미국 유명 팟캐스터 잇단, 유튜브(YouTube) 이동...소셜 비디오 시대 팟캐스트의 매력을 잃지 않으려면

최근 미국 유명 팟캐스터들은 잇달아 유튜브로 이동하고 있다.  “Call Her Daddy” 팟캐스트 진행자인 알렉스 쿠퍼(Alex Cooper)가 최근 자신의 영상 콘텐츠를 스포티파이(Spotify)에서 유튜브(YouTube)로 옮긴다고 발표했다.

쿠퍼는 2021년 7월부터 2024년 1월까지 독점적으로 스포티파이에 풀 에피소드를 공개해왔다. 쿠퍼가, 이제 완전히 다른 플랫폼으로 영상을 제공하기로 결정했다는 점에서 플랫폼 간의 팟캐스트 경쟁이 한층 격화되었음을 보여주는 사례다. 동시에 유튜브가 팟캐스트들에게 인기 있는 플랫폼으로 성장했다는 이야기이기도 하다.

Famous American podcasters move to YouTube

Recently, famous American podcasters have been moving to YouTube one after another.

Alex Cooper, the host of the podcast “Call Her Daddy,” recently announced that he would be moving his video content from Spotify to YouTube.

Cooper has exclusively released full episodes on Spotify from July 2021 to January 2024.

This is an example of the intensifying competition between podcasts on different platforms, as Cooper has decided to provide videos on a completely different platform. At the same time, it is also a story of YouTube's growth as a popular platform for podcasts.

다급해진 스포티파이는 크리에이터에 대한 지원을 강화하고 있다. 2024년 11월 스포티파이는 팟캐스터들이 플랫폼에서 영상 콘텐츠를 우선 공개하도록 유도하기 위해 새로운 수익 분배 프로그램을 발표했다.

스포티파이는 수익 배분 프로그램에 참여하려면 크리에이터가 스포티파이이를 통해 콘텐츠를 업로드 및 호스팅하고, 지난 30일 동안 순 사용자 2,000명, 10,000시간을 스트리밍했으며, 최소 12개의 에피소드를 게시 해야 한다. 결과적으로 쿠퍼의 선택은, “영상 팟캐스트”를 둘러싼 플랫폼 간의 경쟁이 얼마나 치열해지고 있는지를 단적으로 보여준다.

결국 쿠퍼의 결정은 그녀가 시리우스XM/판도라와 계약을 맺고 있어 경쟁사인 스포티파이를 홍보하고 싶지 않았다는 것과 더 관련이 있다.

하지만 이는 팟캐스팅 업계가 지속적으로 비디오를 수용하고 있는 상황의 중요성을 엿볼 수 있게 해줬다. 팟캐스팅은 더 이상 오직 오디오를 위한 매체는 아니다. 미국 청취자의 85%가 비디오 팟캐스트를 시청한 적이 있다는 조사 결과도 있다.

하지만 이 사안은 팟캐스트 업계가 점점 ‘영상’을 필수 요소로 받아들이는 흐름을 극명하게 보여주기도 한다. 이제 팟캐스트는 더 이상 ‘오디오’만을 위한 매체가 아니다. 한 연구에 따르면, 미국 청취자의 85%가 영상 팟캐스트를 시청한 경험이 있다고 한다.

이 흐름에서 유튜브(YouTube)는 현재까지 가장 큰 수혜자라고 할 수 있다. 유튜브는 그 거대한 사용자 기반도 그렇거니와, 영상 콘텐츠가 ‘공유’되기 좋은 구조로 최적화되어 있다. 팟캐스트가 영상으로 제공될 경우, 이를 짧게 잘라 여러 소셜미디어 플랫폼에 퍼뜨려 인지도를 높이고, 새로운 청취자를 유입시키는 식의 전략이 가능해진다. 예를 들면, 영화를 홍보하기 위해 예고편(트레일러)을 여기저기에 공유하는 것과 비슷하다. 이른바 소셜 비디오 시대의 개막이다.

조 로건(Joe Rogan)의 사례가 대표적이다. 로건 쇼의 에피소드 클립이 스포티파이 독점이 끝난 뒤 다시 유튜브에 올라오면서, 로건의 도달 범위가 한층 확대되었다. 스포티파이도 ‘발견(Discoverability)’ 기능을 도입해 유튜브를 따라가고 있다.

In a bid to help, Spotify is stepping up its support for creators. In November 2024, Spotify announced a new creator support program to encourage podcasters to release video content on the platform first.

