‘오징어게임’ 시청자에 최적화된 광고

스트리밍 서비스 시장 경쟁이 구독자가 아닌 광고 확보로 전환된 가운데, 글로벌 1위 스트리밍 넷플릭스(Netflix)에게도 CES2025는 기회였다.

2025년 1월 7일부터 10일까지 열렸던 세계 최대 IT혁신 축제 CES(Consumer Electronics Show)에서 넷플릭스는 광고주들에게 새로운 문맥 광고 상품(new contextual ad product)과 자체 광고 기술 스택(ad tech stack) 전환 계획을 포함한  2025년 광고 로드맵을 발표한 것으로 알려졌다.

지난 2024년 CES에서 드라마 '3body Problem'를 홍보하는 몰입형 공간을 만들었던 넷플릭스는 올해는 새로운 비즈니스 전략을 공개하는 장소로 세계 최대 IT혁신 축제를 이용했다.

Optimizing ads for 'The Squid Game' viewers

With the battle for streaming services shifting from subscribers to ad acquisition, CES 2025 was an opportunity for Netflix, the world's No. 1 streaming service.

At the Consumer Electronics Show (CES), the world's largest tech innovation festival, Netflix announced its 2025 advertising roadmap, including new contextual ad products for advertisers and plans to transform its own ad tech stack.

Netflix, which created an immersive space at CES in 2024 to promote its drama "3body Problem," used the world's largest IT innovation festival to unveil its new business strategy this year.

넷플릭스는 2022년 11월 광고 시장에 들어온 이후 ‘광고 매출 확대’에 온힘을 기울이고 있다. 2025년 1월 현재는 신규 가입자 절반이 광고 기반 상품을 구독하고 있다.

Since entering the ad market in November 2022, Netflix has been focused on "growing ad revenue." By January 2025, half of all new subscribers were subscribing to ad-based products.

넷플릭스가 소개한 맥락 광고, 즉 컨텍츄얼 광고(contextual ad product)는 사용자가 보고 있는 웹페이지나 콘텐츠의 맥락을 분석해 관련성 높은 광고를 노출시키는 기법으로 주로 CTV에서 많이 쓰인다.

한 대행사 임원은 디지데이와의 인터뷰에서 “넷플릭스는 프로그래매틱 역량, 오디언스 타겟팅, 닐슨 원(Nielsen One measurement) 등의 측면에서 20225년 상반기 인상적이고 공격적인 로드맵을 가지고 있었다”고 평가했다.

또 다른 광고 업계 임원은 “그들은 광고에 대한 그들의 이미지를 완전히 바꿔놨다. 크리스마스 당일 NFL 경기는 많은 사람의 생각을 전환시켰다”고 설명했다.

크리스마스 NFL 두 경기는 넷플릭스의 라이브 중계 능력을 제대로 보여줬다. 닐슨(Nielsen)에 따르면 2024년 12월 25일  방송됐던 NFL 레이번즈 vs 텍사스(Texans)과의 경기는 평균 분당 시청시간(AMA) 3,130만 명을  기록했다.

Netflix's introduction of contextual advertising, or contextual ad products, is a technique that analyzes the context of the webpage or content a user is viewing to serve more relevant ads, a technique commonly used by CTV.

"Netflix had an impressive and aggressive roadmap for the first half of 20225 in terms of programmatic capabilities, audience targeting, Nielsen One measurement, and more," one agency executive told Digiday.

Another advertising industry executive said, "They have completely changed their image of advertising. The NFL games on Christmas Day changed the way a lot of people think about advertising."

The two NFL games on Christmas Day really showcased Netflix's live streaming capabilities. The NFL Ravens vs. Texans game on December 25, 2024, averaged 31.3 million average minute viewers (AMAs), according to Nielsen.

그러나 다행스러운 것은 국내외 스트리밍 광고 시장은 성장이 예상된다는 점이다.

2023년 기준 국내 방송통신광고비는 16조5천억원을 넘어섰으며, 2024년은 17조7억원 수준으로 예상된다. 미디어 환경 변화에 따라 방송 광고는 줄고, 온라인 광고는 늘어나는 추세가 지속하고 있다.

