뉴욕시에서의 우버 광고, 오랜 금지 해제 후 본격화

오는 6월부터 뉴욕시에서 우버(Uber)를 이용하는 승객들은 운전기사뿐 아니라 차량에 설치된 태블릿 화면까지 마주하게 될 전망이다. 우버가 운영하는 인카(In-Car) 광고 TV인 ‘저니TV(JourneyTV), 뉴욕시 일부 차량에 장착된 태블릿을 통해 15초에서 최대 90초짜리 동영상 광고 및 영화 예고편을 송출한다.

이는 지난 해부터 본격화된 T-Mobile Advertising Solutions와의 파트너십을 기반으로 한 것이다. 지나 2022년 T-Mobile은 자동차 TV네트워크 옥토퍼스 인터랙티브(Octopus Interactive)를 인수했다. 이 회사는 미국 전역 약 7만 5,000 대 차량에 태블릿 설치하고 광고와 콘텐츠 영업을 하고 있다.

사실, 뉴욕시의회가 오랜 기간 차량 호출 서비스의 차량 내 광고를 금지했다. 뉴욕의 경우 세계 최대 미디어 시장 중 하나로 꼽히지만, 그동안 우버 등 승차 공유 서비스는 옐로 캡(노란 택시)과 달리 뒷좌석 광고를 송출할 수 없었다.
그러나 지난해 뉴욕시는 해당 금지가 해제하고 대신 기업이 벌어들인 광고 수익의 최소 25%를 운전자에게 배분하도록 의무화하는 조건을 붙였다.

이에 뉴욕시 택시·리무진위원회(TLC)도 “운전자들이 추가로 수입을 창출할 기회를 가진다는 점에서 긍정적”이라고 밝히면서도, “승객이 광고 시청을 제어할 수 있어야 한다”고 강조했다. 뉴욕시 택시 및 리무진 위원회에 따르면 작년 한 해 동안 Uber와 Lyft와 같은 차량 호출 앱은 하루 평균 1만 건 이상의 차량을 배차한 것으로 나타났다. 이전 뒷좌석 광고를 오랫동안 비판해 온 TLC는 승객이 경험을 통제할 수 있는 한 운전자가 더 많은 수익을 올릴 수 있는 기회를 지지한다고 말했다.

Uber Advertising in New York City Takes Off After Ban Is Lifted

Starting this June, New York City residents and visitors using Uber will notice more than just a driver when they get into their ride: a tablet screen may greet them as well. Through its in-car advertising TV platform called JourneyTV, Uber plans to install tablets in select NYC vehicles and broadcast short 15- to 90-second video ads and movie trailers.

This initiative is part of an ongoing partnership with T-Mobile Advertising Solutions, which began in earnest last year. In 2022, T-Mobile acquired Octopus Interactive, a car TV network that has installed tablets in around 75,000 vehicles across the U.S., offering advertising and content services.

“데이터로 몰입도 높이겠다” vs. “광고 거부감 여전할 수도”

뉴욕 택시 뒷좌석 광고는 2000년대 초부터 이어져 왔지만, 많은 승객들이 “시끄럽고 귀찮다”고 호소해온 것도 사실이다. 이에 우버의 광고 영업 총괄 제시카 슈럴레프(Jessica Shuraleff)는 “맞춤형 콘텐츠”와 “음소거 및 화면 꺼짐 기능”으로 기존 인식을 개선하겠다는 전략을 제시했다. 우버는 이미 시카고, 라스베이거스, 보스턴 등 여러 도시에서 150건 이상의 JourneyTV 광고 캠페인을 진행하며, “98%의 광고가 완전히 시청되고, 평균 시청 시간은 약 120초”라는 결과를 얻었다고 밝혔다.

또 우버는 자사 우버앱과 배달 서비스인 우버이츠(Uber Eats)의 1차 데이터를 통해 “하차 지점 주변 레스토랑 추천” 같은 맥락적(Targeted) 광고를 제공한다. 승객은 태블릿 화면을 터치해, 별도의 이메일·전화번호 입력 없이 휴대전화로 쿠폰이나 링크를 전송받을 수 있다.

이미 여러 브랜드가 JourneyTV를 통해 광고 캠페인을 진행했으며, 대표 사례로 커피 리큐르 브랜드 Kahlúa는 지난해 말 우버와 우버이츠, JourneyTV를 동시 활용한 마케팅으로 매출이 188%나 증가했다고 전했다. 식음업소 예약도 7% 증가했다는 후문이다.

