세계 광고 시장, 불확실성 속 ‘광고비 지출’ 둔화 가속화…FAST디지털은 상대적 선방

세계 경기가 어느 때보다 혼란스러운 상황 속에서, 광고주들이 지갑을 닫기 시작했다는 신호가 곳곳에서 포착되고 있다. 무역 관세의 급격한 변동, 완만하지만 지속되는 인플레이션, 그리고 지난해 단행된 기준금리 인상의 여파가 서서히 드러나면서, 광고주들은 한 치 앞을 내다보기 어려운 시장에서 광고비 집행을 주저하는 모습이다.

이런 분위기는 데이터로도 확인된다. 올해(2025년) 미국의 정치 광고를 제외한 광고비 지출 전망치는 당초 완만한 증가를 예상했지만, 최근 들어 성장률이 더 낮아졌다.

미디어 컨설팅 업체 매디슨 앤 월(Madison and Wall)의 브라이언 위저(Brian Wieser) 대표가 3월 18일 발표한 최신 전망에 따르면, 올해 미국의 비(非)정치 광고비 지출 성장률은 3.6%로 예상된다. 이는 불과 몇 달 전 예측했던 4.5%보다 낮아진 수치다.

위저는 “지난해 12월 처음 전망을 발표했을 때에도 시장 전반에 부정적인 기류가 감지되었고, 하방 위험이 상당히 크다고 봤지만, 동시에 상방 가능성도 완전히 배제하지는 않았었다”며 “지금 돌아보면 일부 우려가 현실화되지 않은 면도 있지만, 많은 부분이 예상보다 더 나빠지는 쪽으로 전개되고 있다”고 설명했다.

다시 말해, “생각만큼 나쁘진 않다”고 해도 여전히 좋지 않다는 뜻이다.

트럼프 정책 본격화되는 올해 하반기, 광고비 집행 더욱

특히 올해 하반기부터는 도널드 트럼프 대통령의 최근 정책 기조가 본격적으로 효과를 발휘하게 되면서, 광고비 집행이 더욱 신중해질 가능성이 높다.

반면 1분기는 전년 대비 4.0% 성장을 기록할 것으로 보인다. 다만 이는 지난해 1분기에 광고비 지출이 무려 10.5%까지 급증했던 ‘이례적으로 높은 기준치(base effect)’와 비교한 수치이기에, 마냥 긍정적으로 보기는 어렵다.

비슷한 ‘기저효과’ 이슈는 올해 내내 광고 시장의 지표를 왜곡할 수 있다.

지난해는 코로나19 이후 억눌렸던 수요, 각종 경기부양책에 힘입은 소비 증가, 과열된 디지털 경제 등 여러 요인이 겹치면서 광고비가 ‘지나치게’ 높게 집계된 시기이기 때문이다.

위저는 “2023년에 광고 시장을 뒷받침해주던 여러 동력이 사라지면, 당연히 지출은 둔화될 수밖에 없다”고 지적했다. 실제로 최근 발표된 주요 기업들의 실적에서도 4분기 실적 부진과 올해 불확실성에 대한 경계심이 엿보였다.

그럼에도 맥락을 놓쳐서는 안 된다. 예컨대 4분기 6.0%라는 성장률만 보면 다소 빈약해 보이지만, 전년 동기(2023년 4분기) 11.2%의 급등세를 고려하면, 2년에 걸친 장기 추세로 볼 때는 상대적으로 안정적인 흐름을 유지해왔다는 것이다. 3분기 역시 마찬가지다. 지난해 같은 기간 7.9%의 성장 이후, 올해 9.4%로 꾸준히 올라선 모양새다. 즉, 전반적으로 광고 시장 자체는 여전히 견조한 펀더멘털을 보유하고 있다고 볼 수 있다.

문제는 부정적 기류가 더 길고 깊게 이어질 수 있다는 점이다. 위저는 “마케터들이 점차 단기적 성과에 집착하는 추세에서, 앞날이 너무 불투명하면 광고비 지출을 선뜻 확정 짓지 않으려는 경향이 커진다”고 설명했다.

현재의 광고 불황은 LA올림픽이 열리는 2028년까지 이어질 가능성이 크다.  그러나 모든 광고 시장이 비관적이지는 않다. 기업들이 광고 지출을 줄이는 상황에도 마지막까지 (감축을) 고민하는 영역은 디지털 광고이며 그 중에서도 실시간 TV를 대체히고 있는 FAST(Free Ad Supported Streaming TV) 광고다.