The good news is that the domestic and international streaming ad market is expected to grow. As of 2023, domestic broadcasting and communication advertising expenditure exceeded KRW 16.5 trillion, and is expected to reach KRW 17.7 trillion in 2024.
As the media environment changes, broadcast advertising is decreasing and online advertising is increasing.
The Ministry of Science and ICT and the Korea Broadcasting and Advertising Corporation (KBCO) announced the results of the '2024 Broadcasting and Communication Advertising Expenditure Survey' (National Approved Statistics Survey) on the 9th Jan. 2025

글로벌 시장도 마찬가지다. 전체 광고 비중에서 소셜 비디오와 CTV광고가 늘고 있다

The same goes for global markets. Streaming and CTV ads are growing as a share of total ads

콘텐츠 맥락에 따라 광고가 자동으로 삽입되는 기술 시연

CES 설명회에서 넷플릭스는 동적 광고 삽입(dynamic ad insertion, DAI)과 AI를 이용한 광고 등 최근 스트리밍 광고 시장에서 가장 핫한 애드 테크 이용한 광고를 소개한 것으로 전해졌다.

동적 광고 삽입은 실시간으로 맞춤형 광고를 동영상 콘텐츠에 투입하는 첨단 애드테크다.

Demonstrating technology that automatically inserts ads based on content context

During its CES press conference, Netflix showcased some of the hottest ad tech in the streaming ad market today, including dynamic ad insertion (DAI) and AI-powered ads.

Dynamic ad insertion is a cutting-edge ad tech that pushes personalized ads into video content in real time.

현장에서 넷플릭스는 시청 중인 프로그램에서 인접한 장면의 맥락에 따라 광고를 맞춤형으로 제공하는 기술을 시연한 것으로 전해졌다. 광고팟(Pod)에 기반하지 않고 장면 맥락에 따라 동적으로 광고가 삽입되는 것이다. 광고 팟(Ad Pod)은 팟캐스트나 스트리밍에서 사용되는 광고 단위의 여러 개의 개별 광고를 하나의 그룹으로 묶어 연속  재생한다. 보통 2-3개의 광고로 이루어지며 전체 길이는 30초에 90초 정도다.

At the show, Netflix reportedly demonstrated a technology that personalizes ads based on the context of adjacent scenes in the show you're watching.

The ads are dynamically inserted based on the context of the scene, rather than being based on an ad pod. Ad pods are ad units used in podcasts and streaming that group several individual ads together and play them back-to-back. They typically consist of 2-3 ads and range in length from 30 to 90 seconds.

이에 대해 디지데이는 넷플릭스의 문맥광고(contextual ad product)는 장면과 대화를 분석, 광고 시간(ad break)에 게재할 광고를 결정하는 디즈니의 매직 워드 광고(Magic Words ad product)와 유사하다고 분석했다.

Digiday said Netflix's contextual ad product is similar to Disney's Magic Words ad product, which analyzes scenes and conversations to determine which ads to show during ad breaks.

넷플릭스는 문맥 광고 단가는 공개하지 않았다. 업계에선 올해 업프론트 시장에서 공식 가격이 발표될 것으로 보고 있다. 미국 광고 업계에 따르면 넷플릭스의 스트리밍 광고 단가는 경쟁사에 비해 낮다.

구독자 규모와 비교하면 이례적이다.

애드위크에 따르면 디즈니의 디즈니+(Disney+), NBC유니버셜의 피콕(Peacock), 워너 브라더스 디스커버리(WBD)의 맥스(Max) 등의 CPM이 30달러를 넘는 반면, 넷플릭스의 광고 가격은 30달러 이하로 책정되어 있다.

Netflix did not disclose the unit price for contextual ads. The industry expects official pricing to be announced in the upfront marketplace this year. According to the U.S. advertising industry, Netflix's streaming ad rates are low compared to its competitors.

This is unusual given the size of its subscriber base. According to AdWeek, Netflix's CPMs are over $30, while Disney's Disney+, NBCUniversal's Peacock, and Warner Bros. Discovery's Max are priced below $30.