The End of a Longtime Ban

For years, the New York City Council had prohibited in-car advertising for ride-hailing services. Although New York is considered one of the biggest media markets in the world, platforms like Uber were not allowed to run backseat ads—unlike traditional yellow cabs. However, in 2022, the city lifted the ban on in-car advertising for ride-hailing services, requiring that at least 25% of ad revenue be shared with drivers.

The New York City Taxi and Limousine Commission (TLC) welcomed the potential for drivers to earn extra income but emphasized that passengers must control how and if they view in-car ads. According to TLC data, ride-hailing apps such as Uber and Lyft dispatched more than 10,000 vehicles per day on average last year. Having historically criticized backseat ads for being intrusive, the TLC now supports this revenue opportunity for drivers on the condition that passenger experience remains in the rider’s control.

“We’ll Use Data for Greater Engagement” vs. “Ad Aversion Still Possible”

In-car advertising isn’t entirely new in New York. Yellow taxis have displayed backseat ads since the early 2000s, but many passengers have complained they are “noisy and intrusive.” To address these concerns, Jessica Shuraleff, head of ad sales at Uber, has outlined plans for tailored content, along with a mute and screen-off function, to win over skeptical riders.

Uber has already run more than 150 JourneyTV ad campaigns in cities like Chicago, Las Vegas, and Boston, reporting that “98% of ads were watched in full, with an average viewing time of about 120 seconds.” Additionally, Uber leverages its first-party data from the Uber app and Uber Eats to offer targeted, location-based advertising—such as recommending restaurants near a passenger’s drop-off point. Riders can tap on the tablet to instantly send coupons or links to their phone without providing an email or phone number.

Several brands have tested JourneyTV campaigns, including the coffee liqueur Kahlúa, which reportedly saw a 188% jump in sales after a joint marketing push with Uber, Uber Eats, and JourneyTV late last year. Restaurant reservations also rose by 7% during that period.

차량 내 엔터테인먼트와 광고 시장은 글로벌 완성차 업계에서도 빠르게 확장되고 있다. 국내에서는 현대자동차가 FAST(Free Ad-supported Streaming TV, 광고 기반 무료 TV) 플랫폼 전문기업 뉴아이디와 협력해, 신형 쏘나타 택시에 ‘현대TV플러스’를 탑재하며 자체 FAST 서비스를 시작했다.

현대TV플러스는 12.3인치 택시 통합 단말기를 통해 YTN, JTBC, MBC플러스 등 19~20여 개 실시간 뉴스·예능·드라마 채널을 제공하며, 평균 사용률 75% 이상을 기록하는 등 좋은 반응을 얻고 있다2. 택시 운행자와 승객 모두를 위한 맞춤형 콘텐츠 큐레이션, 터치 기반 간편 이용, 기존 내비·미터·운행기록계 통합 등 사용자 편의성에 초점을 맞췄다. 뉴아이디는 BMW 등 글로벌 완성차에도 FAST 콘텐츠를 공급 중이며, K-콘텐츠와 K-FAST 플랫폼의 글로벌 확장도 본격화되고 있다. 업계 관계자는 “럭셔리 차량과 택시를 중심으로 차량 내 미디어·광고 시장이 빠르게 성장하고 있다”며 “브랜드 부가가치와 신규 수익 모델 창출에 효과적”이라고 평가했다.

한국 역시 전기차·자율주행차 보급 확대와 함께 차량 내 미디어·광고 시장이 새로운 성장동력으로 부상할 전망이다. 전문가들은 “차량 내 스크린과 맞춤형 미디어 서비스가 자동차 구매 결정의 핵심 요소로 떠오르고 있다”며 “K-FAST와 같은 국산 미디어 플랫폼의 글로벌 진출이 본격화될 것”이라고 내다봤다.

Hyundai’s FAST Moves: A Glimpse into the Broader Market

The global automotive industry is also expanding rapidly into in-car entertainment and advertising. In South Korea, Hyundai has partnered with New ID, a FAST (Free Ad-Supported Streaming TV) platform specialist, to launch “Hyundai TV Plus” in the latest Sonata taxis. The 12.3-inch integrated taxi display now streams around 19 to 20 live news, variety, and drama channels (including YTN, JTBC, MBC Plus) through its own FAST service—and boasts an average usage rate of over 75%.

Focusing on user convenience, Hyundai TV Plus integrates navigation, fare metering, and driving records into a single interface, while curating content tailored for drivers and passengers. New ID has also supplied FAST content to BMW and is actively promoting K-content and the K-FAST platform worldwide. Industry insiders note that in-car media and advertising are growing particularly quickly in premium cars and taxis, providing added brand value and creating new revenue opportunities.

Experts predict that South Korea will also see rising demand for in-car media and advertising as electric and autonomous vehicles become more common. “Screen-based services and personalized media are increasingly critical factors in car-buying decisions,” says one analyst, “and we expect to see global expansion of Korean FAST platforms in tandem with this trend.”

