라이선싱엑스포 2025 개막을 하루 앞둔 전시장 곳곳은 분주함 그 자체였다. 대형 크레인과 전동 공구 소리가 쉴 새 없이 울려 퍼지고, 각국에서 모인 부스 시공팀과 전시업체 직원들이 마지막 점검에 여념이 없었다.

일부 부스는 아직 벽체와 간판 설치가 한창이고, 현장 곳곳에서는 시연 제품과 프로모션 소품이 속속 반입되며 긴장감이 고조됐다. 행사장 밖에는 벌써부터 글로벌 바이어와 업계 관계자들이 속속 도착해, 내일부터 펼쳐질 세계 최대 라이선싱 마켓의 열기를 예고했다.

이처럼 치열한 준비의 현장은 5월 20일부터 22일까지 열리는 ‘라이선싱엑스포 2025’가 단순한 전시를 넘어, 글로벌 라이선스 시장의 격변과 혁신을 직접 체감할 수 있는 최전선임을 상징한다.

‘라이선싱 엑스포 2025(Licensing Expo 2025)’는 전 세계 라이선싱 산업의 현재와 미래를 가늠하는 최대 규모의 행사다. 올해는 피너츠 75주년, 팩맨 45주년, 아기상어 10주년, 페파피그 20주년 등 상징적 브랜드들이 대거 기념비적 해를 맞아, 각자의 혁신 전략과 글로벌 팬덤 확장 사례를 선보인다. 본 심층 분석 리포트는 K엔터테크허브 사이트([Report]라이선싱엑스포 2025 심층 보고서)에서 무료로 내려 받을 수 있다.

Special Feature] Licensing Expo 2025: From Iconic Brand Innovation to Global Market Transformation

The Licensing Expo 2025, held from May 20 to 22 at the Mandalay Bay Convention Center in Las Vegas, stands as the world’s largest event for the licensing industry, offering a clear lens into the sector’s present and future. This year, the event is marked by milestone anniversaries for iconic brands-Peanuts (75th), PAC-MAN (45th), Baby Shark (10th), and Peppa Pig (20th)-each showcasing innovative strategies and global fandom expansion. An in-depth analysis report is available for free at K-EnterTechHub (www.kentertechhub.com)[1].

세기의 아이콘, 혁신으로 미래를 연다

피너츠 75주년 – 시대를 관통하는 공감과 Z세대의 열광

1950년 탄생한 피너츠는 NASA와의 협업, 일본 시장 개척, 그리고 스타벅스·애플·유니클로 등과의 대규모 글로벌 캠페인을 통해 시대를 초월하는 브랜드로 자리매김했다. 최근에는 틱톡을 중심으로 한 ‘패딩 스누피’ 열풍 등 Z세대와의 디지털 공감대 형성에 성공하며, 75주년을 맞아 한정판 음료와 패션·라이프스타일 협업 상품을 전 세계에 선보이고 있다. 피너츠의 전략은 단순한 기념을 넘어 브랜드의 핵심 가치를 재확인하고, 미래 세대와의 연결고리를 강화하는 데 있다.

Legendary Brands, New Strategies for a New Era

Peanuts at 75: Timeless Empathy Meets Gen Z

Since its debut in 1950, Peanuts has become a cultural phenomenon, with characters like Charlie Brown and Snoopy resonating across generations. For its 75th anniversary, Peanuts Worldwide is launching major global campaigns in partnership with Starbucks, Apple, and Uniqlo, focusing on digital engagement with Gen Z. Notably, the “Padded Snoopy” trend on TikTok highlights how younger audiences are making the brand their own. Limited-edition drinks, Apple Watch faces, and fashion collaborations are being released worldwide, reaffirming the brand’s enduring appeal and relevance.

팩맨 45주년 – 게임을 넘어 라이프스타일로

1980년 아케이드 게임으로 시작한 팩맨은 크리스피 크림 도넛, 카시오, 저스티스 등과의 협업, 스포츠 클럽과의 한정판 유니폼, 팩맨 테마의 미로 체험 등 다양한 산업과의 창의적 융합을 통해 라이프스타일 브랜드로 진화했다. 팩맨의 긍정적 이미지는 미국 적십자사와의 헌혈 캠페인 등 사회적 가치 실현에도 적극 활용되고 있다1.

