워너브러더스디스커버리(Warner Bros. Discovery)의 스트리밍 서비스 맥스(MAX)와 라이언스게이트의 ‘스타즈(Starz)’가 미국에서 가장 많은 번들 서비스를 가지고 있는 것으로 조사됐다. 번들 서비스는 다른 스트리밍이나 플랫폼(통신과 케이블)과 묶어서 할인 제공하는 것이다.

이 두 서비스는 다양 회사들과 11개 번들(Bundle) 서비스를 가지고 있었다.  Axios의 분석에 따르면  이는 파라마운트+의 11배, 넷플릭스의 거의 3배, 피콕의 2배에 달하는 수치다.

스트리밍 서비스 경쟁이 치열해지자, 서비스들은 묶음 상품(Bundle)을 잇달아 내놓고 있다. 과정이 복잡하고 승인도 쉽지 않은 기업 간 인수 합병(M&A)에 앞서 더 활발하게 진행되고 있다.

Warner Bros. Discovery's streaming service MAX and Lionsgate's Starz have the most bundled services in the U.S., according to a new study. Bundled services are those that bundle with other streaming or platforms (telco and cable) and offer discounts.
The two services had 11 bundles with various companies.  That's 11 as many as Paramount+, nearly three times as many as Netflix, and twice as many as Peacock, according to Axios analysis.
As streaming service competition heats up, services are offering bundle after bundle. This is happening in advance of mergers and acquisitions (M&A), which can be complex and difficult to approve.

피콕은 하고 넷플릭스는 하지 않는 것

고객 이탈을 줄이고 보다 저렴한 가격에 서비스를 공급하기 위해서다. 스트리밍 서비스는 수익성과 성장을 추구하면서 고객을 유치하고 유지하기 위해 자체적으로 또는 다른 비즈니스와 협력하고 있다.

하지만 넷플릭스는 예외다. 넷플릭스는 미국에서 케이블TV 등과 같은 미디어 플랫폼을 제외하고 다른 스트리밍 서비스와 번들을 만들지 않고 있다. 사실 번들이 작동된다는 것은 두 서비스 간 결합도 가능하다는 이야기다.

WBD 최고 수익 및 전략 책임자 브루스 캠벨(Bruce Campbell)은 “번들 상품은 해지율(Churn)을 낮추고 참여도와 마케팅 효율성”을 높인다고 악시오스와의 인터뷰에서 밝혔다.

안테나가 조사한 바에 따르면 스트리밍 번들 가입자가 높은 유지율(Survival)을 보이고 있다.  DIS↔WBD 번들(하늘색)은 3개월 시점에 약 80% 의 생존율을 보여, 가장 높은 수준이었다.

2024년 7월과 9월 사이에 Disney+, Hulu, Max 번들에 가입한 160만 명의 고객 중 80%가 3개월 후에도 가입을 유지했다.  디즈니 자체 번들(DIS)도 3개월 시점에 74%가 서비스를 구독하고 있었다.  이는 ‘번들’ 가입자들이 단일 상품만 가입한 경우보다 해지율이 상대적으로 낮음을 시사한다.

시장에서 성공하는 번들은?. 합병의 골든 타임

시장에서 성공하는 번들 상품은 당연히 구독자들에게 매력적인 서비스를 제공하는 경우다. 구독자 중복률이 낮거나 겹치는 콘텐츠가 별로 없는 두 서비스는 번들에서 성공할 가능성이 높다. 가장 인가가 높은 디즈니+훌루의 번들(현재는 디즈니+에 훌루 통합 제공)은 콘텐츠 중복률이 10% 미만이다. 게다가 훌루의 콘텐츠 독점력은 매우 높다.

한국 로컬 스트리밍 티빙(Tving)과 웨이브(Wavve)는 합병을 추진 중이다. 현 수준에서 이 두 서비스는 합병 후 시장 성공을 위한 중복률 기준을 갖춘 것으로 보인다. 티빙 최주희 대표는 2025년 2월 컨퍼런스 콜에서 두 서비스 이용자 중복률은 30% 미만이라고 밝힌바 있다.

