미국 아마존이 프라임 비디오(Prime Video)에 광고를 도입하면서 스트리밍 광고 시장 전체 단가를 끌어내리고 있다.

기존 넷플릭스, 디즈니+, 맥스(MAX), 훌루(Hulu) 등으로 한정되어 있던 스트리밍 광고 생태계에 아마존이 대규모 물량(광고 노출)을 낮은 가격대로 공급함으로써, 광고비(특히 CPM: 1,000명 도달당 비용)가 전반적으로 하락하는 추세다. 과거 넷플릭스가 스트리밍 광고 시장에 들어왔을 때와 유사한 상황이다.

실제 ‘아마존 효과(Amazon Effect)’는 스트리밍 광고 시장 전반의 판도를 뒤흔들고 있다. 대규모 광고 인벤토리를 저렴한 가격으로 내놓는 아마존 때문에, 광고주들에게는 선택권이 확대되고 단가가 내려가 매력적인 시장(바이어스 마켓)이 됐다. 반면 기존 스트리밍 업체들은 가격 경쟁력 확보를 위해 광고 단가 인하나 추가적인 콘텐츠/타깃팅 가치를 제공해야 하는 압력을 받고 있다.

스트리밍 광고 시장의 공급 확대는 가속화될 것이고, 이에 따라 광고 단가는 앞으로도 큰 변동 없이 하향 안정화 혹은 제한된 범위 내에서의 상승이 예상된다.  광고주 입장에서는 더 적은 비용으로 더 많이, 더 효과적으로 시청자를 공략할 수 있는 기회가 늘어난다는 점이 핵심이다.

아마존의 시장 진입과 광고 단가 하락

• 디지데이에 따르면 2024년 1월 프라임 비디오에 광고를 도입한 아마존은 자사의 막대한 규모(미국 내 월간 1억 1,500만 명 이상 시청, 500억 개가 넘는 광고 노출)를 기반으로 경쟁사 대비 낮은 CPM을 제시해 광고주들을 끌어모으고 있다.
• 이로 인해 넷플릭스와 디즈니+ 등 기존 스트리밍 서비스들도 광고 단가를 인하하거나 인상 폭을 제한해야 하는 상황이 됐다.

Amazon’s move to introduce ads on Prime Video has disrupted the entire streaming ad landscape. By offering massive ad inventory at relatively lower prices,

Amazon is creating downward pressure on CPMs across the board, affecting rivals like Netflix, Disney+, Max, Hulu, and more.

Amazon’s Market Entry and Falling CPMs

• Since Amazon introduced ads on Prime Video, it has leveraged its huge scale (over 115 million monthly U.S. viewers, more than 50 billion ad impressions) to offer lower CPMs, attracting many advertisers.
• This forces other streaming platforms, like Netflix and Disney+, to lower their CPMs or limit price increases to stay competitive.

Amazon’s decision to flood the market with lower-priced ad inventory has shifted power to advertisers, creating a “buyer’s market” in streaming. Traditional players must compete on price or add extra value—via premium content, expanded targeting, or exclusive packages—to differentiate themselves.

한편, 아마존이 광고 없이 영화와 TV 프로그램을 스트리밍하는 데 추가 요금을 부과하여 프라임 가입자를 오도했다는 2월 7일 소송이 기각됐다. 미국 지방 판사 바바라 로스스타인( Rothstein)은 아마존이 이전에 프라임 혜택 번들이 변경될 수 있다고 공개했다는 사실을 발견했다.

그녀는 판결문에서"아마존이 가입자에게 광고 없는 서비스를 유지하겠다고 "약속한 적이 없다"며 "반대로 프라임 약관과 비디오 약관 모두 멤버십과 관련된 혜택을 수정, 추가 또는 제거할 권리를 아마존에 반복적으로 유보하고 있다."고  썼다.