Global Advertising Market Slows Amid Uncertainty, Though Digital Shows Relative Strength

Around the world, economic conditions appear more unsteady than ever, and advertisers are responding by pulling back spend. Sharp shifts in trade tariffs, persistent inflation, and the aftereffects of last year’s interest rate hikes have left marketers skittish, reluctant to commit budgets in a landscape that seems to change daily.

Recent data backs up this caution. Once projected to see modest gains, U.S. ad spending forecasts (excluding political ads) have been revised downward. According to the latest forecast published on March 18 by Brian Wieser, principal at Madison and Wall, non-political ad spend in the U.S. is expected to grow just 3.6% this year—down from the 4.5% growth figure predicted only a few months ago.

“When we made that original forecast back in December, there was already a pretty negative tone, with a lot of downside risks—although there were some potential upsides, too,” said Wieser. “Now, while not everything is as bad as we feared, many of our concerns are materializing, and some things look even worse.”

In other words, “not as bad as we feared” can still mean quite bad. This is especially true heading into the second half of the year, when advertisers are expected to further tighten budgets once the effects of President Donald Trump’s recent policies set in. The first quarter will see a 4.0% growth rate year-over-year, though that number carries a caveat: it’s measured against an exceptionally strong first quarter last year, when ad spending surged by 10.5%.

Similar distortions will likely crop up in the quarters ahead. Comparisons to 2023 data will reflect a market that, for much of that year, grew at a pace widely deemed unsustainable. According to Wieser, the drivers behind last year’s surge—pent-up pandemic-era demand, stimulus-driven consumerism, and an overheated digital economy—are now fading, inevitably leading to softer numbers. Recent earnings reports echoed this reality, with CEOs across industries offering measured, if guarded, outlooks following a challenging fourth quarter.

Context is key, however. A 6.0% growth rate in the fourth quarter of this year might look weak on its own but, viewed over a two-year span, it’s actually building on top of 2023’s robust 11.2% jump. The third quarter follows a similar pattern: a 9.4% increase, stacking neatly on top of 7.9% the previous year. Even in a cooling market, advertising remains a fundamentally resilient business.

The trouble, of course, lies in the possibility of deeper, more persistent declines.

“Going into such an uncertain environment, marketers—who increasingly focus on short-term wins—will look to hold off on ad spending,” said Wieser. “That uncertainty means advertisers are far more likely to reduce budgets or simply not commit at all, at least until the picture clears up.”

The current ad recession is likely to continue until 2028, when the Los Angeles Olympics take place.

한국 광고 시장 침체도 정치적인 영향?

한국 역시, TV 등 광고 시장은 정치적 불안과 경제적 요인으로 인해 침체를 겪고 있다는 분석이 나오고 있다.

특히 계엄과 탄핵 정국 이후 이어지고 있는 정치적 갈등과 정부 정책의 불확실성이 광고 산업에 직격탄을 날리고 있다. 정치적 불안은 소비자 심리에도 영향을 미쳐, 기업들이 광고를 통해 소비자와 소통하려는 노력을 방해하고 있다.한국 소비자들은 브랜드가 정치적 문제에 개입하는 것을 꺼리는 경향이 있다.

광고 시장 침체의 다양한 원인

1. 광고 침체 트럼프 정책 때문?...올림픽까지 이어질 것

트럼프 대통령의 무역 정책은 공급망과 기업 의사결정에 이전보다 더 큰 위협을 가하고 있으며, 이는 경제 불확실성을 증가시키고 있다.

이러한 정책 변화의 전반적인 영향은 2025년 하반기에 더욱 두드러질 것으로 예상된다. 2028년 올림픽이 광고 지출을 촉진하는 계기가 될 수 있지만, 그 이전까지는 성장 둔화가 지속될 것으로 보입인다.

2. 광고 산업의 침체는 '구조적 변화'

TV, 라디오, 신문 등 전통적인 미디어 광고 시장은 2000년 때까지 견조한 성장세를 보였다. 그러나 2010년 대 인터넷 미디어, 유튜브 등의 확산으로 디지털 광고 시장이 급증했다. 전통 광고와 디지털 광고의 등장은 전체 광고 시장의 파이를 키웠다.

그러나 2010대 말 이후 디지털 광고 산업이 성숙 단계에 돌입하면서 성장률은 자연스럽게 둔화하고 있다.

