스트리밍 시장, 번들과 통합의 시대로

• 1. "구독 피로감에 지친 소비자들, 통합 플랫폼으로 대이동"
• 2. "NFL 시즌 끝나면 65%가 떠난다... 콘텐츠 의존형 성장의 딜레마"
• 3. "넷플릭스 시대는 끝났다? 특화형 서비스의 조용한 반란"
• "Consumers Weary of Subscription Fatigue Flock to Unified Platforms"
• "65% Leave After NFL Season Ends... The Dilemma of Content-Dependent Growth"
• "Is the Netflix Era Over? The Quiet Rebellion of Niche Services"

The Streaming Wars Enter the Era of Bundles and Consolidation

As Growth Slows and Churn Rates Soar, Platforms Unite to Survive

The U.S. streaming market is undergoing a fundamental transformation as it grapples with slowing growth and astronomical churn rates, pushing the industry into what analysts are calling the "age of consolidation." With 59% of young viewers already using aggregator platforms and NFL season subscribers showing a staggering 65% cancellation rate post-season, the streaming landscape is being forced to evolve beyond its fragmented origins.

The Rise of Aggregators: Young Consumers Lead the Charge

According to recent data from Hub Entertainment Research, nearly half (49%) of U.S. streaming subscribers now access at least one service through an aggregator platform. This trend is particularly pronounced among 18-34 year-olds, where 59% prefer managing their subscriptions through unified platforms like Amazon Channels or Apple TV+, compared to just 38% among those aged 55-74.

The appeal is clear: aggregator users typically maintain six or more paid subscriptions, compared to just 26% of non-aggregator users. These platforms offer simplified billing, unified interfaces, and often bundled discounts—addressing the growing "subscription fatigue" plaguing consumers who juggle multiple services.

Specialty Services Buck the Trend

While premium SVOD services like Netflix and Disney+ maintain their dominance with 79% market share, specialty streaming services targeting specific fandoms and niches are showing remarkable resilience. These services grew 12% year-over-year through mid-2025, outpacing the overall SVOD growth rate of 10%.

"The era of one-size-fits-all streaming is ending," notes the Antenna Q3 2025 State of Subscriptions Report. "Superfans are driving a new paradigm where deep, targeted content trumps broad appeal."

This shift reflects a maturing market where consumers increasingly seek content tailored to their specific interests—whether K-dramas, specific sports leagues, or genre-specific programming—rather than general entertainment libraries.

The Churn Crisis: A Industry-Wide Challenge

Perhaps no metric better illustrates the streaming industry's challenges than churn rates. Samsung Ads reports that streaming apps now face a churn ratio of 8.7, meaning for every active user, there are nearly nine who have cancelled. Tier 3 services see even worse numbers at 11.6.

The problem varies significantly by service type:

• Premium SVOD: 4.1% monthly churn (most stable)
• Specialty SVOD: 6.6% monthly churn (high volatility)
• Sports SVOD: 5.1% monthly churn (seasonal spikes up to 12%)
• vMVPD services: 4.5% monthly churn (moderate stability)

Sports Streaming's Double-Edged Sword

The NFL's migration to streaming platforms exemplifies both the opportunities and pitfalls of event-driven content. While major sports rights drive massive subscriber acquisition during seasons, the aftermath is brutal: 65% of NFL season sign-ups cancel once the season ends, compared to just 34% churn among existing subscribers.

This pattern reveals the limitations of sports-centric growth strategies. These "serial churners" treat streaming services as temporary utilities rather than ongoing subscriptions, creating a costly acquisition-cancellation cycle that undermines profitability.

The Bundle Revolution

Facing these challenges, major players are increasingly turning to bundling strategies reminiscent of cable TV packages. Disney's combination of Disney+, Hulu, and ESPN+, along with the Max-Discovery+ merger, signal a industry-wide pivot toward consolidated offerings.

This isn't entirely new territory. In 2019, then-WarnerMedia CEO John Stankey declared HBO Max would become an integrated platform. Since then, the company has undergone three rebrandings and two corporate restructurings—a testament to the streaming industry's volatility.