To participate in the revenue-sharing program, creators must upload and host content through Spotify, have 2,000 unique users and 10,000 hours streamed over the past 30 days, and publish at least 12 episodes. Ultimately, Cooper's choice is a clear indication of how fierce the competition between platforms is for “video podcasts.”

Ultimately, Cooper's decision was more related to the fact that she had a contract with SiriusXM/Pandora and did not want to promote rival Spotify.

However, this shows the importance of the podcasting industry's continued embrace of video. Podcasts are no longer just a medium for audio. Research shows that 85% of American listeners have watched a video podcast.

However, this issue also clearly shows the trend of the podcast industry increasingly accepting video as an essential element. Podcasts are no longer just a medium for audio. According to a study, 85% of American listeners have watched video podcasts.

In this trend, YouTube has been the biggest beneficiary so far. YouTube has a huge user base and is optimized for video content to be easily shared. When a podcast is provided as a video, it can be cut short and spread across various social media platforms to increase awareness and attract new listeners. For example, it is similar to sharing trailers here and there to promote a movie. This is the beginning of the so-called social video era.

Joe Rogan is a prime example. After the clip of an episode of The Joe Rogan Show was uploaded to YouTube again after the end of the Spotify exclusive, Rogan's reach expanded even further. Spotify is also following YouTube by introducing a 'discoverability' feature.

영상 팟캐스트, 플랫폼 확장의 측면에선 ‘좋은 흐름’

영상 포맷을 도입함으로써 팟캐스트 업계는 새로운 청취층을 유입시키고, 채널을 더욱 성장시킬 수 있을 것으로 보인다. 이는 분명 플랫폼 확장 관점에서 긍정적이다.

이러한 성장을 추구하는 과정에서, 퍼블리셔(콘텐츠 제공자)와 광고주는 ‘틱톡화(TikTokification)’라는 함정을 경계해야 한다. 즉, 짧은 영상 클립의 범람으로 인해 팟캐스트의 본질적 장점—길고 심도 있는 대화—이 희석될 우려가 있다는 것이다.

아래는 비디오 팟캐스트에서 성공하기 위한 팁이자 시장 전략을 서술했다.

‘팟캐스트 본연의 정체성’을 지켜야 한다

영상 중심으로 옮겨갈 때 간과하기 쉬운 것이, 팟캐스트가 지닌 고유한 힘이다.

팟캐스트란 원래 짧은 사운드바이트나 헤드라인 위주로 모든 것을 압축하지 않고, 길고 복잡한 대화를 오롯이 담아낼 수 있는 매체였다. 그래서 틱톡(TikTok)처럼 평균 영상 길이가 1분 미만인 플랫폼, 혹은 시청당 시청 시간이 3~5초에 불과한 울트라 숏 폼 콘텐츠와는 결이 다르다.

반면, 팟캐스트 청취자의 76%는 60분 이상의 장편 팟캐스트에 흥미를 느끼며, 70%가 에피소드의 대부분을 끝까지 청취한다는 통계도 있다. 즉, 팟캐스트는 본질적으로 길고 몰입도 높은 포맷에 적합하다는 이야기다. 때문에 짧은 클립 위주로만 소화하다 보면 팟캐스트만의 정체성이 약화될 수 있다.

팟캐스트는 시청자(청취자)들이 깊게 빠져들도록 만드는 매체다. 이에 정치나 사회 정의 문제 같은 중요한 주제에 있어서도 영향력이 상당히 크다는 사실이 이미 증명됐다. 그리고 이처럼 높은 참여도가 광고주를 매료시키는 이유가 되었고, 2021년 이후로 광고가 39% 증가하는 추세를 보였다.

하지만 영상 팟캐스트 시장이 커지고, 유통 사업자들이 경쟁에 뛰어드는 과정에서, ‘나쁜 습관’을 답습할 위험이 존재한다. 예컨대 짧은 클립을 선호하는 젊은 소셜 미디어 서비스 이용층(clip-loving audiences)에 영합하려다 보면, 결국 자극적인 사운드바이트(멘트)에 의존하게 되거나, 단순히 ‘눈길을 끄는 장면’만 반복 공유할 가능성이 커진다는 이야기다.

