– NBA 복귀·피콕(Peacock) 시너지·버전트(Versant) 스핀오프 병행…잔존 유료TV 시장과 선형 광고 수익 노린 현실 전략 –

스트리밍 전성기 속에서도 케이블TV의 숨통이 완전히 끊긴 것은 아니다. 최근 미국 NBC유니버설(NBCUniversal, 이하 NBCU)이 스포츠 전문 케이블 채널 재진출을 공식 검토하면서 업계 이목이 쏠리고 있다.

지난 7월 월스트리트저널(WSJ) 보도에 따르면  NBCU는 이르면 올가을, 2025~2026 시즌 NBA 중계 복귀 시점에 맞춰 새 스포츠 케이블 채널을 출범시키는 방안을 추진 중이다. 이 채널은 NBC의 스트리밍 서비스 ‘피콕(Peacock)’에서 동시 송출되는 주요 경기 중 일부를 선별 편성하고, 전통 풀팩 케이블 대신 스포츠 중심 선택형 프리미엄 패키지를 통해 유통될 가능성이 크다.

2021년 NBC 스포츠 네트워크를 폐쇄하며 '스트리밍 올인'을 외쳤던 NBC유니버설이 다시 케이블로 돌아온 배경에는 냉정한 시장 현실이 있다. 2024 파리올림픽 시청자의 10명 중 8명이 여전히 전통 방송을 선택했고, 미국 TV 광고 수익의 절대 다수가 실시간 TV에서 발생하기 때문이다. 스트리밍 전환의 속도가 예상보다 훨씬 느리게 진행되는 현실 속에서, NBC유니버설은 전통 미디어와 신규 플랫폼을 동시에 활용하는 하이브리드 전략으로 수익 극대화를 노린다.

The Paradox of the Streaming Era: Why NBCUniversal is Betting on Cable Sports Again

In a move that seems to defy the cord-cutting zeitgeist, NBCUniversal is planning to launch a new sports cable network just four years after shuttering NBC Sports Network. This counterintuitive strategy, however, is grounded in hard data: 87% of Paris Olympics viewers still chose traditional broadcast over streaming, 86% of U.S. TV ad impressions remain on linear television, and 70 million American households continue to subscribe to pay TV. As the promised all-streaming future proves slower to materialize than anticipated, NBCUniversal's hybrid approach reveals a nuanced understanding of where the real money still lies in sports media.

이 채널은 NBC의 스트리밍 서비스 ‘피콕(Peacock)’에서 동시에 방송되는 주요 경기들을 선별해 편성하며, 일반 기본 케이블 패키지가  아닌 스포츠 중심 선택형 프리미엄 패키지를 통해 유통될 가능성이 높다. WSJ 보도에 따르면 디렉TV(DirecTV)의 ‘마이스포츠(MySports)’와 같은 스포츠 번들, 또는 일부 케이블사의 프리미엄 스포츠 묶음이 유력한 배급 경로다.

사실 NBC유니버설은 2021년 말 스포츠 케이블TV의 종료를 선언했다. 이때 NBC 스포츠 네트워크(NBC Sports Network, NBCSN)의 방송을 종료했다. 그러나 이번엔 시대역행을 택했다.

나름대로의 이유는 있다.  대형 스포츠의 시청 패턴, 실시간 TV 광고의 여전한 우위, 아직 많은 구독자가 남아있는 유료방송 시장,  스트리밍 서비스 피콕과의 시너지 등이 그것이다.

대형 스포츠, 여전히 실시간 채널이 지배

NBCU가 보유한 대표 스포츠 중계권 패키지인 올림픽(Olympics)과 NFL(미국프로풋볼리그)의 시청 데이터는 NBC유니버설이 다시 케이블TV 시장에 들어온 이유를 잘 보여준다.

NBCU 발표(2024년 8월 14일자 스포츠비디오그룹 Sports Video Group 인용)에 따르면, 2024 파리올림픽(Paris Olympics) 기간 NBC 주·야간 방송의 평균 시청자는 3,060만 명이었다. 그러나 같은 기간 스트리밍 시청자는 하루 평균 410만 명, 비중으로는 약 13%에 불과했다. 이는 ‘메가 이벤트’에서는 여전히 실시간 TV 방송이 압도적인 도달력을 발휘한다는 사실을 방증한다.