Looking Forward: From Growth to Retention

The streaming industry's next phase of competition won't be about who can acquire the most subscribers, but rather who can keep them engaged longest and extract the most value from each relationship. Key strategies emerging include:

1. Differentiated Original Content: Investment in exclusive IP beyond sports to drive sustained engagement
2. Loyalty Programs: Long-term subscription incentives and personalized benefits
3. Cross-Platform Bundles: Partnerships with gaming, music, and digital services to enhance value propositions
4. Strategic Aggregator Partnerships: Embracing aggregators as ecosystem partners rather than mere distribution channels

The Bottom Line

The U.S. streaming market has evolved from a land grab for subscribers to a sophisticated battle for retention and loyalty. With young consumers leading the shift toward aggregated platforms and churn rates threatening long-term sustainability, the industry must fundamentally rethink its approach.

Success will no longer be measured by subscriber counts alone, but by the ability to create lasting value that keeps viewers engaged month after month. In this new era, cooperation may prove more valuable than competition, and the platforms that recognize this shift earliest will likely emerge as the ultimate winners in the streaming wars' next chapter.

스트리밍 전쟁 2.0: 뭉치면 살고 흩어지면 죽는다

구독 피로감 속 애그리게이터 플랫폼 부상... 젊은 층 59%가 통합 서비스 이용

미국 스트리밍 시장이 성장 둔화와 높은 이탈률이라는 이중고를 맞으며 '통합의 시대'로 접어들고 있다. NFL 등 주요 스포츠 콘텐츠까지 스트리밍으로 옮겨가는 가운데, 디즈니+와 훌루, 맥스와 디스커버리+ 등 대형 플랫폼들이 앞다퉈 번들 전략을 펼치고 있다.

통합 플랫폼은 스트리밍 시대 초기에도 시도됐던 전략이다. 2019년, 당시 워너미디어 CEO였던 존 스탠키(John Stankey)는 HBO Max를 통합 플랫폼으로 만들겠다고 선언한바 있다.  그로부터 불과 몇 년 사이, 해당 미디어 기업은 세 차례의 브랜드명 변경과 두 차례의 기업 구조조정을 거쳤다. 이는 스트리밍 업계의 격변을 단적으로 보여주는 사례다.

특히 18-34세 젊은 층의 59%가 이미 애그리게이터(통합 플랫폼)를 통해 스트리밍 서비스를 이용하고 있으며, 이들은 평균 6개 이상의 구독 서비스를 보유한 것으로 나타났다. 반면 현재 활성 사용자 1명당 8명 이상의 이탈자가 발생하는 높은 이탈률은 여전히 업계의 숙제로 남아있다.

NFL 시즌 신규 가입자의 65%가 시즌 종료 후 이탈하는 등 콘텐츠 의존형 성장의 한계도 뚜렷해지고 있다. 최근 디지데이(Digiday)가 구독 기반 스트리밍 서비스가 직면한 현재 상황을 짐작할 수 있는 6가지 차트를 준비했다. 이 그래프에 설명을 더해 제공한다.

성장세 둔화 속 특화형 서비스 약진

Antenna Q3’25 State of Subscriptions Report: Specialty SVOD

미국 스트리밍 시장은 꾸준한 성장세를 이어가고 있지만, 성장 속도는 점차 둔화되는 모습이다. 안테나(Antenna)의 분석에 따르면 2025년 2분기 현재 전체 SVOD(스트리밍 VOD) 구독자는 약 3억 3,900만 명에 달한다. 이 중 프리미엄 SVOD(넷플릭스, 디즈니 플러스 등)가 약 79%를 차지하며 여전히 주도적 위치를 점하고 있다. 다만, 시장 내 다른 카테고리(특화형, 스포츠, vMVPD)의 비중도 꾸준히 확대되고 있다.

특화형 SVOD(Specialty)는 장르 팬덤, 특정 언어 또는 취향 기반 등 타깃 명확한 서비스들을 중심으로 성장세를 이어가고 있다. 2025년 중반 기준 전년 대비 12% 성장하며 전체 SVOD 성장률(10%)을 웃돌았다. 비록 2024년 성장률(22%)에 비해 둔화된 수치이지만, 여전히 프리미엄 SVOD보다 높은 성장 폭을 기록하고 있다는 점에서 주목된다.