이런 현상은 코로나19 이후에도 지속되고 있다. 디지털 및 뉴스 미디어들은  새로운 현실에 적응하기 위해 노력하고 있다.동시에 최근 광고침체로 디즈니, CNN, MSNBC 등 여러 글로벌 미디어 기업 직원들도 감축을 진행하고 있다.

월스트리저널에 따르면 디즈니의 ABC뉴스 그룹은 올 들어 200명을 정리해고 했다. 20/20, 나이트라인 등 뉴스 매거진을 만드는 팀도 하나로 통합했다. CNN은  200명을 해고했고 MSBC는 99명, 포브스는 전체 인력의 5%를 감원한다고 밝혔다. 이외 월스트리트저녁, 닷대쉬, 스크립스, 워싱턴포스트, 허프포스트 등도 감원을 발표했다.

3. 정치 광고의 축소...경쟁적 의석수 감소 및 양극화 영향

과거 10년간 정치 광고는 미국 출판사, 특히 지역 방송사에게 중요한 성장 원동력이었다. 그러나 앞으로 경쟁적인 의석 수(competitive congressional seats)가 줄어들면서 정치 광고 성장도 둔화될 것으로 예상된다.

4. 소비 지출의 변화...영화관에 가지 않는다

인플레이션은 소비자 지출을 줄이고 있으며, 영화 티켓 판매도 감소하고 있다. 영화관은 코로나19 이전 수준으로 완전히 회복하지 못할 것으로 보인다.

최근 몇 년간 미국 극장 운영 상황이 점차 악화되고 있는 것으로 나타났다. Comscore의 데이터에 따르면, 2012년에는 미국 내 극장 수가 6,180개였으나, 2024년에는 5,490개로 크게 줄었다. 스크린 수도 2012년 42,630개에서 2024년 39,740개로 감소했다. 특히 팬데믹 이후인 2022년부터 극장 수와 스크린 수 모두 급격히 줄어드는 추세가 뚜렷하다.

팬데믹 이전까지는 극장 수가 비교적 안정적으로 유지되었으나, 팬데믹으로 인해 극장 산업에 큰 타격을 입은 것으로 보인다. 팬데믹 이후에도 관객들의 극장 방문이 줄어들면서 회복이 더딘 상황이다. 이는 스트리밍 플랫폼의 성장과 관객들의 소비 패턴 변화가 주요 요인으로 분석된다.

Slower Growth, More Caution

It’s important to note that this slower pace reflects, in large part, an inevitable ‘return to normal’ for the ad market. The extraordinary double-digit gains of the past few years—fueled by the rise of programmatic and social media, pandemic-related spending shifts, and government stimulus—were never going to last. The only surprise might be how suddenly the shift arrived, accelerated by new policies from President Trump’s administration.

“An optimist might say that the actions we’ve seen over the past week will be moderated by better judgment, or by the courts or the markets themselves,” said Wieser. “But that’s a willfully optimistic view—one that current conditions don’t really support.”

트럼프 규제, 실현 여부는 불투명

물론 새로운 정책 제안이 모두 실현되지 않을 가능성도 있다. 트럼프 대통령은 중국 소형 패키지에 대한 관세를 중단했다. 이는 테무, 시인, 틱톡 같은 테크 기업들이 미국에서 지속적으로 광고 비용을 지출할 수 있게 한다. 또 제약 광고를 금지하거나 제한하려는 시도는 아직 실현되지 않았다. 규제 기관이 이를 시도할 경우 법적 장애물에 부딪힐 것으로 예상된다. 미국 제약 광고 시장은 엄청나게 크기 때문이다.

미국에서 제약 광고 금지에 대한 논의는 최근 몇 년간 활발히 진행되고 있다. 현재 미국은 뉴질랜드와 함께 직접 소비자에게 의약품 광고를 직업 허용하는 몇 안되는 선진국 중 하나다7.

2024년 7월  2024년 7월, 앵거스 킹 상원의원과 로사 데라우로 하원의원은 Responsibility in Drug Advertising Act를 제안했다. 이 법안은 FDA 승인 후 3년 동안 신약에 대한 직접 소비자 광고를 금지하는 내용을 담고 있다. FDA는 공중보건에 긍정적인 영향을 미친다면 3년 금지 기간을 면제하거나, 약물이 심각한 부작용을 초래할 경우 금지 기간을 연장할 수 있다14.

