수개월간 연기를 거듭하던 미국 정부의 틱톡(TikTok) 금지 조치가 드디어 9월 17일 시행을 앞두고 있다. 틱톡 모회사 바이트댄스(ByteDance)가 황금알을 낳는 거위를 매각할지, 아니면 최대 시장에서 서비스를 중단할지는 특히 음악 창작자와 팬들에게 무거운 숙제로 남아있다.

틱톡이 음악 산업 전반, 특히 신곡 발견(Discover)에 미친 영향은 실로 막대하다. 틱톡이 의뢰하고 루미네이트(Luminate)가 제작한 '음악 영향 보고서(Music Impact Report)'에 따르면, 지난해 빌보드 글로벌 200(Billboard Global 200) 차트에 오른 곡의 84%가 먼저 틱톡에서 인기를 끌었다.

음악계에 틱톡만한 구멍이 생긴다면 어떤 일이 벌어질지 예측하기 어렵지만, 5~6월 루미네이트 인사이트(Luminate Insights)의 새로운 설문조사는 금지 조치가 실제 시행되더라도 사용자들의 음악 사랑은 사그라지지 않을 것임을 시사한다.

What Will Drive Music Discovery If TikTok Is Banned?

After months of postponements, the U.S. government's ban on TikTok is (maybe) finally happening on September 17. The question of whether TikTok parent company ByteDance will actually sell its golden goose or let the app go dark in its biggest market has weighed particularly heavily on music creators and fans.

The app has undoubtedly had a profound impact on the entire music industry, especially when it comes to discovery, with 84% of songs that made last year's Billboard Global 200 first going viral on TikTok, according to the Music Impact Report, commissioned by TikTok and produced by Luminate. It's hard to predict the outcome of a TikTok-sized hole in the music world, but new Luminate Insights survey data from May and June suggests users' love of music won't fade out with TikTok if the ban really does come to pass.

음악 팬들, 대체 플랫폼 찾을 준비 완료

2025년 2분기 루미네이트 조사에 참여한 미국 소셜미디어 사용자의 약 3분의 1이 신곡 발견과 음악 관련 콘텐츠를 위해 틱톡을 이용한다고 답했다. 이들 음악 중심 틱톡 사용자 중 35%는 앱의 미국 금지 가능성에 "매우 속상하다"고 밝혔다.

그럼에도 대부분의 음악 중심 틱톡 사용자들은 필요시 다른 소셜 동영상 앱으로 이동할 의향이 있다고 답했다. 예상대로 틱톡의 직접 경쟁자인 유튜브 쇼츠(YouTube Shorts)와 메타 릴스(Meta Reels)가 최대 수혜자가 될 전망이다. 미국 음악 중심 틱톡 사용자의 약 절반이 쇼츠와 인스타그램(Instagram) 릴스에 더 많은 시간을 할애하겠다고 답해, 페이스북(Facebook), 스냅챗(Snapchat), 그리고 틱톡 금지법 통과 당시 주목받았던 여러 틱톡 '클론' 앱들을 앞질렀다.

유튜브(YouTube)와 인스타그램, 음악 팬 유치 준비 완료

이는 유튜브와 인스타그램에게 희소식이다. 두 플랫폼은 음악 청취자 유입에 가장 준비가 잘 되어 있다. 대부분의 아티스트가 이미 두 플랫폼에 계정과 팔로워를 보유하고 있으며, 틱톡 음악 팬 대다수도 인스타그램과 유튜브를 병행 사용 중이다.

두 플랫폼은 최근 몇 년간 음악 발견 기능 강화에 심혈을 기울여왔다. 유튜브는 작년 쇼츠용 뮤직비디오 리믹스 도구를 출시했고, 인스타그램은 6월 신진 아티스트 발굴 프로젝트 '드래프트(Drafts)'와 새로운 음악 공유 도구를 선보였다.

틱톡 공백 상황에서는 유튜브가 우위를 점할 가능성이 크다. 엔터테인먼트 콘텐츠의 방대함이 주요 이유다. 쇼츠와 기존 가로형 동영상 플랫폼 외에도 유튜브는 성장 중인 음악 스트리밍 서비스를 운영하며, 미국 TV에서 가장 많이 시청되는 스트리밍 플랫폼이기도 하다. 이는 틱톡과 메타(Meta)가 아직 진출하지 못한 영역으로, 아티스트들에게 막대한 도달 범위를 제공한다.

틱톡 생존 시에도 이용자 이탈 가능성

틱톡이 새 주인을 찾아 미국에서 계속 서비스된다면, 기존 음악 팬들은 대체로 충성도를 유지할 것으로 보인다. 음악 팬의 약 4분의 3이 틱톡이 미국 기업에 매각되어 금지를 피한다면 계속 사용하겠다고 답했다. 이는 전체 미국 틱톡 사용자의 68%보다 높은 수치다.

