‘불꽃야구’ 사태 스트리밍 혁명 한가운데…팬덤과 산업의 판이 바뀐다.

"Burning Baseball' and Korea’s Streaming Revolution: Fandom and Industry at a Crossroad

"스트리밍 전쟁과 팬덤의 진화가 만드는 새로운 스포츠 생태계"

"The New Sports Ecosystem Created by Streaming Wars and Evolving Fandom"

"중계권 전쟁에서 팬 경험 혁신으로: 스포츠 미디어의 패러다임 전환"

"From Broadcasting Rights Wars to Fan Experience Innovation: The Paradigm Shift in Sports Media"

"방송사 vs 제작사 vs 플랫폼: 스포츠 콘텐츠 주도권의 재편"

"Broadcasters vs Producers vs Platforms: The Reorganization of Sports Content Control"

2025년, 한국 스포츠 미디어 시장은 스튜디오시원(Studio C1) 의 ‘불꽃야구’ 사태를 계기로 근본적 변화를 맞이하고 있다. 인기 야구 예능 ‘최강야구’ 제작진이 방송사(JTBC)와의 저작권·제작비 갈등 끝에 독립해 ‘불꽃야구’를 유튜브에 론칭했으나, JTBC의 저작권 침해 신고로 영상 차단과 채널 폐지 위기에 몰렸다.

이 사태는 단순한 프로그램 분쟁을 넘어, 방송사와 제작사 간 IP 소유권 문제, 플랫폼 의존성, 자체 스트리밍 서비스 구축의 필요성 등 한국 스포츠 콘텐츠 산업의 구조적 한계를 드러냈다.

이와 함께 한국 로컬 스트리밍 티빙(Tving)의 프로야구 중계권 획득, 쿠팡플레이의 K리그 독점 계약, 등 한국 스포츠 중계 시장이 급변하고 있다. 2024년 KBO 리그 중계권료는 TV 지상파 3사와 3년간 총 1,620억 원(연평균 540억 원) 규모로 계약되었으며, 이는 국내 프로스포츠 중계방송권 연간 최대 계약 규모다.  

한국 로컬 스트리밍 티빙(Tving)을 운영하는 CJ ENM과는 2024~2026년 3년간 총 1,350억 원(연평균 450억 원)에 유무선 중계 독점 계약을 체결했다. K리그 역시 쿠팡플레이와의 계약으로 역대 최대 규모인 연간 200억 원대 중계권료를 기록했다.

이러한 변화는 한국만의 현상이 아니다. 글로벌 스포츠 중계 시장 역시 케이블 TV의 쇠퇴와 스트리밍 플랫폼의 부상으로 격변기를 맞고 있다. 2027년 글로벌 스포츠 스트리밍 시장은 약 226억 달러(32조 원) 규모로 성장할 전망이며, 미국 NBA의 중계권료는 2015년 240억 달러에서 2025년 760억 달러로 3배 이상 급등했다. 스트리밍 서비스의 확산은 단순히 시청 플랫폼의 변화를 넘어, 팬들이 스포츠를 소비하고 즐기는 방식 자체를 바꾸고 있다.

특히 젊은 세대(Z세대·밀레니얼)는 스포츠 베팅, 선수 중심의 팬덤, 하이라이트·숏폼 중심의 소비, 실시간 참여형 중계 등 새로운 팬덤 문화를 주도하고 있다. 경기 전체를 시청하기보다는 하이라이트만 골라보고, 소셜 미디어와 베팅 플랫폼을 통해 다양한 방식으로 경기에 몰입한다. 스트리밍과 온라인 플랫폼은 스포츠 중계의 새로운 ‘킬러 콘텐츠’로 부상하며, 기존 방송사와의 경쟁에서 주도권을 잡기 위해 막대한 투자를 이어가고 있다.

넷플릭스(Netflix)나 애플(Apple) 등 거대 스트리밍 플랫폼은 여전히 본격적으로 스포츠 스트리밍 시장에 진입하지 않은 상태지만 이들의 본격 참전은 시간 문제다.  빅테크 스트리밍이 스포츠 중계 시장을 장악한 다는 의미는 단순히 시청 방식의 변화를 의미하지 않는다.  ‘케이블 TV’에서 ‘앱’으로 스포츠를 보는 방식이 변하는 것이 아닌 팬들이 콘텐츠를 소비하고, 경기를 관전하며, 경기를 즐기는 ‘자세’ 자체 근본적으로 바뀐다는 의미다.

이처럼 스포츠 중계 시장은 실시간 대규모 시청자를 끌어들이는 유일한 콘텐츠로서 중계권료가 치솟는 한편, 스트리밍 플랫폼, 글로벌 빅테크, 리그와 팬덤 모두가 새로운 전략과 혁신을 모색하는 거대한 전환점에 서 있다. ‘불꽃야구’ 사태는 한국 스포츠 IP의 미래와 플랫폼 전략, 그리고 팬덤의 진화가 맞물린 변화의 상징적 사례로, 앞으로 스포츠 미디어 산업이 어떤 방향으로 나아갈지 주목받고 있다.

불꽃야구’의 더 큰 미래는 합의 혹은 자신들의 플랫폼을 받아줄 새로운 레거시 미디어를 찾기 보다  팬덤 중심의 자체 플랫폼을 구축하는데 있을 수 있다.  

Burning Baseball and Korea’s Streaming Revolution: Fandom and Industry at a Crossroads

In 2025, the Korean sports media landscape is undergoing a fundamental transformation, with the “Burning Baseball” (불꽃야구, Bulkkot Baseball) controversy at its epicenter.

The production team behind the popular baseball variety show “A Clean Sweep” (최강야구), formerly with broadcaster JTBC, launched “Burnig Baseball” independently on YouTube after a breakdown over copyright and production costs.

However, JTBC’s copyright infringement claims led to the removal of the show’s episodes and put the new channel at risk of shutdown. This dispute has become more than a battle over a single program—it has exposed deep structural issues in Korea’s sports content industry, including IP ownership, platform dependency, and the urgent need for independent streaming solutions.

