라이브 스포츠와 라이브 쇼핑의 만남. 월마트와 NBCU가 손잡았다(Live sports meets live shopping. Walmart and NBCU team up)

NBCUniversal launches live shopping sports coverage with Walmart(NBC유니버설 월마트와 쇼핑 스포츠 중계 방송 런칭)

NBC유니버설(NBC Universal)이 케이블TV 사업부문을 분사하기로 결정했음에도 불구하고 내부 혁신은 계속되고 있다.

NBC유니버설은 미국 최대 오프라인 유통 마켓 월마트(Walmart)와 손잡고, 미식 축구 라이브 경기 중계에 디지털 커머스 기능을 탑재하기로 했다. 최근 미디어 콘텐츠와 커머스의 만남이라는 트렌드를 반영한 것이다.

Despite NBC Universal's decision to spin off its cable TV division, the company continues to innovate internally.

NBC Universal has partnered with Walmart, the largest brick-and-mortar retailer in the U.S., to embed digital commerce features into its live coverage of American football games. The move reflects a recent trend in which media content and commerce are intersecting.

NBC유니버설와 월마트는 미국 추수 감사절에 열리는 프로미식축구(NFL) 마이애미 돌핀스(Miami Dolphins)와 그린베이 패커스(Green Bay Packers) 경기 중계에 라이브 커머스 쇼핑 기능을 선보였다. 경기 시청자들이 실시간 TV와 스트리밍 서비스(피콕)을 보면서 집에서 편하게 연휴 쇼핑을 할 수 있는 기능이다.

지난해 NBC유니버설은 월마트와 라이브 스포츠 경기에서의 광고가 매출에 어느 정도 영향을 미치는 지에 대해 테스트하기로 합의한 바 있다. 또 월마트는 NBC유니버설의 Must Shop TV의 론칭 파트너이기도 이다. 머스트샵 TV(MUST Shop tv)는 AI를 이용 NBC유니버셜 콘텐츠에 나온 상품을 추천해 주는 새로운 형태의 광고 플랫폼이다.

NBC유니버설 광고 및 파트너십 부문 사장 앨리슨 레빈(Alison Levin)은 “NBC유니버셜의 스포츠 포트폴리오의 힘과 영향력은 타의 추종을 불허한다”며 ”팬과 브랜드가 몰입적이고 효과적인 생태계를 만들어 경기 당일 액션을 생생하게 전달할 수 있도록 한다”고 말했다.

또 “월마트 및 월마트 커넥트(Walmart Connect)와 협업, 업계 최초의 쇼핑 기능을 스포츠 경기에 탑재해 시청자 경험을 차별화하는 동시에 가장 무대 중 하나인 NFL을 통해 크로스 미디어 플랫폼 경험을 체험해볼 수 있게 됐다”고 강조했다.

두 회사는 경기 중 시청자들은 화면에 더 있는 QR코드를 통해  Walmart.com에서 직접 쉽게 쇼핑할 수 있으며, NBC유니버셜의 텍스트 쇼핑(text-to-shop) 기능을 새롭게 적용해 쇼핑 중에도 콘텐츠를 놓치지 않고 시청할 수 있다고 말했다.  광고주들은 프로그램 중에 실시간 방송과 스트리밍에서  노출된 광고 성과(closed-loop measurement)를 받을 수 있다.

월마트는 또 2분 분량의 광고 캠페인 '욕망의 거래(Deals of Desire)'를  최대 연말 할인 행사에 맞춰 소개했다.

NBCUniversal and Walmart debuted live commerce shopping during the National Football League (NFL) game between the Miami Dolphins and Green Bay Packers on Thanksgiving Day.

The feature allows game viewers to do their holiday shopping from the comfort of their homes while watching live TV and streaming services (Peacock).

Last year, NBCUniversal reached an agreement with Walmart to test the extent to which ads during live sporting events impact sales. Walmart is also a launch partner for NBCUniversal's Must Shop TV. MUST Shop TV is a new type of advertising platform that uses AI to recommend products featured in NBCUniversal content.

"The power and reach of NBCUniversal's sports portfolio is unrivaled," said Alison Levin, President, Advertising and Partnerships, NBCUniversal. "We've created an immersive and effective ecosystem for fans and brands to bring the game day action to life.

"Our collaboration with Walmart and Walmart Connect, bringing industry-first shopping capabilities to sporting events, differentiates the viewer experience and brings a cross-media platform experience to one of the biggest stages, the NFL."

During the game, viewers will be able to easily shop directly on Walmart.com via additional on-screen QR codes, and with NBCUniversal's new text-to-shop capabilities, viewers will be able to watch content while shopping without missing a beat, the companies said.

