보다 아티스트의 힘이 필요한 스트리밍 2.0시대...슈퍼팬을 잡기 위한 엔터테인먼트 테크가 필요.

In the age of streaming 2.0, artists need more power...entertainment tech needs to capture superfans.

K콘텐츠의 글로벌 지수를 평가한다면 K팝이 단연 1위다. K드라마, 예능이 콘텐츠 별 선호도나 성과의 차이가 크다면 K팝은 거의 모든 지표와 콘텐츠가 상위권을 형성하고 있다.  

콘텐츠 수요를 측정하는 루미네이트(Luminate)에 따르면 한국 K팝 아티스트의 글로벌 확산은 뜨거웠다. K팝이 글로벌에서 큰 인기를 끌고 있는 이유는 바로 슈퍼팬 때문이다. 슈퍼 팬은 최소 5개 포맷 이상(뉴스레터, 굿즈, 콘서트, DM, 앨범)으로 자신이 좋아하는 아티스트를 만나는 팬들을 말한다.

콘텐츠가 장르가 되려면 바로 이런 슈퍼 팬이 중요하다. 구독자 확보 아닌 구독자 참여도 강화가 중요한 스트리밍 2.0시대의 핵심도 슈퍼팬이다.

If you evaluate the global index of K-content, K-pop is the number one. If K-dramas and entertainment have a large difference in preference or performance by content, K-pop is at the top of almost all indicators and contents.

According to Luminate, which measures content demand, the global spread of Korean K-pop artists has been intense. The reason K-pop is so popular globally is because of superfans. Superfans are fans who interact with their favorite artists in at least five formats (newsletters, merchandise, concerts, direct mail, and albums).

It's these superfans that are important for content to become a genre. Superfans are also the key to streaming 2.0, which is all about engaging subscribers, not acquiring them.

K팝, 비영어권 국가중 몰입도 1위

루미네이트는 최근 2024년 연말 뮤직 리포트를 내고 전 세계로 음반을 수출하는 국가의 능력을 평가하기 위해 만들어진 지표인 ‘루미네이트 수출 파워 점수(Luminate Export Power Score)를 공개했다. 이 지표는 스트리밍 트렌드가 아닌 어떤 아티스트가 해외 진출의 힘이 있는 지를 알아보는데 좋은 지표다.

이 순위는 각 국가의 아티스트들이 국제 시장에서 얼마나 많은 청취자를 확보하고 있는지, 해당 국가의 음악을 수입하는 국가의 수와 규모, 그리고 국제적으로 성공한 아티스트의 수 등을 종합적으로 고려하여 산출됐다.

특히 한국은 비영어권 국가 중 가장 높은 순위를 기록하며 글로벌 음악 시장에서의 영향력을 입증했다. 한국 음악의 주요 수입국은 일본, 대만 싱가포르, 말레시아 등이었다.

K-pop ranks #1 in engagement among non-English speaking countries

Luminate recently released its 2024 year-end music report and unveiled the Luminate Export Power Score, a metric designed to assess a country's ability to export music globally. It's a good indicator of which artists have the power to go international, not streaming trends.

The ranking takes into account how many listeners each country's artists have in international markets, the number and size of countries that import music from that country, and the number of internationally successful artists.

South Korea ranked highest among non-English speaking countries, demonstrating its influence in the global music market. The top importers of Korean music are Japan, Taiwan Singapore, Malaysia, and Taiwan.

한국 아티스트는 12개 시장에서 상위 50위 안에 들었으며, 인접 국가인 일본 대만, 싱가포르, 말레이시아에서 가장 높은 집중도를 보였다. 12개 시장 중 일본에서는 9명의 한국 아티스트가 상위 50위 안에 들어 가장 큰 한국 음악 수입국이었다.

인도네시아에서는 3명의 한국 아티스트가 이름을 올렸다. 일본 Z세대와 밀레니얼 세대 음악 청취자 중 18%가 K팝 팬이었다.

일본 K팝 음악 소비자들은 매주 평균 37.3시간 한국 음악을 청취했다. 이는 일본 평균 음악 청취자에 비해 6.5시간 많은 수준이다. 일본 케이팝 음악 청취자의 43%가 향후 12개월 내 라이브 콘서트에 참석할 계획(일본 평균 음악 청취자보다 +20% 높음)이라고 답했다.이는 일본 케이팝 팬들의 애정이 매우 뜨겁다는 것을 보여준다.

