올해 117억 달러 규모 성장한 FAST 시장…"플랫폼 명성보다 시청자가 광고에 가장 수용적인 '순간'이 중요"

미국 광고업계 전문매체 애드에이지는 22일 무료 광고 지원 스트리밍 TV(FAST, Free Ad-Supported Streaming TV) 시장이 올해 117억 달러(약 16조원) 규모로 급성장하면서 광고업계가 '프리미엄(Premium)'의 정의를 근본적으로 재검토하고 있다고 보도했다.

Free Ad-Supported Streaming Era Redefines 'Premium Ad'

FAST Market Grows to $11.7 Billion This Year as 'Premium Moments' Trump Platform Prestige

US advertising trade publication Ad Age reported on the 22nd that the Free Ad-Supported Streaming TV (FAST) market's explosive growth to $11.7 billion (approximately 16 trillion won) this year is forcing the advertising industry to fundamentally reconsider its definition of 'premium.'

The concept of premium advertising, once based on prestigious platforms and high-quality content, is now shifting toward "premium moments, which match the right ad for the right brand with the right viewer at the right time." This represents a paradigm shift that could completely reshape the streaming advertising landscape.

Free ad-supported streaming TV (FAST) market revenue from 2017 to 2030(스태티스타)

과거 명문 플랫폼과 고품격 콘텐츠를 기준으로 삼던 프리미엄 광고의 개념이 이제는 '적절한 시간에 적절한 시청자에게 도달하는 순간(premium moments, which match the right ad for the right brand with the right viewer at the right time)'으로 바뀌고 있다는 것이다. 이는 스트리밍 광고 시장의 판도를 완전히 뒤바꿀 패러다임 전환으로 평가된다.

플랫폼 명성만으로는 성과 보장 안 돼

전통적으로 프리미엄 인벤토리(Premium Inventory)는 HBO나 넷플릭스 같은 유명 플랫폼이나 고품격 콘텐츠와 동의어로 여겨져 왔다. 하지만 커넥티드 TV(Connected TV)가 광고 기반 모델로 전환되고 주요 미디어 기업들이 무료 광고 기반 스트리밍(FAST, Free Ad Supported Streaming TV) 시장에 잇따라 뛰어들면서 이런 관점에 균열이 생기고 있다.

업계 전문가들은 "세분화된 미디어 환경에서 콘텐츠의 위상이 더 이상 성과를 보장하지 않는다"고 지적했다. 예를 들어 거친 범죄 드라마는 스릴러 장르의 새 영화 예고편에는 완벽한 광고 환경이지만, 가족 여행 상품을 홍보하는 브랜드에게는 최악의 선택이 될 수 있다는 것이다.

더욱이 같은 프로그램 내에서도 장면별로 분위기가 180도 바뀔 수 있다. 한 에피소드에서 액션 시퀀스와 감동적인 가족 상봉 장면이 몇 분 간격으로 나올 경우, 프리미엄의 개념을 획일적으로 적용하기 어렵다는 설명이다.

Platform Prestige No Longer Guarantees Performance

Traditionally, premium inventory has been synonymous with renowned platforms like HBO or Netflix and high-caliber content. However, as Connected TV transitions to ad-supported models and major media companies increasingly enter the Free Ad-Supported Streaming TV (FAST) market, this perspective is beginning to crack.

Industry experts point out that "in a fragmented media environment, content prestige no longer guarantees performance." For example, while a gritty crime drama provides the perfect advertising environment for a thriller movie trailer, it could be the worst choice for a brand promoting family travel packages.

Moreover, the mood can shift 180 degrees within the same program. When an action sequence and an emotional family reunion scene appear just minutes apart in a single episode, applying a uniform concept of premium becomes difficult.

'언제' 보여주느냐가 핵심, 맥락적 타겟팅 주목

애드에이지는 광고업계가 '프리미엄 인벤토리(Premium Inventory)'에서 '프리미엄 순간(Premium Moments)'으로 전략 축을 이동시키고 있다고 분석했다. 이는 적절한 타이밍에 적절한 시청자에게 적절한 메시지를 전달하는 맥락적 접근법이다.