NFL에서도 유사한 패턴이 나타난다. NBC의 ‘선데이나잇 풋볼(Sunday Night Football)’은 2024 시즌 평균 총시청자(Total Audience Delivery, TAD) 2,160만 명을 기록하며 2015년 이후 최고치를 경신했다(NBC Sports 발표, 2025년 1월 10일자). 디지털 플랫폼(피콕 포함) 시청이 성장하긴 했지만, 전체 시청자 풀에서 방송·케이블이 차지하는 비중이 여전히 압도적이었다.

심지어 WSJ 분석에 따르면, NFL 경기의 스트리밍 시청 비중은 시즌이 진행될수록 점차 감소하는 경향을 보였다. 단, 2025년 1월 5일 미네소타 바이킹스(Minnesota Vikings)-디트로이트 라이온스(Detroit Lions) 경기처럼 플레이오프 진출과 지구 우승이 걸린 경기에서는 예외적으로 스트리밍 비중이 상승했다.

The Olympics and NFL: Proof That Linear TV Still Dominates

The viewing patterns for NBCUniversal's crown jewel sports properties tell a compelling story about the current state of media consumption. During the 2024 Paris Olympics, NBC's daytime and primetime coverage averaged 30.6 million viewers, but only 4.1 million watched via streaming—a mere 13% of the total audience. Even for a global mega-event heavily promoted on Peacock, 87% of viewers still opted for traditional television broadcasts.

The NFL paints a similar picture. NBC's Sunday Night Football recorded its best performance since 2015, averaging 21.6 million total viewers for the 2024 season. While digital platform viewing has grown, the overwhelming majority of the audience still comes from broadcast and cable. More intriguingly, Wall Street Journal analysis shows that streaming viewership for NFL games actually declined as the season progressed, with exceptions only for high-stakes matchups like the January 5, 2025 Minnesota Vikings-Detroit Lions game where playoff seeding was on the line.

This data challenges the narrative that sports viewing has shifted decisively to streaming platforms. Despite Peacock's positioning as a premier live sports destination, traditional linear television maintains an iron grip on the largest audiences for premium sports content.

유료방송 잔존 가구 7천만, 광고의 무게 중심은 선형에

유료방송 시장이 쇠퇴하고 있는 것은 사실이지만, 완전히 소멸한 것은 아니다. 엔스크린미디어(nScreen Media·2025년 4월 보고서)에 따르면, 2025년 1분기 미국 내 전통 유료방송(케이블·위성·IPTV) 가입 가구는 약 5,000만 명이다. 같은 시기 피콕 유료 구독자는 4,100만으로, 여전히 케이블 가입 가구 수가 스트리밍보다 많다.

광고 시장의 무게 중심도 여전히 케이블TV 등 실시간 방송에 남아 있다. 광고 측정업체 아이스팟(iSpot)의 2025년 상반기 집계에 따르면, 미국 TV 광고 노출량(임프레션)의 86%가 실시간 TV에서 발생했다. 매디슨 앤 월(Madison and Wall) 분석에 따르면, 2025년 4월 기준 스트리밍 광고 시청 비중은 전체 TV 광고 시청의 10.4%에 불과했다.

즉, NBCU 입장에서 새 스포츠 케이블TV 네트워크는 단순히 콘텐츠 배급 채널이 아니라, 실시간 TV 광고 매출을 직접 확보하면서 스트리밍 가입을 간접 유도하는 ‘양방향 마케팅·수익 플랫폼’이 될 수 있다.

The Advertising Revenue Reality Check

The disconnect between streaming hype and advertising reality is stark. According to iSpot's analysis, 86% of U.S. TV ad impressions in the first half of 2025 occurred on linear television. Madison and Wall's research shows an even more dramatic split: streaming accounted for just 10.4% of all U.S. TV ad viewing as of April 2025.

