“TV에 광고를 하지 않는 광고주들을 끌어오는 방법은 “스트리밍”와  “연대”

NBC와 케이블TV 등 레거시 미디어를 보유하고 있는 컴캐스트(Comcast)가  중소 기업 광고주들이 보다 쉽게 TV 광고할 수 있게 만든 새로운 광고 플랫폼 ‘유니버셜 애즈(Universal Ads)’를  런칭했다. 유니버셜 애즈는  TV 광고를  소셜 미디어 처럼 쉽게 대량으로  구매할 수 있게 만든 플랫폼이다. 이를 통해 컴캐스트는 소셜 미디어와 디지털 플랫폼에 광고를 하고 있는 기업과 브랜드들이 TV와 스트리밍 광고로 넘어올 것을 기대하고 있다.

컴캐스트는 이 같은 TV 광고 전략은 세계 최대 IT혁신 축제 CES를 앞두고 발표했다  TV프리미엄 광고를 한 곳에서 살수 있게 만든 것은 이번이 처음이다. 유니버셜 애즈의 핵심은 광고 스팟을 늘리기 위한 협업이다. 광고주는 유니버셜 애즈를 통해 다양한 매체의 광고를 구매할 수 있다.

"Streaming" and "solidarity" are ways to attract advertisers who don't advertise on TV
Comcast, the legacy media company that owns NBC and cable TV, has launched Universal Ads, a new ad platform that makes it easier for small and medium-sized advertisers to advertise on TV.

By making TV advertising as easy to buy in bulk as social media, Comcast hopes to encourage companies and brands that advertise on social media and digital platforms to move to TV and streaming advertising.

Comcast announced the TV advertising strategy ahead of CES, the world's largest tech innovation festival, marking the first time premium TV advertising has been available in one place. At its core, Universal Ads is about collaboration to grow ad spots. Through Universal Ads, advertisers can buy ads across a variety of mediums.

컴캐스트에 따르면 유니버설 애즈를 통해 모든 규모의 광고주가 소셜 미디어 플랫폼에서 구매하는 것처럼 쉽게 유명 미디어 회사들의 프리미엄 동영상을 대규모로 직접 구매할 수 있다.

컴캐스트는 자회사인 NBC유니버셜과 FAST플랫폼 수모(Xumo)을 시작으로 A+E, AMC 네트워크, 디렉TV(DirecTV), 폭스(Fox Corp), 파라마운트(Paramount), 로쿠(Roku) , 텔레비사유니비전(TelevisaUnivision), 워너 브라더스디스커버리(Warner Bros. Discovery Discovery) 등과 파트너십을 맺었다. 컴캐스트는 앞으로 몇 달 안에 다른 업체들도 합류할 예정이라고 밝혔다.

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NBC유니버셜의 글로벌 광고와 파트너십 담당 대표 마크 마샬(Mark Marshall)은 보도자료에서 “유니버설애즈는 기존 우리와 함께 하지 않았던 광고주로부터 새로운 수요를 창출하기 위한 것”이라며 “지금은 스트리밍과 중소기업만을  대상으로 시작하지만, 향후에는 실시간 TV(리니어)와 대기업에도 적용될 수 있다”고 설명했다.

Comcast has partnered with A+E, AMC Networks, DirecTV, Fox Corp, Paramount, Roku, TelevisaUnivision, Warner Bros. Discovery, and Warner Bros. Discovery, starting with its subsidiary NBCUniversal and its FAST platform XO. Comcast said other companies are expected to join in the coming months.

"Universal Ads is intended to generate new demand from advertisers who haven't traditionally worked with us," Mark Marshall, president of global advertising and partnerships at NBCUniversal, said in a press release. "We're starting with streaming and small and medium-sized businesses, but it could be extended to live TV (linear) and large enterprises in the future."

유니버셜 광고 플랫폼 1분기 런칭 예정

2025년 1분기 런칭 예정인 유니버셜애즈는 모든 형태와 규모 광고주들이 광고 시간을 쉽게 구매할 수 있는 환경을 만든 것이 특징이다.  그동안 미국 TV광고는 복잡한 구매 과정으로 악명이 높았다. 이에 반해  메타(Meta), 유튜브(YouTube), 틱톡(TikTok) 등 디지털 플랫폼의 광고 구매는 클릭하나면 가능할 정도로 쉽다.

컴캐스트 광고 부문 사장 제임스 루크(James Rooke)는 “이 시스템은 소셜 미디어 콘텐츠 및 테크 플랫폼에서 광고를 구매하는 과정을 벤치마킹해 설계됐다고 밝혔다.  