기존 오디언스 기반 타겟팅(Audience-based Targeting)이 '25-34세 남성'과 같은 인구통계학적 정보에 의존했다면, 맥락적 타겟팅(Contextual Targeting)은 여기에 '언제' 광고를 노출할지에 대한 타이밍 요소를 추가한다.

구체적으로 장르, 브랜드 안전성(Brand Safety), 감정적 톤 등의 신호를 실시간으로 분석해 시청자가 광고에 가장 수용적인 순간을 포착하는 방식이다. 맥락적 인텔리전스(Contextual Intelligence) 기술을 통해 시청자가 실시간으로 경험하고 있는 장면의 감정 상태와 광고 메시지를 정교하게 매칭시킨다.

드라마 한 장면에서도 감정 변화 극명

매체는 HBO의 인기 드라마 '더 라스트 오브 어스(The Last of Us)'를 구체적 사례로 들었다. 좀비 아포칼립스를 배경으로 한 이 드라마에서 주인공이 위험에 처한 장면을 시청하는 관객은 극도의 긴장감에 사로잡힐 수 있다. 이때는 에너지 드링크나 액션 게임 광고가 효과적일 수 있다.

반면 같은 에피소드에서 주인공들이 잃어버린 가족을 그리워하며 눈물을 흘리는 장면에서는 시청자의 감정 상태가 완전히 달라진다. 이 순간에 고에너지 광고가 나온다면 시청 몰입을 방해하고 브랜드에 대한 부정적 인식까지 불러일으킬 수 있다는 것이다.

대신 이런 감정적 장면에서는 가족보험이나 따뜻한 분위기의 음식 광고가 시청자의 감정 상태와 자연스럽게 어우러져 더 높은 광고 효과를 낼 수 있다고 분석했다.

하나의 광고, 여러 버전으로 제작해야

애드에이지에 따르면 전문가들은 광고주들에게 프로그램이나 장르 단위가 아닌 장면별, 분위기별 세밀한 타겟팅을 권고하고 있다.

이를 위해서는 캠페인 목표를 기쁨, 놀라움, 분노, 기대감 등 구체적인 감정 상태에 매핑하고, 각 상황에 맞는 크리에이티브 자산(Creative Assets)을 개발해야 한다는 것이다.

예를 들어 새로 출시되는 스마트폰 광고의 경우, 액션 영화의 추격 장면에서는 '빠른 성능'을 강조하는 역동적인 버전을, 가족 드라마의 따뜻한 장면에서는 '소중한 순간을 기록한다'는 감성적인 버전을 각각 준비해야 한다는 설명이다. 코카콜라의 경우 이미 이런 전략을 일부 도입하고 있다. 스포츠 중계의 득점 장면에서는 환호와 축하 분위기에 맞춘 광고를, 드라마의 조용한 대화 장면에서는 일상의 소소한 행복을 강조하는 광고를 각각 송출하고 있다고 매체는 전했다.

업계 전문가 "질문 자체를 바꿔야"

애드에이지가 인용한 스콧 달그렌(Scott Dahlgren) 업계 전문가는 "프리미엄의 정의가 화면 크기나 제작비, 플랫폼의 명성이 아니라 '광고가 어떻게 전달되고 받아들여지는가'로 완전히 바뀌고 있다"고 진단했다.

그는 "스토리를 자연스럽게 보완하고 그 순간의 분위기에 맞는 광고가 단순히 유명 프로그램에 억지로 끼워 넣은 광고보다 훨씬 가치 있다"며 "광고주들이 추구해야 할 진정한 프리미엄은 바로 이런 것"이라고 강조했다.

달그렌은 "2025년 마케터들은 이제 '무료 광고형 스트리밍(FAST)이 프리미엄 인벤토리를 제공할 수 있는가'라는 낡은 질문에서 벗어나야 한다"며 "대신 '우리가 정말로 프리미엄 순간(Premium Moments)에 메시지를 전달하고 있는가'를 물어야 할 때"라고 덧붙였다.

국내 플랫폼들도 주목해야 할 변화

이러한 글로벌 트렌드는 국내 스트리미잉 플랫폼과 광고업계에도 직접적인 영향을 미칠 전망이다.

