소셜 비디오 시대의 개막은 1분 미만의 숏 폼(Short Form)의 전성기를 열었다. 유튜브, 인스타그램, 틱톡(TikTok) 등에서 유통되는 콘텐츠는 미드폼(10분 전후) 이하로 숏폼이 가장 많다. 이에 일부에서는 숏 폼의 확산으로 TV나 할리우드 영화 콘텐츠의 소비자 줄어들 것이라는 전망도 하고 있다.

그러나 조사 결과 프리미엄 콘텐츠의 숏 폼은 롱폼 콘텐츠에 부정보다는 긍정적인 영향을 더 많이 미치고 있는 것으로 나타났다.  워너브러더스디스커버리의 새로운 조사에 따르면 유튜브와 틱톡은 할리우드의 적이 아니라 친구가 될 수 있다.

숏 폼이 롱폼의 시청 시간을 늘려줘

숏 폼 콘텐츠가 롱 폼의 시청 시간을 늘려주는 홍보 효과를 주고 있기 때문이다. 워너브러더스디스커버리 데이터에 따르면 숏폼 동영상은 스트리밍 서비스, 리니어 채널, 영화관 등 TV와 영화 전반에서 롱폼 콘텐츠를 발견하는 데 강력한 도구로 사용되고 있는 것으로 나타났다.조사 결과 숏 폼 콘텐츠를 시청한 뒤 관련 롱 폼 콘텐츠를 본 시청자들은 전체의 85%에 달했다.

The dawn of the social video era ushered in the heyday of short-form (under a minute) content. The majority of content distributed on YouTube, Instagram, TikTok, etc. is midform (around 10 minutes) or shorter. Some have speculated that the proliferation of short-form will lead to fewer consumers of TV and Hollywood movie content.

However, our research shows that short form for premium content is having more of a positive than negative impact on long form content.  New research from Warner Bros. Discovery shows that YouTube and TikTok could be Hollywood's friends, not its enemies.

That's because short-form content is giving long-form content the publicity it needs to increase watch time. Warner Bros. Discovery data shows that short-form video is a powerful tool for discovering long-form content across TV and film, including streaming services, linear channels, and movie theaters.The study found that 85% of viewers watched related long-form content after watching short-form content.

버라이어티가 입수한 연구 데이터에 따르면 숏폼 콘텐츠로 먼저 노출된 후 모바일 플랫폼에서 전체 시청을 유도하는 프로그램 간 높은 상관관계가 있는 것으로 나타났다.

즉 시청자들이 숏 폼으로 콘텐츠를 경험한 뒤 시리즈나 전체 에피소드에 관심을 갖는다는 이야기다.

Research data obtained by Variety shows a high correlation between shows that are first exposed as short-form content and drive full viewership on mobile platforms, meaning viewers are more likely to engage with a series or full episode after experiencing the content in short form.

리서치 회사 Maverix Insights & Strategy가 버라이어티에 제공한 크로스 플랫폼 및 디바이스 디지털 미디어 측정 솔루션 Media IDentity Graph(MIDG) 결과에 따르면 숏폼을 본 시청자의  85%가 전체 에피소드를 시청했으며 80%는 전체 시즌(Full season), 78%는 전체 시리즈, 76%는 여러 시즌을 본것으로 조사됐다.

물론 숏폼과 오프라인 시청 트렌드와는 상관 관계가 낮았다. 숏 폼을 본뒤 극장에 방문하지는 않았다.

하지만, 스트리밍 서비스는 달랐다. 숏폼을 본 뒤 드라마를 보기 위해 스트리밍 서비스에 가입하거나 TV 프로그램을 팔로우하기 위해 채널을 구독하는 경우는 전체의 절반 54%으로 여전히 상당히 높은 수치를 기록했다. 이는 글로벌 TV비즈니스가 스트리밍으로 옮겨가는 상황에서 의미 심장한 수치다.

실제 드라마 홍보를 위해 숏폼을 이용한 사례는 많다.

네, HBO가 드라마 소프라노스(Sopranos)의 25주년을 기념해 숏폼 콘텐츠를 제작했다.