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반등하는 넷플릭스 광고...그러나 여전히 쉽지 않아

넷플릭스의 광고는 2022년 65달러의 CPM으로 시장에 처음 출시됐다.   넷플릭스의 광고 물량이 늘어남에 따라 CPM은 더 떨어지고 있다.  넷플릭스는 스트리밍 시장 내 위치에 비해 상대적으로 광고 시장에서는 고전해왔다. 시장 진입이 늦었고 광고 상품의 다양성도 부족했기 때문이다.

Netflix's ads first came to market in 2022 with a CPM of $65.   As Netflix's ad volume has increased, CPMs have been dropping further.  Netflix has struggled in the ad market relative to its position in the streaming market. This is due to its late entry into the market and lack of ad product diversity.

넷플릭스는 문맥 광고 제품(contextual ad product) 외에도 CES 미팅에서 일시 정지 광고 형식(pause ad format)과 자체 광고 기술 인프라로 전환 계획 등을 공개한 것으로 전해졌다.

In addition to its contextual ad product, Netflix reportedly unveiled a pause ad format and plans to move to its own ad tech infrastructure at CES.

사용자당 광고 매출 역시 신통치 않다. E마케터에 따르면 2024년 구독자 한 명당 70달러 정도로 예측됐던 넷플릭스의 광고는 2025년 60달러 대 초반, 2026년에는 60달러 이하로 추락할 것으로 예상된다. 광고 슬롯 확대에 따른 영향이다. 구독자 규모로 인해 경쟁사에 비해서는 높은 가격이지만 하락 속도는 빠르다.

Ad revenue per user is also not looking good. According to eMarketer, Netflix's ad revenue, which was predicted to be around $70 per subscriber in 2024, is expected to fall to the low $60s in 2025 and below $60 in 2026. This is due to the expansion of ad slots. The price is high compared to competitors due to the size of its subscriber base, but the rate of decline is fast.

월스트리트저널도 2024년 6월 넷플릭스가 광고에서 29달러에서 35달러의 CPM을 광고주와 협상하고 있다고 보도한 바 있다. 이는 2023년에 39달러에서 45달러로 하락한 수치다

The Wall Street Journal also reported in June 2024 that Netflix is negotiating CPMs of $29 to $35 on ads with advertisers. That's down from $39 to $45 in 2023.

출처 패럿 애널리틱스(Parrot Analytics)

2022년 광고 시장에 들어온 넷플릭스는 마이크로소프트와 협업해 광고를 집행해왔다. 그러나 2025년 2분기 마이크로소프트 애드 테크 스택(ad tech stack)에서 완전히 벗어나 독자적인 광고 기술 스택으로 전환할 것으로 알려졌다.

넷플릭스 광고 대표 에이미 레인하드(Amy Reinhard)는 지난해 프리젠테이션에서 이 계획을 밝힌 바 있다.  애드테크 스택(Ad Tech Stack)은 디지털 광고를 관리, 최적화, 분석하는 데 사용되는 소프트웨어 도구와 플랫폼의 집합이다. 광고주, 퍼블리셔, 광고 대행사 등이 디지털 광고 캠페인을 효과적으로 실행하고 관리하는 데 필요한 기술적 인프라를 제공한다.

애드테크 스택은 광고주가 타겟 오디언스에 효과적으로 도달하고, 캠페인 성과를 최적화하며, 광고 지출의 ROI를 극대화하는 데 도움을 준다. 또 퍼블리셔(언론 미디어 공급사)에게는 광고 인벤토리를 효율적으로 관리하고 수익을 최적화할 수 있는 도구를 제공한다.

이와 함께, 넷플릭스는 미팅에서 광고주가 구글과 트레이드 데스크의 수요 측 플랫폼(DSP)을 통해 인벤토리를 프로그래밍 방식으로 구매할 수 있는 옵션을 강조한 것으로 전해졌다. 수요측 플랫폼(DSP)는 광고주가 광고 인벤토리를 구매하고 캠페인을 관리하는 데 사용하는 플랫폼이다.