하지만 28%는 틱톡이 존속하더라도 플랫폼을 바꾸겠다고 답해, 틱톡의 운명과 관계없이 경쟁 플랫폼들에게 기회의 문이 열려 있음을 보여준다.

Music Fans Ready to Find Alternative Platforms

About a third of all U.S. social media users surveyed by Luminate in Q2 2025 reported using TikTok for both discovering new music and engaging with music-related content. Some 35% of these music-centric TikTok users reported being "very upset" about the app's potential U.S. ban.

Regardless, most music-focused TikTok users said they were willing to shift their time to a different social video app if need be. Unsurprisingly, TikTok's two direct rivals — YouTube Shorts and Meta Reels — stand to benefit the most. Around half of U.S. music-centric TikTok users said they would likely spend more time on Shorts and Reels via Instagram, outpacing Facebook, Snapchat and the many TikTok "clones" that gained attention when the TikTok ban first passed.

YouTube and Instagram Ready to Court Music Fans

These results are good news for both YouTube and Instagram, which are probably the most readily equipped to capitalize on an influx of music listeners. For one, the majority of artists already have social media pages and followings on both platforms, and most music fans on TikTok are also using Instagram and YouTube for engagement and discovery.

Both platforms have also made concerted efforts in recent years to enhance their music discovery capabilities, which will likely help woo TikTok's music expats. YouTube rolled out a music video remix tool for Shorts last year, while in June Instagram launched its Drafts project to spotlight emerging artists as well as new music sharing tools.

As for who would triumph in a TikTok power vacuum, YouTube may have the edge here, mainly because of the sheer magnitude of its entertainment offerings. Along with Shorts and its signature horizontal video platform, YouTube has a growing music streaming service and is the most-watched streaming platform on U.S. TVs, a field TikTok and Meta have yet to puncture. In other words, the platform offers a massive potential reach for artists.

User Exodus Possible Even If TikTok Survives

If TikTok ultimately finds new ownership and stays live in the U.S., music fans already on the platform will largely remain loyal. Nearly three-quarters of music fans reported they would keep using TikTok if it was sold to a U.S. company and avoided banishment, versus 68% of total U.S. TikTok users.

However, 28% also said they would switch platforms even if TikTok remained, meaning that regardless of TikTok's ultimate fate, there may be a chance for competitors to make a play.

포스트 틱톡 시대, 다극화된 음악 발견 생태계로

업계 전문가들은 틱톡 금지 여부와 관계없이 음악 발견 플랫폼의 다극화가 가속화될 것으로 전망한다. 단일 플랫폼에 대한 과도한 의존도는 리스크를 높이는 만큼, 아티스트와 레이블들은 이미 여러 플랫폼에 분산 투자하는 전략을 구사하고 있다.

유튜브 쇼츠는 모회사의 탄탄한 인프라와 다양한 콘텐츠 포맷을 무기로, 인스타그램 릴스는 기존 소셜 네트워크와의 강력한 연계성을 바탕으로 틱톡의 빈자리를 노리고 있다. 특히 유튜브는 짧은 동영상부터 장편 콘텐츠, 라이브 스트리밍, 음악 스트리밍까지 아우르는 '원스톱 플랫폼'으로서의 강점을 극대화할 것으로 보인다.

한편, 음악 산업 관계자들은 이번 기회를 통해 보다 지속가능하고 다양성 있는 음악 발견 생태계가 구축될 수 있을 것으로 기대하고 있다. 틱톡이 만들어낸 '15초 바이럴' 공식에서 벗어나, 각 플랫폼의 특성에 맞는 새로운 음악 마케팅 전략이 등장할 가능성도 높다.

Post-TikTok Era: Toward a Multi-Polar Music Discovery Ecosystem

Industry experts predict that the diversification of music discovery platforms will accelerate regardless of whether TikTok is banned. As over-reliance on a single platform increases risk, artists and labels are already employing strategies to diversify across multiple platforms.

YouTube Shorts is leveraging its parent company's robust infrastructure and diverse content formats, while Instagram Reels is capitalizing on its strong integration with existing social networks to fill TikTok's potential void. YouTube, in particular, is expected to maximize its strengths as a "one-stop platform" spanning short-form videos, long-form content, live streaming, and music streaming.

Meanwhile, music industry insiders hope this opportunity could lead to a more sustainable and diverse music discovery ecosystem. There's also potential for new music marketing strategies tailored to each platform's unique characteristics, moving beyond the "15-second viral" formula that TikTok created.

Luminate Insights will continue tracking these evolving music discovery trends through quarterly surveys, and the industry is expected to use this data to develop new strategies for the post-TikTok era. Whether TikTok survives in the U.S. or not, one thing is clear: the music discovery landscape is already shifting toward a more distributed, platform-agnostic future where artists and fans have multiple pathways to connect