Advertisers will receive closed-loop measurement of ad impressions during the program, both live and streaming.

Walmart also introduced a two-minute ad campaign, "Deals of Desire," to coincide with its biggest holiday sales.

월마트 커넥트(Walmart Connect) 총괄 매니저 겸 수석 부사 리치 레어펠트(Rich Lehrfeld)는 “설문 조사 결과 월마트 고객 86%가 경기를 시청 한다”며 “월마트의 규모와 도달 범위를 기반으로 도입하는 새로운 광고는 매장 내 구매 데이터를 실시간 TV시청 오디언스에 적용하는 게임 체인저가 될 것”이라고 말했다. 월마트 커넥트는 월마트의 광고 비즈니스를 담당하는 회사다.

또, NBCU는 연말 특별 프로그램을 위한 또 다른 인터랙티브 커머스 관련 광고 경험인 가상 매점(Virtual Concessions)을 피콕(Peacock)과 NBC에 도입한다.

가상할인 기능은 2024년 파리올림픽 경기 때 선보인 바 있다. 스포츠 경기나  장시간 TV 시청을 앞두고 시청자에게 근처 식음료 배달을 안내하는 기능이다.

시청자들은 QR코드를 통해 대화형으로 TV시청을 앞두고 상품을 구입할 수 있다. 이들 새로운 기능은 매년 트리 조명을 선보이는 NBCU의 크리스마스 인 록펠러 센터(Christmas in Rockefeller Center) 프로그램까지 확장 적용된다.

"Surveys show that 86% of Walmart customers watch the games," said Rich Lehrfeld, General Manager and Senior Vice President of Walmart Connect. "With Walmart's scale and reach, these new ads will be a game changer in applying in-store purchase data to live TV audiences."

NBCU is also introducing Virtual Concessions, another interactive commerce-related ad experience on Peacock and NBC for holiday specials.

Virtual Concessions was previously debuted during the 2024 Olympic Games in Paris. It alerts viewers to nearby food and beverage delivery before a sporting event or long TV binge.

Viewers can interactively purchase items before binge-watching via QR codes. These new features will extend to NBCU's Christmas in Rockefeller Center program, which features the annual tree lighting.

[NBC유니버설의 새로운 수익화 도전은 TV쇼핑]

NBC유니버셜이 월마트와 함께 라이브TV 쇼핑 기능을 도입한 배경에는 전통 TV시청이 줄어들고 있다는 절박함도 있다.  S&P에 따르면 2016년  연간 285억 달러에 달했던 미국 케이블TV광고 물량은 2024년 215억 달러까지 감소할 것으로 예상된다.

실시간 TV 시청자들이 줄어 들자 광고주들도 TV를 떠나 스트리밍, FAST 등 온라인으로 이동했다. 월마트 등 대형 광고주들은 보는 사람들이 별로 없는 TV 광고를 더 이상 할 이유가 없어진 것이다.

이에 NBC유니버셜은 실시간 방송을 통해 광고주들을 모으는 방안을 고심했고 이 중 하나가 라이브 스포츠 방송에 아예 광고와 쇼핑 기능을 도입하는 방식이었던 셈이다. 스포츠 경기는 NBC유니버셜에게 뉴스와 함께 스트리밍 시대에도 실시간 시청자들을 모을 수 있는 소중한 콘텐츠다. 만약 라이브 TV 프로그램을 통해 보다 많은 사람들이 쇼핑을 하게 된다면 더 많은 광고주를 ‘라이브 쇼핑’ 파트너로 끌어들일 수 있다. 아울러 유니버셜 TV에 등장한 상품과 온라인 쇼핑을 연계하면 더 많은 PPL도 받을 수 있을 것으로 보인다.

한편, NBC유니버셜의 모회사 컴캐스트(Comcast)는 2024년 11월 초 브라보(Bravo)를 제외한 대부분의 케이블 TV채널을 독립 상장 회사로 분사하겠다고 밝힌 바 있다. NBCU는 브라보 외에도 NBC 방송, Peacock 스트리밍 서비스를 보유하고 있다.

[NBCUniversal's new monetization challenge]

NBCUniversal's introduction of live TV shopping with Walmart is also driven by a sense of urgency about the decline of traditional TV viewing. According to S&P, U.S. cable TV ad volume is expected to decline from $28.5 billion annually in 2016 to $21.5 billion by 2024.

As live TV audiences have declined, advertisers have left TV and moved online, including streaming and FAST. Large advertisers like Walmart no longer have a reason to advertise on TV, where fewer people are watching.