반면 스포츠 스트리밍 SVOD의 경우 2024년에 +5% 성장을 보였으나 2025년에는 -1%로 감소세로 전환됐다. 가상 유료방송 서비스(vMVPD) 또한 성장률이 크게 둔화되며 성장 동력이 약화되고 있다. 이는 소비자들이 프리미엄형 스트리밍 외에도 개별 취향·취미에 최적화된 콘텐츠 소비를 선호하는 쪽으로 이동하고 있음을 보여준다.

시장 성장률 자체는 다소 둔화되고 있지만, SVOD 카테고리 내 세분화와 특화 전략이 점점 더 중요해지고 있다. 소비자들이 자신에게 맞는 니치(niche)서비스로 이동하면서, 콘텐츠 다양성과 팬덤 중심의 차별화 전략은 업계 전반의 핵심 과제가 될 전망이다.

이러한 현상은 슈퍼팬(Superfan)과 직접적으로 연결된다. 슈퍼팬이란 특정 콘텐츠나 아티스트, 장르에 대해 높은 충성도와 열정을 보이며, 서비스의 성공과 지속성에 결정적인 영향을 미치는 고객층을 의미한다. 이들은 단순 구독을 넘어, 시간과 비용을 아끼지 않고 자신이 좋아하는 대상에 적극적으로 투자한다.

특화형 SVOD 서비스는 바로 이러한 슈퍼팬을 타깃으로 하고 있다. 장르·언어·테마별로 깊게 파고든 서비스들은 일반 대중보다 슈퍼팬의 니즈를 최우선으로 반영한다. 슈퍼팬 집단은 평균 소비자보다 더 많은 구독료를 지불하고, 추가적인 상품이나 커뮤니티 활동에도 활발히 참여한다. 이들의 강한 관심과 상호작용은 콘텐츠와 서비스의 팬덤 문화를 촉진하고, 전체 시장 내에서 지속적인 수익 창출로 이어진다.

업계에서는 이 집단의 해지율을 낮추기 위해 맞춤형 경험, 놓칠 수 없는 콘텐츠, 팬덤 중심의 커뮤니티 기능을 강화하는 전략을 필수적으로 도입하고 있다. 예를 들어 SVOD 및 스트리밍 업계는 더 이상 모든 대중을 대상으로 경쟁하기보다, 각 카테고리 내 슈퍼팬과 니치 소비자들이 자기 취향에 따라 이동하며, 이들의 열정과 충성도를 기반으로 시장을 재편하고 있다. 콘텐츠 다양성과 팬덤 기반 전략이 앞으로 업계의 미래를 결정지을 중요한 관건임은 분명하다.

이탈률 관리가 최대 과제

Source: Samsung Ads, “State of CTV July 2025”

미국과 국내 스트리밍 시장에서 ‘이탈률(Churn Ratio)’ 관리가 점점 더 최대 과제로 부상하고 있다. 특히, 삼성전자 ADS가 발표한 최신 데이터에 따르면, 2025년 2분기 기준 스트리밍 앱의 이탈률은 8.7에 달하면서, 활성 사용자 한 명당 무려 8명 이상의 이탈 사용자가 발생하는 상황이다. 티어3(하위 그룹)의 이탈률은 11.6으로 더욱 높아졌다. 이는 2024년 대비 소폭 증가한 수치로, 이탈률 문제가 시간이 지날수록 심화되고 있음을 보여준다.

높은 이탈률의 원인은 서비스 간 과잉 경쟁과 콘텐츠 차별화 실패에서 비롯된다. 소비자들은 자신에게 맞는 독자적 콘텐츠와 경험을 제공받지 못할 경우, 쉽게 다른 플랫폼으로 이동해버린다. 플랫폼들은 새로운 콘텐츠를 빠르게 내놓지만, 사용자의 기대에 미치지 못하거나 차별화 포인트가 부족할 때 이탈이 급증한다는 분석이다.

이탈률은 최근 12개월 내 서비스를 중단한 사용자 수를 현 시점의 활성 사용자 수로 나눈 값이며, 이 수치가 높다는 것은 서비스의 안정성과 지속 성장에 직접적인 악영향을 준다. 경쟁 플랫폼 대비 독특한 콘텐츠와 소비자 경험 혁신이 없다면, 장기적 성장과 이용자 유지가 점점 더 어려워질 것으로 전망된다.