<다음 차량 구매 시 신경쓰는 점>

‘엔터테인먼트 스크린’ 수요 급증… 고급차 시장은 이미 ‘극장형 경험’ 원해

이처럼 우버가 차량 내 디스플레이를 활용한 광고 모델을 선보이는 가운데, 최근 DTS(엑스페리 산하) 조사에 따르면 운전자의 ‘인카 엔터테인먼트(IN Car entertainment 비디오 오디오)’ 요구도 점차 높아지고 있는 것으로 나타났다. 2023~2025년 사이 차량 구매 의향이 있는 소비자들을 대상으로 실시된 이 조사에 따르면, 절반 이상이 “다음 차량에는 앞좌석과 뒷좌석 양쪽에 스크린이 있길 바란다”고 답했다.

특히 럭셔리·울트라 럭셔리 차량 구매자들은 더 풍부한 시청 경험을 원한다고 응답했다. 울트라 럭셔리 구매자 중 33%는 “차 안에서 극장 수준의 IMAX 영화 경험을 하고 싶다”고 밝혔다. 이는 전체 응답자(12%) 평균보다 세 배 가까이 높은 수치다.

차량에서의 비디오 콘텐츠 소비는 아직은 ‘짧은 영상(틱톡, 유튜브 등)’이 대세이지만, 전기차 충전 대기 시간 또는 장거리 여행 시 영화나 TV 시리즈 시청 빈도가 높아지는 추세다. 특히 “전기차 보급 확대와 자율주행 기술 발달로, 차량에서 보내는 시간이 늘어나고, 이에 따라 인카 엔터테인먼트 수요도 크게 증가할 것”이라는 전망이 우세하다.

특히, 차량 내 미디어 및 엔터테인먼트 기능은 앞으로 자동차 구매 결정에 중요한 요소로 작용하고 있다. 특히 프리미엄 차량 시장에서는 맞춤형, 몰입형, 연속성 있는 미디어 경험에 대한 소비자 요구가 더욱 커질 것으로 보인다.

한편, 차량 내에서 영상을 시청하는 가장 큰 이유는 ‘아이들을 즐겁게 하기 위해서’인 것으로 나타났다. DTS/XPERI가 발표한 설문조사 결과에 따르면, 전체 응답자의 32%가 ‘아이들 오락’을 차량 내 영상 시청의 주된 목적으로 꼽았다.

이어 ‘누군가 혹은 무언가를 기다리는 동안 시간을 보내기’가 28%로 두 번째로 높게 나타났으며, ‘출퇴근 시간 활용’(15%), ‘장거리 여행 중 시간 보내기’(13%)가 뒤를 이었다.  주유소에서 대기하는 동안(6%), 이전에 못 본 콘텐츠를 보는 경우(4%), 전기차 충전 중(3%) 등도 이유로 꼽혔다.

이처럼 차량 내 영상 시청은 단순한 오락을 넘어 가족 단위 이용자의 편의와 이동·대기 시간의 효율적 활용 등 다양한 목적에서 이뤄지고 있다. 특히 아이 동반 승객을 위한 엔터테인먼트 수요가 높아, 자동차 제조사와 콘텐츠 사업자들이 이 부분을 적극적으로 공략할 필요성이 커지고 있다.

전문가들은 “차량 내 미디어 소비가 점차 일상화되는 추세”라며 “특히 가족 단위 고객을 위한 맞춤형 콘텐츠와 사용자 경험 개선이 미래 모빌리티 시장의 핵심 경쟁력이 될 것”이라고 전망했다

“차 안이 새로운 미디어 플랫폼”… 광고·엔터테인먼트 시장 겹친다

전통적으로 라디오나 오디오 중심이던 차량 내 엔터테인먼트가 스크린 기반 시청 문화로 확장되면서, 광고주들은 “차량을 새로운 미디어 플랫폼”으로 인식하기 시작했다. 가령, 이동 중 발생하는 ‘수동적인 주목(attention)’과 ‘여유 시간’이 시청·참여 활동으로 연결될 수 있다는 점이 부각된다.

DTS 조사에서도 “차량 내 비디오 엔터테인먼트에 추가 비용을 지불할 의사가 있다”고 밝힌 응답자가 상당수였으며, 특히 고급차 시장에서 ‘연속 시청(집에서 보던 콘텐츠를 차에서도 이어서 보거나, 충전하는 동안 영화 시청)**과 같은 기능을 중요하게 여기는 비율이 높았다.