그는 “미디어 시장 변화로 소셜 동영상을 기반으로 비즈니스를 구축했거나 구축하기 시작한 광고주들이 많다는 점이 가장 큰 문제”라며 “하지만 이러한 광고주들과 이야기를 나누다 보면 테크 기업에서 벗어나고자 하는 욕구도 점점 더 커지고 있다”고 설명했다. 디지털 광고만을 집행하는 이른바 비전통적 광고주들을 끌어오기 위해 컴캐스트는 수개월간 회의를 거듭했다.

Universal Ads Platform Launching in Q1

Scheduled to launch in Q1 2025, Universal Ads will make it easier for advertisers of all shapes and sizes to buy ad time.  Historically, US TV advertising has been notoriously complicated to buy. In contrast, buying ads on digital platforms like Meta, YouTube, and TikTok is as easy as a click.

"The system was designed by benchmarking the process of buying ads on social media content and tech platforms," said James Rooke, president of advertising at Comcast.  

"The big challenge is that there are a lot of advertisers who have built or are starting to build businesses around social video as the media marketplace has changed," he said. "But as we talk to them, they're also increasingly looking to move away from tech companies." Comcast has been meeting for months to attract so-called non-traditional advertisers, those who only run digital ads.

보다 구체적으로, 유니버설 광고는 다음과 같은 기능을 제공

• 사용하기 쉬운 무료 셀프 서비스 TV 광고 구매 도구인 유니버설 광고 관리자.
• 미국 가구의 90% 이상에 도달하는 브랜드 안전 프리미엄 동영상에 직접 액세스.
• TV 광고의 자동화된 AI 크리에이티브 제작을 무료로 제공할 계획.
• 개발자가 보고, 측정, 크리에이티브 생성 및 기타 애플리케이션을 구축할 수 있는 마케팅 API를 제공.

More specifically, Universal Ads will offer:

• Universal Ads Manager, a free self-service, easy to use TV ads buying tool.
• Direct access to premium, brand-safe video that reaches over 90% of U.S. Households.
• Plans to offer free, automated AI creative production of TV commercials.
• A marketing API, which will enable developers to build reporting, measurement, creative generation, and other applications.

셀프 광고 구매 시스템도 구축

컴캐스트는 애드테크 회사 프리휠(FreeWheel)을 사용하여 무료 셀프 서비스 플랫폼을 구축했다. 이미 가입한 파트너 중 상당수가 프리휠(FreeWheel)고객이다.   프리휠 플랫폼은 광고 구매자와 판매자가 한 곳에서 비즈니스를 진행할 수 있다.  

특히 유니버설 애즈는 무료 셀프 서비스 TV 광고 구매 도구인 유니버설 광고 관리자(Universal Ads Manager), 미국 가구의 90% 이상에 도달하는 브랜드 안전 프리미엄 동영상에 대한 직접 액세스, 개발자가 보고, 측정, 광고 소재 생성 및 기타 애플리케이션을 구축할 수 있는 마케팅 API를 제공할 것이라고 언급했다.

유니버셜 애즈는 중소 광고주들의 어려워하는 광고 제작을 위해 무료 자동 AI 툴도 제공할 계획이다. 마샬은 “유니버셜 애즈는 광고 환경을 근본적으로 바꿀 수 있는 매우 독특하고 협력적인 방식으로 경쟁사 점유율을 가지고 올 것이라고 말했다.

글로벌 방송 미디어 업계는 급격한 변화를 겪고 있다. 시청자들은 레거시 TV를 떠나 스트리밍 서비스와 디지털 미디어로 옮겨가고 있다.

닐슨이 매달 조사하는 스마트TV 시청 점유율 ‘게이지(The Gauge)’에 따르면  스트리밍 서비스의 시청 점유율은 43%가 넘는다. 시청자들이 TV를 보는 10시간 동안 4시간은 스트리밍 서비스를 이용한다는 것이다. 유튜브는 단연 점유율 1등(11.5%)이다. 젊은 세대는 틱톡에 의존하고 있다.

Build a self-serve ad buying system

Comcast used ad tech company FreeWheel to build a free self-serve platform. Many of the partners already signed up are FreeWheel customers.

Universal Ads also plans to offer free automated AI tools to help small and medium-sized advertisers with ad creation challenges.

"Universal Ads will bring competitive share in a very unique and collaborative way that could fundamentally change the advertising landscape," Marshall said.

The global broadcast media industry is undergoing rapid change. Audiences are migrating away from legacy TV and toward streaming services and digital media.

According to Nielsen's monthly smart TV viewing share "The Gauge," streaming services have more than 43% of the viewing share. For every 10 hours viewers watch TV, four hours are spent on a streaming service. YouTube is by far the leader (11.5%). Younger generations rely on TikTok.

