NASCAR, 스포츠 리그 최초로 Substack 뉴스레터 출시... 젊은 팬층 공략 본격화

미국식 스톡카 자동차 경주의 대표이자 열광적인 대형 모터스포츠 축제’인 나스카(NASCAR)가 서브스택(substack)첫 공식 뉴스레터를 출시하며 이메일 플랫폼과 파트너십을 맺은 최초의 주요 스포츠 리그가 되었다. 팀 클락(Tim Clark) 나스카 최고브랜드책임자(CBO)는 Axios와의 단독 인터뷰에서 이번 움직임이 젊은 팬층과의 소통을 강화하고 경주장 밖 드라이버들의 이야기를 더 가깝게 전달하기 위한 광범위한 디지털 전환 전략의 핵심이라고 밝혔다.

NASCAR Becomes First Major Sports League to Launch Substack Newsletter

NASCAR made history on August 26, 2025, by announcing it would become the first major sports league to establish an official presence on Substack, with the newsletter debuting on August 28, just ahead of the 2025 NASCAR Playoffs.

Key Details of the Launch

NASCAR chief brand officer Tim Clark told Axios that the newsletter is "part of a broader effort by the league to provide younger fans with a closer connection to drivers and their stories off the racetrack."  The newsletter will be:

• Written by NASCAR's in-house editorial team
• Published 2-3 times per week
• Initially free to subscribers, with potential paywall consideration for the future
• Featuring a "lighthearted and entertaining" tone, highlighting stories about players behind the scenes rather than rehashing race day events

Part of Broader Digital Strategy

The newsletter is part of NASCAR's broader new media push to lure younger audiences, which includes being the first major sports league to launch a Discord channel in 2021 and recently investing more than $50 million in a new studio production facility outside Charlotte, North Carolina.

Tim Clark, NASCAR EVP & Chief Brand Officer, explained the strategic thinking: "Today's audiences, particularly younger fans, are looking beyond highlights and results to connect with the personalities, rivalries, and culture that fuel the sport."

Gaming and Streaming Initiatives

The Substack launch comes alongside other digital initiatives:

• Gaming: Partnership with Roblox developer Voldex for "Driving Empire" game, and upcoming "NASCAR 25" console game with iRacing
• Streaming Content: Original productions including "Full Speed" on Netflix, "Earnhardt" and "American Thunder" on Amazon Prime Video
• New Media Rights Deal: First year of landmark agreement spanning FOX, NBC, TNT, The CW, Prime Video, and Max

Response to F1's Success

Clark acknowledged Formula 1's success with "Drive to Survive" on Netflix, saying he has "a lot of respect for what F1 has been doing," but feels confident about NASCAR's "slow burn" content strategy, describing it as "less home run swings, and more getting runners on base."

Brand Identity Focus

Clark admitted NASCAR had tried to be "all things to all people" in the past 5-10 years, but now the league is "leaning into a huge camping culture, a huge tailgate culture, and a great experience at the racetrack" as part of its "authentically Americana" brand identity.

Mixed Reception

While the initiative represents a significant digital push, reactions have been mixed, with some skeptics questioning the relevance of email newsletters for attracting younger audiences, with one fan remarking: "To connect more young fans with the sport they're launching… an email newsletter??"

The first edition was set to publish on August 28, 2025, continuing throughout the NASCAR Playoffs season, with fans able to subscribe beginning the week of the Cook Out Southern 500 at Darlington Raceway.

Substack 진출의 의미와 전략

나스카 서브스택 뉴스레터는 2025년 플레이오프 시즌을 앞두고 전략적 시점에 출시된다. 사내 편집팀이 직접 제작하는 이 뉴스레터는 주 2-3회 발행되며, 초기에는 무료로 제공되지만 향후 유료 구독 모델 도입도 검토 중이다.

주목할 점은 콘텐츠 접근 방식이다. 기존의 경주 결과 중심 보도에서 벗어나, 드라이버들의 개인적인 이야기, 팀 내부의 역동성, NASCAR 문화의 독특한 측면 등을 조명한다. 클락(Clark)은 "가볍고 재미있는 톤으로 선수들의 비하인드 스토리를 전달하는 것이 목표"라며, "경주장에서 일어난 일을 단순히 되짚는 것이 아니라 스포츠를 움직이는 문화적 요소들을 독자들이 경험할 수 있도록 하겠다"고 강조했다.