The Burning Baseball Case: Symbol of a New Era

Studio C1, led by producer Jang Si-won, argues that the creative concept and copyright of the baseball program belong to the creators, not the broadcaster1. JTBC, meanwhile, maintains that Studio C1 overcharged production costs and violated intellectual property rights by launching a similar show with the same cast under a new name234.

The legal battle has drawn public attention to the limitations of Korea’s current content production system, where broadcasters often hold the upper hand over independent studios and creators.

Studio C1 has publicly stated, “Baseball belongs to the fans, not JTBC,” vowing to continue producing quality content for viewers and to defend content autonomy. The company’s determination to move forward—despite legal threats and the sudden deletion of its new show’s first episode—highlights a growing movement among content creators to seek direct relationships with their audiences, bypassing traditional media gatekeepers.

Streaming Platforms Reshape the Sports Market

This crisis coincides with a dramatic shift in Korea’s sports broadcasting rights market. Local streaming platforms like Tving have secured exclusive rights to KBO baseball, while Coupang Play has locked in the K-League, both at record-breaking fees.

In 2024, KBO League’s terrestrial broadcast rights were sold for 1.62 trillion KRW over three years, and Tving’s exclusive online rights deal reached 1.35 trillion KRW for the same period. The K-League’s deal with Coupang Play is also the largest in its history, at over 20 billion KRW annually. These deals reflect the explosive growth and strategic importance of sports streaming in Korea.

A Global Phenomenon: Streaming Disrupts Sports Media

Korea’s upheaval mirrors global trends. The worldwide sports streaming market is projected to reach $22.6 billion by 2027, driven by the decline of cable TV and the rise of digital platforms. American sports rights, such as the NBA’s, have more than tripled in value over the past decade, underscoring the premium placed on live sports content. Streaming is not only changing how fans watch sports but also how they interact with and experience them.

Fandom Transformed: The Rise of the Interactive Fan

Younger generations—Gen Z and Millennials—are at the forefront of this revolution. They prefer highlights and short-form content, engage in real-time interactions, and participate in new fandom cultures centered on players, betting, and social media engagement. Rather than watching entire games, they select highlights, join live chats, and immerse themselves in multi-platform experiences. Streaming and online platforms have become the new “killer content” battleground, with massive investment pouring in to capture these evolving audiences.

The Road Ahead: Platform Independence and Fandom-Driven Innovation

The Burning Baseball saga is a microcosm of the broader changes sweeping the industry. Its future may not lie in compromise with legacy media, but in building a fan-centric, independent platform that leverages direct relationships with viewers. As global tech giants like Netflix and Apple eye the sports streaming market, the competition will only intensify. The shift from “cable TV” to “app-based” viewing is not just about technology—it’s about fundamentally changing how fans consume, watch, and enjoy sports.

“Baseball belongs to the fans, not JTBC.”
— Studio C11

In summary, the Korean sports broadcasting sector stands at a pivotal moment. The Firework Baseball incident has become a symbolic case for the future of sports IP, platform strategy, and the evolution of fandom. As streaming platforms, global tech, leagues, and fans all seek new strategies and innovations, the industry is poised for a new era—one defined by direct fan engagement, creative independence, and a reimagined sports media ecosystem.

1. 팬덤의 진화: 베팅, 선수, 참여형 소비

(1) 스포츠 베팅으로 확장되는 관심

스트리밍 시대의 팬덤을 논할 때 가장 먼저 떠오르는 키워드는 스포츠 베팅이다. 특히 Z세대와 밀레니얼 세대를 중심으로 스포츠 베팅 참여가 급증하고 있다. 밀레니얼(1980~1995년생)과 Z세대(1996년 이후 출생)가 큰 비중을 차지하는 베팅 참여자들은 비참여자보다 더 자주 경기를 ‘생중계’로 시청하고, 경기장 직관·굿즈 구매·판타지 스포츠 참여·유료 스트리밍 구독 등에 적극적인 모습을 보인다.

과거에는 단순히 연고지나 팀에 대한 애정이 관전의 주동력이었다면, 이제는 베팅 플랫폼을 통해 지역과 상관없이 다양한 경기의 결과에 관심을 둘 수 있게 됐다. LA에 사는  스포츠 팬이, 예전 같으면 전혀 관심 없었을 디트로이트와 클리블랜드 간 중계에 베팅을 걸고 시청하는 식이다. 베팅은 팬덤의 몰입도를 높이고, 팬들이 지역이나 팀에 관계없이 다양한 경기에 관심을 갖게 만드는 주요 동력으로 작용한다.

(2) 팀 중심에서 선수·리그 중심으로

젊은 세대는 특정 팀보다 리그 전체나 개별 스타 선수에 더 열광하는 경향이 뚜렷하다. 이들은 ‘유니폼을 응원한다’라기보다, 르브론 제임스 같은 슈퍼스타를 좇는다. NBA, WNBA 등은 선수 중심의 숏폼 영상, 다큐멘터리, 브이로그 등 다양한 콘텐츠를 스트리밍 플랫폼에서 강화하며, 팬덤의 무게중심이 팀에서 선수·리그로 이동하고 있다. 이는 구단별 브랜드 가치보다는 리그와 선수 관련 콘텐츠의 가치가 커지는 결과로 이어진다. 이에 반해 각 구단이 개별적으로 보유하는 중계권이나 브랜드 가치는 상대적으로 약해지고 있다.

(3) 하이라이트 중심 소비와 실시간 참여

18~34세 팬들은 스포츠를 볼 때 전체 시청 시간 중 약 60%를 스트리밍으로 소비한다고 한다. 반면, 나이가 많은 시청층은 스트리밍을 이용하지만 비중은 상대적으로 낮다. 아마존(Amazon)의 “Thursday Night Football(TNF)”이 기존 지상파·케이블 대신 스트리밍으로 옮겨가면서 평균 시청자 연령이 기존 TV 중계 때보다 7살 정도 젊어졌다.

또 젊은 세대는 정규 시즌 경기 전체를 ‘실시간’으로 보는 것에 대한 흥미가 과거 세대보다 낮은 편이다. 한 조사에 따르면, 전 연령대의 71%가 ‘라이브 스포츠’를 가장 선호한다고 답했지만, 이 비율은 Z세대와 밀레니얼로 좁히면 58%에 그쳤다.