This advertising imbalance represents a clear revenue opportunity for NBCUniversal. The new sports cable network won't merely be a content distribution channel—it will function as a dual-purpose platform that captures linear TV ad revenue while simultaneously serving as a funnel to drive Peacock subscriptions. In essence, it's an advertisement for the streaming service that also generates its own substantial advertising income.

70 Million Reasons to Stay in Cable

Despite the cord-cutting narrative, the pay TV market retains surprising resilience. nScreenMedia reported that 70.3 million U.S. households still maintained some form of pay TV subscription in Q1 2025, compared to Peacock's 41 million subscribers at the end of that quarter. These aren't just passive subscribers—many are sports fans who actively choose cable for its reliability and picture quality during live events.

The new network's distribution strategy reflects this reality. Rather than pursuing broad cable package inclusion, NBCUniversal plans to offer the channel through selective sports-centric premium bundles like DirecTV's MySports package. This approach targets a smaller but highly engaged audience willing to pay premium prices for sports content, maximizing both affiliate fees and advertising rates.

선택형 번들 전략과 피콕 인상기의 보완재

WSJ와 로이터(Reuters) 보도에 따르면, 새 채널은 전통적인 ‘풀팩(Full Pack)’ 케이블 패키지에 포함되는 대신, 스포츠 팬을 대상으로 한 선택형 프리미엄 번들을 통해 제공될 전망이다. 디렉TV의 ‘마이스포츠(MySports)’ 번들이 대표적 사례다. 이런 유통 구조는 상대적으로 규모는 작지만 충성도 높은 시청자층을 대상으로 송출 수수료(affiliate fee)와 프리미엄 광고 단가를 동시에 확보할 수 있다.

또 피콕은 2025년 7월 광고형 요금을 월 11달러, 무광고형 요금을 18달러로 인상했다. 스트리밍 가격 인상 국면에서는 케이블 채널이 ‘추가 비용 없이 스포츠를 시청할 수 있는 창구’로 작용해 가입자 이탈을 방지하고, 이후 피콕 가입으로 유도하는 보완재 역할을 수행할 수 있다.

The Peacock Synergy Play

The timing of this launch coincides with significant changes in the streaming landscape. Peacock raised its prices in July 2025 to $11 per month for the ad-supported tier and $18 for ad-free viewing. In this context, the cable channel serves multiple strategic purposes: it provides a lower-friction entry point for sports content, helps retain price-sensitive customers, and ultimately functions as a conversion funnel to Peacock subscriptions.

This synergy extends beyond simple cross-promotion. The cable channel can cherry-pick content already produced for Peacock, minimizing production costs while maximizing reach across different viewer segments. It's a hedge against the uncertainties of streaming adoption rates while maintaining presence in the still-lucrative linear space.

버전트(Versant) 스핀오프와의 병행 전략

NBCU는 현재 CNBC, MSNBC, USA네트워크(USA Network), 사이파이(Syfy), 이!(E!), 골프채널(Golf Channel) 등 다수의 케이블TV채널 브랜드를 ‘버전트(Versant)’라는 자회사로 스핀오프하는 절차를 진행 중이다. 반면 브라보(Bravo), NBC 방송국, 피콕은 모회사 NBCU에 잔류한다. 새 스포츠 채널은 NBCU의 핵심 플랫폼(방송·피콕)과 결합해, 버전트와 차별화된 ‘스포츠 특화 선형 허브’로 자리잡을 가능성이 크다.

이렇게 되면 NBCU는 버전트를 통해 케이블 브랜드 포트폴리오를 슬림화하면서도, 새 스포츠 채널을 통해 선형TV 시장의 도달력과 광고 매출을 유지할 수 있다.

물론 리스크도 존재한다. 첫째, 권리 패키징 문제다. NBA, NFL, 올림픽 등 주요 스포츠 권리는 플랫폼별·지역별로 송출 제한이 있다. 방송·케이블·스트리밍을 병행하려면 독점권, 지역권, 블랙아웃 규정을 정교하게 설계해야 한다.