스트리밍 광고 시장 성장 가능성 커

스트리밍 광고 시장은 경쟁이 치열하다. 넷플릭스, 피콕 등 유료 구독 스트리밍 서비스들은 수익성을 높이기 위해 광고에 집중하고 있다. 하지만, 스트리밍 광고 매출은 테크 기업이 창출하는 광고 수익에 비하면 미미한 수준이다.  아직은 성장 가능성이 크다.

마샬은 소셜 미디어가 테크 플랫폼에 몰리는 광고주의 수에 있어 "엄청난 규모"를 만들어냈다고 언급했다. 마샬은 “"메타를 예로 들어보겠다. 메타는 검색과 소셜에 지출하는 광고주가 1,000만 명이 넘는 반면, NBC유니버설은 수천 명에 불과하다”고 설명했다.

The streaming ad market is poised for growth

The streaming ad market is highly competitive. Paid subscription streaming services like Netflix and Peacock are focusing on advertising to increase their profitability.

However, streaming ad revenue is a small fraction of the ad revenue generated by tech companies.  There's still plenty of room for growth.

Marshall noted that social media has created a "massive scale" in the number of advertisers flocking to tech platforms. "Take meta, for example," Marshall said. Meta has over 10 million advertisers spending on search and social, while NBCUniversal has only a few thousand," he said.

디즈니 역시 중소 기업 광고주에 집중하고 있다. 실시간 TV에 많은 비용을 지출하는 포춘 500대 기업은 이미 스트리밍에 돈을 투입하고 있다.

한마디로 여력이 없다는 이야기다. 이제 스트리밍 사업자들은 리니어 광고만 구매하거나 예산때문에 소셜 및 검색 광고에 의존하는 기업들을 공략하고 있다. 스트리밍 서비스는 도달률과 광고 가격을 맞출 수 있다. CTV는 현재 페이스북이나 구글 정도는 아니지만, 미래는 밝다. 리니어 방송사들은 수익 확보를 위해 많은 광고주를 찾으러 갈 수 밖에 없다.

Disney is also focusing on small business advertisers. Fortune 500 companies that spend a lot of money on live TV are already putting money into streaming.

Simply put, they can't afford it. Now streaming providers are targeting companies that only buy linear ads or rely on social and search ads for their budgets.

Streaming services can match reach with ad prices. CTV isn't Facebook or Google right now, but the future is bright. Linear broadcasters are going to have to go to a lot of advertisers to find revenue.

하지만, 레거시 미디어들은 TV의 광고 효과에 기대하고 있다. 스트리밍 서비스나 CTV도 TV의 일환이다. WPP의 미디어 투자 그룹인 그룹M(GroupM)은 최근 보고서에서 TV를 “가장 효과적인 광고 형태”라고 칭했다. 그러나 성장률이 문제다.  

2025년 TV 글로벌 광고 수익이 2% 미만 성장, 총 1,691억 달러에 불과할 것으로 예상했다.GroupM 추정에 따르면, 기존 미디어의 스트리밍 부문을 제외하고 유튜브(YouTube), 틱톡(TikTok) 등의 플랫폼을 포함하는 '순수 디지털' 광고 수익은 2025년 전 세계적으로 10% 성장한 8,133억 달러에 달할 것으로 예상된다.

eMarketer는 미국의 소셜 미디어 광고 지출은 2024년에 전년 대비 약 19% 증가한 903억 5,000만 달러를 기록할 것으로 예상했다. 2025년에는 13.6% 증가한 1,026억 6,000만 달러에 달할 것으로 전망된다.   업계 전문가들은 2025년 레거시 미디어 기업의 광고 시장이 안정화될 것으로 예상하는 한편, 디지털 미디어의 광고 예산이 전통 미디어를 계속 추월할 것으로 예상하는 등 전년도의 추세도 지속될 것으로 전망하고 있다.

이에 컴캐스트는 줄어드는 시장이 아닌 성장하는 시장으로의 진출을 택했다.  루케는 "줄어드는 시장에서 계속 경쟁할 수도 있고, 공격적으로 성장하는 시장을 공략할 수도 있다”며 “우리는 성장이 있는 연못에서 낚시를 해야 한다”고 말했다.

However, legacy media are counting on the advertising power of TV. Streaming services and CTV are part of the mix. WPP's media investment group, GroupM, called TV "the most effective form of advertising" in a recent report. But growth rates are a problem.  

It forecast global TV ad revenue to grow by less than 2% in 2025, totaling just $169.1 billion.GroupM estimates that "pure digital" ad revenue, which excludes the streaming segment of traditional media and includes platforms like YouTube and TikTok, will grow 10% globally to $813 billion in 2025.