The Evolution of Fandom: Betting, Players, and Participatory Consumption

(1) Expanding Interest Through Sports Betting

When discussing fandom in the streaming era, sports betting emerges as the primary keyword. Participation in sports betting is surging, particularly among Gen Z and Millennials. Betting participants from these demographics (Millennials born 1980-1995, Gen Z born after 1996) watch live games more frequently than non-participants and actively engage in stadium attendance, merchandise purchases, fantasy sports, and paid streaming subscriptions.

While regional ties and team loyalty once drove viewership, betting platforms now enable fans to follow game outcomes across diverse matchups regardless of location. A Los Angeles sports fan might bet on and watch a Detroit-Cleveland game they previously would have ignored. Betting serves as a key driver that deepens fan engagement and broadens interest beyond regional or team boundaries.

(2) From Team-Centric to Player and League-Centric

Younger generations show a clear preference for following entire leagues or individual star players over specific teams. Rather than "cheering for the uniform," they follow superstars like LeBron James. The NBA, WNBA, and other leagues are strengthening their streaming presence with player-focused short-form videos, documentaries, and vlogs, shifting fandom's center of gravity from teams to players and leagues. This results in growing value for league and player-related content while individual franchise broadcasting rights and brand values relatively weaken.

(3) Highlight-Driven Consumption and Real-Time Engagement

Fans aged 18-34 consume approximately 60% of their total sports viewing time through streaming, while older demographics use streaming services at relatively lower rates. Amazon's "Thursday Night Football (TNF)" migration from traditional broadcast and cable to streaming lowered the average viewer age by about seven years compared to traditional TV broadcasts.

Younger generations also show less interest in watching entire regular season games in real-time compared to previous generations. According to one survey, while 71% of all age groups prefer "live sports," this percentage drops to just 58% among Gen Z and Millennials.

출처 버라이어티

알트만 솔로몬 조사에 따르면 젊은 세대(18~24세)는 초기 플레이오프 경기나 정규 시즌 경기의 중요도를 낮게 보는 인식이 있으며, 하이라이트만 챙겨보는 선호(41%가 결과만 본다)가 두드러진다. NBA 오너이자 투자자인 마크 큐반(Mark Cuban)이 경기 하이라이트를 유료화하는 아이디어를 제시한 것도 이 같은 트렌드를 반영한 것이다. 또 Z세대는 단순 시청을 넘어, 실시간 투표·예측·챗 등 ‘참여형’ 중계에 큰 매력을 느낀다. 시뮬레이션 레이싱, 인터랙티브 야구 등 팬이 직접 경기 결과에 영향을 미치는 콘텐츠가 폭발적으로 늘고 있다.

(19556) NBA 2K25 | World of 2K - YouTube

2. 여러 화면과 짧은 클립: 변하는 시청 패턴

(1) 멀티스크린 시대

경기 중에도 스마트폰이나 태블릿으로 선수 스탯을 확인하고, 소셜 미디어 서비스 에 실시간 반응을 올리거나, 다른 경기를 동시에 체크하는 문화가 보편화됐다. 특히 젊은 층은 경기장에 직접 가는 횟수가 많지 않더라도, 이런 ‘소셜 경험’을 동반한 시청을 선호한다. 리그 입장에서는 유튜브, 스포츠 베팅 사이트, 소셜 미디어 서비스가 트래픽을 독식하는 상황을 막고자, 자체 플랫폼을 통한 여러 가지 실험에 나설 가능성이 크다.

(2) 하이라이트·숏폼 콘텐츠의 인기

앞서 언급했듯, 경기 전체를 보지 않고, 하이라이트 클립만 골라보는 팬이 늘고 있다. 알트먼 조사에 따르면 18~24세 스포츠팬(미국)은 주당 평균 3.4시간 실시간 경기를 시청했지만, 동시에 하이라이트나 영상 클립을 2.7시간 아니 소비했다.

18~24세 팬들이 실시간 경기가 아닌 하이라이트를 선택하는 이유로는 “언제든 편하게 시청 가능(44%)”, “주된 관심은 경기 결과(41%)”, “친구와 공유하기 쉬움(36%)” 등이 꼽혔다. 이처럼 빨리 보고, 많이 공유하는 시청 문화가 자리 잡으면서, 하이라이트 영상이나 쇼트폼 콘텐츠가 차세대 유료 상품으로 부상할 가능성도 있다.

Multiple Screens and Short Clips: Changing Viewing Patterns

(1) The Multi-Screen Era

A culture of checking player stats on smartphones or tablets during games, posting real-time reactions on social media, and simultaneously monitoring other matches has become commonplace. Young viewers particularly prefer this "socially-accompanied viewing" experience, even if they don't frequently attend games in person. To prevent YouTube, sports betting sites, and social media platforms from monopolizing traffic, leagues are likely to experiment with various initiatives through their own platforms.

(2) The Popularity of Highlights and Short-Form Content

As mentioned earlier, the number of fans who skip full games in favor of highlight clips is growing. According to Altman research, U.S. sports fans aged 18-24 watched an average of 3.4 hours of live games per week, while consuming 2.7 hours of highlights and video clips.

When asked why 18-24 year-olds choose highlights over live games, reasons included "convenient viewing anytime (44%)," "mainly interested in game results (41%)," and "easy to share with friends (36%)." As this culture of quick viewing and frequent sharing takes root, highlight videos and short-form content may emerge as the next generation of premium products.

3. 디지털 팬덤의 확장: 게임·소셜 등

(1) 스포츠 게임으로 커지는 관심

디지털 기반 팬덤이 커지면서, 스포츠 비디오 게임의 중요성도 부각된다. 버라이어티 조사에 따르면 NBA 팬 중 18~34세 연령대의 3분의 2가 “NBA 2K” 시리즈를 플레이하며, MLB·NFL 팬들도 약 절반가량이 해당 리그의 대표 게임을 즐긴다. 이는 팬들의 관심을 경기 중계로 돌릴 수 있는 좋은 유인책이 될 수 있다.