Korean artists ranked in the top 50 in 12 markets, with the highest concentration in the neighboring countries of Japan, Taiwan, Singapore, and Malaysia. Of the 12 markets, Japan was the largest importer of Korean music, with nine Korean artists in the top 50.

In Indonesia, three Korean artists made the list. In Japan, 18% of Gen Z and Millennial music listeners were K-pop fans.
Japanese K-pop music consumers listened to an average of 37.3 hours of Korean music each week. This is 6.5 hours more than the average Japanese music listener.

43% of K-pop music listeners in Japan plan to attend a live concert in the next 12 months (+20% higher than the average music listener in Japan), showing that K-pop fans in Japan are very passionate about the genre.

버라이어티(Variety)는 “케이팝은 세심하게 만들어진 세계를 정복한 아티스트와 아티스트가 영감을 준다는 열렬한 팬들로 잘 알려진 장르”라고 평가했다. 이와 관련 최근 버라이어티는 위버스 플랫폼을 ‘글로벌 팬덤 대표 소셜 미디어 앱’으로 집중 분석했다.

"K-pop is a genre known for artists who have conquered carefully crafted worlds and rabid fans who claim to be inspired by them," Variety wrote. In a recent article, Variety highlighted the Weavers platform as "the leading social media app for global fandom.

K팝 팬들의 열정은 엔터테인먼트 테크를 통해서도 확인되고 있다. 뮤직 테크 기업 하이브(HYBE)가 만든 K팝 중심의 소셜 미디어 앱이자 아티스트와 소통하는 메타버스 플랫폼인 위버스(Weverse)는 글로벌로 확산되고 있다.

"K-pop is a genre known for artists who have conquered carefully crafted worlds and rabid fans who claim to be inspired by them," Variety wrote.

In a recent article, Variety highlighted the Weavers platform as "the leading social media app for global fandom.

위버스(Weverse)는 K팝을 뜨겁게 소비하고 K팝 이벤트에 재방문하는 이른바 K팝 슈퍼팬(Superfans)을 만드는데 큰 공헌을 하고 있다. 지난 2019년 런칭한 위버스는 페이트런(Patron), 디스코드(Discord) 등과 같은 크리에이터 이코노미 플랫폼이다. 아티스트와 팬을 온라인에서 실시간 교감되게 만든다. 팬덤을 중심으로 한 커뮤니티를 만들고 정신을 공유하는 굿즈(Goods)가 거래된다.

특히, 위버스는 하이브 소속 글로벌 톱 티어 K팝 밴드(BTS, 블랙핑크, 투모로우 X 투게더)의 공식 팬 커뮤니티인 동시에 아리아나 그란데(Ariana Grande, 두아 리파(Dua Lipa), 메간 테 스탤리온(Megan Thee Stallion) 등 글로벌 스타를 포함해 그 범위를 넓혀가고 있다. 유니버설 뮤직 그룹은 위버스를 글로벌 슈퍼팬을 만나는 공식 메타버스 플랫폼으로 활용하고 있다. 유니버설 뮤직은 최소 5가지 이상의 루트로 자신들이 좋아하는 아티스트를 만나는 슈퍼팬을 성장의 핵심으로 보고 있다. 슈퍼팬이 활약하는 시장을 스트리밍 2.0시대로 지칭했다.

Weverse has been a major contributor to the creation of so-called K-pop superfans who are avid consumers of K-pop and return to K-pop events. Launched in 2019, Weivers is a creator economy platform like Patron, Discord, and others. It connects artists and fans online in real-time. It creates communities around fandom and trades Goods that share a spirit.

Most notably, Weavers is the official fan community for the top global K-pop bands on Hive (BTS, BLACKPINK, and Tomorrow X together) and is expanding to include global stars such as Ariana Grande, Dua Lipa, and Megan Thee Stallion.

Universal Music Group is utilizing Weavers as the official Metaverse platform to meet its global superfans. Universal Music sees superfans as key to its growth, with at least five different pathways to their favorite artists. We refer to this market as the Streaming 2.0 era.