In the U.S., social media ad spending is expected to reach $90.35 billion in 2024, up about 19% year-over-year, eMarketer said. By 2025, it is expected to increase 13.6% to $102.66 billion.   Industry experts expect the ad market for legacy media companies to stabilize in 2025, while continuing the trends of previous years, with digital media ad budgets expected to continue to outpace traditional media.

In response, Comcast has opted to move into growing markets rather than shrinking ones.  "We can continue to compete in a shrinking market, or we can aggressively pursue a growing market," Luque said. "We need to fish in a pond where there is growth."
Big advertisers on TV

대형 광고주 TV에 막대한 돈을 쏟아부어

대규모 광고주와 브랜드는 여전히 전통적인 미디어 매체에 막대한 비용을 지출하고 있다.

특히, 스포츠 이벤트는 대형 기업들의 홍보 잔치다. 폭스(FOX)  경영진은 2월 슈퍼볼 광고가 이미 매진되었다고 밝혔는데 업계에 따르면 각각 약 700만 달러에 달하는 것으로 알려졌다. 아울러 대학 풋볼도 막대한 광고비를 유치하고 있다.

Big advertisers pour big bucks into TV

Large advertisers and brands still spend a lot of money on traditional media outlets.

Sporting events, in particular, are a PR feast for the big boys. FOX executives have already sold out of February's Super Bowl ads, which industry sources say are worth about $7 million each. College football also attracts huge advertising dollars.

유니버셜 ‘중소 기업 광고주 섭외 올인’

유니버셜 애즈의 핵심은 판을 키우는 것이다. 디지털 플랫폼에서 더 많은 광고주를 유치하기 위해선 유니버셜 애즈에 참여하는 기업들이 많아야 한다.

디렉TV(DirecTV) 최고 광고 영업 책임자인 에이미 라이퍼(Amy Leifer)는 인터뷰에서 "최근 몇 년 동안 개별 광고 플랫폼과 유료 구독으로 휩쌓인 미디어 지형은 여러 플랫폼을 효과적으로 관리하는 데 필요한 리소스가 부족한 중소기업에 장애물이 됐다”고 강조했다.

라이퍼는  또 NBC유니버설, 워너 브라더스 디스커버리, 폭스 경영진과 함께 중소기업을 공략하는 것이 중요하다고 강조했다.  워너 브라더스 디스커버리의 스트리밍, 디지털 및 고급 광고 부문 영업 총괄 부사장 라이언 굴드(Ryan Gould)도 보도자료에서   “중소기업이 프리미엄 콘텐츠, 특히 커넥티드 TV를 통해 시청자와 소통할 수 있도록 지원한다는 아이디어는 광고 구매의 유연성과 효율성에 대한 수요 증가와 완벽하게 일치한다”고 강조했다.

유니버셜은 최근 CNBC와 인터뷰에서 소셜 미디어보다 더 많은 인구 집단에 도달할 수 있는 “전통적인 리니어 TV가 여전히 광고주에게 중요한 매체”라고 말했다.

또 실시간과 스트리밍은 더 이상 서로 다른 맥락으로 생각되지 않으며, 오디언스에 그룹화된다 .

루크는  소셜 미디어 이외의 플랫폼을 찾는 광고주들은 "기존 채널에서 수익이 줄어들고 있기 때문에 새로운 상품을 찾고 있다. 새로운 잠재고객이 부족하다"라고  말했다.

Universal is "all in" on small business advertisers

Universal Ads is all about growing the board. In order to attract more advertisers to its digital platform, it needs more companies to participate in Universal Ads.

"In recent years, the media landscape has become saturated with individual ad platforms and paid subscriptions, which has created barriers for small and medium-sized businesses that lack the resources to effectively manage multiple platforms," said Amy Leifer, chief ad sales officer at DirecTV, in an interview.

Reifer, along with executives from NBCUniversal, Warner Bros. Discovery, and Fox, emphasized the importance of targeting SMBs.  Ryan Gould, executive vice president of sales for streaming, digital and advanced advertising at Warner Bros. Discovery, also emphasized in a press release that "the idea of helping small businesses connect with their audiences through premium content, especially on connected TV, is perfectly aligned with the growing demand for flexibility and efficiency in ad buying."

Universal recently told CNBC that "traditional linear TV is still an important medium for advertisers" because it can reach a larger demographic than social media.

And live and streaming are no longer thought of in different contexts, but rather grouped into audiences. Luke said advertisers looking to platforms other than social media "are looking for new products because they're seeing diminishing returns on traditional channels. There's a lack of new audiences," he said.