결국, 스트리밍 업계는 이탈률 관리와 구독자 유지가 가장 중요한 경영 과제로 부상했다. 앞으로 플랫폼들은 드라마틱한 신규 콘텐츠, 팬덤 및 커뮤니티 경험 강화 전략을 통해 차별화를 이루지 않으면 생존조차 위협받을 수밖에 없는 구조로 바뀌고 있다.

스트리밍 이탈률, 서비스마다 차이… “특화·스포츠, 구독 피로가 변수

미국 스트리밍 시장의 성장이 성숙 단계에 접어들면서, 구독자들의 이탈 패턴이 서비스 유형별로 명확하게 나타나고 있다. 프리미엄 SVOD(넷플릭스, 디즈니+, HBO Max 등)는 여전히 견고한 장기 사용자층을 바탕으로, 최근 이탈률이 평균 4.1%로 가장 낮은 수준을 기록 중이며, 월별 변동폭도 4.1~5.5%에 머문다. 이처럼 프리미엄 SVOD는 장기 구독자 기반이 두텁고, 상대적으로 충성도가 높다는 평가다.

반면에 특화형(Specialty) SVOD 서비스는 단기 소비 성향이 두드러진다. 콘텐츠를 빠르게 소비하고 해지하는 이용자들이 많아, 이탈률이 최근 6.6% 안팎을 기록하고 있다. 지난 2년간 월별로는 6.6~9.2%까지 변동하면서, 단기간에 해지와 재가입이 반복되는 순환이 두드러졌다. K-드라마, 특정 장르, 팬덤 중심의 서비스 등은 구독자 입장에서 상황에 따라 전략적으로 선택되는 케이스가 많다.

스포츠 SVOD 역시 시즌 경기와 대형 이벤트 시기에 신규 유입과 이탈이 급증하는 특성이 있다. 이탈률은 2023년 이후 4.4~12.0%까지 넓은 폭으로 오르내리며, 최근에는 5.1%로 어느 정도 안정화되는 양상을 보이고 있다. 스포츠 팬층이 이벤트 중심으로 ‘구독-소비-해지’ 흐름을 반복하는 점이 주요 변수다.

vMVPD(유튜브 TV, 훌루 라이브 TV 등) 서비스의 이탈률은 4.5%로 중간대를 형성한다. 월별로는 4.1~7.1% 범위를 오가며, 프리미엄과 특화·스포츠 SVOD의 중간적 성격을 보인다. 실시간 방송과 함께 VOD를 제공하는 혼합형 서비스 특성상, 구독자의 유지율도 일정 수준 이상을 기록하고 있다.

시장 전문가들은 이러한 변화가 시장 포화, 구독 피로 현상, 그리고 소비자의 전략적 선택에 따른 결과라고 분석한다. 스트리밍 플랫폼이 일상화되면서 소비자들은 필요한 기간만 구독하거나, 다양한 서비스를 조합해 사용한 뒤 쉽게 해지하는 ‘합리적 소비’로 전환하고 있다. 이따라 단기적 해지·재가입 순환이 반복되며, 사업자들 역시 안정적인 장기 구독자 확보와 이탈 최소화를 위해 경쟁을 이어가야 하는 상황이다.

젊은 층, 스트리밍 구독도 ‘애그리게이터’가 대세… 플랫폼 통합 이용 확산 aggregators

미국 내 TV 스트리밍 시장에서 ‘애그리게이터(aggregator, 집계 플랫폼)’의 영향력이 빠르게 커지고 있다. 최근 허브 엔터테인먼트 리서치(Hub Entertainment Research)의 조사에 따르면, 미국 스트리밍 서비스 가입자 중 절반에 가까운 49%가 최소 한 개 이상의 서비스를 애그리게이터를 통해 구독하고 있는 것으로 집계됐다.

특히 연령대별로 보면, 18~34세 젊은 소비자들이 가장 적극적으로 애그리게이터 플랫폼을 활용하고 있다. 이 그룹은 59%가 여러 스트리밍 서비스를 별도로 선택하는 대신, 한 번에 관리가 가능하고, 할인이나 통합 기능이 보완된 애그리게이터를 통해 구독하는 것으로 나타났다. 반면, 35~54세에서는 48%, 55~74세에서는 38%로 연령이 높아질수록 애그리게이터를 통한 구독 비중이 낮아지는 경향을 보였다.