콘텐츠 중복율은 밝히지 않았지만, 티빙은  CJENM, JTBC 등의 콘텐츠를 제공하고, 웨이브는 주로 KBS, MBC, SBS 등 지상파 3사의 콘텐츠를 제공하고 있어 제공하는 콘텐츠 유형에 차이가 있다.

하지만, 합병의 골든타임은 이미 지나고 있다. 티빙에 지상파 콘텐츠가 유입되는 시간이 오래되면 가입자 중복률도 높아질 수 밖에 없다. 웨이브와 지상파 3사(KBS, MBC, SBS)의 콘텐츠 독점 공급 계약은 이미 2024년 9월에 종료된 만큼, 합병의 시너지에 의문이 제기되고 있다.

실제로 2024년 12월, SBS는 넷플릭스와 새로운 전략적 파트너십을 체결했으며, 이는 2025년 1월 1일부터 6년간 유효하다.  웨이브의 콘텐츠 독점성이 이미 약화되었고, 다른 스트리밍 플랫폼들도 지상파 콘텐츠를 확보하기 시작했다. 티빙은 KBS 콘텐츠를, 쿠팡플레이는 MBC의 주요 프로그램들을 서비스하고 있다

What Peacock does and Netflix doesn't do

To reduce customer churn and offer lower prices. Streaming services are working on their own or with other businesses to attract and retain customers as they pursue profitability and growth.
Netflix is an exception. Netflix does not bundle with other streaming services in the U.S., except with media platforms like cable TV.

WBD Chief Revenue and Strategy Officer Bruce Campbell told Axios that "bundled offers reduce churn and increase engagement and marketing efficiency."

Antenna research shows that streaming bundle subscribers have a high survival rate.  The DIS↔WBD bundle (light blue) had the highest survival rate at three months, at around 80%. Of the 1.6 million customers who signed up for the Disney+, Hulu, and Max bundle between July and September 2024, 80% remained subscribed after three months.  Disney's own bundle (DIS) also had 74% subscribed at three months.  This suggests that "bundle" subscribers have a lower churn rate than those who signed up for a single product.

Successful bundles in the marketplace are naturally those that offer services that are compelling to subscribers. Two services with low subscriber overlap or little overlapping content are likely to succeed in a bundle.

South Korean local streaming services Tving and Wavve are in the process of merging.

At this point, the two services appear to have the overlap criteria for post-merger market success. In a February 2025 conference call, Tving CEO Choi Ju-hee stated that the overlap between the two services is less than 30%.

While the content overlap rate was not disclosed, there is a difference in the type of content provided, with Tving offering content from CJENM and JTBC, while Wavve mainly offers content from the three TV broadcasters, KBS, MBC, and SBS.

The exclusive content supply contract between Wave and the three terrestrial broadcasting companies (KBS, MBC, and SBS) is already set to end in September 2024, raising questions about the synergies of the merger.

In fact, in December 2024, SBS signed a new strategic partnership with Netflix, which will be valid for six years starting January 1, 2025.  

Wavve content exclusivity has already been eroded, and other streaming platforms have begun to acquire Major TV network's content. Tving offers KBS content and Coupang Play offers MBC Content

The golden time for mergers has passed. The longer it takes to bring terrestrial content to TV, the higher the subscriber overlap will be.

번들의 유형

캠벨은 인터뷰에서 엔터프라이즈, 하드, 마케팅, 특전(perk), 프로모션(promotional) 등 다섯 가지 번들 유형을 구분했다.

스트리밍 서비스와 비동영상 서비스가 결합된 엔터프라이즈 번들(enterprise,라이프스타일)은 서비스간 묶음이다. 스트리밍 서비스만 참여하는 경우도 있고 다른 중개 서비스(통신이나 케이블TV 등 방송)가 있는 경우도 있다.