Netflix, which entered the ad market in 2022, has been working with Microsoft to run ads, but will reportedly move away from the Microsoft ad tech stack entirely in the second quarter of 2025 to build its own.

Netflix's head of advertising, Amy Reinhard, revealed the plan in a presentation last year.  An ad tech stack is a set of software tools and platforms used to manage, optimize, and analyze digital advertising.

It provides the technical infrastructure that advertisers, publishers, ad agencies, and others need to effectively run and manage digital ad campaigns.

The adtech stack helps advertisers effectively reach their target audiences, optimize campaign performance, and maximize the ROI of their ad spend. It also provides publishers (media providers) with tools to efficiently manage their ad inventory and optimize revenue.

In addition, Netflix reportedly highlighted the option for advertisers to programmatically buy inventory through Google and Trade Desk's demand-side platform (DSP) during the meeting. Demand-side platforms (DSPs) are platforms that advertisers use to buy ad inventory and manage campaigns.

새롭지 않은 넷플릭스의 광고 전략에 주목하는 이유

넷플릭스의 광고 전략이 완전히 새롭지는 않다. 그러나 우리가 주목하는 이유는 북미에서만 8,400만 명(미국 2024년 3분기)의 구독자를 가지고 있는 글로벌 1위 스트리밍 서비스이기 때문이다. 스트리밍 광고 시장은 디즈니와 아마존이 앞서있다. 만약 넷플릭스의 광고 전략이 성공한다면 스트리밍 시장 판도는 완전히 바뀔 수 있다.

Why Netflix's ad strategy is nothing new

Netflix's advertising strategy isn't exactly new. But we're paying attention because it's the number one streaming service globally, with 84 million subscribers in North America alone (U.S. Q3 2024).

The streaming ad market is dominated by Disney and Amazon. If Netflix's ad strategy is successful, it could be a game changer for the streaming market.

2023년 이후 넷플릭스의 광고 비즈니스는 살아나고 있다. 넷플릭스는 2024년 11월 광고 기반 상품 월 이용자 수(MAU)가 7,000만 명 정도라고 밝힌 바 있다.  

또 신규 가입자 절반이 광고 기반 상품을 구독하고 있다고 공개했다.  넷플릭스는 3억 명에 가까운 넘는 구독자를 보유하고 있다.

Since 2023, Netflix's ad business has been revitalized. In November 2024, Netflix reported that its ad-supported products had 70 million monthly active users (MAU).  

The company also revealed that half of its new subscribers subscribe to ad-supported products.  Netflix has more than 300 million subscribers.

넷플릭스의 스포츠도 광고에는 긍정적

넷플릭스는 스포츠 등 라이브 이벤트 방송을 늘리고 있다. 실시간 이벤트는 광고주들이 가장 선호하는 프로그램 중 하나다.

올해(2025년) 시작한 프로 레슬링 프로그램 ‘WWE:Monday Night Raw’는 넷플릭스가 라이브 TV 세계로 점진적으로 진출하는  중요한 발걸음으로 볼 수 있다. 그동안 많은 경기와 프로그램을 라이브(live) 형식으로 전달해왔지만, 특정 프로그램을 정규 편성한 건 이번이 처음이다.

Netflix's sports are good for advertising

Netflix is increasingly broadcasting live events, including sports. Live events are some of the most popular programming for advertisers.

The professional wrestling program WWE: Monday Night Raw, which launched this year (2025), is an important step in Netflix's gradual move into the world of live TV. While the company has delivered many matches and programs in a live format, this is the first time it has committed to a specific program on a regular basis.

넷플릭스는 로우(Raw) 첫 번째 에피소드를 본 글로벌 시청자가 490만 명 가량(미국 영국 캐나다, 라틴아메리카) 이었다고 밝혔다. 그러나 프로그램이 방송된 92개국 공식 집계가 나오지 않아, 실제는 더 많은 시청자가 WWE를 봤을 것으로 보인다.

According to Netflix, the first episode of Raw was watched by approximately 4.9 million viewers worldwide (U.S., U.K., Canada and Latin America).

However, with no official count of the 92 countries where the program aired, it's likely that many more viewers actually watched WWE.