So NBCUniversal was looking for ways to attract advertisers to its live broadcasts, and one of those ways was to bring advertising and shopping to live sports broadcasts.

Sporting events, along with news, are valuable content for NBCUniversal that can attract live audiences in the streaming era. If more people shop during live TV shows, it could attract more advertisers as "live shopping" partners. In addition, tying online shopping to products featured on Universal TV will likely result in more PPL.

Meanwhile, NBCUniversal's parent company, Comcast, announced in early November 2024 that it will spin off most of its cable TV channels, except for Bravo, into independent publicly traded companies. In addition to Bravo, NBCU owns NBC Broadcasting and the Peacock streaming service.

[온라인으로 영역을 확장하고 있는 월마트]

월마트 입장에서도 NBC유니버셜과의 협업은 매우 소중하다. 오프라인을 넘어 온라인 쇼핑, 특히, 라이브 쇼핑으로 시장을 확대하는데 큰 도움이 될 수 있기 때문이다.

온라인 쇼핑의 경우 아마존(Amazon)이 절대 강자로 자리잡고 있다. 그러나 미국 최대 스포츠인 NFL 고객들을 자사의 온라인 쇼핑몰로 끌어들일 수  있다는 온라인 몰 활성화에 큰 도움이 될 수 있다.

[Walmart is expanding online]

For Walmart, the collaboration with NBCUniversal is very valuable. It can help us expand beyond brick-and-mortar to online shopping, especially live shopping.

When it comes to online shopping, Amazon is the absolute dominant player. However, the ability to attract customers from America's biggest sport, the NFL, to its online mall could be a huge boost to its online mall.

[유통 플랫폼, 스트리밍 서비스 구애 1순위]

스마트TV 제조사 비지오(Vizio)를 인수한 월마트는 오프라인 유통의 장악력을 이용, 온라인과 커넥티드TV 쇼핑에 시장에 적극적으로 진출하고 있다.

미국 최대 쇼핑 시즌인 블랙 프라이데이(Black Friday)에서 월마트(Walmart)는 연간 구독 서비스인 월마트+(Walmart+)의 연간 이용료를 50% 인하하는 등 파격적인 세일을 선보였다.

[Retail platforms, streaming services top wooing list]

With its acquisition of smart TV maker Vizio, Walmart is leveraging its brick-and-mortar retail dominance to aggressively enter the online and connected TV shopping market.

On Black Friday, the biggest shopping day of the year in the U.S., Walmart unveiled a massive sale, slashing the annual fee for its annual subscription service, Walmart+, by 50%.

월마트는 연말 1회성 쇼핑 고객을 구독 모델로 끌어들여 연간 고객으로 탈바꿈시키는 것이 목표다.아울러 이런 프로모션의 이면에는 월마트가 경쟁사인 아마존(Amazon)처럼 스트리밍 시장에서 ‘올인원 집합 서비스(aggregation)’로 강력히 자리매김하겠다는 전략도 있다.

월마트+ 구독에는 광고 기반 스트리밍 서비스 파라마운트+(Paramount+) 무료 구독이 포함되어 있다. 아마존 프라임 고객에게 프라임 비디오 구독을 무료로 제공하는 것과 같은 로직이다. 월마트+를 통해 보다 많은 사람들이 파라마운트+를 구독하게 되면 광고 매출과 고객 데이터를 더 많이 얻을 수 있다. 월마트와 파라마운트 모두 이득인 셈이다.

The goal is to attract one-time holiday shoppers to the subscription model and turn them into annual customers.

The strategy behind the promotion is to position Walmart as an "all-in-one aggregator" in the streaming market, much like its rival Amazon.

The Walmart+ subscription includes a free subscription to the ad-supported streaming service Paramount+. It's the same logic that gives Amazon Prime customers a free subscription to Prime Video. If Walmart+ gets more people to subscribe to Paramount+ through Walmart, it will generate more ad revenue and customer data. It's a win-win for both Walmart and Paramount.

그러나 월마트+에 하나의 스트리밍만을 제공하는 것은 확장에 제한적이다. 아마존은 프라임 비디오 뿐만 아니라 채널 마켓플레이스를 통해 주요 유료 스트리밍 서비스를 판매하는 등 일종의 스트리밍 포털로 진화하고 있다. 아마존 프라임을 통해 이들 유료 스트리밍을 구독할 경우 아마존은 구독료의 일부를 수수료로 받는다.

데이터에 따르면 아마존과 대형 유통업체는  어느 정도 상호 보완적인 관계에 있는 것으로 나타났다.  

