거의 모든 것이 구독 서비스로 탄생하고 있다.

스트리밍이나 잡지에만 국한되지 않는다. 면도기부터 의류, 못난이 농산물까지, 점점 더 많은 기업들이 한 번 팔던 평범한 상품을 정기적으로 배송하는 구독 모델로 전환하고 있다. 소비자에게 구독 경제는 클릭 한 번으로 누릴 수 있는 편리함과 일상을 제공한다. 기업 입장에서는 자동 갱신되는 결제 시스템 덕분에 예측 가능한 반복 매출이라는 안정성을 확보할 수 있다.

하지만 경제가 약해지면서, 소비자들은 점점 더 자신의 구독 목록을 재점검하고 있다. 지갑이 얇아질수록 ‘구독 해지’ 버튼의 유혹은 커진다. 이 과정에서, 일상 인프라로 자리잡은 스트리밍 서비스와 단순히 ‘물건’을 정기적으로 배송하는 구독 서비스 간의 운명은 극명하게 갈리고 있다.

파이낸셜타임스는 최근 보도에서 넷플릭스, 스포티파이, 디즈니+ 등은 수차례 가격을 인상해도 가입자 이탈이 거의 없는 수요 비탄력성을 입증했다고 보도했다. 반면, 블루에이프런, 헬로프레시, 바크, 스티치픽스 등 실물 상품 기반 구독 서비스는 신선함이 금방 사라지고, 경쟁이 치열하며, 해지율이 높아 장기적으로 살아남기 어렵다는 현실에 직면하고 있다.

디지털 구독은 버티고 물리적 구독은 어려움을 겪고 있다.

그 원인은 뭘까? 이는 아직 흥미롭고 새로운 가치가 편리함의 안락보다 더 높다는 이야기다. AI시대, 인간의 창의력이 더 각광 받을 수 있는 것 같은 로직이다.

The Ever-Expanding Subscription Model

It is no longer just about Netflix, Spotify, or a magazine in your mailbox. Today, virtually any product or service can be turned into a subscription. From razors and clothing to “ugly” produce boxes, more and more companies are switching from one-time sales to regular, scheduled deliveries. For consumers, it means convenience at the click of a button, while for companies, it guarantees predictable recurring revenue through automatically renewing payment systems.

However, as the economy shows signs of slowing, consumers are re-evaluating their subscriptions more carefully than ever. When wallets feel lighter, the temptation to hit the “Cancel Subscription” button grows stronger. Notably, streaming services—seen by many as essential daily infrastructure—are faring much better than subscription services based on physical goods, which often fall victim to high churn rates and waning novelty.

구독경제의 양극화: 스트리밍 등 디지털 서비스는 가격 인상에도 불구하고 가입자와 매출이 꾸준히 성장하며 주가도 크게 반등했다.

• 실물 구독 서비스의 한계: 스티치픽스, 바크 등은 해지율이 높고, 차별화가 어려워 주가가 장기적으로 하락.
• 경제 악화의 영향: 경제가 어려워질수록 소비자들은 필수적이거나 일상에 깊이 자리잡은 서비스(넷플릭스, 스포티파이 등)는 유지하고, 물리적 상품이나 신선함 위주의 구독은 해지하는 경향이 강화 있음

아마존 프라임의 미국 내 회원 수는 2019년 1억 1,200만 명에서 2024년 1억 9,400만 명으로 크게 증가했다. 이들이 내는 월 14.99달러는 아마존의 연간 구독 매출 443억 달러(약 60조 원)에 기여했다.
넷플릭스와 스포티파이의 경우, 각각 43배, 58배의 선행 주가수익비율(PER)을 기록할 정도로 시장에서 높은 평가를 받고 있다. 선행 주가수익비율(Forward PER)이란, 현재 주가를 앞으로 예상되는 1년치 순이익(EPS)으로 나눈 값이다 PER이 높다는 것은, 시장이 해당 기업의 미래 성성과 이익 증가에 대해 큰 기대를 걸고 있음을 의미한다.

넷플릭스, 아마존 프라임, 스포티파이 등 글로벌 주요 스트리밍 서비스는 7억 5,000만 명 이상의 유료 회원을 보유하고 있고, 방대한 콘텐츠 라이브러리는 소비자 입장에서 쉽게 해지할 수 없는 ‘생활 인프라’로 자리매김했다. 넷플릭스의 2025년 1분기 기준 전 세계 유료 가입자 수는 약 3억 160만 명이다.