MSNBC의 크리스 헤이즈(Chris Hayes)는 자신의 신간 《The Siren's Call》에서, 소셜미디어 서비스에  올라오는 짧은 콘텐츠가 지닌 중독적 유혹을 “슬롯 머신(slot machine) 모델”이라 비유했다. 그러면서도, 몇 시간짜리 팟캐스트가 여전히 인기를 끄는 현실을 보면, 긴 호흡의 콘텐츠에 대한 욕구가 여전히 건재하다는 사실을 시사한다고 덧붙였다.

팟캐스트가 문화적 현상이 된 것은, 기존 전통 미디어의 규제나 검열, 형식적인 틀에서 벗어나, 보다 ‘자유로운 대화’가 가능했기 때문이다. 즉, 복잡하고 미묘한 이슈를 길고 깊게 파고들고, 다양한 의견이 함께 논의되는 장이었기에, 사람들은 팟캐스트를 통해 폭넓은 시각을 얻을 수 있었다. 그런데 요즘처럼 15초~1분 정도의 짧은 홍보 클립만 화제가 되어버리면, 마치 “예고편(트레일러)은 훌륭하지만 정작 본편(두 시간짜리 영화)은 별 볼일 없는” 상태가 될 수 있다는 우려도 있다.

또 영상 도입은 광고주에게도 더 복잡한 도전을 안긴다.

• 원래 팟캐스트 업계는 픽셀 추적(pixel tracking)을 통해 표준화된 지표를 만들고, 브랜드 광고주가 다양한 팟캐스트 간 광고 성과를 비교할 수 있도록 노력해왔다. 픽셀 추적(pixel tracking)은 웹사이트 방문자의 행동을 모니터링하고 분석하는 디지털 마케팅 기술이다.
• 그러나 유튜브(YouTube)에서 진행되는 호스트 낭독 광고(host-read ads)에는 이런 픽셀 기반 어트리뷰션을 적용하기가 어렵다. 이미 팟캐스트 광고 측정은 제한과 공백이 많았는데, 영상까지 추가되면 이 부분이 훨씬 더 복잡해진다.

브랜드 안전(Brand Safety) 문제도 마찬가지다.

• 오디오 버전과 영상 버전을 동시에 운영하는 쇼에서는, 이것을 어떻게 동일하게 관리하고 모니터링할지 난감해진다.
• 글로벌 미디어 책임연합 GARM(Global Alliance for Responsible Media)이 최근 해체되면서, 브랜드 안전과 투명성을 지키기 위한 국제적 공조가 약화된 상황에서, 측정 기준의 단편화와 투명성 부족은 더욱 악영향을 미칠 수 있다.
• 결국 브랜드가 기피하는 환경이 조성되면, 광고 수익과 시장 점유율 확대에 걸림돌이 될 우려가 있다.

'오디오'와 '비디오'의 균형을 유지해야 한다

영상 콘텐츠를 통해 팟캐스트의 확장성을 높이려는 것은 자연스러운 흐름이다. 하지만 광고주와 퍼블리셔 모두가, 팟캐스트가 가진 본래의 매력인 ‘친밀한 장기간의 대화’를 해치지 않도록 노력해야 한다.

• 오디오 우선(혹은 오디오 전용) 콘텐츠의 보존: 퍼블리셔(유통사업자가)는 가능하다면 오디오에 집중하는 버전이나, 아예 오디오만 제공하는 섹션을 유지해야 한다.
• 투명성 요구: 브랜드와 바잉(buying) 담당자들은 측정 기술에 대한 명확성을 우선시해야 한다. 퍼블리셔와 협력해 서드파티(Third-party) 추적 서비스 등 표준화된 측정 옵션을 마련하고, 이를 우선 적용하도록 해야 한다.
• 독립 크리에이터 지원: 대형 플랫폼의 정책 변화에 휘둘리지 않는, 독립적인 크리에이터들에게도 예산을 배정하자. 팟캐스트가 크게 성장할 수 있었던 힘은 ‘독립성’과 ‘자유로운 탐색’이었음을 기억해야 한다.

변화는 불가피하다.

팟캐스트 업계는 어떤 변화가 찾아와도 적응할 것이다. 영상이 분명 업계를 성장시키는 데 도움이 되겠지만, 팟캐스트가 fundamentally 지닌 ‘신뢰와 친밀감’을 구축하는 힘을 잃어버려서는 안 된다.

앞으로 변화가 이어지더라도, 청취자와 광고주 모두에게 팟캐스트만의 본질적 가치를 희석시키지 않는 방향으로 나아가는 것이 핵심 과제가 될 것이다.