HBO는 공식 TikTok 계정(@TheSopranos)을 통해 소프라노스의 모든 에피소드를 25초 길이의 숏폼 영상으로 재편집하여 공개했다.

Of course, there was a low correlation between short form and offline viewing trends. No one went to the theater after watching a short form.

However, streaming services were a different story, with half (54%) of people signing up for a streaming service to watch a show or subscribing to a channel to follow a TV show after watching a short form, which is still quite high. This is significant as the global TV business is shifting to streaming.

There are plenty of examples of shortform being used to promote actual dramas.
Yes, HBO created Short Form content to celebrate the 25th anniversary of The Sopranos.
Through its official TikTok account (@TheSopranos), HBO released a series of 25-second shortform videos of every episode of The Sopranos.

• 총 86개 에피소드를 각각 25초로 요약
• 시리즈의 핵심 장면과 중요한 순간들을 포함
• 젊은 세대와 새로운 시청자들을 유치하기 위한 목적

숏폼 콘텐츠의 내용

• 각 에피소드의 주요 플롯 포인트를 압축적으로 전달
• 인상적인 대사와 장면들을 하이라이트로 제공
• 시리즈의 전반적인 분위기와 캐릭터 특성을 보여줌

하지만 숏폼 플랫폼 효과가 모두 같지는 않았다. 영화 장르는 숏폼 예고편이 검색 도구로 잘 작동하는 경향이 있는 반면, TV에서는 특정 장면을 은 클립(Clip)이 더 강력한 관심을 유도하는 경우가 많다. 시청 유도에는 IP도 영향을 미쳤다. 콘텐츠 분석,  반응/리뷰 등 IP를 활용할 수 있는 공식 마케팅 숏폼 콘텐츠는 당연히 IP를 활용하지 않은 사용자 제작 콘텐츠보다 대체로 더 효과적이었다.

WBD에 따르면 유튜브(YouTube), 틱톡(TikTok), 인스타그램(Instagram)과 같은 소셜 동영상 플랫폼에서 사용자가 가장 많이 접하는 주제는 엔터테인먼트였다.  조사 대상의 93%가 엔터테인먼트 콘텐츠를 시청 했다. 습 콘텐츠 70%나 뉴스 콘텐츠의 58%와는 큰 차이를 보였다. 버라이어티가 지난 2024년에 조사한 결과에도 TV와 같은 엔터테인먼트 콘텐츠가 크리에이터가 만드는 가장 흔한 장르였다.

Of course, there was a low correlation between short form and offline viewing trends. No one went to the theater after watching a short form. Streaming services, however, were a different story, with half (54%) of people signing up for a streaming service to watch a show or subscribing to a channel to follow a TV show after watching a short form, which is still quite high. This is significant as the global TV business moves to streaming.

However, not all shortform platforms were equally effective. In the movie genre, short-form trailers tend to work well as a discovery tool, while in TV, clips of specific scenes often drive stronger engagement. IP also played a role in driving viewing. Official marketing short-form content that can leverage IP, such as content analytics and reactions/reviews, unsurprisingly, is generally more effective than user-generated content that doesn't leverage IP.

According to WBD, entertainment is the most popular topic users engage with on social video platforms like YouTube, TikTok, and Instagram.  93% of those surveyed watched entertainment content. That's a far cry from the 70% who watched wet content or 58% who watched news content. When Variety last looked at 2024, entertainment content like TV was still the most common genre for creators.

숏 폼이 TV·영화 등 롱폼 콘텐츠에 미치는 영향(Social Video Diverts Audience Time Away From TV, Film)

이와 관련 워너브라더스 디스커버리(이하 WBD) 리서치 부서장 나타샤 허리첵(Natasha Heritz)은 최근 소비자들의 미디어 이용 행태를 심층 분석한 연구 결과를 버라이어티  ‘스트릭틀리 비즈니스(Strictly Business)’ 팟캐스트에서 공개했다.