아울러 약물 오남용에 대한 사회적인 문제가 커지자 FDA는 2024년 12월 새로운 규제를 도입하여, TV와 라디오 광고에서 약물의 주요 부작용을 소비자가 이해하기 쉬운 언어로 명확히 표시하도록 요구하고 있다. 또 광고 중 부작용 설명 부분에서는 다른 소리가 없는 상태에서 정보를 명확하게 전달해야 한다2.

광고 불황 속 성장 미디어는  디지털 플랫폼 'FAST'

디지털은 여전히 ‘중심 축’, TV는 하락세

불안정한 시장에도 불구하고, 광고비가 가장 ‘안전하게’ 흘러드는 곳은 여전히 디지털이다. 불황기 기업들은 TV광고를 줄이는 대신 확실한 효과와 반응이 있는 디지털 광고에 주목하고 있다. 디지털 광고 역시 성장세가 둔화됐지만 다른 영역에 비하면 여전히 시장이 커지고 있다.

특히, 무료 광고 기반 스트리밍 TV FAST(Free Ad Supported Streaming TV) 등과 같은 기존 레거시 미디어를 대체하고 있는 디지털 미디어 플랫폼 광고 시장은 급상승 중이다.

실제로 지난해 4분기 기준(정치 광고 포함), 디지털 플랫폼 광고는 전년 동기 대비 14.2%나 증가했다(정치 광고 제외 시 10.9%). 특히 검색 광고는 4분기에 13.3% 상승, 연간으로는 15.8% 증가하며 안정적인 모멘텀을 이어갔다. 소셜 미디어 역시 4분기 17.5%, 연간 17.4%의 고성장을 기록했다.

반면 지상파 방송 등 전통적 TV 광고의 부진이 점차 뚜렷해지고 있다.

정치 광고를 제외하면, 지난해 4분기 TV 광고 매출은 전년 대비 0.9% 감소했으며, 연간으로도 간신히 1.7% 증가에 그쳤다. 여기에 스트리밍 서비스가 빠르게 부상하며, 전통 방송사들이 차지하던 광고 시장 파이가 갈수록 축소되고 있는 점도 악재다. 실제로 아마존, 넷플릭스 등 스트리밍 플랫폼 광고는 4분기에 24%, 연간으로는 31% 증가하여, 2024년 기준 미국 전국 TV 광고비의 13%를 차지하게 됐다.

파드스쿼드(PadSquad)의 최고경영자(CEO) 댄 미핸(Dan Meehan)은 디지데이와의 인터뷰에서 “불확실한 시기일수록 광고주들은 광고비를 무작정 줄이기보다 ‘안전한 투자처’로 옮기려 한다”며 “검증된 성과 전략과 탄탄한 디지털 채널에 집중 투자하고, 특히 TV 같은 전통 미디어에 대한 투자를 줄이는 경향이 강해질 것이다. 동시에 ROI 측정이 용이한 디지털 채널을 더욱 선호하게 될 것”이라고 전망했다.

Digital Remains the ‘Center of Gravity,’ While TV Stumbles

Amid this economic fog, the safest harbor for ad dollars continues to be digital. By the end of last year, digital ad revenue (including political) rose by 14.2% year-over-year—or 10.9% excluding political. Search ads enjoyed consistent gains, up 13.3% in the fourth quarter and 15.8% for the year. Social media spending also remained strong, rising 17.5% in the fourth quarter and 17.4% annually.

Television, on the other hand, continues to struggle. Excluding political ads, TV ad revenue slipped 0.9% in the fourth quarter and mustered only 1.7% growth for the entire year. Any optimism about that slight annual growth is tempered by the larger trend: traditional broadcasters are steadily losing ground to emerging platforms. Amazon, Netflix, and their streaming peers surged ahead with 24% growth in the fourth quarter and 31% growth annually, now commanding a projected 13% of all national TV ad spending by 2024.

“In uncertain times, advertisers won’t necessarily just cut spending; they’ll redirect it toward proven strategies—digital media rather than traditional buys,” said Dan Meehan, CEO of ad-tech firm PadSquad. “We’ll also see an emphasis on digital channels that can deliver stronger measurement and more direct accountability for results.”

FAST 채널 글로벌 성장 분석: 2024년 4분기 vs. 2023년 4분기

FAST(Free Ad-Supported Streaming TV) 채널의 글로벌 성장이 2024년 4분기 동안 급격히 증가한 것으로 나타났습니다. 아마기(Amagi)의 최신 보고서에 따르면, 전 세계적으로 시청 시간(Hours of Viewing, HOV)과 광고 노출(Ad Impressions)이 큰 폭으로 증가하며 FAST 시장이 확장되고 있다.