위버스에서 아티스트를 팔로우하면 해당 아티스트의 독점 게시물, 스토리, 동영상, 개인 DM(다이렉트 메시지)까지 받아볼 수 있다.  팬들은 독점 굿즈를 구매하고, 공연에 조기 입장할 수 있으며, 위버스(Weverse) 공식 콘서트 라이브 스트리밍에 가상으로 참석할 수 있다. (2022년 부산에서 열린 BTS 화양연화 "아직 오지 않은" 콘서트에는 4,900만 명의 앱 사용자가 몰렸다.)

이 앱은 무료로 사용할 수 있지만, 여러 특전을 이용하려면 아티스트의 유료 서비스에 가입해야 하는데 보통 연간 24달러 정도다. 한 달에 2~4달러를 더 내면 더 많은 혜택을 누릴 수 있는 '디지털 멤버십', 즉 가장 열성적인 팬을 위한 프리미엄 등급을 받을 수 있다.

일반 소셜 미디어 서비스에서 자신이 좋아하는 아티스트의 콘텐츠를 찾기 위해선 많은 노력과 알고리즘이 필요하다. 하지만, 위버스는 보다 개인적이고 집중적이다. 하이브는 위버스가 K팝을 넘어선 팬들이 기꺼이 돈을 지불할 수 있는 경험이라고 믿으며, 위버스의 최신 연말 보고서는 그 가능성을 강조하고 있다.

By following an artist on Weverse, fans can receive exclusive posts, stories, videos, and even private direct messages (DMs) from the artist.  

Fans can purchase exclusive merchandise, get early access to shows, and virtually attend official concert livestreams on Weverse. (BTS "Yet to Come" concert in Busan in 2022 drew 49 million app users.)

The app is free to use, but many of the perks require a subscription to the artist's paid service, usually around $24 per year. For an additional $2 to $4 a month, you can get a "digital membership," a premium tier for the most devoted fans with even more benefits.

Finding content from your favorite artists on regular social media services requires a lot of effort and algorithms. But Weverse is more personal and focused. HYBE believes Weverse is an experience that fans beyond K-pop will be willing to pay for, and its latest year-end report highlights the potential.

하이브에 따르면 지난 2024년 위버스에서는 5,787건의 라이브 스트리밍(4,779시간)이 진행됐고 라이브 시청자는 1,125만 명(4억 2,600만 뷰)에 달했다. 특히, 사용자들은 연간 평균 50건의 라이브 방송을 시청했다.

매주 1건 정도의 분량이다. 팬 분포는 글로벌이다. 무려 245개 지역 및 국가에서 위버스를 이용했다. 올해 가장 많은 조회수를 기록한 라이브 스트리밍은 12월에 진행된 BTS 정국의 '보고싶다' 라이브 스트리밍으로, 실시간 누적 조회수 2,300만 회를 기록했다.

여러 UMG의 앱 합류와 함께 위버스(Weverse)는 누적 다운로드 수 1억 5,000만 건을 달성했으며, 미국에서의 16% 증가를 포함해 여러 해외 시장에서 전년 대비 두 자릿수 성장률을 기록했다.

이 보고서는 활성 이용자(active users)는 포함하지 않았지만 하이브 재무제표(Music Business Worldwide)에 따르면 2024년 3분기 기준 위버스의 활성 사용자는 970만 명에 달했다고 밝혔다. 이는 2023년에 기록한 사상 최고치인 1,060만 명에는 미치지 못하지만 2020년 3분기의 470만 명에 비해서는 여전히 106% 이상 증가한 수치다.  전반적인 상승 모멘텀은 계속되고 있다고 버라이어티는 지적했다.

According to Hive, there were 5,787 live streams (4,779 hours) on Weverse in 2024, with 11.25 million live viewers (426 million views). Notably, users watched an average of 50 live broadcasts per year. That's about one per week. The fan distribution is global.

A whopping 245 regions and countries used Weverse. The most viewed livestream of the year was BTS' Jungkook's "I miss you" livestream in December, with 23 million cumulative live views.

With the addition of several UMGs to the app, Weverse has reached 150 million cumulative downloads, with double-digit year-over-year growth in several international markets, including a 16% increase in the US.