앞서 언급했듯이 숏 폼은 TV의 경쟁자가 아니었다. 틱톡(TikTok), 유튜브(YouTube) 쇼츠, 인스타그램 릴스(Reels) 등 ‘숏폼 영상’이 TV 시청이나 영화 관람 시간을 빼앗는 “경쟁자”로 인식되는 경우가 많았다.

하지만 WBD가 진행한 정량·정성 조사 및 디지털 행동 데이터 분석에 따르면, 쇼트폼 영상이 오히려 롱폼 콘텐츠(방송, 영화, 스트리밍 등) 시청을 촉진하는 중요한 ‘마케팅·발견(디스커버리) 툴’이 될 수 있음이 드러났다.

Natasha Heritz, head of research at Warner Bros. Discovery (WBD), recently shared the results of a study that delves deep into consumer media consumption behavior on the Strictly Business podcast.
As mentioned earlier, short-form was not a competitor to TV. TikTok, YouTube Shorts, Instagram Reels, etc. are often perceived as "competitors" that take time away from watching TV or going to the movies.
However, WBD's quantitative and qualitative research and analysis of digital behavioral data shows that short-form video can actually be an important "marketing and discovery tool" that drives viewing of long-form content (broadcast, film, streaming, etc.).

“숏 폼은 롱폼의 지원군”

1. 연구 배경 및 접근 방식

• 오랜 기간 진행된 ‘엔터테인먼트 나우(Entertainment Now)’ 연구 확장
  WBD는 매년 TV·영화·스트리밍 등 다양한 엔터테인먼트 플랫폼 간 시청 점유율 변화를 추적해왔다. 최근 젊은 세대(알파·Z·밀레니얼)가 점점 더 많은 시간을 유튜브, 틱톡 등의 쇼트폼 플랫폼에 할애한다는 점을 인지하고, 이를 세부적으로 파악하기 위해 기존 조사 범위를 크게 확장했다.
  
• 연구 방법

1. 모바일 다이어리 조사: 응답자들에게 실제 일상에서 어떤 콘텐츠를 어떤 목적으로 시청하는지 기록·보고하도록 함.
2. 심층 설문: 쇼트폼과 롱폼을 선택하는 동기, 사용 맥락, 선호 이유 등을 파악.
3. 디지털 행동 데이터(1차 데이터) 분석: ‘Mitch’라는 회사를 통해 3백만 명의 동의 기반 디지털 사용 로그를 활용. 특정 영화·TV쇼를 실제로 시청한 사람들을 추적해, 그들이 해당 콘텐츠 관련 쇼트폼 영상을 사전에 시청했는지, 그 비율이 얼마나 되는지 확인.

2. 주요 발견

쇼트폼 영상은 롱폼 시청을 방해하기보다는 오히려 돕는다

• 특정 영화(“바비”, “듄2” 등)에 대한 짧은 클립, 예고편, 팬 생성 콘텐츠 등을 미리 시청한 사람들의 70~99%가 실제로 그 영화를 스트리밍이나 극장에서 보았다는 상관관계를 확인했다.
• ‘상관관계(correlation)’ 수준이지만, 쇼트폼 시청이 롱폼 시청으로 연결되는 매우 높은 비율을 보임으로써 강력한 마케팅·전환(Conversion) 툴로 작용함을 시사한다.

쇼트폼은 특히 젊은 세대에게 ‘발견(Discovery)과 몰입(Immersion)’을 동시에 제공

• 젊은 층은 하루 6~7시간 정도를 엔터테인먼트 콘텐츠에 사용한다. 이 중 숏 폼 자체가 일정 부분 ‘시간을 소모’하지만, 그 대신 TV·영화 등의 롱폼 작품을 발견하고 기대감을 높이는 중요한 접점이 된다.
• 기존 마케팅에서 특정 예고편을 너무 자주 노출하면 거부감이 생기기 쉽지만, 숏 폼 환경에서는 여러 가지 형태(클립, 밈, 패러디, 팬 영상 등)로 다양하게 노출됨으로써 호기심과 흥미가 오히려 증폭된다.