In an interview, Campbell distinguished five types of bundles: enterprise, hard, marketing, perk, and promotional.
Enterprise bundles (enterprise, lifestyle) are cross-service bundles that combine streaming and non-video services. Sometimes only streaming services are involved, and sometimes there are other intermediary services (telecom or broadcast, such as cable TV).

대표적인 엔터프라이즈 번들이 워너브러더스디스커버리와 디즈니가 내놓은 스트리밍 묶음 상품이다. 디즈니+(Disney+), 훌루(Hulu), 맥스(MAX) 간 결합이다.

2024년 4분기 실적 발표에서 WBD 스트리밍 책임자 JB 페레트(JB Perrette)는 디즈니와의 번들이 고객 확보를 촉진하고 이탈을 줄임으로써 "큰 성공을 거두었다"고 말하기도 했다.  디즈니+의 경우 2024년 4분기 기준 디즈니+맥스 번들 구독자가 전체의 10%다. 맥스는 같은 시간 맥스+디즈니 번들 가입자가 전체의 21%였다.

악시오스(Axios)에 따르면 미국 내 주요 스트리밍 서비스 11개가 만든 번들은 46개가 됐다.

• 맥스(Max)와 스타즈(Starz)는 다양한 회사들과 연합,  11개의 번들(Bundle)을 제공하고 있다. 둘 다 프라임 비디오 채널 스토어와 유튜브TV(YouTube TV)의 엔터테인먼트 플러스 패키지에 함께 번들로도 제공된다.
• 맥스(Max)는 음식 배달 서비스 도어대쉬와 번들(DashPass), Chegg 등과 엔터프라이즈 번들을 제공하고 있다. 스타즈(Starz)는 다른 스트리밍 서비스 브릿박스(BritBox), BET+, AMC+, MGM+ 등 다른 스트리밍 서비스와 가장 많은 수의 번들을 제공한다.

• 파라마운트+와 디스커버리+는 각각 하나의 번들만 있다. 파라마운트는 월마트(Walmart)와 제휴하여 월마트+ 회원에게 파라마운트+ 에센셜(Paramount+ Essential, 광고 기반)을 무료로 제공하고, 파라마운트+와 쇼타임(Showtime)을 할인된 가격에 공급한다. 디스커버리+(Discovery+)는 프라임 비디오(Prime Video)의 채널 스토어에서 두 가지 번들을 제공한다. AMC+와 결합 상품을 제공하며 이 중 다른 하나는 아마존 프라임(Prime Video)과 함께 서비스된다.

• 넷플릭스(Netflix)는 버라이즌, 엑스피니티, 티모바일, 디시(Verizon, Xfinity, T-Mobile, Dish) 등 통신이나 케이블 미디어 플랫폼을 통해서만 네 가지 번들을 제공한다.  다른 번들들은 실익이 없다는 판단 때문이다. 넷플릭스는 2024년 2분기 주주 서한에서 다른 스트리밍 서비스가 아닌 기기 제조사 및 통신사와 제휴하는 전략을 설명했다.

넷플릭스는 실적 발표에서 자신들의 "이미 폭넓고 다양한 콘텐츠와 우수한 제품 경험 덕분에 엔터테인먼트의 중심지로 자리 잡았다"며 "이를 통해 업계 최고의 보급률, 참여도 및 유지율을 달성했으며, 이는 다른 스트리밍 서비스와 직접 번들링할 때 넷플릭스가 얻을 수 있는 이점은 제한적"이라고 말했다.

(Netflix already operates as a go-to destination for entertainment thanks to the breadth and variety of our slate and superior product experience. This has driven industry leading penetration, engagement and retention for us, which limits the benefit to Netflix of bundling directly with other streamers)

다른말로 하면 넷플릭스는 이미 다양한 구독자의 취향을 만족시키는 풍부한 콘텐츠 라이브러리를 보유하고 있는 만큼, 라이브러리를 보완하기 위한 번들은 필요 없다는 이야기다.  이러한 강점들로 인해, 다른 스트리밍 서비스와의 제휴나 번들링이 크게 필요하지 않다는 말이다.