(2) 스트리밍·소셜 미디어 서비스·베팅 융합

시청자들은 단순히 ‘경기를 본다’는 개념을 넘어서, 소셜 미디어를 통해 선수를 직접 팔로우하거나, 베팅 플랫폼을 활용해 ‘실제 경기’에 다양하게 참여한다. 이렇게 플랫폼 간 융합이 활발해지면서, 전통적 방송 권리, 구단 마케팅 전략, 팬덤 구조 전반이 재편되고 있다.

끊임없이 변하는 스포츠 생태계

스트리밍 혁명은 팬의 시청 플랫폼부터 리그의 수익 구조, 경기의 운영 방식에 이르기까지 스포츠 산업 전반을 뒤흔들고 있다. 젊은 팬층이 플레이오프나 하이라이트 등 ‘결정적 순간’에 집중하면서, 리그와 팀은 새로운 수익 모델(하이라이트 유료화, 멤버십 서비스 등)을 고민하고 있다.

한편, 멀티스크린 시청을 통해 소셜미디어나 베팅 사이트로 관심을 돌리는 팬들을 어떻게 다시 리그 공식 플랫폼으로 끌어들일지도 중요한 과제가 됐다.

결국 이러한 변화들은 전 세대에 걸쳐 스포츠에 대한 몰입 방식을 다양화하고 있다. 전통적인 ‘팀 응원’에서 벗어나, 개별 선수 중심의 팬덤, 디지털 게임으로 확장되는 참여 문화, 베팅을 통한 즉각적 보상 등 여러 요인들이 얽혀 새로운 스포츠 생태계를 형성한다. 이 흐름 속에서 리그와 미디어, 팬들은 앞으로도 혁신적인 시도를 통해 ‘스트리밍 시대의 스포츠’를 함께 만들어갈 가능성이 높다.

4 스포츠의 글로벌화 가속… 스트리밍이 견인

디지털 미디어의 확산으로 스포츠의 글로벌화도 본격화되고 있다. 초기에는 유튜브를 통해 전 세계 농구 팬들이 최고의 선수들의 하이라이트 영상을 보며 기술을 배우는 수준에서 출발했지만, 이제는 NBA의 세계적 인기로 이어져 대규모 아마존 중계권 계약이 성사되는 수준에 이르렀다. 이러한 흐름을 본 다른 스포츠 리그들도 해외 팬층 확대에 적극적으로 나서고 있다. 특히 전통적으로 미국적인 스포츠로 여겨지던 NFL은 유럽과 라틴 아메리카에서 정규 시즌 경기를 열며 글로벌 관객층을 넓히고 있다. 이미 글로벌에서 인기 있는 축구와 야구 역시 새로운 시장 개척에 힘쓰고 있다.

권리 계약 방식의 변화 ‘오타니 효과’

기존 글로벌 중계권 계약은 현지 시장마다 독점적이고 개별적으로 진행되었다. 브라질처럼 축구 경기 중계권이 리그가 아닌 개별 구단별로 판매되고, 소셜 미디어를 통해 경기가 중계되는 사례도 있다. 그러나 최근 스트리밍 서비스 성장으로 다수의 이벤트를 동시에 중계하고, 특정 이벤트에 전체 대역폭을 할애하지 않아도 되는 환경이 형성되면서, 글로벌 수준의 중계권 계약이 가능해졌다.

미국 스포츠는 스트리밍을 타고 글로벌화 되고 있다. MLB는 월드시리즈 경기를 앱으로 일본 등 여러 국가에 스트리밍하여 경기당 글로벌 시청자가 증가하고 있다. 2024년 MLB 월드시리즈는 LA 다저스와 뉴욕 양키스의 맞대결로 전 세계적으로 큰 관심을 끌었다. 미국과 일본을 합친 1~2차전 평균 시청자 수는 약 2,970만 명에 달했고, 전체적으로 글로벌 시청자 수는 3,000만 명을 넘긴 것으로 집계됐다.

프리미어리그, 분데스리가, 라리가, 세리에A 등 유럽 주요 축구리그들도 NBC, ESPN+, Paramount+ 등 미국 스트리밍 플랫폼을 통해 활발히 중계되고 있다. NFL 역시 넷플릭스의 크리스마스 데이 경기가 218개국에 송출되는 등 글로벌 확장을 지속 중이다.

• 프리미어리그: NBC, Peacock, USA Network, fuboTV, SlingTV 등에서 중계.
• 분데스리가: ESPN+가 미국 내 영어 중계권 보유.
• 라리가: 미국 내에서는 Hulu, Sling TV, ESPN 등에서 시청 가능.
• 세리에A: CBS Sports와 파라마운트+가 미국 내 스트리밍 중계권 보유.

스트리밍과 신흥 스포츠의 기회 확장

스트리밍 서비스가 글로벌 중계권 확보에 적극 나서면서, 인지도가 낮던 스포츠 종목들도 성장 기회를 맞고 있다. 과거 UFC가 스트리밍 플랫폼 덕분에 메이저 스포츠로 급부상한 사례처럼, 여성 스포츠, 익스트림 스포츠(스노보드, 스케이트보드, BMX), 피클볼, 이스포츠 등도 잠재력이 크다.

특히 이스포츠(ESPORTS)는 2027년 사우디아라비아 리야드(Riyadh)에서 열리는  e스포츠 월드컵이 개최될 예정이며, 이는 사우디 정부가 대규모로 투자하는 글로벌 이스포츠 대회다.

가장 인기 있는 스포츠 연관 콘텐츠 (2020~2024)

출처: Luminate, 2025

Source: Luminate, 2025

이는 스포츠 콘텐츠가 글로벌 스트리밍 환경에서 다양화되며 새로운 시청층을 확보하고 있음을 보여준다.

결론적으로 디지털 미디어와 스트리밍 기술의 발전은 스포츠의 글로벌화를 촉진하고, 새로운 종목들의 시장 진입을 활성화하며 스포츠 산업 전반의 성장을 이끌고 있다.

5 스포츠 중계의 혁신: 디지털 세대를 위한 새로운 시도들

전통적인 스포츠 중계 방식도 급변하고 있다. 젊은 시청자들을 잡기 위한 방송사들의 실험부터 스트리밍 시대의 새로운 비즈니스 모델까지, 스포츠 미디어 산업의 현재와 미래를 조명한다.