사용자 제작 콘텐츠(UGC) 중요성 증가

• 공식 트레일러나 클립뿐 아니라, 팬들이 직접 만드는 2차 창작물(패러디, 명장면 편집 등)이 방대한 볼륨으로 소셜 플랫폼에 퍼져나가면서, 오리지널 IP(지식재산)의 화제성과 인기를 확산시키는 선순환 구조를 만든다.
• 다만 저작권 관리와 브랜드 이미지 보호 문제로 인해, 콘텐츠 권리 보유사 입장에서는 일정 부분 불안감이 있지만, 현재까지 조사 결과 전반적으로 긍정적 효과가 더 큰 것으로 보인다.

마케팅 관점: 기존 광고·트레일러 방식의 단순 변환이 아닌, 플랫폼 최적화가 필수

• TV나 극장 예고편을 그대로 짧게 편집해서 올리는 것만으로는 눈길을 끌기 어렵다.
• 숏폼 플랫폼 특유의 문화(짧은 스킵, 스크롤 속도, 사운드·자막 활용 등)를 적극 반영한 창의적인 제작 방식이 필요하다. 예컨대 단 하나의 인상적인 장면으로 시청자의 ‘스크롤 정지’를 유도한 뒤, 다음을 기대하게 만드는 등.
• 영화·TV 각각의 특성과 플랫폼별 기능(유튜브 vs. 틱톡 vs. 인스타그램)의 차이를 고려해야 한다. 예컨대 영화는 그래도 예고편(트레일러)의 영향력이 크고, TV 시리즈는 다양한 클립·모음집(컴필레이션)이 주효할 수 있다.

3. 함의 및 전망

쇼트폼 플랫폼은 이제 필수적 마케팅 채널

• 기존에는 “틱톡·유튜브가 젊은 층을 TV에서 빼앗는다”는 제로섬 시각이 강했으나, 실제 연구 결과는 “상호 보완 관계”로 나타났다.
• 향후 스튜디오나 스트리밍 서비스가 젊은 층에게 리치(Reach)를 높이려면, 쇼트폼 콘텐츠 전략을 체계화하고 강화해야 한다.

숏폼 자체가 새로운 프로그램 플랫폼으로 발전 가능

• 간단한 홍보용 클립 게시를 넘어, 실제로 극장판 영화나 TV 시리즈를 짧게 쪼개어 공개해 선호도를 높이거나, 스핀오프 형태의 미니 시리즈를 제작하는 등 다양한 “크롤-워크-런(crawl-walk-run)” 전략이 가능하다.
• 워너브라더스 디스커버리 역시 최종적으로는 ‘쇼트폼 오리지널 콘텐츠’ 가능성을 염두에 두고 단계적 접근을 시도하고 있다.

브랜드 보호 vs. 창의적 팬 활동

• 팬들이 만든 2차창작(밈, 편집본 등)은 때로는 IP 가치를 높이고 광고 역할까지 하기에, 이를 단순 통제하기보다는 유연한 가이드라인을 두고 적극 활용하려는 움직임이 늘어날 전망이다.

4. 결론

WBD의 연구는 쇼트폼 영상이 단순히 롱폼 콘텐츠 시청 시간을 잠식하는 경쟁자가 아니라, 오히려 발견(Discovery)과 몰입(Immersion) 면에서 유의미한 역할을 한다는 점을 여러 데이터로 보여줬다.

특히 젊은 소비자 층에게 숏폼은 이미 “하루 일상 속에서 자연스럽게 접하는 엔터테인먼트 습관”이며, 그 공간에서 꾸준히 노출된 클립과 팬 콘텐츠가 결국 TV·영화 시청(또는 극장 관람)으로 이어지는 전환율을 높이는 것이다.

엔터테인먼트 기업들은 쇼트폼 영상을 핵심 마케팅·브랜딩 수단으로 더욱 전략적으로 활용하고, 나아가 자체 오리지널 숏폼 콘텐츠를 제작·확장하여 새로운 수익 기회를 모색할 필요가 있다. 동시에, 사용자 생성 콘텐츠와의 균형점을 찾아 IP 가치를 지키면서도 ‘팬 활동’을 장려하는 것이 중요해질 것으로 보인다.