둘째, 시청 분산 문제다. 동일 경기가 NBC 방송, 새 케이블, 피콕으로 나뉘면 소비자 혼란이 생길 수 있다. 이를 해소하기 위해 NBC 스포츠 앱(NBC Sports App)이나 피콕 내에서 ‘시청 경로 안내·편성 통합 검색’을 제공하는 UX 설계가 필수다.

셋째, 구조적인 유료방송 가입 감소다. 장기적으로 케이블 시장이 축소될 가능성이 높기 때문에, 새 채널의 손익분기점을 확보하려면 송출 단가와 광고 단가 방어가 중요하다.

The SpinCo Factor: A Tale of Two Strategies

NBCUniversal's cable sports revival must be understood in the context of its broader corporate restructuring. The company is spinning off most of its cable properties—including CNBC, MSNBC, USA Network, Syfy, E!, and Golf Channel—into a new entity tentatively called "SpinCo" (later renamed Versant). Meanwhile, Bravo, NBC broadcast stations, and Peacock remain with the parent company.

The new sports channel represents a deliberate exception to this divestiture strategy. By keeping sports linear assets close while spinning off other cable properties, NBCUniversal signals its belief that sports content operates by different economic rules than general entertainment cable channels. The sports channel will function as a specialized linear hub, differentiated from the SpinCo properties and tightly integrated with NBC's broadcast and streaming operations.

Navigating the Challenges

The strategy isn't without risks. Rights packaging presents immediate complexity—NBA, NFL, and Olympics rights come with intricate platform and geographic restrictions. Coordinating broadcast, cable, and streaming distribution requires careful navigation of exclusivity agreements and blackout rules.

Consumer confusion poses another challenge. When the same game appears on NBC broadcast, the new cable channel, and Peacock, viewers need clear guidance. This demands sophisticated user experience design, potentially through unified NBC Sports app integration or enhanced Peacock navigation features.

The long-term trajectory of cable subscriptions remains the ultimate question. While 70 million households currently maintain pay TV, this number continues its structural decline. The new channel must generate sufficient revenue quickly enough to justify its existence in a shrinking market.

결론: 하이브리드 전략의 최적기

NBCU의 스포츠 케이블TV 재도전은 스트리밍을 포기하는 회귀가 아니라, 현재 시장 환경에 맞춘 하이브리드 최적화다. 올림픽에서 드러난 스트리밍 시청 비중 13%, 전체 TV 광고 노출의 86%가 실시간 TV에서 발생하는 현실, 여전히 7천만 가구에 이르는 유료방송 가입자 기반은 “올-스트리밍 시대”가 아직 완전히 도래하지 않았음을 보여준다.

NBA 복귀라는 흥행 모멘텀과 함께, NBCU는 케이블에서 도달력을 확보하고, 피콕에서 맞춤형·정밀 타기팅 광고와 부가 콘텐츠로 수익을 확대하는 투트랙 전략을 펼칠 수 있다. 이는 단기적으로 수익 안정성을 높이고, 중기적으로 피콕의 구독자 기반을 확대하는 데 기여할 것으로 보인다.

결국 NBCU의 이번 행보는 “TV 게임은 아직 끝나지 않았다”는 선언이자, 스트리밍과 실시간 TV형이 공존하는 과도기 시장에서 수익 극대화를 노리는 전략적 복귀로 해석할 수 있다.

Conclusion: Embracing the Messy Middle

NBCUniversal's return to cable sports isn't a retreat from streaming—it's an acknowledgment that the media landscape's transformation is messier and slower than predicted. The data speaks clearly: with Olympics streaming at 13%, TV ad impressions at 86% linear, and 70 million pay TV households still active, the "all-streaming future" remains exactly that—future tense.

By launching this new sports channel alongside its NBA rights return, NBCUniversal can capture broad reach through cable while building targeted, data-driven advertising capabilities on Peacock. This dual-track strategy provides revenue stability in the near term while positioning for long-term streaming growth.

The move represents a sophisticated understanding that in media's transitional moment, the winning strategy isn't choosing between old and new—it's profitably managing both. NBCUniversal's calculated return to cable sports sends a clear message to the industry: reports of television's death have been greatly exaggerated. The game, as they say, isn't over yet.