젊은 시청자를 위한 혁신적 중계 방식

스포츠 중계가 변화하는 시청자층을 만족시키기 위해 진화하고 있다.스포츠 중계권리 보유자들과 선수들은 젊은 시청자들이 디지털 네이티브라는 점을 잘 알고 있다. 이에 이들을 끌어들이기 위한 새로운 콘텐츠 형식을 만들어내고 있다.

ESPN은 '매닝캐스트(Manningcast)'라는 애칭으로 불리는 "Monday Night Football With Peyton and Eli"와 같은 대안 방송을 선보이고 있다. 이는 토크쇼와 실시간 경기 중계를 결합한 형식이다.

2024년 2월, NFL은 니켈로디언과 함께 스폰지밥을 등장시킨 슈퍼볼 중계를 선보여 120만 명의 시청자를 확보했다. 2024년 크리스마스에는 NBA가 한 걸음 더 나아가 닉스-스퍼스 경기를 실시간으로 애니메이션 캐릭터로 변환해 어린이를 위한 화려한 축제로 만들었다.

모바일 우선 시청자들을 끌어들이기 위해 세로 형식의 동영상 스트리밍처럼 단순해 보이는 변화도 도입되고 있다. 인도에서는 모바일 시청자층이 너무 커서 주요 크리켓 경기가 세로 형식으로 생중계되고 있다.

한국에서도 새로운 형식의 스포츠 중계가 늘고 있다.

대표적으로, 티빙(TVING)은 'TVING 슈퍼매치'라는 이름으로 매주 프로야구(KBL) 한 경기씩을 선정해, 경기 전 '프리뷰 쇼(Preview Show)'에서 해설위원, 유명인, 선수 등이 패널로 출연해 토크쇼 형식으로 경기를 미리 분석하고, 경기 후에는 리뷰쇼와 선수·팬 인터뷰 등 다양한 콘텐츠를 제공합한디. 이 방송은 경기 중계 외에도 경기 전후의 심층 토크, 분석, 팬 소통 등 부가 콘텐츠를 결합해 차별화된 시청 경험을 제공한다는 점에서 매닝캐스트와 유사한 대안 중계 포맷이다.  또 쿠팡플레이(Coupang Play)도 '쿠플픽(Coupang Play Pick)' 등 프리뷰 쇼와 리뷰쇼, 유명 해설진의 심층 분석, 팬 중심의 토크 콘텐츠를 강화하고 있다.

개인화와 상호작용성의 딜레마

하지만 현실적인 어려움도 있다. 스트리밍 서비스들은 대대적인 혁신을 약속하지만 실제로 구현된 시도는 많지 않다. 개인화는 오랫동안 기대되어 왔으며, DAZN은 "모든 사용자를 위한 개인화된 경험"을 제공하겠다고 공언하기도 했다.

그러나 시청자들에게 너무 많은 선택권을 주는 것에는 장단점이 있다. 첫째, 시청자들은 직접 보기 전까지는 자신이 원하는 것을 모르는 경우가 많아, 단순히 대안을 제시하는 것만으로는 기존 습관을 바꾸기 어렵다. 둘째, 시청 경험에 더 많은 옵션을 추가하는 것은 조작을 좋아하는 '파워 유저'들에게는 흥미로울 수 있지만, 그저 앉아서 경기를 보고 싶어하는 대다수에게는 오히려 불편할 수 있다.

물론 미래는 있다. AI 중계 기술은 스포츠 스트리밍 서비스의 개인화와 상호작용성을 한 단계 끌어올리는 혁신적 도구로 주목받고 있다. 특히, 픽셀스코프(Pixelscope)와 같은 AI 중계 솔루션은 실제 현장에서 긍정적인 변화를 이끌고 있다. 픽셀스코프는 AI 기반 영상 인식과 자동화 기술을 활용해, 별도의 카메라 연출자 없이도 경기의 주요 장면을 자동으로 포착하고 중계 화면을 실시간으로 구성한다 시청자는 경기 전체, 특정 선수, 주요 장면 등 다양한 시점의 영상을 선택해 볼 수 있으며, AI가 자동으로 하이라이트를 생성하거나 실시간 데이터와 연동해 맞춤형 정보를 제공한다.

스포츠와 엔터테인먼트의 융합

스포츠는 이제 단순한 경기 그 이상이다. 더 큰 엔터테인먼트 세계와의 융합이 빠르게 진행되고 있다. 많은 선수들이 자신을 단순한 운동선수가 아니라, 엔터테이너이자 문화 아이콘으로 인식하고 있다. 카메라는 경기장 안팎에서 선수들의 일거수일투족을 포착하며, 경기 전 버스에서 라커룸으로 향하는 순간조차도 하나의 ‘쇼’가 되고 있다. 일부 선수들은 이 시간을 디자이너 의상과 개성 있는 퍼포먼스로 레드카펫 행사처럼 연출해, 자신의 브랜드 가치를 적극적으로 드러낸다.

동시에 유명 연예인, 뮤지션, 인플루언서 등 다양한 엔터테이너들이 경기장을 찾고, SNS와 미디어를 통해 그 존재감을 과시시한다. 이들은 선수와의 협업, 현장 참여, 팬 소통 등으로 스포츠 현장을 또 다른 무대로 활용하며, 자신의 브랜드를 강화하고 있다.

최근에는 넷플릭스, 아마존 프라임, 애플 TV+ 등 글로벌 스트리밍 서비스들은 스포츠 다큐멘터리, 비하인드 스토리, 선수 중심의 리얼리티 쇼 등 다양한 하이브리드 콘텐츠를 선보이고 있다. 넷플릭스의 ‘드라이브 투 서바이브(Drive to Survive)’는 F1을 엔터테인먼트로 재탄생시켰고, ‘브레이크 포인트(Break Point)’, ‘풀 스윙(Full Swing)’ 등은 테니스와 골프의 이면을 조명하며 새로운 팬층을 끌어들이고 있다.

스포츠 큐멘터리의 부상

경기를 넘어 스포츠 스토리텔링이 TV에서 트렌드가 되고 있다. 넷플릭스의 "Drive to Survive"의 성공에 영감을 받아 스포츠 다큐멘터리가 급증했다. 이 시리즈는 포뮬러 1의 권리 가치를 15배나 끌어올렸다.