아마존은 작년에 1억 명이 넘는 가입자를 대상으로 광고 티어를 기본값으로 설정 방식으로 광고 상품을 도입했다. 사용자는 프라임 비디오를 광고 없이 시청하려면 월 2.99달러를 추가로 지불해야 했다. 이 조치로 인해 연간 구독에 가입한 사용자들이 집단 소송을 제기했다. 이들은 "미끼와 바꿔치기"를 통한 계약 위반과 주 소비자 보호법 위반을 주장했다.(violations of state consumer protection laws over the alleged “bait and switch)

(프라임 비디오 단가 등을 유료 기사에서 보실 수 있습니다)

현재 CPM 수준

디지털 광고 대행사 Markacy의 광고주에 따르면 아마존 프라임은 35~40달러의 CPM을, 넷플릭스는 32~42달러를, 디즈니 플러스는 30~38달러를 받고 있다.

• 아마존 프라임 비디오: 대략 1,000명 도달 35~40달러 수준
• 넷플릭스: 32~42달러 수준
• 디즈니+: 30~38달러 수준
• 과거 넷플릭스, 디즈니+ 등은 CPM이 40달러 중후반대까지 올라간 적이 있었으나, 아마존의 대거 진입 이후 전반적인 시장 가격이 낮아지는 추세다. E마케터는 2025년 2분기 넷플릭스의 CPM이 31.06달러까지 하락할 것으로 전망하고 있다.

아마존 효과(Amazon Effect)

• 아마존은 광고 도입 초기부터 적극적인 저가 정책을 펼쳐, 상대적으로 낮은 CPM을 제시함으로써 시장 전반의 가격을 하향 안정시켰다.
• 광고주 입장에서는 풍부한 재고(광고 노출)와 낮은 단가로 인해 바이어(광고주)에게 유리한 시장이 형성되었습니다.
• 이를 통해 아마존은 기존 경쟁사와 달리 대규모 광고 인벤토리를 빠르게 소화시키고, 총 광고 매출(2024년 기준 562억 달러 이상 추정)을 크게 늘렸다.

다른 플랫폼들의 대응

• 넷플릭스는 아마존이 광고를 본격화하기 시작한 2024년 이후 CPM이 42.14달러에서 31.05달러로 크게 하락했다.
• 디즈니+도 상황은 비슷하며, 자사의 광고 요금제를 확장하고 있지만 가격 인상보다는 이용자를 늘리는 쪽에 초점을 맞추고 있다.
• 스트리밍 업계 전체적으로 공급 증가(광고가 붙은 시청자층 확대)가 이어지며, 광고 단가가 이전처럼 높게 책정되기 어려운 구조가 형성됐다. 디지데이는 이에 대해  스트리밍 TV광고 시장은 전형적으로 '구매자 시장(Buyer Market)이 됐다고 분석했다.

광고주 관점: 더 풍부한 선택지, 강화된 효율성

• 스트리밍 서비스 간 경쟁이 심화되면서 광고주가 선택할 수 있는 플랫폼과 광고형태, 구매 옵션이 늘어났다.
• 광고주 입장에서는 “더 적은 비용으로 더 많은 노출”을 확보할 수 있게 되어, ROI(투자 대비 수익률)가 개선되는 효과가 있다.
• 아마존, 넷플릭스, 디즈니+ 모두 고급 콘텐츠 묶음(패키지), 특수 타깃 오디언스 등을 활용해 가치를 높이는 전략을 모색하고 있다.

향후 전망

• 아마존이 광고 재고를 더욱 확대하고, 여러 스트리밍 서비스가 가격 인상을 통해 무광고 요금제에서 광고 포함 요금제로 이용자를 전환시킴에 따라, 광고 인벤토리는 계속 증가할 가능성이 높다.
• 업계 전문가들은 단가가 2024년처럼 큰 폭으로 급락하진 않더라도, 전반적으로 가격 하방 압력이 유지될 것으로 내다보고 있다. 아마존의 광고 단가도 2025년 분기 28달러까지 떨어질 것으로 보인다.
• 결과적으로 시장은 꾸준히 커지지만, 공급이 늘어나는 만큼 광고 단가 상승이 제한될 것이란 분석이 많다.