The report did not include active users, but according to Hive financials (Music Business Worldwide), Weverse had 9.7 million active users as of Q3 2024. While this is short of the all-time high of 10.6 million reached in 2023, it is still an increase of more than 106% from the 4.7 million in Q3 2020.  The overall upward momentum continues, Variety noted.

물론 이런 활성 이용자 수는 글로벌 소셜 미디어 앱에 비하면 턱없이 낮다. 그러나 전체적인 사용자 참여도는 급증하고 있다.  2024년 전체 사용자 참여도 역시 전년 대비 32% 증가했다. 버라이어티는 위버스 사용자들의 포스팅 횟수는 3억 7,000회가 넘었다는데 주목할 필요가 있다고 분석했다.

Of course, these active user numbers pale in comparison to global social media apps, but overall user engagement is skyrocketing.  In 2024, overall user engagement grew 32% year-over-year. It's worth noting that Weavers users posted more than 370,000 times, according to Variety.

스트리밍 2.0시대 ‘슈퍼팬'이 핵심 ‘AI로부터의 아티스트 보호’, ‘보다 나은 로열티 지급’이 핵심

성장도 여전히 중요하지만, 예를 들어 위버스는 모든 가수의 팬을 대상으로 하는 것이 아니라 돈을 지불하고 아티스에게 DM을 보내는 팬을 대상으로 하기 때문에 참여도가 더 중요한 지표가 될 수 있다.

2024년 3월 UMG이 하이브와 발표한 글로벌 제휴에도 위버스를 통한 슈퍼팬과의 만남이 매우 무게감 있게 언급됐다. 소속 아티스트들이 위버스를 통해 팬덤을 보다 결속시키고 새로운 수익을 만들어낼 수 있다는 이야기다. 버라이어티는 일반 팬의이 스트리밍 2.0시대의 특징이라고 지적했다. 슈퍼팬의 확산은 수익 다각화 기회와도 연결된다.

슈퍼팬을 키우려면 아티스트 중심으로 비즈니스 구조를 바꿔야 한다. AI에 대한 강력한 보호 장치 마련과 아티스트를 위한 로열티 지급 구조 개선이 진행되어야 한다. 이런 보호 장치가 있어야 맞춤형 경험에 기꺼이 돈을 내는 슈퍼팬이 커진다. 메타, 유튜브, 틱톡 등도 아티스트 중심(Artistic Centric)의 구조로 비즈니스를 키우고 있다.

스트리밍 1.0: 규모 확장

• 단순하고 매력적인 제안: 고객에게 쉽고 명확하게 어필하는 서비스 제공
• 가치보다 양: 콘텐츠의 양적 성장에 집중
• 디지털 수익화 규모 확대: 디지털 콘텐츠를 통한 수익 창출에 집중
• 기존 시장 중심: 이미 확립된 시장에 집중
• 구독자 증가에 집중: 가입자 수를 늘리는 데 집중

스트리밍 2.0: 고객 가치 극대화

• 세분화된 고객 제안: 고객 세분화에 따른 맞춤형 서비스 제공
• 아티스트 중심 원칙: 아티스트에게 더 많은 수익이 돌아가도록 시스템 구축
• 더 넓고 깊은 수익화: 다양한 방식으로 수익을 창출 (광고, 상품 판매 등)
• 글로벌 중심: 전 세계 시장으로 확장
• 구독자 및 ARPU(가입자당 평균 수익) 증가에 집중: 가입자 수를 늘리고, 각 가입자로부터 얻는 수익을 늘리는 데 집중

In Streaming 2.0, "superfans" are key "protecting artists from AI" and "better royalty payments" are key

While growth is still important, engagement may be a more important metric, as Weavers, for example, doesn't target every singer's fans, but rather those who pay to DM artists.

UMG's global partnership with Hive, announced in March 2024, also weighed heavily on reaching superfans through Weavers. The idea is that artists can use Weverse to better connect with their fans and generate new revenue. Variety pointed out that this casual fan is a hallmark of the streaming 2.0 era. The proliferation of superfans is also linked to revenue diversification opportunities.

To cultivate superfans, you need to change your business structure to be more artist-centric. Strong safeguards against AI and improved royalty payment structures for artists should be in place.

These safeguards will create superfans who are willing to pay for personalized experiences. Meta, YouTube, TikTok, and others have built their businesses on an artist-centric structure.

