2025년 5월 18일, 뉴욕에서 열린 업프론트(Upfronts) 행사가 막을 내렸다.

미국 방송사와 스트리밍 플랫폼은 매년 초여름, 새롭게 편성될 프로그램과 서비스 전략을 광고주에게 대대적으로 공개한다. ‘업프론트’로 불리는 이 행사는 과거 전통적인 방송 네트워크 위주였지만, 최근에는 넷플릭스, 아마존, 유튜브 등 스트리밍 및 디지털 기업들이 공격적으로 참여하면서 더욱 다채로운 면모를 띠고 있다.

업프론트 기간 동안 ‘더 앵글러(The Angler)’ 팟캐스트 진행자 일레인 로(Elaine Low), 숀 맥널티(Sean McNulty), 나탈리 자비(Natalie Jarvey)는 다양한 프레젠테이션을 직접 참관하고, 기업들이 선보인 대표 전략과 화제의 순간들을 분석했다. 올해는 특히 워너브라더스 디스커버리(이하 WBD)의 HBO Max 브랜드 복귀와 넷플릭스·아마존·유튜브가 제시한 광고 기술(Ad Tech), 그리고 스포츠 중계권 및 글로벌 진출 전략이 주요 관전 포인트로 떠올랐다.

2025 Upfronts Wrap in New York: HBO Max Returns, Streaming Giants Double Down on Ad Tech and Sports

On May 18, 2025, the curtain fell on this year’s Upfronts in New York—a pivotal event where major U.S. broadcasters and streaming platforms unveil their upcoming programming and advertising strategies to media buyers. Once the domain of traditional TV networks, the Upfronts have evolved into a showcase for digital titans like Netflix, Amazon, and YouTube, who now aggressively vie for advertisers’ attention alongside legacy players.

Podcast hosts Elaine Low (The Angler), Sean McNulty, and Natalie Jarvey attended a wide array of presentations, analyzing the headline strategies and standout moments from each company. This year, the spotlight was on Warner Bros. Discovery’s (WBD) return to the HBO Max brand, the push for advanced ad tech by Netflix, Amazon, and YouTube, and the ongoing battle for sports rights and global expansion.

HBO Max ‘HBO’ 재삽입: “결국 다시 HBO로 돌아왔다”

WBD가 2년 전 HBO를 떼어내고 ‘맥스(Max)’로 리브랜딩했던 ‘HBO Max’가 다시 이름을 바꾸어 공식적으로 ‘HBO Max’로 돌아왔다. 일레인 로는 “2년 전 ‘HBO’라는 브랜드를 빼던 당시와 달리, 이번에는 오히려 복귀를 반기는 분위기였다”라고 현장 반응을 전했다. 숀 맥널티는 “내부적으로도 새 로고 색상 변경(보라색 → 검은색)을 단행한 지 얼마 안 됐는데, 이번 결정으로 다시 한번 모든 리소스를 투입해야 하는 상황이 됐다”며 급작스러운 브랜드 복귀의 배경에 관심이 쏠린다고 덧붙였다.

회사의 공식 발표는 “HBO의 프리미엄 이미지를 유지하면서도, 더욱 글로벌 시장에서 경쟁력을 강화하기 위한 결정”으로 요약된다. 소셜미디어팀 역시 자조적인 밈(Meme)과 유머를 활용해 ‘이름 재변경’에 대한 네티즌들의 반응을 능숙하게 대응했다.

HBO Max Brings Back “HBO”: “Back to Where It All Began”

After dropping “HBO” from its streaming service two years ago in favor of the broader “Max” brand, WBD has officially reverted to “HBO Max.” According to Elaine Low, the industry’s reaction was notably positive this time: “Unlike two years ago, when the HBO name was removed, the return was warmly welcomed.”

Sean McNulty noted the internal challenges, highlighting that the company had only recently changed its logo color from purple to black, now requiring another full-scale rebranding effort. WBD’s official statement framed the move as an effort to “maintain HBO’s premium image while strengthening global competitiveness.” The social media team deftly handled online chatter with memes and humor, embracing the name change with self-aware wit.