스포츠 다큐멘터리는 상대적으로 저렴한 프로그래밍이지만 평균 또는 그 이하의 시청률을 기록하는 경향이 있다. 글로벌 팬층을 확보하려는 브랜드에게 있어 스포츠 다큐멘터리는 매우 유용한 콘텐츠로 부상하고 있다. 특히 스트리밍 플랫폼에서는 편성표 제약 없이 시청자가 원하는 시간에 콘텐츠를 제공할 수 있어 다큐멘터리의 강점이 더욱 부각된다.

스트리밍 플랫폼의 스포츠 관련 숄더 콘텐츠 공개 건수는 2020년부터 2023년까지 꾸준히 증가해 2023년에 65건으로 정점을 찍었다. 2024년은 10월까지의 수치임에도 불구하고 58건을 기록했다.

숄더 콘텐츠(Shoulder Content)는 스포츠 경기 생중계의 앞, 뒤, 중간에 방송되는 해설, 다큐멘터리, 하이라이트, 선수 인터뷰 등 경기를 더욱 풍성하게 즐길 수 있도록 돕는 부가적인 프로그램을 의미한다.

출처 버라이어티

팀 중심의 ‘하이브리드 중계 모델’ 도입(무료+자체 스트리밍)

미국에서는 기존 지역 스포츠 네트워크(RSN)를 대체하기 위한 새로운 모델로 무료 방송과 유료 스트리밍 서비스의 하이브리드가 떠오르고 있다. 이 모델은 피닉스의 농구팀(선스, 머큐리)과 유타 재즈에서 이미 시행 중이다. 이러한 하이브리드 모델은 팀에게 직접적인 수익은 줄어들지만 더 많은 시청자를 끌어들인다. 재즈의 경우 이 새로운 계획을 채택한 후 2024년 시청률이 전년 대비 53% 증가했다.

대표적인 예가 미국 NBA의 피닉스 선스(Phoenix Suns, 연간 109달러)와 유타 재즈(Utah Jazz) 의 사례다

이들 팀은 기존 지역 스포츠 네트워크(RSN)를 대체할 방안으로, 무료 지상파 경기 중계와 유료 스트리밍 서비스를 병행하는 하이브리드 모델을 채택했다.

이 모델은 팀에 돌아오는 직접 수익은 줄어들 수 있지만, 시청자 수는 크게 증가하는 효과가 있다. 실제로 팀에 따르면 유타 재즈는 해당 모델 도입 후인 2024년 시청률이 전년 대비 53% 상승했다.

일부 분석가들은 스트리밍 경제 모델이 결국 기존 유료 TV(pay TV)처럼 '번들 요금제'로 수렴할 것으로 전망한다. 비록 Venu Sports라는 스트리밍 기반 스포츠 번들 서비스가 계획만으로 끝났지만, FOX와 Comcast는 뉴스+스포츠 중심의 슬림 번들(skinny bundle)을 제안하며 시장 변화를 시도하고 있다.

이러한 변화들은 서로 복잡하게 얽혀 있어 장기적인 시장 예측은 쉽지 않다. 그러나 단기~중기적 흐름은 비교적 명확해지고 있으며, 앞으로 스포츠 중계권을 둘러싼 경쟁과 전략을 가늠할 수 있는 여러 신호들이 나타나고 있다.

스포츠 중심 번들 가격 상한선(FTI미디어) Price Ceiling for Sports-Focused Bundle

여전히 강력한 ‘스포츠 중계권’의 가치

현재로선, 스포츠 콘텐츠는 여전히 실시간 대규모 시청자를 유치할 수 있는 유일한 장르로서 중계권료 상승세가 계속되고 있다. 그러나 이 전통적인 TV 스포츠 생태계에도 도전과 위협 요인이 상존하고 있다는 점은 간과해서는 안 된다.

6 고려해야할 우려들

파편화 (Fragmentation)

미국 스포츠 중계권 시장은 극심한 파편화가 진행 중이다. NFL, NBA 등 주요 리그의 중계권이 CBS, Fox, NBC, ESPN, Amazon Prime Video, Netflix, YouTube TV 등 여러 방송사와 스트리밍 서비스로 분산되면서, 팬들은 모든 경기를 시청하기 위해 7개 이상의 서비스를 구독해야 한다.

실제 미국 NFL 팬이 전 경기를 시청하려면 월 20만 원(약 145달러, 시즌당 2,500달러) 이상의 구독료가 필요하다. 넷플릭스는 크리스마스 경기 독점, 아마존은 목요일 경기, NBC 산하 피콕은 일부 정규시즌 경기 등 각 플랫폼이 일부 경기만을 제공하기 때문이다. 이로 인해 팬들은 경기 시청 경로가 복잡해지고, 경제적 부담도 커지고 있다. 반면, 리그와 권리 보유자들은 중계권료가 급등하며 수익이 크게 증가했다. NBA는 2024년 11년 760억 달러(약 105조 원) 규모의 초대형 중계권 계약을 체결했다. NBC와 Amazon Prime Video를 새로운 파트너로 영입하고, Disney의 ESPN은 NBA 결승전 방송권을 유지하게 되었습니다. 당시 계약은 리그의 이전 방송 계약에 비해 3배 이상 증가한 규모다.

집약화 (Aggregation)

.파편화가 심화되는 가운데, 일부 대형 스트리밍 서비스가 집약자(aggregator)로 부상하고 있다. Amazon Prime Video와 Netflix는 여러 리그의 중계권을 확보하며 스포츠 콘텐츠 허브로 진화 중이다. 특히 Amazon Prime Video는 2025-26 시즌부터 NBA 정규시즌 66경기, 플레이오프, NBA Cup 등 대형 패키지를 독점 중계하며, NBA 리그 패스도 프라임 비디오(Prime Video) 채널을 통해 제공할 예정이다.