마케팅 전략도 체계적이다. 나스카는 기존 고객 이메일 리스트와 소셜 미디어 팔로워를 활용하는 동시에, Substack의 추천 알고리즘을 통해 새로운 구독자를 확보할 계획이다. 현재는 수익 창출이 주목적이 아니지만, 향후 뉴스레터 내 스폰서십 판매 가능성도 열어두고 있다.

젊은 세대 공략을 위한 다각적 접근

NASCAR의 Substack 진출은 젊은 관객층 확보를 위한 종합적인 미디어 전략의 일환이다. 2021년 주요 스포츠 리그 최초로 Discord 채널을 개설한 것을 시작으로, NASCAR는 디지털 네이티브 세대가 선호하는 플랫폼에 적극적으로 진출해왔다.

최근 나스카는 노스캐롤라이나 샬럿 외곽에 5천만 달러 이상을 투자해 최첨단 스튜디오 제작 시설을 구축했다. 이 시설은 단순한 하드웨어 투자를 넘어, NASCAR가 콘텐츠 제작자로서의 역량을 강화하겠다는 의지의 표현이다.

스트리밍 플랫폼에서의 존재감도 확대하고 있다. Netflix의 "Full Speed"는 Formula 1의 "Drive to Survive"처럼 경주 이면의 드라마를 조명하며, 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)의 "Earnhardt"와 "American Thunder: NASCAR to Le Mans"는 NASCAR의 역사와 도전을 다룬다. 이러한 콘텐츠들은 단순한 스포츠 중계를 넘어 스토리텔링을 통해 감정적 연결을 만들어내는 데 초점을 맞추고 있다.

게이밍: 새로운 팬 유입의 관문

게이밍 분야는 NASCAR가 특히 주목하는 영역이다. 올해 초 Roblox 개발사 Voldex와 협력해 출시한 "Driving Empire"은 젊은 게이머들에게 NASCAR 브랜드를 자연스럽게 노출시키는 전략적 도구다. Roblox 플랫폼의 주 사용층인 10대와 20대 초반 게이머들이 게임을 통해 NASCAR의 스릴을 간접 경험할 수 있도록 설계됐다.

10월에는 iRacing과의 파트너십으로 "NASCAR 25" 콘솔 게임을 출시할 예정이다. 이는 보다 리얼리스틱한 레이싱 경험을 원하는 코어 게이머층을 겨냥한 것으로, 실제 NASCAR 트랙과 차량을 정밀하게 재현해 e스포츠 대회로도 확장 가능한 플랫폼을 구축하려는 야심찬 계획의 일부다.

77억 달러 방송권 계약과 시청층 변화

NASCAR의 디지털 전략은 최근 체결한 7년간 77억 달러 규모의 역대급 TV 중계권 계약과 긴밀하게 연결되어 있다. Fox, NBC 등 방송사와 함께 Warner Bros. Discovery의 TNT Sports, 그리고 Amazon Prime Video가 참여하는 이 계약은 38개 레이스를 역대 가장 많은 채널에서 중계하게 만들었다.

특히 주목할 만한 성과는 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)에서 나타났다. 클락(Clark)에 따르면, 아마존(Amazon)에서 중계된 레이스의 경우 단 5주 만에 평균 시청 연령이 6세 낮아졌다. 이는 스트리밍 플랫폼이 젊은 시청자 유입에 얼마나 효과적인지를 보여주는 구체적인 지표다. 전통적으로 40-50대 중심이었던 NASCAR 시청층이 30대로 확장되고 있다는 신호로 해석된다.

"진정한 아메리카나" 브랜드 정체성 강화

클락(Clark)은 NASCAR가 과거 5-10년간 겪었던 정체성 혼란을 솔직하게 인정했다. "우리는 모든 사람에게 어필하려 했지만, 그건 우리가 아니었다"는 그의 고백은 NASCAR가 브랜드 전략을 근본적으로 재검토했음을 시사한다.

이제 NASCAR는 "진정한 아메리카나(authentically Americana)" 브랜드로서의 정체성을 명확히 하고 있다. 거대한 캠핑 문화, 독특한 테일게이트 파티 전통, 경주장에서만 느낄 수 있는 특별한 경험 등 NASCAR만의 고유한 문화적 자산을 전면에 내세우는 전략이다. 이는 글로벌화나 보편성을 추구하기보다는, 차별화된 정체성을 강화하여 충성도 높은 팬층을 구축하겠다는 의지의 표현이다.