지난 6월 실시한 YMNTS Intelligence의 설문조사에 따르면, 전체 인구 통계 중 월마트+와 프라임을 모두 구독하는 소비자가 월마트+만 구독하는 소비자보다 훨씬 더 많았다. 밀레니얼 세대의 경우 전체 응답자의 42.7%가 두 서비스를 모두 구독하고 있었다.

However, offering only one stream on Walmart+ limits its scalability.

Amazon is evolving into a streaming portal of sorts, selling major paid streaming services through its Channel Marketplace in addition to Prime Video. When you subscribe to these paid streams through Amazon Prime, Amazon takes a cut of the subscription fee.

Data suggests that Amazon and big-box retailers have a somewhat complementary relationship.

A survey by YMNTS Intelligence in June found that across all demographics, consumers who subscribe to both Walmart+ and Prime are significantly more likely to subscribe to Walmart+ than to Prime alone. Among millennials, 42.7% of all respondents were subscribed to both services.

아마존과 진정한 경쟁을 하려면 월마트는 더욱 강력한 스트리밍 서비스를 제공해야 한다. 이와 관련 2월 월마트는  미국 최고의 스마트 TV 제조업체 중 하나인 전자 회사 비지오(Vizio)를 인수했다.

연방거래위원회가 인수에 대한 반독점 조사를 진행 중이지만, 새로운 트럼프 행정부는 인수 합병에 우호적인 것으로 알려졌다.  

비지오를 인수함으로써 월마트는 본질적으로 스트리밍 집합 포털(streaming aggregator)가 됐다. 비지오의 스마트 TV 운영체제인 스마트캐스트(SmartCast)와 구독 통합 플랫폼인 '비지오 계정(Vizio Account)'을 운영하게 됐다.

소비자들은 비지오 플랫폼을 통해 다양한 유료 스트리밍 서비스(SVOD)를 구매하고 관리할 수 있다. 물론  2022년 8월에 출시된 비지오의 스마트TV OS는 아직 시장 지배적 사업자는 아니다.

하지만, 비지오 플랫폼은 월마트가 스트리밍을 중심으로 광고 등 다양한 비즈니스를 확장할 수 있는 충분한 기회를 제공한다. 월마트도 보도자료에서 비지오 인수로 광고 비즈니스를 확대할 수 있을 것이라고 밝혔다.

“이번 합병으로 월마트의 미국 내 미디어 사업 월마트 커넥트(Walmart Connect)가 더욱 가속화될 것으로 예상되며, 비지오의 광고 솔루션 사업과 월마트의 도달 범위 및 역량이 결합될 것”이라고 설명한 것이다.  월마트는 비지오(Vizio)를 통해 스마트TV 광고 수익을 확대하고 고객 데이터를 확보할 수 있게 될 전망이다.

월마트(Walmart)는 자체 하드웨어, 커넥티드 TV OS, 구독 마켓플레이스, 파트너십을 통해 스트리밍의 '모든 것을 제공하는 스토어(everything store” of streaming)'로 아마존과 정면으로 맞서는 길을 걷고 있다. e커머스가 전통적인 소매업계를 꾸준히 잠식하고 있지만, 월마트는 쉽게 무너뜨릴 수 없는 거대 기업 중 하나다.

To truly compete with Amazon, Walmart needs to offer a more robust streaming service. In February, Walmart acquired electronics company Vizio, one of the top smart TV manufacturers in the United States.

The Federal Trade Commission is conducting an antitrust investigation into the acquisition, but the new Trump administration is reportedly favorable to mergers and acquisitions. By acquiring Vizio, Walmart essentially became a streaming aggregator.

It will operate Vizio's smart TV operating system, SmartCast, and its subscription aggregation platform, Vizio Account. Consumers can purchase and manage a variety of subscription video-on-demand (SVOD) services through the Vizio platform.

Of course, Vizio's Smart TV OS, which launched in August 2022, is not yet a dominant player in the market.

However, the Vizio platform provides ample opport

unity for Walmart to expand its advertising and other businesses around streaming. Walmart also said in a press release that the acquisition of Vizio will allow it to expand its advertising business.

"The transaction is expected to accelerate Walmart Connect, Walmart's U.S. media business, and will combine Vizio's advertising solutions business with Walmart's reach and capabilities,"the company explained. Vizio will allow Walmart to expand its smart TV ad revenue and gain access to customer data.

Walmart is on a path to go head-to-head with Amazon as the "everything store" of streaming, with its own hardware, connected TV OS, subscription marketplace, and partnerships. While e-commerce is steadily cannibalizing traditional retail, Walmart is one of those giants that can't be taken down easily.