NBA, WNBA, NFL, NASCAR, UEFA 챔피언스리그 등 다양한 종목을 한 곳에서 제공해 팬들의 접근성을 높이고 있다. 그러나 집약화가 진행 중임에도 불구하고, 스트리밍 기반 집약자는 기존 방송 네트워크(지상파, 케이블)만큼의 도달 범위와 안정적인 수익구조를 아직 확보하지 못했다. OTT의 스포츠 중계권 확보 경쟁이 치열해지며, 구독료 인상 압박도 커지고 있다.

흥미롭게도, 가장 성공적인 집약화 사례는 불법복제다. 암페어에 따르면 미국 스포츠 팬의 69%가 최소 월 1회 이상 불법 스트리밍으로 라이브 스포츠를 시청한다는 조사 결과가 있을 정도로, 불법 스트리밍 사이트는 여러 리그와 경기를 한 곳에서 무료로 제공하며 ‘완전 집약형’ 서비스를 구현하고 있다. 이로 인해 합법 서비스의 수익 손실과 산업적 피해가 심각하다. 미국  스포츠 불법 스트리밍으로 인한 연간 손실액은 최대 280억 달러에 달한다.

통합 (Consolidation)

스트리밍 서비스는 운영 비용이 매우 높으며, 일부 서비스는 현재까지 큰 적자를 기록하고 있다. 컴캐스트(Comcast)와 같은 상장 기업들은 자사 스트리밍 서비스가 수익을 낼 때까지 기다릴 여력이 있을 수 있지만, 다른 스트리밍 서비스와의 합작 투자를 통한 통합을 모색할 가능성도 있다.

업계 통합은 오랫동안 예상되어 왔지만, 이러한 거래들은 종종 법적, 규제적 문제에 직면할 수 있다.  디즈니(Disney)의 푸보(Fubo) 인수는 작은 규모의 통합 사례이지만, 스트리밍 라이브 TV 시장에서의 경쟁 억제를 주장하는 소송을 당했다. 디즈니는  폭스(Fox),워너브러더스디스커버리(Warner Bros. Discovery)와 함께 베뉴 스포츠(Venu Sports)라는 스트리밍 서비스를 출시하려 했으나, 즉각적인 반독점 규제 문제에 부딪혀 결국 무산됐다

스트리밍 업계의 통합은 스포츠 중계권 경쟁을 줄이고, 중계권료 상승세를 둔화시킬 수 있다. 살아남은 대형 플레이어들은 가격 결정권이 강화되고, 구독자 이탈률도 줄어들 수 있어 업계 입장에서는 긍정적이다.

그러나 이러한 변화는 선수노조와 리그 간 노사 갈등을 재점화할 가능성도 있다. 특히 현재 중계권 구조가 급변하고 있는 메이저리그(MLB)는 ESPN과의 연 5억 달러 규모 계약이 종료될 예정이며, 이에 따라 2026년 파업 혹은 직장폐쇄(lockout) 가능성이 높게 점쳐지고 있다. 구단주들은 연봉 상한제 도입을 원하고, 선수들은 이에 반발하며 오히려 최저 연봉 기준(연봉 하한선)의 대폭 인상을 요구할 것으로 보인다. 양측의 입장차로 인해 교착 상태가 불가피하다는 전망이다.

Concerns to Consider

Fragmentation

The U.S. sports broadcasting rights market is experiencing extreme fragmentation. As major league rights like NFL and NBA are scattered across CBS, Fox, NBC, ESPN, Amazon Prime Video, Netflix, YouTube TV, and other broadcasters and streaming services, fans must subscribe to seven or more services to watch all games.

In reality, U.S. NFL fans need over $145 per month (approximately $2,500 per season) in subscriptions to watch all games. This is because Netflix has exclusive Christmas games, Amazon has Thursday games, NBC's Peacock has select regular season games, with each platform offering only partial coverage. This has complicated viewing paths for fans and increased their economic burden. Meanwhile, leagues and rights holders have seen revenues surge due to skyrocketing broadcasting fees. The NBA signed a massive 11-year, $76 billion deal in 2024, bringing NBC and Amazon Prime Video as new partners while Disney's ESPN retained NBA Finals broadcasting rights. This contract represents more than triple the league's previous broadcast deal.

Aggregation

Amid deepening fragmentation, some major streaming services are emerging as aggregators. Amazon Prime Video and Netflix are evolving into sports content hubs by securing rights across multiple leagues. Notably, Amazon Prime Video will exclusively broadcast 66 NBA regular season games, playoffs, and the NBA Cup starting from the 2025-26 season, and will also offer NBA League Pass through Prime Video channels.

They're improving fan accessibility by offering various sports including NBA, WNBA, NFL, NASCAR, and UEFA Champions League in one place. However, despite ongoing aggregation, streaming-based aggregators haven't yet secured the reach and stable revenue structure of traditional broadcast networks (terrestrial, cable). Competition for OTT sports rights is intensifying, increasing pressure for subscription price hikes.

Interestingly, the most successful aggregation case is piracy. According to Ampere, 69% of U.S. sports fans watch live sports through illegal streaming at least once a month. Illegal streaming sites implement 'complete aggregation' services by offering multiple leagues and games in one place for free. This causes serious revenue losses and industrial damage to legitimate services. Annual losses from sports piracy in the U.S. reach up to $28 billion.

Consolidation

Streaming services have very high operating costs, with some services recording significant losses to date. While publicly traded companies like Comcast may have the capacity to wait until their streaming services become profitable, they may also explore consolidation through joint ventures with other streaming services.

Industry consolidation has long been anticipated, but such deals often face legal and regulatory challenges. Disney's acquisition of Fubo, though a small-scale consolidation example, faced lawsuits claiming suppression of competition in the streaming live TV market. Disney, along with Fox and Warner Bros. Discovery, attempted to launch a streaming service called Venu Sports but immediately hit antitrust regulatory issues, ultimately leading to its cancellation.

Streaming industry consolidation could reduce sports broadcasting rights competition and slow the rise in rights fees. For the industry, this is positive as surviving major players would have stronger pricing power and reduced subscriber churn.

However, these changes could also reignite labor conflicts between player unions and leagues. Major League Baseball (MLB), currently experiencing rapid changes in its broadcasting rights structure, will see its $500 million annual contract with ESPN expire, leading to high predictions of a potential strike or lockout in 2026. Team owners want to introduce salary caps, while players oppose this and instead demand significant increases in minimum salary standards. The gap between both sides' positions makes a stalemate seem inevitable.