<APAC (아시아 태평양)>

HOV: 전년 대비 가장 높은 증가율인 132%.

광고 노출: 130% 증가.

APAC 지역은 FAST 플랫폼의 급성장 중심지로 자리 잡고 있으며, 특히 광고 노출과 시청 시간에서 두드러진 성과를 보였다.

QR코드 광고 등 E커머스 연계형 광고 성장세 빨라

이 같은 흐름은 ‘커머스 미디어(Commerce Media)’ 시장을 더욱 탄탄하게 해줄 것으로 보인다. 아마존이 선두를 달리는 이 분야는 월마트 등 다른 유통 채널의 광고 플랫폼 확대까지 더해져, 지난해 4분기 매출이 전년 대비 14.8% 증가했고 연간으로도 17.2% 증가상승했다.

광고 효율이 즉각적인 매출로 이어지기 쉬운 ‘e커머스 연계형 광고’가 경기 둔화 국면에서도 상대적으로 안정적 투자처로 꼽힌다. 아시아 최대 CTV 플랫폼 뉴아이디(NEW ID)는 북미 지역에 QR코드(구매 사이트와 연동되는) 광고를 강화하고 있다. FAST채널 광고에 브랜드 QR코드를 노출 시켜 광고를 보는 동시에 구매로 이어지게 만드는 것이다.

That recalibration is expected to benefit certain corners of the market. Commerce media, led by Amazon and followed by Walmart and other retail media channels, continued its strong momentum, up 14.8% in the fourth quarter and 17.2% for the year. With ad budgets under ever-tighter scrutiny, channels that offer clear paths to purchase are poised to become even more popular.

결국 중요한 건 ‘불확실성’…광고가 가장 먼저 타격

경제 정책과 금리, 무역 환경까지 예측하기 힘든 상황에서, 기업들은 지출 구조를 선제적으로 조정한다. 광고비는 흔히 ‘가장 먼저 줄이는 비용’이라는 인식이 강하기 때문에, 불확실성이 커질수록 광고 시장이 먼저 영향을 받는다.

위저는 “현재처럼 불확실성이 짙은 국면에서, 광고주들은 점점 더 조심스러운 태도를 보일 것”이라며 “장기 계획을 확정하기보다, 시장 상황을 보면서 소규모·단기적으로 광고비를 집행하는 추세가 심화될 것”이라고 전망했다.

미국 광고 시장은 비관과 낙관 사이에서 줄타기를 하는 중이다.

3.6%라는 올해 성장률 전망치는 결코 높지 않지만, 거시경제 상황이나 지난 2년간의 ‘비정상적 호황’을 고려했을 때 이마저도 선방으로 볼 수 있다.

다만, 트럼프 대통령의 잇따른 정책 결정이 시장에 추가적 충격을 줄 가능성이 남아 있는 만큼, 업계 전반이 예의 주시하며 보수적인 운영을 할 것으로 보인다.

위저는 언론 인터뷰에서 “생각보다 덜 나쁘다 해도, 나쁜 건 여전하다.” 고 말했다.

광고 시장이 보여주던 ‘이례적’ 성장세가 꺾인 지금, 이 불안정한 국면에서 살아남기 위한 해법은 끊임없는 비즈니스 전략의 재조정과 FAST 등과 같은 디지털과 커머스 채널에 대한 선택과 집중일 수 있다.

Bracing for More Uncertainty

Ultimately, with policy changes and an unpredictable economic backdrop, companies have a way of tightening their belts. And advertising, traditionally one of the first costs to be trimmed in times of uncertainty, is likely to take a hit.

“Given how unclear things look right now, advertisers are going to be cautious,” Wieser said. “They’re increasingly committed to short-term, measurable initiatives rather than bigger, longer-term bets.”

Even so, the forecasted 3.6% growth rate for non-political ad spending this year isn’t terrible—especially when considering the global economic challenges and the unprecedented gains of the previous two years. Still, with President Trump’s policies in flux and further global uncertainties on the horizon, few in the industry seem confident about any quick improvement.

As Wieser put it, “Not as bad as we feared is still, in many respects, not good.” With the age of double-digit, stimulus-fueled ad expansion now firmly in the rearview mirror, the question for marketers and media is how best to adapt—whether by adjusting strategies, leaning more into digital and commerce channels, or simply hunkering down until the storm passes.