스포츠 vs. 스크립티드(드라마·예능)의 묘한 균형

매년 업프론트에서 빠질 수 없는 키워드는 바로 ‘스포츠 중계권’이다. 디즈니(ESPN), NBCUniversal(올림픽, NFL 등) 등 전통 미디어 기업들은 대규모 스포츠 패키지를 앞세워 광고주들의 이목을 끌었다. 한편 WBD는 NBA 중계권을 올해 상실했지만, 여전히 테니스(프랑스오픈, 윔블던 일부), NHL 등 남은 종목과 자체 스포츠 해설 프로그램 ‘인사이드 더 NBA’ 등을 강조하며 자리를 지켰다.

그러나 스포츠가 모든 것을 압도하는 가운데도, 실제 프레젠테이션에서는 스크립티드 콘텐츠(드라마, 예능 등)가 여전히 중요한 축이었다. 숀 맥널티는 “디즈니도 Iger 회장 등이 직접 무대에 섰지만, 스포츠 위주인 것 같아도 실제로는 드라마·예능도 상당 분량을 할애했다”고 설명했다. WBD 역시 “HBO 오리지널”의 위상을 강조하는 동시에 디스커버리 채널의 리얼리티 프로그램 ‘90일의 약혼(90 Day Fiancé)’ 등 인기 프랜차이즈를 적극 홍보했다.

Sports vs. Scripted: Striking a Delicate Balance

Sports broadcasting rights remain a perennial Upfronts battleground. Disney (ESPN) and NBCUniversal (with the Olympics, NFL, and more) showcased massive sports packages to woo advertisers. While WBD lost its NBA rights this year, it emphasized its ongoing coverage of tennis (including the French Open and parts of Wimbledon), the NHL, and its popular sports commentary show “Inside the NBA.”

Despite the dominance of sports, scripted content—dramas and unscripted entertainment—remained a core focus. “Even Disney, with CEO Bob Iger on stage, dedicated significant time to scripted and unscripted shows,” McNulty observed. WBD, for its part, highlighted the prestige of “HBO Originals” and promoted Discovery Channel’s reality franchises like “90 Day Fiancé.”

스트리밍 공룡들의 공격적 행보: 넷플릭스·아마존·유튜브

넷플릭스: “광고 기술을 전면에”

넷플릭스는 광고형 요금제 출시 후 처음으로 맞는 업프론트 행사인 만큼, 광고 기술(Ad Tech)과 타겟팅 역량을 부각하는 데 주력했다. 나탈리 자비는 “넷플릭스는 드라마·영화·예능 라인업 시연보다, 기술적인 광고 상품 소개에 상당한 시간을 투자했다”고 밝혔다. 예를 들어 인기 오리지널 시리즈에 브랜드가 자연스럽게 노출되는 형태의 상품을 시연하거나, 관련 데이터 활용 방안을 구체적으로 제시해 광고주들의 관심을 끌었다.

아마존: “스타 파워와 테크의 결합”

아마존은 빅토리아 시크릿 패션쇼와 NFL ‘목요일 밤 경기(Thursday Night Football)’ 등 이미 확보한 대형 이벤트 중계를 비롯해, 다양한 오리지널 프로그램을 내세웠다. 특히 프레젠테이션 중간에 제이슨 모모아, 데이브 바티스타, 리조 등이 깜짝 등장하며 무대를 장식했지만, 행사의 말미 아놀드 슈워제네거와 제이미 리 커티스가 예상보다 길게 ‘튀는’ 토크를 펼쳐 주최 측을 당황케 했다. 그럼에도 뉴욕 공립 도서관에서 열린 대규모 애프터파티와 유명 DJ 스티브 아오키(Steve Aoki)의 공연 등으로 뜨거운 이목을 끌었다.

유튜브: “크리에이터 이코노미와 AI 광고 도구”

유튜브는 크리에이터와 브랜드를 연결하는 혁신적인 광고 시스템을 소개했다. 특히 AI를 활용해 “가장 많이 시청·공유되는 순간”에 광고를 삽입하는 기술적 솔루션이 화제였다. 나탈리 자비는 “유튜브는 행사 말미 레이디 가가의 5곡 라이브 무대를 마련했고, 광고주들이 자리에서 일어나 열광하는 모습을 보였다”며 이번 업프론트의 ‘하이라이트 피날레’였다고 전했다.