Formula 1의 성공과 NASCAR의 대응

Netflix의 "Formula 1: Drive to Survive" 시리즈의 폭발적인 성공은 전 세계 모터스포츠 업계에 충격을 주었다. 미국 내 F1 시청자가 급증하고 젊은 팬층이 대거 유입되는 것을 목격한 NASCAR는 위기감과 동시에 기회를 보았다.

Clark는 F1의 최근 성과에 대해 "많은 존경을 표한다"면서도, NASCAR만의 "슬로우 번(slow burn)" 전략에 자신감을 표했다. "우리는 홈런을 노리기보다는 꾸준히 주자를 출루시키는 전략을 택했다"는 그의 비유는 NASCAR가 단발성 히트보다는 지속가능한 팬 참여 모델을 구축하려 한다는 것을 보여준다.

Substack 플랫폼의 전략적 가치

Substack 선택은 단순한 플랫폼 결정 이상의 의미를 갖는다. 전통적인 스포츠 미디어나 자체 웹사이트가 아닌 독립 창작자들의 플랫폼으로 인식되는 Substack을 선택함으로써, NASCAR는 보다 친밀하고 진정성 있는 커뮤니케이션을 추구한다는 메시지를 전달한다.

Substack의 추천 알고리즘과 네트워크 효과는 NASCAR가 기존 팬층을 넘어 새로운 독자층에게 도달할 수 있는 기회를 제공한다. 특히 Substack 사용자들이 일반적으로 긴 형식의 콘텐츠를 선호하고 깊이 있는 스토리텔링을 가치 있게 여긴다는 점은, NASCAR가 추구하는 '드라이버들의 이야기를 깊이 있게 전달'하는 목표와 잘 부합한다.

또 Substack의 유료 구독 모델은 향후 NASCAR가 프리미엄 콘텐츠를 통한 직접 수익 창출 가능성을 열어둔다. 광고 의존도를 낮추고 팬들의 직접적인 지원을 받는 모델은 콘텐츠의 질과 독립성을 높이는 동시에 팬들의 주인의식을 강화할 수 있다.

향후 전망과 과제

NASCAR의 디지털 전환은 여전히 진행 중이다. 서비스택 뉴스레터의 성공 여부는 앞으로 몇 달간의 구독자 증가율과 참여도 지표로 판단될 것이다. 초기 반응이 긍정적이라면, NASCAR는 드라이버별 개인 뉴스레터나 특정 주제에 집중한 세분화된 뉴스레터로 확장할 가능성도 있다.

동시에 NASCAR는 전통적인 팬층을 소외시키지 않으면서 새로운 관객을 유치해야 하는 균형 잡기 과제를 안고 있다. 디지털 네이티브를 위한 Discord와 Roblox, 밀레니얼을 위한 스트리밍 콘텐츠, 그리고 모든 세대를 아우르는 경주장 경험을 조화롭게 운영하는 것이 관건이다.

NASCAR, Substack 뉴스레터로 디지털 시대의 생존 방정식을 묻다

NASCAR의 Substack 뉴스레터 출시는 단순한 디지털 실험이 아니다. 그것은 전통 스포츠 리그가 디지털 시대에 어떻게 스스로를 재정의할 수 있는지를 보여주는 하나의 시험대다. 팬들과의 소통 방식을 확장하는 동시에, NASCAR는 “진정한 아메리카나”라는 뿌리를 지키며 젊은 세대와 다시 연결되려는 야심을 내비친다.

이 시도는 전통과 혁신 사이에서 균형을 모색해야만 하는 모든 레거시 브랜드들에게 묵직한 시그널로 다가온다. NASCAR가 Substack에서 어떤 서사를 풀어낼지는 아직 미지수다. 그러나 분명한 것은, 그 서사가 모터스포츠 팬덤의 구조를 바꾸고, 나아가 스포츠 소비의 미래 방향성에까지 영향을 미칠 수 있다는 사실이다.

이번 행보는 스포츠 산업 전체에 근본적인 질문을 던진다. "디지털 전환의 시대에, 전통 스포츠가 살아남기 위한 조건은 무엇인가?"
NASCAR의 대답은 간결하면서도 날카롭다. 정체성은 지켜내되, 소통의 방식은 두려움 없이 깨뜨려라. 그리고 팬들이 있는 그곳으로 직접 나아가라. Substack 뉴스레터는 그 여정의 시작이자, 동시에 레거시 스포츠의 생존 서사에 새겨지는 가장 비장한 이정표다.