음악에 대한 가치 회복

UMG는 슈퍼팬이 ‘잃어버리는 음악’의 가치를 찾아줄 수 있을 것으로 보고 있다. UMG는 MP3 이후, 냅스터 이후, 스포티파이 이후 시대에 음악이 잃어버린 가치를 회복하고자한다고 버라이어티는 지적했다.  사람들은 예전에는 앨범 한 장당 10달러를 지불했지만, 이제는 지금까지 녹음된 모든 음악에 대해 그 정도의 금액을 지불한다.

UMG는 슈퍼 팬은 여전히 더 커질 것으로 보고 있다. 자신이 좋아하는 아티스트를 재정적으로 지원할 의사와 능력이 있는 슈퍼팬들의 구매력이 현재 제대로 활용되지 못하고 있다.  위버스와 같은 맞춤형 엔터테인먼트 테크 플랫폼이 돈을 쓸 기회를 팬들에게 제공한다.

라이브 음악 이벤트와 스트리밍 모두 매년 더 비싸지고 있다. 하지만 Luminate Music 360 설문조사 데이터에 따르면 슈퍼팬(아티스트 및 아티스트의 작품과 5가지 이상의 방식으로 상호작용한 사람들로 정의)의 참여도는 돈의 유무와 관계없이 여전히 높은 것으로 나타났다. 버라이어티가 조사한 상위 100위 글로벌 투어 티켓 가격은 2023년에서 2024년 9.4% 증가했다. 하지만 젊은 세대를 중심으로 현장 이벤트(콘서트)에 대한 참여 의지는 높아지고 있다.

Reclaiming the value of music

UMG is betting that superfans can help bring back the value of "lost music. UMG wants to restore the value that music has lost in the post-Mp3, post-Napster, post-Spotify era, Variety notes.  People used to pay $10 for an album, but now they pay that much for every piece of music ever recorded.

UMG believes that superfans are only going to get bigger. The purchasing power of superfans, who are willing and able to financially support their favorite artists, is currently underutilized.  Personalized entertainment tech platforms like Weverse give fans the opportunity to spend their money.

Both live music events and streaming are getting more expensive every year. However, Luminate Music 360 survey data shows that superfans (defined as people who have interacted with an artist and their work in five or more ways) are still highly engaged, whether they have money or not.

Ticket prices for the top 100 global tours surveyed by Variety increased 9.4% from 2023 to 2024. However, there is a growing willingness to attend in-person events (concerts), especially among younger generations.

루미네이트 조사에 따르면 2024년 1분기와 2분기 연속으로 Z세대는 콘서트 참석율에서 밀레니얼 세대에 앞섰다.

음악 스트리밍 서비스 구독 가격은 매년 상승하고 있다.

아마존 뮤직은 2025년 1월 월 개인 무제한 상품 이용 가격(미국)을 월 9.99달러에서 10.99달러로 인상했다. (프라임 구독자) 6명 까지 사용할 수 있는 패밀리 상품(Amazon Music Unlimited Family plan)은 3달러 상승한 월 19.99달러가 됐다.

하지만, 슈퍼팬들의 참여도는 가격 상승을 앞선다. 자신을 슈퍼팬이라고 밝힌 응답자 중 약 61%가 지난 12개월 동안 디지털 음악 구매와 소셜 미디어에 아티스트에 대한 포스팅을 모두 했다고 답했다(전체 평균의 각각 24%, 21%)

Music streaming service subscription prices are rising every year.

In January 2025, Amazon Music increased the price of its individual unlimited plan (US) from $9.99 to $10.99 per month. (The Amazon Music Unlimited Family plan for up to six people (Prime subscribers) increased by $3 to $19.99 per month.

However, superfan engagement outpaced the price increase. About 61% of respondents who identified themselves as superfans said they had both purchased digital music and posted about an artist on social media in the past 12 months, compared to 24% and 21% of the overall average, respectively.

흥미롭게도 슈퍼팬과 일반 팬 간 가장 큰 차이는 아티스트 뉴스레터 구독,  굿즈 구매, 아티스트와의 온라인 상호작용 등이었다. 바로 위버스(Weverse)와 같은 플랫폼의 핵심 구성 요소와 일치하는 것이다.