업프론트가 남긴 과제: 광고주가 원하는 것은?

행사 기간 만나본 광고 바잉(Media Buying) 업계 관계자들은 “스타 마케팅도 좋지만, 실제 광고 기술 활용 사례를 얼마나 제시하느냐가 중요하다”는 의견을 강조했다. 특히 스트리밍 플랫폼들은 시청 빅데이터를 기반으로 한 정교한 타겟팅 광고, AI 자동 배치 등 기술력을 앞세워 경쟁해야 하는 상황이다. 넷플릭스와 유튜브가 업프론트 무대에서 적극적으로 관련 기능을 시연한 이유도 여기에 있다.

이처럼 전통 방송사와 스트리밍 기업 모두 스포츠 이벤트 확보, 오리지널 스크립티드 콘텐츠 강화, 광고 기술 혁신, 글로벌 확장 등 여러 전략을 내세워 광고 시장을 노리고 있다. 그러나 동시에 워너브라더스 디스커버리가 앞으로 어떤 구조 변화(자산 매각 혹은 재편)를 맞이할지, 디즈니 역시 ESPN의 독립 스트리밍 선언 이후 어떤 식으로 조직을 재정비할지, 업계는 여전히 지켜봐야 할 변수가 많다.

그럼에도 일주일에 걸친 업프론트는 여전히 미디어·광고계가 한자리에 모이는 ‘빅 이벤트’로서 활기를 띠고 있으며, 각 사의 방향성과 성격을 한눈에 조망할 기회로 자리매김한다. 업프론트 이후 본격적으로 진행될 광고 계약 협상에서 어떤 결과물이 도출될지, 그리고 내년에는 또 어떤 새로운 전략이 제시될지 귀추가 주목된다.

Streaming Titans Go on the Offensive: Netflix, Amazon, YouTube

Netflix: “All-In on Ad Tech”

For its first Upfronts since launching an ad-supported tier, Netflix emphasized its advertising technology and targeting capabilities. “Netflix devoted substantial time to demonstrating ad products and data-driven targeting, rather than just previewing new shows,” Jarvey reported. The company showcased seamless brand integrations into hit originals and detailed new data utilization strategies, capturing advertisers’ attention.

Amazon: “Star Power Meets Tech”

Amazon spotlighted marquee events like the Victoria’s Secret Fashion Show and Thursday Night Football, alongside a slate of original series. The presentation featured surprise appearances by Jason Momoa, Dave Bautista, and Lizzo, with Arnold Schwarzenegger and Jamie Lee Curtis delivering an unexpectedly lengthy and lively talk. The night culminated in a star-studded afterparty at the New York Public Library, with DJ Steve Aoki performing.

YouTube: “Creator Economy and AI-Driven Ads”

YouTube introduced innovative tools connecting creators and brands, with a particular focus on AI-powered solutions that insert ads into the “most watched and shared moments” of content. Jarvey described YouTube’s finale—a five-song live set by Lady Gaga—as the event’s “show-stopping highlight,” with advertisers rising to their feet in excitement.

The Advertisers’ Verdict: Tech Over Star Power

Media buying professionals interviewed during the event stressed that, while celebrity appearances are entertaining, the real differentiator is the demonstration of advanced advertising technology. With streaming platforms leveraging big data for precision targeting and AI-driven ad placements, Netflix and YouTube’s focus on actionable ad tech resonated strongly with buyers.

Both traditional broadcasters and streaming giants are now competing on multiple fronts: securing sports rights, bolstering scripted originals, innovating in ad tech, and expanding globally. Yet, the industry faces ongoing uncertainty—how WBD will restructure after recent asset sales, and how Disney will reorganize following ESPN’s move toward standalone streaming.

Despite these challenges, the week-long Upfronts remain a vibrant, must-attend event for the media and advertising industries, providing a panoramic view of each company’s direction. As negotiations for advertising deals begin in earnest, all eyes are on which strategies will prevail—and what surprises next year’s Upfronts might bring.