애그리게이터는 아마존 채널, 애플 TV, 그리고 다양한 케이블 및 통신사 플랫폼 형태로 제공되며, 이용자는 여러 서비스를 하나의 앱이나 계정에서 손쉽게 결제·관리할 수 있다. 이 같은 선택은 복잡해진 스트리밍 시장 구조, 구독료 인상, 그리고 검색과 추천의 효율성에 대한 니즈가 반영된 결과라 할 수 있다. 젊은 층뿐만 아니라 모바일/커넥티드TV 환경에 익숙한 소비자들이 콘텐츠 접근성과 편의성을 중시하면서, 앞으로도 애그리게이터의 시장 비중은 꾸준히 늘어날 것으로 전망된다.

이번 조사는 온디맨드 영상 스트리밍 서비스를 이용하는 미국 내 TV 시청자를 대상으로 진행됐다. 시장 전문가들은 “애그리게이터가 소비자 중심 구독의 표준이 될 것”이라며 “플랫폼 간 통합 경쟁은 앞으로 더욱 치열해질 것”이라고 내다봤다.

애그리게이터 이용자, 유료 TV 구독 더 많이 구독(People who subscribe through aggregators subscribe to more streamers)

미국 스트리밍 시장에서 통합 플랫폼, 즉 애그리게이터(aggregator)를 통해 TV 및 스트리밍 서비스를 구독하는 시청자들이 비사용자에 비해 월등히 많은 유료 구독 서비스를 보유하고 있다는 조사 결과가 나왔다. 허브 엔터테인먼트 리서치의 2025년 조사에 따르면, 전체 애그리게이터 이용자 중 59%는 6개 이상의 유료 TV·스트리밍 서비스를 구독하고 있었는데, 이는 애그리게이터를 사용하지 않는 비사용자의 26%에 비해 두 배를 훌쩍 넘는 수치다.

구독 서비스 수가 1~3개에 그치는 비율은 애그리게이터 미사용자가 43%로, 애그리게이터 이용자(19%)보다 현저히 높았다. 반면 4개 또는 5개 구독을 보유한 집단 역시 애그리게이터 사용자(각 11%)와 비사용자(각 12%, 9%) 사이에 뚜렷한 차이를 보였다. 즉, 구독하는 서비스가 많을수록 통합 플랫폼의 필요성이 커지고 선택도 적극적이라는 분석이 가능하다.

업계 전문가들은 “콘텐츠 다양성을 원하는 시청자일수록 하나의 플랫폼에서 여러 서비스를 손쉽게 결제·관리할 수 있는 애그리게이터를 선호한다”고 해석했다. 애그리게이터 플랫폼은 TV·스트리밍 서비스 시장의 구조적 복잡성과 가격 인상, 그리고 다양한 장르와 채널 탐색 및 결제의 번거로움을 한 번에 해소할 수 있다는 점에서 시장 잠재력이 매우 크다. 이에 따라 구독 서비스 시장은 점점 더 플랫폼 통합 중심으로 재편되고 있으며, 더욱 많은 소비자들이 다양한 콘텐츠에 쉽게 접근할 수 있는 길이 열리고 있다.

NFL 시즌에 가입한 구독자가 이탈하기 쉽습니다.Subscription sign-ups during NFL season are more prone to churn

NFL 시즌이 시작되면 미국 내 주요 스트리밍 서비스들은 대규모 신규 가입자를 유치하는 데 성공하지만, 시즌 종료 이후 엄청난 ‘탈퇴 러시’가 반복되는 현상이 나타나고 있다. 삼성 애즈와 시장 분석 자료에 따르면, NFL 시즌 중에 새로 가입한 이용자 중 무려 65%가 시즌이 끝난 뒤 서비스를 해지하는 것으로 나타났으며, 반면 시즌 이전부터 계속 가입해 있던 기존 고객의 이탈률은 34%로 집계됐다. 한마디로 대형 스포츠 이벤트가 신규, 단기 수요를 폭발적으로 이끌 수 있는 반면, 서비스의 지속적 이용이나 충성도 제고에는 한계가 명확하게 드러나는 셈이다.