아기상어·페파피그 – 글로벌 IP의 새로운 도전

아기상어는 드림웍스, 씨월드 등과의 글로벌 파트너십 확장, 유튜브·빌보드 차트 진입 등으로 IP 유니버스를 구축했다. 페파피그는 20년 만에 새로운 가족 캐릭터를 도입, 월마트 등 글로벌 리테일러와의 협업을 통해 현대 가족의 다양성과 새로운 스토리텔링을 시도한다. 이처럼 각 브랜드는 과거의 유산을 현대적으로 재해석하고, 새로운 세대와의 소통을 통해 지속적인 생명력을 확보하고 있다.

2025~26 글로벌 라이선싱 트렌드 – 패션·식음료가 주도

‘라이선스 글로벌’이 전 세계 에이전트를 대상으로 실시한 조사에 따르면, 2025~26년 라이선싱 시장의 최대 성장 카테고리는 패션(의류, 71%)과 식음료(69%)다. 완구·게임, 액세서리, 뷰티, 홈데코, 스포츠 등도 주목받고 있으며, 건강·뷰티, 위치 기반 경험, 홈데코, 비디오 게임 등도 앞으로 2년간 중요한 역할을 할 전망이다. 특히 식음료 부문의 약진은 최근 소비재 시장에서 가장 창의적인 협업이 이 분야에서 나오고 있음을 시사한다.

리테일 혁신과 글로벌 협력의 중심 무대

2025년 라이선싱 엑스포는 월마트, 아마존, 타겟, 메이시스 등 세계적 리테일러들이 대거 참가해 브랜드 소유주 및 라이선시와의 직접적인 사업 연계 기회가 크게 늘어날 것으로 보인다. 올해 신설되는 ‘풋볼 앤 사커 파빌리온’과 ‘인터내셔널 파빌리온’ 등은 스포츠와 애니메이션, 음악, 미디어 등 다양한 국가의 IP가 글로벌 시장에 진출하는 발판을 마련한다. 교육 세션과 네트워킹 기회도 대폭 강화되어, 업계 실무자들에게 실질적인 비즈니스 전략과 지식 공유의 장이 제공된다1.

글로벌 라이선싱 에이전시의 전략

IMG, 빈스톡, 글로벌 머천다이징 서비스, 더 브랜드 리에이존 등 주요 에이전시들은 각자의 전문성과 네트워크를 바탕으로 브랜드 가치를 극대화한다.

IMG는 할리데이비슨, MoMA, WWE 등과의 파트너십으로 포트폴리오를 강화하고, 빈스톡은 식음료·게임 분야에서 강력한 전문성을 보여주며 최근 전략적 인수로 성장 가속화에 나섰다. 음악, 패션, 캐릭터 IP 등 다양한 분야에서 맞춤형 라이선싱 전략이 강조된다.

Z세대와 리테일 시장의 격변

Z세대는 디지털 네이티브, 가치 소비, 진정성 중시, 레트로 트렌드, 옴니채널 쇼핑, 인플루언서 마케팅 등 독특한 소비 패턴을 보인다. 한정판 협업, 레트로 IP, 진정성 있는 인플루언서 연계, 사회적 책임 등 Z세대 특성에 맞는 전략이 필수다. 미국 리테일 시장은 고율 관세 등 글로벌 무역 환경의 불확실성, 공급망 재편, 온라인 유통 확대 등으로 격변을 겪고 있으며, ‘차이나 플러스 투’ 전략, 브랜드 가치 제고, 가격 인상 대응 전략 등이 논의되고 있다.