스포츠 미디어 산업 통합에 따른 영향 분석

1. 미디어 통합이 스포츠 중계권 가치에 미치는 영향 (스포츠 업계 임원 설문)

2. 2030년까지 스포츠 미디어 통합에 대한 전망

3. 미디어 산업 통합이 스포츠 중계권에 미치는 영향 (종목별)

🔍 종합 분석 요약:

• 61%의 스포츠 업계 임원은 2030년까지 미디어 통합이 "매우 가능성 높다"고 응답.
• 중계권 가치 하락할 것이라는 우려가 과반(37%)이며, 여전히 46%는 영향에 대해 “불확실”하다고 답변.
• 통합 영향이 가장 크게 나타날 종목군은 '국가대표 2군 경기(53% 보통 영향)'와 '유럽 2부 축구 리그(47% 보통 영향)'.
• 반면, 미국 메이저 스포츠 리그는 상대적으로 안정적(24%는 영향 없음, 49%는 영향 적음).

📌 출처 (영문):

• Source: Altman Solon; chart: Variety Intelligence Platform
• Note: Percentages based on those who responded “yes” or “possibly” to the question, “Do you believe the sports media landscape will experience increased consolidation by 2030?” (n=194)

미래전망

TV 스포츠 생태계는 치솟는 권리료와 실시간 대규모 시청자를 끌어들이는 스포츠의 힘만 보면 장밋빛이지만, 이 생태계를 위협하는 도전 과제들도 분명히 존재한다. 스포츠 미디어 산업은 지금 중대한 전환점에 서 있다.

한국 스포츠 중계 시장은 지금 중요한 전환점에 서 있다. 티빙, 쿠팡플레이, 웨이브 등 국내 스트리밍 서비스들이 프로야구, K리그, 배구, 농구 등 주요 스포츠 중계권을 확보하며 새로운 시청 문화를 만들어가고 있다. 특히 티빙의 '슈퍼매치'나 쿠팡플레이의 '쿠플픽' 같은 프리뷰/리뷰 쇼는 단순 중계를 넘어 엔터테인먼트적 요소를 가미한 새로운 포맷으로 젊은 팬들의 호응을 얻고 있다.

그러나 도전 과제도 만만치 않다. 중계권 파편화로 인한 팬들의 부담이 커지고 있다. 프로야구는 티빙과 스포티비, K리그는 쿠팡플레이, V리그는 웨이브(Wavve)와 KBSN 등으로 분산되어 있어, 모든 스포츠를 즐기려면 월 5만 원 이상의 구독료가 필요하다. 이는 불법 스트리밍 증가로 이어져, 업계 전체의 수익성을 위협하고 있다.

또 글로벌 트렌드에 맞춰, 젊은 세대의 변화된 시청 패턴에 대한 대응이 필요하다.  틱톡과 유튜브 쇼츠에서 하이라이트만 소비하는 문화가 확산되면서, 기존의 긴 경기 중계 방식은 한계를 보이고 있다. AI 기반 자동 하이라이트 생성, 세로형 모바일 중계, NFT 기반 디지털 굿즈 등 새로운 기술과 포맷 도입이 시급하다. 게다가 팀 중심의 스트리밍 서비스 구축도 필요하다.

사실 가장 중요한 것은 글로벌 스포츠 스트리밍 플랫폼과 경쟁이다. 넷플릭스가 한국 스포츠 콘텐츠에 관심을 보이고, DAZN이 아시아 확장을 가속화하는 상황에서, 국내 플랫폼들의 경쟁력 확보가 중요해졌다. K리그나 KBO의 해외 중계권 판매, e스포츠와의 융합,  손흥민이나 이강인 같은 스타 선수 중심의 글로벌 콘텐츠 제작 등이 새로운 기회가 될 수 있다. 한국 스포츠 중계 플랫폼의 글로벌 진출도 기대해볼 필요가 있다.

결국 한국 스포츠 중계의 미래는 기술 혁신과 팬 경험 개선, 그리고 지속 가능한 비즈니스 모델 구축에 달려 있다. 파편화된 시장을 어떻게 재편하고, 젊은 팬들의 새로운 요구를 어떻게 충족시키며, 글로벌 경쟁에서 어떻게 차별화할 것인가. 이 세 가지 질문에 대한 답을 찾는 것이 한국 스포츠 산업의 다음 10년을 결정할 것이다.

Looking ahead, the Korean sports broadcasting ecosystem stands at a critical juncture. While soaring rights fees and sports' ability to attract massive live audiences paint a rosy picture, clear challenges threaten this ecosystem.

Korean streaming services like TVing, Coupang Play, and Wavve have secured major sports rights including professional baseball, K-League, volleyball, and basketball, creating a new viewing culture. TVing's "Super Match" and Coupang Play's "Couple Pick" preview/review shows have resonated with younger fans by adding entertainment elements beyond simple broadcasting.

However, challenges are substantial. Rights fragmentation is increasing fan burden - with professional baseball on TVing and SPOTV, K-League on Coupang Play, and V-League on Wavve and KBSN, enjoying all sports requires monthly subscriptions exceeding 50,000 won. This drives illegal streaming growth, threatening industry-wide profitability.

Adapting to younger generations' viewing patterns is crucial. As highlight-only consumption culture spreads through TikTok and YouTube Shorts, traditional long-form game broadcasts show limitations. Introducing new technologies and formats is urgent - AI-based automatic highlight generation, vertical mobile broadcasting, and NFT-based digital goods.

Most importantly, competition with global sports streaming platforms looms large. As Netflix shows interest in Korean sports content and DAZN accelerates Asian expansion, domestic platforms must secure competitiveness. Opportunities include overseas rights sales for K-League and KBO, e-sports convergence, and global content creation centered on star players like Son Heung-min and Lee Kang-in.

Ultimately, Korean sports broadcasting's future depends on technological innovation, fan experience improvement, and sustainable business model development. How to reorganize the fragmented market, meet young fans' new demands, and differentiate in global competition - answers to these three questions will determine the Korean sports industry's next decade.