업계에서는 이 현상을 ‘단기 특수’에 그치는 이벤트 효과, 속칭 ‘프로 이탈러(Serial Churn)’의 증가로 해석한다. 실제로 미국 스트리밍 시장에서 스포츠 팬 층을 대상으로 한 단기 가입과 이탈의 순환은 점점 더 뚜렷해지고 있으며, 연쇄적 해지 경험이 많은 슈퍼 헤비 이탈자는 단 1년 내 10명 중 9명꼴로 서비스를 해지하는 낮은 생존율을 보인다. NFL과 같이 매력적인 시즌권, 독점 스포츠 중계권 패키지는 서비스 점유율 확대에는 효과적이지만, 이벤트가 끝난 뒤 플랫폼에 남는 충성 고객으로 전환시키기엔 여러 한계가 뒤따른다.

전문가들은 “스포츠·이벤트 기반 마케팅의 한계는 분명하다”며, “이용자 충성도와 장기 관계를 위해서는 오리지널 콘텐츠와 맞춤 회원 혜택, 플랫폼 고유의 경험 강화가 반드시 병행되어야 한다”고 조언한다. 또한, 이탈 후 재가입을 반복하는 시장 구조에 대비하여, NFL 시즌 등 주요 이벤트 후 구독자 잔존율을 끌어올리는 차별화된 전략 마련이 필수로 꼽힌다. 스트리밍 플랫폼들은 이제 단기 성장을 넘어, 장기 생존율·재가입률 제고와 슈퍼 헤비 연쇄 이탈자 관리라는 더욱 복합적인 과제를 안고 있는 셈이다.

결론

미국 스트리밍 시장은 이제 단순한 가입자 확대 국면을 지나 ‘통합과 차별화’가 핵심 경쟁력이 되는 성숙 단계에 돌입했다. 번들 전략과 애그리게이터의 부상은 구독 피로를 해소하고 분산된 콘텐츠 경험을 단일 인터페이스로 관리하려는 소비자 니즈에 대한 직접적 해법으로 평가된다. 특히 18~34세 젊은 소비자층이 이 변화를 주도하고 있음을 감안할 때, 향후 스트리밍 산업의 경쟁 구도는 개별 플랫폼보다는 번들을 구성할 수 있는 협력 구조와 애그리게이터의 플랫폼 네트워크 장악력에 의해 재편될 가능성이 크다.

그러나 이탈률 악화라는 구조적 문제는 여전히 산업의 지속 가능성을 위협한다. 대형 이벤트 콘텐츠(예: NFL) 의존은 단기 유입에는 효과적이지만, 65%에 달하는 시즌 종료 후 이탈률이 보여주듯 장기적 충성도 확보에는 한계가 있다. 이는 스트리밍 시장이 ‘가입자 확보’ 중심 전략에서 ‘구독 유지·재가입 순환 관리’ 중심 전략으로 반드시 전환해야 한다는 점을 시사한다.

따라서 산업 차원에서는 다음과 같은 전략적 변화가 요구된다.

• 차별화된 오리지널 콘텐츠 투자: 스포츠 외에도 지속적 이용을 유도할 수 있는 독점 IP 확보 필요.
• 멤버십·로열티 프로그램: 장기 구독 인센티브와 맞춤형 혜택 제공을 통한 충성도 강화.
• 동맹과 번들 협력 강화: OTT 간 경쟁을 넘어 이종 플랫폼(게임, 음악, 디지털 서비스 등)과의 교차 번들링을 통한 구독 가치 제고.
• 애그리게이터와의 전략적 파트너십: 젊은 세대의 이용 패턴을 고려할 때, 애그리게이터를 단순 배급 채널이 아닌 생태계 파트너로 활용해야 함.

궁극적으로 스트리밍 시장의 다음 단계 경쟁은 “누가 더 많은 가입자를 확보하느냐”가 아니라, “누가 더 오래, 더 깊게 이용자를 붙잡고 새로운 가치를 창출하느냐”로 이동하고 있다. 정책 측면에서는 OTT 간 협업 모델 촉진, 소비자 권익 보호와 사용자 중심 데이터 정책 마련이 필요하며, 산업적 관점에서는 콘텐츠 투자와 구독 유지 기술의 혁신이 기업의 생존을 좌우하게 될 것이다.