팬덤과 트랜스미디어, 엔터테인먼트 산업의 진화

현대 엔터테인먼트 산업에서 팬덤의 힘은 그 어느 때보다 강력하다. 해즈브로, 넷플릭스, 디즈니, 워너 브라더스 등은 영화, TV, 게임, 출판, 라이브 이벤트, 리테일 상품 등 다양한 채널을 넘나드는 트랜스미디어 전략을 적극적으로 구사한다. 게임은 전 세계 30억 명 이상의 플레이어와 2,000억 달러를 넘어서는 시장 규모로, 이제 엔터테인먼트 산업의 핵심 동력이다. 마인크래프트, 소닉, 포트나이트 등은 영화, 음악, 패션, 뷰티 등 다양한 분야와 협업하며 IP의 경계를 끊임없이 확장하고 있다.

PAC-MAN at 45: From Arcade Legend to Lifestyle Icon

PAC-MAN, which ignited a global arcade craze in 1980, is evolving beyond a game character into a lifestyle brand. The 45th anniversary sees creative collaborations with Krispy Kreme, Casio, and Justice, as well as limited-edition uniforms with sports clubs and immersive maze experiences. PAC-MAN’s positive image is also leveraged in social campaigns, such as blood donation drives with the American Red Cross, demonstrating the brand’s versatility and social impact1.

Baby Shark and Peppa Pig: New Frontiers for Global IP

Baby Shark, celebrating its 10th anniversary, continues to expand its IP universe with partnerships with DreamWorks and SeaWorld, and maintains a strong presence on YouTube and the Billboard charts. Peppa Pig introduces a new family member for the first time in 20 years, reflecting modern family diversity and fresh storytelling, in collaboration with major retailers like Walmart. These brands exemplify how legacy can be reinterpreted for new generations, ensuring lasting vitality1.

2025–26 Global Licensing Trends: Fashion and F&B Lead the Way

According to License Global’s survey of global licensing agents, fashion (71%) and food & beverage (69%) are projected as the fastest-growing categories for 2025–26. Toys, games, accessories, beauty, home décor, and sports are also gaining momentum. Notably, the surge in F&B collaborations signals a wave of creative partnerships in the consumer goods sector, with health & beauty, location-based experiences, and video games expected to play significant roles in the coming years1.

Retail Innovation and Global Collaboration at Center Stage

This year’s Licensing Expo features unprecedented participation from major retailers such as Walmart, Amazon, Target, and Macy’s, signaling a shift in the industry’s center of gravity toward retail. The introduction of new pavilions-such as the Football & Soccer Pavilion and International Pavilion-provides a platform for sports, animation, music, and media IPs from various countries to enter the global market. Enhanced educational sessions and networking opportunities offer practical business strategies and knowledge-sharing for industry professionals1.

Leading Licensing Agencies: Expertise and Innovation

Top global agencies like IMG, Beanstalk, Global Merchandising Services, and The Brand Liaison are maximizing brand value through deep expertise and expansive networks. IMG, for example, is strengthening its portfolio with partnerships across diverse sectors, while Beanstalk is accelerating growth through strategic acquisitions and a focus on food, beverage, and gaming. Tailored licensing strategies in music, fashion, and character IPs are increasingly emphasized1.

Gen Z and the Retail Revolution

Comprising around 25% of the global population, Gen Z consumers are digital natives who value authenticity, retro trends, omnichannel shopping, and influencer-driven marketing. Limited-edition collaborations, retro IPs, and influencer partnerships are key to capturing this demographic. The U.S. retail market, meanwhile, faces volatility from high tariffs, supply chain shifts, and the rapid rise of online channels, prompting strategies such as the “China Plus Two” approach and a renewed focus on brand value1.

Fandom, Transmedia, and the Evolution of Entertainment

Fandom is more powerful than ever in today’s entertainment industry. Companies like Hasbro, Netflix, Disney, and Warner Bros. are executing transmedia strategies that span film, TV, games, publishing, live events, and retail products. Gaming, with over 3 billion players and a $200 billion market, is now a core driver of the entertainment sector. Titles like Minecraft, Sonic, and Fortnite are expanding their IPs through collaborations across film, music, fashion, and beauty.