특히 넷플릭스가 한국에서도 광고형 요금제를 본격 확대하고, 쿠팡플레이·티빙·웨이브 등 국내 주요 플랫폼들이 광고 수익 모델을 강화하고 있는 상황에서 '맥락적 광고'는 새로운 경쟁력이 될 수 있다.

국내 광고업계 관계자는 "한국 시청자들의 콘텐츠 소비 패턴이 더욱 세분화되고 있는 만큼, 단순히 프로그램의 인기도나 시청률에만 의존하던 기존 방식으로는 한계가 있다"며 "감정적 맥락을 고려한 정교한 광고 전략이 필수가 될 것"이라고 분석했다.

전 세계 스트리밍 광고 시장이 양적 성장을 넘어 질적 혁신의 단계로 접어들고 있다. 앞으로는 '어디에' 광고를 집행하느냐보다 '언제, 어떤 감정 상태에서' 시청자를 만나느냐가 광고 성공의 핵심 요소가 될 것으로 전망된다.

'When' Matters Most: Contextual Targeting Takes Center Stage

Ad Age analyzed that the advertising industry is shifting its strategic focus from "premium inventory" to "premium moments" – a contextual approach that delivers the right message to the right viewer at the right time.

While traditional audience-based targeting relied on demographic information like "25-34-year-old males," contextual targeting adds the timing element of "when" to expose advertisements.

Specifically, this approach captures moments when viewers are most receptive to advertising by analyzing signals such as genre, brand safety, and emotional tone in real-time. Through contextual intelligence technology, it precisely matches advertising messages with the emotional state of scenes viewers are experiencing in real-time.

Dramatic Emotional Shifts Within Single Scenes

The publication cited HBO's popular drama "The Last of Us" as a specific example. When audiences watch scenes where protagonists face danger in this zombie apocalypse series, they may be gripped by extreme tension. Energy drinks or action game advertisements could be effective in such moments.

Conversely, when the same episode shows protagonists shedding tears while missing lost family members, viewers' emotional states completely change. High-energy advertisements during such moments could disrupt viewing immersion and even create negative brand perceptions.

Instead, family insurance or warm food advertisements during emotional scenes could naturally harmonize with viewers' emotional states, generating higher advertising effectiveness.

One Advertisement, Multiple Versions Required

According to Ad Age, experts are recommending that advertisers pursue granular targeting by scene and mood rather than by program or genre.

This requires mapping campaign objectives to specific emotional states like joy, surprise, anger, and anticipation, and developing creative assets suited to each situation.

For example, for a new smartphone advertisement, a dynamic version emphasizing "fast performance" should be prepared for action movie chase scenes, while an emotional version highlighting "capturing precious moments" should be ready for warm family drama scenes. Coca-Cola has already partially adopted this strategy, broadcasting advertisements matched to celebration and cheering atmospheres during sports scoring moments, while sending out advertisements emphasizing everyday small happiness during quiet drama dialogue scenes.

Industry Expert: "Change the Question Itself"

Scott Dahlgren, an industry expert quoted by Ad Age, diagnosed that "the definition of premium is completely changing from screen size, production costs, or platform prestige to 'how advertisements are delivered and received.'"

He emphasized that "advertisements that naturally complement stories and match the mood of the moment are far more valuable than advertisements simply forced into famous programs," adding that "this is the true premium that advertisers should pursue."

Dahlgren noted that "in 2025, marketers must move away from the outdated question of 'can Free Ad-Supported Streaming (FAST) provide premium inventory?'" and instead ask "are we really delivering messages during premium moments?"

Changes Korean Platforms Should Note

These global trends are expected to directly impact Korean streaming platforms and the advertising industry.

Particularly as Netflix expands its ad-supported subscription plans in Korea and major domestic platforms like Coupang Play, TVING, and Wavve strengthen their advertising revenue models, 'contextual advertising' could become a new competitive advantage.

A Korean advertising industry official analyzed that "as Korean viewers' content consumption patterns become increasingly segmented, existing approaches that simply relied on program popularity or viewership ratings have limitations," adding that "sophisticated advertising strategies considering emotional context will become essential."

The global streaming advertising market is entering a stage of qualitative innovation beyond quantitative growth. Moving forward, 'when and in what emotional state' advertisers meet viewers, rather than 'where' advertisements are executed, is expected to become the key factor in advertising success.