주요 내용

In 2025, streaming has overtaken linear TV in the US for the first time, accounting for 74% of total viewing time. Ad-supported streaming services like FAST are driving market growth, but even sports cannot prevent high user churn in the streaming sector. AI-powered targeted advertising and diverse TV use cases are rapidly accelerating innovation in the media and advertising industries.

• 2025년 미국 TV 시청, 스트리밍이 실시간 TV 첫 역전
• 광고 기반 스트리밍(AVOD) 가입·시청 압도적 성장
• 스포츠도 스트리밍 이탈 방지 효과 제한적, 오리지널 콘텐츠 증가가 이탈 가속
• TV의 디지털 서비스·데이터 플랫폼 역할 급성장
• 머신러닝·AI 기반 광고 타깃팅, ‘퍼포먼스 미디어’로의 전환 본격화

2025년 미국 TV 시장, 스트리밍이 '주류'로…스포츠도 이탈 막지 못해

2025년 미국 TV 시장이 큰 변곡점을 맞았다. 올해 처음으로 미국 전역에서 스트리밍 시청이 기존 TV(선형TV) 시청보다 많은 시간을 차지하게 된 것이다. 삼성 스마트TV 데이터에 따르면 전체 시청 시간의 74%가 스트리밍 콘텐츠에 소비되고 있다. 이 같은 변화는 광고·미디어업계의 전략 변화와 혁신을 촉진시키고 있다.

스트리밍이 전체 시청 시간 주도…광고 기반 서비스 성장 두드러져

EMARKETER 예측에 따르면 2025년 들어 미국 성인들은 하루 평균 스트리밍 시청 시간이 기존 TV 시청 시간을 앞질렀다. 특히 삼성 스마트TV를 기준으로 보면 2025년 2분기에는 전체 시청의 4분의 3이 스트리밍으로 집계됐다.
스트리밍 시청 증가의 원동력은 광고 기반(AVOD) 서비스다. 기존 1년간 신규 스트리밍 가입의 71%가 광고 기반 서비스로 집계됐다. 현재 미국 스트리밍 시간의 69%는 광고 기반이고, 31%만 광고 없는 구독형(SVOD)이 차지한다. 이는 단순한 구독 모델에서 다양한 광고·수익모델로 시장이 빠르게 재편되고 있음을 의미한다.

실시간 TV 시청자는 45세 이상…미디어 세대 격차 확대

보고서에 따르면 현재 선형TV 전체 시청의 71%가 45세 이상 시청자에서 나온다. 세대별로 보면 0~44세 연령층 전체가 선형TV 시청 시간의 약 30%만 차지한다. 이미 젊은 세대는 선형TV에서 멀어지고, 광고주들도 시니어 타깃에 한정된 시청 지표를 고민해야 하는 상황이다.

스포츠, 스트리밍 '이탈' 못 막는다…시즌 종료 시 시청자 2배 이탈

스포츠는 스트리밍 신규 가입 유치에는 효과적이지만, 시즌이 끝나면 잔존율이 크게 떨어진다. NFL 시즌에 가입한 신규 시청자들의 이탈률은 기존 시청자의 2배에 달했다.
특히 ‘현재 이용자 1명당 최근 1년간 앱을 탈퇴한 사용자 수’(챠른 비율)가 8.7명에 이를 정도로 시장 전체 이탈이 심각하다. 대형 스트리밍 서비스가 독자 오리지널 시리즈 경쟁을 확대하면서 이용자 이탈은 더욱 가속화되고 있다.

미국 소비자, TV를 ‘인터랙티브 디바이스’로 인식…쇼핑·소셜 미디어 ·스마트홈까지 활용

최근 조사에 따르면 미국인 83%는 TV를 단순 시청용이 아닌 다양한 활동에 활용한다. 특히 25~34세 층에서는 96%가 TV를 인터넷 영상(유튜브 등), 게임, 쇼핑, SNS, 교육 등 다양한 용도로 쓰고 있다고 답했다. 이는 TV가 단순 영상 소비에서 쇼핑·교육·홈오토메이션 등 플랫폼과 기능적 결합이 본격화되는 흐름을 뒷받침한다.

AI 기반 광고 타깃팅 ‘성능 미디어’로 진화…데이터 신호 활용 급성장

광고 시장은 머신러닝 기반 타깃팅과 실시간 광고 최적화로 진화 중이다. 보고서에 따르면 실시간 광고 입찰과 타깃 세분화, 지표 기반 성과 측정이 주요 흐름이다. 실제 삼성 TV 광고 인벤토리를 활용한 앱 설치·구매 캠페인은 이용률과 비용 효율에서 눈에 띄는 개선을 보였다.
향후에는 광고 성과를 단순 노출이 아닌 ‘구매·액션’ 등 실질적 지표로 측정하는 ‘컨버전 TV’가 대세가 될 전망이다.