한국 콘텐츠·기업에 주는 조언

한국은 ‘오징어게임’ 등 글로벌 히트 IP와 K-콘텐츠의 힘을 바탕으로, 세계 라이선싱 시장에서 점점 더 중요한 위치를 차지하고 있다. 하지만 단순 IP 수출을 넘어, 팬덤을 기반으로 한 몰입형 경험, 트랜스미디어 스토리텔링, 글로벌 파트너십 확대가 필요하다. Z세대의 소비 패턴, 리테일의 변화, 고율 관세 등 시장 환경의 변동성에 유연하게 대응하고, 브랜드의 본질적 매력과 진정성을 강조하는 전략이 중요하다. 공급망 다변화, 온라인 유통 강화, ESG(환경·사회·지배구조) 가치 내재화 등도 필수 과제로 꼽힌다1.

결론 – 격변의 파고를 넘어, 라이선싱 산업의 지속 가능한 미래를 향하여

라이선싱 산업의 현재와 미래는 그 어느 때보다 역동적이고 다층적이다. 피너츠, 팩맨과 같은 시대를 초월하는 아이콘들은 75년, 45년이라는 긴 세월을 넘어 Z세대라는 새로운 팬덤을 형성하며 끊임없이 진화하고 있다. 아기상어, 페파피그 등 비교적 젊은 브랜드들 역시 각자의 기념비적인 순간들을 맞이하며 글로벌 시장에서의 영향력을 공고히 하고, 새로운 성장 동력을 발굴하는 데 주력하고 있다.

이러한 개별 브랜드들의 노력과 함께, 라이선싱 산업 전체는 글로벌 무역 환경의 급변, Z세대의 부상에 따른 소비 패러다임의 전환, 그리고 게임을 필두로 한 엔터테인먼트 산업의 지각 변동이라는 거대한 파고에 직면해 있다. 하지만 제조 기지의 다변화, 인접 국가 생산의 경쟁력 강화, 지식재산권 보호를 위한 국제 공조, 그리고 무엇보다 브랜드 가치 제고를 위한 끊임없는 혁신과 팬들과의 진정성 있는 소통이 그 어느 때보다 중요해지고 있다.

‘라이선싱 엑스포 2025’는 이러한 산업의 변화와 미래를 가늠하고, 글로벌 협력의 새로운 가능성을 모색하는 중요한 플랫폼이 될 것이다. 리테일의 역할 강화, 신기술의 접목, 그리고 지속 가능한 가치 창출은 향후 라이선싱 산업의 핵심 키워드가 될 전망이다. 결국, 격변하는 시장 환경 속에서도 브랜드의 본질적인 매력과 팬들과의 깊은 유대감을 유지하고, 창의적이고 유연한 전략으로 끊임없이 변화를 모색하는 기업만이 라이선싱 산업의 밝은 미래를 함께 열어갈 수 있을 것이다.

Advice for Korean Content and Companies

Korea’s global hit IPs, such as “Squid Game,” are elevating the country’s status in the licensing industry. However, success requires more than exporting IPs-it demands immersive, fandom-driven experiences, transmedia storytelling, and expanded global partnerships. Korean companies must adapt to shifting Gen Z preferences, retail changes, and tariff uncertainties, while emphasizing brand authenticity, supply chain diversification, online distribution, and ESG values1.

Conclusion: Navigating the Waves of Change Toward a Sustainable Licensing Future

The licensing industry is more dynamic and multifaceted than ever. Icons like Peanuts and PAC-MAN are building new fan bases among Gen Z while maintaining their core values. Younger brands like Baby Shark and Peppa Pig are consolidating their global influence and seeking new growth drivers. The industry faces challenges such as shifting trade environments, the rise of Gen Z, and the disruptive force of gaming, but these are also catalysts for innovation and opportunity.

Licensing Expo 2025 will serve as a vital platform for gauging industry change and exploring new avenues for global collaboration. The strengthening of retail’s role, the integration of new technologies, and sustainable value creation are set to be key themes for the future. Ultimately, only those brands and companies that maintain their essential appeal, nurture deep fan connections, and pursue creative, flexible strategies will shape the bright future of the licensing industry1.

The full in-depth report is available for free at K-EnterTechHub (www.kentertechhub.com).