우버의 인카 광고는 이러한 시장 흐름과 맞물려, 광고주-고객-운전자 모두에게 새로운 가치를 창출할 수 있는 사례로 꼽힌다. 운전자들에게는 광고 수익 일부가 직접 돌아가고, 고객들은 개인화된 오퍼를 받으며, 광고주 입장에서는 밀폐된 공간에서 비교적 높은 참여도를 유도할 수 있기 때문이다.

미래 전망: 자율주행 시대, ‘차량 내 경험’이 핵심

이번 뉴욕시 우버 광고의 본격화와, 엔터테인먼트 디스플레이 수요 증가가 시사하는 바는 명확하다. 완전 자율주행 기술이 보편화되면, 차 안에서 발생하는 승객의 체류 시간은 더욱 의미 있는 경제·문화 활동으로 이어질 가능성이 크다.

카를로스 로페즈(Carlos Lopez) 자동차 산업 애널리스트는 “전 세계 주요 도시에서 차량 호출 서비스와 자율주행 시범 사업이 이어지면, 자동차 내부가 개인 전용 ‘미니 극장’이나 ‘이동형 오피스’가 될 수 있다”며, “이러한 흐름은 엔터테인먼트, 광고, 커머스 시장에 무궁무진한 기회를 가져다줄 것”이라고 말했다.

궁극적으로, ‘모빌리티 x 미디어’의 융합이 가속화됨에 따라, 우버를 비롯한 다양한 모빌리티 기업들이 앞다투어 이 새로운 시장을 선점하려는 경쟁이 한층 달아오를 전망이다.

Soaring Demand for In-Car “Entertainment Screens”

Recent research from DTS (a subsidiary of Xperi) shows a growing demand for in-car entertainment. In a survey of consumers planning to buy a vehicle between 2023 and 2025, more than half said they want screens in both the front and back seats of their next car.

The desire for richer viewing experiences is especially strong among luxury and ultra-luxury car buyers. In fact, 33% of ultra-luxury buyers surveyed expressed interest in having an IMAX-level movie experience in their vehicle—a figure nearly three times higher than the overall average (12%).

Currently, short videos (like TikTok or YouTube) dominate in-car viewing, but there is a growing trend toward watching movies and TV series during long road trips or while waiting for EV charging to finish. With the continued rise of electric vehicles and the advancement of autonomous driving technologies, people are expected to spend more time in cars, driving up the demand for robust in-car entertainment.

Top Reasons for In-Car Video Viewing

According to DTS/XPERI’s survey, 32% of respondents said the primary reason they watch video in cars is to keep children entertained. Other reasons included:

Passing time while waiting for someone/something (28%)

Using commute time (15%)

Filling time on long road trips (13%)

Waiting at a gas station (6%)

Catching up on content they couldn’t watch before (4%)

Waiting during EV charging (3%)

Beyond simple entertainment, in-car video serves multiple purposes: helping families, making better use of travel or waiting time, and more. As a result, automakers and content providers alike see a clear need to cater to families and other passengers seeking convenient, fun, and easily accessible in-car media.

“Cars Are the New Media Platform”: Advertising & Entertainment Converge

As screen-based viewing replaces traditional radio or audio-only entertainment, advertisers are recognizing that vehicles can function as a new media platform. Travel time often comes with passive attention or downtime that can be transformed into active viewing and engagement.

The DTS study also highlights that many respondents would be willing to pay extra for in-car video services, particularly in the luxury segment where continuous viewing (seamlessly picking up a movie or show started at home, or watching a film while charging an EV) is especially prized.

Uber’s in-car advertising ties directly into this trend. It offers a scenario where advertisers, passengers, and drivers can all benefit:

Drivers earn a share of ad revenue.

Passengers receive relevant, personalized offers.

Advertisers gain a captive audience in an enclosed space, boosting engagement rates.

Future Outlook: “In-Car Experience” at the Heart of the Autonomous Era

The formal launch of Uber’s in-car ads in New York City, coupled with the rising demand for in-car entertainment displays, points to a larger shift. As fully autonomous vehicles become more widespread, the time passengers spend in cars will become an even more significant opportunity for economic and cultural engagement.

Carlos Lopez, an automotive industry analyst, sees major potential: “As ride-hailing and autonomous pilot programs expand worldwide, the car interior could transform into a personal ‘mini theater’ or ‘mobile office.’ That brings enormous opportunities to the entertainment, advertising, and commerce sectors.”

Ultimately, the convergence of “Mobility x Media” is accelerating, spurring fierce competition among companies like Uber that aim to capture this emerging market. With the promise of new revenue streams, driver benefits, and enhanced passenger experiences, in-car screens are well on their way to becoming the next big battleground for both mobility and media innovators.