실제 패럿애널리틱스가 분석한 자료에 따르면 넷플릭스와 파라마운트 글로벌이 합병되면 카탈로그 점유율 기준 1위(27.1%)에 올라선다. 그러나 넷플릭스는 미국 내에서 합병 전에도 총 카탈로그(Catalog)가 1위(18.6%)다.

물론 이 조합의 장점은 있다. 넷플릭스가 스타트렉과 테일러 셰리던 쇼(Taylor Sheridan shows)를 통해 넷플플릭스가 젊은 층과 여성에게 치우친 미국 라이브러리에 남성을 끌어들일 콘텐츠를 제공하고,  비용 때문에 구매를 꺼려했던 주요 스포츠 판권도 확보할 수 있게 된다.

In other words, Netflix already has a rich library of content that caters to a wide range of subscriber tastes, and it doesn't need bundles to complement that library.  Because of these strengths, Netflix doesn't really need to partner or bundle with other streaming services.
In fact, according to data from Parrot Analytics, the combined Netflix and Paramount Global would be the number one player in terms of catalog share (27.1%), but Netflix has the number one total catalog in the U.S. even before the merger (18.6%).

Of course, there are advantages to this combination. Netflix's Star Trek and Taylor Sheridan shows will give Netflix content that will attract men to its U.S. library, which skews younger and female, and it will also have access to major sports rights that Netflix has been reluctant to buy due to cost.

이에 반해 맥스(워너미디어브러더스)와 피콕(Peacock)이 번들을 할 경우 시너지가 클 수 있다. 두 서비스의 콘텐츠 통합 제공될 경우 미국 내 라이브러리 점유율 기준 1위(24.1%)에 올라선다. 특히, 스포츠 중계권 시장에서는 큰 강점을 발휘할 수 있다.

On the other hand, if Max (WarnerMediaBrothers) and Peacock bundle, the synergies could be significant. The combined content of the two services would be the #1 library share in the US (24.1%).

한편, 악시오스는 이번 조사에서 최소 6개월 동안 무료 또는 할인된 가격으로 스트리밍 서비스를 제공하는 번들만을 포함했다.

예를 들어, 쇼타임이 포함된 파라마운트+(Paramount+ with Showtime)는 델타 스카이마일스 회원에게 24시간 동안, 파라마운트+ 에센셜은 아이콘 패스 소지자(Ikon Pass holders)에게 3개월 동안 제공하는 서비스 등은 제외했다.

번들링은 수익성 달성에도 도움

번들링은 점유율 상승과 함께 수익성 개선에도 도움이 된다. 구독자가 늘고 구독 유지율도 높아질 수 있기 때문이다. 번들링의 도움으로 수익성을 달성하는 스트리밍 서비스가 늘어나고 있다.

• 워너 브라더스 디스커버리는 2024년 스트리밍 수익이 2023년에 비해 557% 증가한 6억 7,700만 달러에 달한다고 발표했다.
• 디즈니의 스트리밍 비즈니스는 3분기 연속 흑자를 기록했다. 스타즈의 스트리밍 사업도 흑자를 기록했다 넷플릭스도 오랫동안 수익을 내고 있다.
• 파라마운트+는 이번 주 보고한 바에 따르면, 2025년 국내 수익성 확보가 순조롭게 진행되고 있다. 아마존은 올해 프라임 비디오의 흑자를 목표로 하고 있다고 더 인포메이션은 전했다. 피콕의 손실은  좁혀지고 있다고 보도했다.

Bundling helps streaming services achieve profitability Streaming services are increasingly achieving profitability with the help of bundling.

• Warner Bros. Discovery announced that its streaming revenue in 2024 reached $677 million, up 557% from 2023.
• Disney's streaming business was profitable for the third consecutive quarter. Starz's streaming business is also in the black, and Netflix has long been profitable.
• Paramount+ reported this week that it is on track to become domestically profitable in 2025. Amazon is aiming for Prime Video to be profitable this year, The Information said. Peacock's losses are narrowing, it reported.