슈퍼팬은 전체 미국 음악 청취자 중 약 17%에 불과했지만, 음악 활동 전반에서 비슈퍼팬보다 더 많은 지출을 하는 것으로 나타났다.

Interestingly, the biggest differences between superfans and casual fans were in terms of subscribing to artist newsletters, buying merchandise, and interacting with artists online.

This aligns with the core components of a platform like Weverse. While superfans only make up about 17% of all U.S. music listeners, they spend more than non-superfans across all music activities.

분명하게 하이브와 유니버셜 뮤직 그룹은 위버스를 통해 슈퍼팬들에게 다가가는 데 성공했다. 그리고 UMG는 슈퍼팬덤을 활용하기 위한 노력을 소셜 미디어에서 멈추지 않고 있다. 최근 스포티파이와 라이선스 계약을 통해 더 많은 혜택을 원하는 사람들을 위한 '슈퍼 프리미엄 구독 서비스(Superfan subscription)를 시작했다.

스트리밍 2.0이 다른 포맷에도 적용될지는 시간이 지나봐야 한다. 하지만 적어도 유니버셜 뮤직은 자신들이 투자자들에게 밝힌 음악 스트리밍 2.0 시대 슈퍼팬을 만들어내고 있다.

Clearly, HYBE and Universal Music Group have succeeded in reaching superfans with Weverse.

And UMG's efforts to capitalize on super fandom haven't stopped at social media. It recently launched a "Superfan subscription" for those who want more from their licensing deal with Spotify.

Only time will tell if Streaming 2.0 will spread to other formats. But at least Universal Music is creating the music streaming 2.0 superfan that they told investors they wanted.

K 스트리밍에도 필요한 슈퍼팬

비디오 스트리밍 구독 시장이 치열해지는 지금, 구독자를 늘리고  많은 수익을 끌어 오려면 ‘슈퍼팬 구독 전략’이 필요한 것이 사실이다. 그렇다면 코코와(Kocowa) 등 한국 미디어 플랫폼이 슈퍼팬을 만들기 위해서는 어떤 전략이 필요할 까.   슈퍼팬 육성의 핵심 요소는 다음과 같다.

1. 커뮤니티 형성: 팬들이 소속감을 느끼고 연대할 수 있는 커뮤니티 공간 제공
2. 지속적인 콘텐츠 공급: 팬들의 지속적인 관심을 유지할 수 있는 다양한 콘텐츠 제작
3. 팬 제작 콘텐츠 장려: 단순 소비를 넘어 2,3차 콘텐츠를 직접 재생산하며, '밈'을 자발적으로 만들어 확산
4. 다양한 문화와의 융합: '사랑의 불시착'과 같이 독특한 문화적 배경을 활용하여 글로벌 관심을 끌어냄

글로벌 최대 한국 콘텐츠 스트리밍 서비스 Kocowa와 같은 플랫폼이 슈퍼팬 기반을 성공적으로 구축하려면 팬덤의 정체성을 깊이 이해하고, 이들의 열정을 유지할 수 있는 맞춤형 경험과 지속적인 상호작용을 제공해야 한다.

특히, 커뮤니티 형성, 오리지널 콘텐츠 강화, 팬 참여 활성화, 그리고 글로벌 문화 융합 전략은 슈퍼팬 육성과 구독자 확대에 핵심적인 역할을 할 것으로 보인다.

K-streaming needs superfans too

With the video streaming subscription market becoming increasingly competitive, a "superfan subscription strategy" is necessary to increase subscribers and bring in more revenue. So, how do Korean media platforms like kocowa(K streaming service, make superfans?   The key elements of cultivating superfans are as follows.

1. Build a community: Provide a community space for fans to feel a sense of belonging and solidarity.
2. Provide a steady stream of content: Create a variety of content to keep fans engaged.
3. Encourage fan-generated content: fans go beyond simple consumption to directly reproduce secondary and tertiary content and spontaneously create and spread "memes.
4. Integrate with different cultures: utilize unique cultural backgrounds, such as "Love Crash Landing," to attract global attention.

For platforms like Kocowa to successfully build a superfan base, they need to deeply understand the identity of their fandom and provide customized experiences and continuous interaction to maintain their passion. In particular, community building, original content enhancement, fan engagement, and global cultural fusion strategies will play a key role in cultivating superfans and growing subscribers.