Digital Subscriptions Stand Strong

According to a recent Financial Times report, Netflix, Spotify, and Disney+ have all raised their prices multiple times yet have experienced minimal subscriber attrition. This indicates a certain “inelasticity of demand” for these digital services—consumers simply aren’t willing to part with them, even if costs go up.

The reasons for this resilience are twofold:

Daily Life Integration: Streaming services have become part of users’ everyday routines. Many people see them as a more economical alternative to going out, whether it’s having a “movie night” at home or streaming their favorite playlists instead of buying individual songs.

Value Over Cost: Despite incremental price hikes, users generally perceive these services as high-value. With the vast libraries offered—thousands of movies, TV shows, and musical tracks—customers believe they are still getting more than their money’s worth.

Moreover, the market has recognized the potential for continued growth. Netflix and Spotify both enjoy elevated forward P/E ratios—43 and 58, respectively—indicating that investors expect substantial future earnings. Amazon Prime similarly exemplifies this dynamic, growing from 112 million U.S. subscribers in 2019 to a projected 194 million in 2024. Its monthly fee of $14.99 has contributed to an annual subscription revenue of $44.3 billion, underscoring the robust financial health of digital subscription businesses.

물리적 상품 구독 서비스의 한계

반면, 식사 키트(블루에이프런, 헬로프레시), 반려동물 용품(바크), 맞춤 의류(스티치픽스) 등 실물 상품을 구독 형태로 제공하는 기업들은 훨씬 더 힘든 상황에 처해 있다. 블루에이프런은 2018년 상장 당시 20억 달러에 달하던 기업가치가 2022년 인수 당시 1억 300만 달러로 급락했다. 헬로프레시 주가는 2021년 고점 대비 10분의 1 수준이며, 바크와 스티치픽스 역시 주가가 95% 넘게 하락했다.

이유는 명확하다.

신선함의 한계: 물리적 상품 구독은 처음엔 재미와 신선함이 있지만, 시간이 지나면 금방 식상해진다.

경쟁의 치열함: 진입장벽이 낮아 비슷한 서비스가 우후죽순 생기고, 가격 경쟁이 심화된다. 진입장벽이 낮다는 이야기다.

높은 해지율(Churn Rate): 소비자들이 쉽게 해지하거나 다른 서비스로 옮깁니다.

높은 고정비: 실물 상품의 생산, 포장, 배송 등 물류비가 만만치 않습니다.
실제로 스티치픽스와 바크는 최근 5년간 단 한 번도 흑자를 내지 못했습니다.

디지털 vs. 물리적 구독 서비스 비교

Physical Product Subscriptions Face Limitations

In sharp contrast, companies built around physical-goods subscriptions—like Blue Apron, HelloFresh, BARK, and Stitch Fix—are struggling. While these services had early success offering meal kits, pet supplies, or personalized clothing selections, they now suffer from:

Novelty Wearing Off: Initially fun and exciting, many physical subscriptions quickly lose their appeal.

Intense Competition: Low barriers to entry mean new, nearly identical offerings pop up constantly, leading to undercutting and price wars.

High Churn Rates: Customers realize that such services, though convenient, may not be essential to their daily lives, making subscription cancellation an easy choice.

Elevated Fixed Costs: Production, packaging, shipping, and logistics significantly cut into profit margins. Companies like BARK and Stitch Fix have yet to turn a profit even once in the past five years.

For example, Blue Apron saw its valuation plunge from $2 billion at its 2018 IPO to around $103 million at the time of its acquisition in 2022. HelloFresh’s share price is down to about one-tenth of its 2021 peak, while both BARK and Stitch Fix have seen their stock prices drop over 95% from their highs.

경제 악화와 소비자 구독행동의 변화

최근 경제가 둔화되면서 많은 소비자들이 자신의 구독 목록을 재점검하고 있다.

우선순위 조정: 경제적 부담이 커질수록 소비자들은 본인에게 꼭 필요한 서비스와 그렇지 않은 서비스를 구분해 덜 중요한 구독부터 해지한다.

디지털 서비스의 견고함: 넷플릭스, 스포티파이, 디즈니+ 등은 가격이 올라도 ‘외식 대신 집에서 스트리밍’처럼 생활의 일부로 자리 잡았기 때문에 해지 우선순위에서 밀린다.

물리적/신선함 구독의 취약성: 반면, 식사 키트, 반려동물 용품, 의류 등은 ‘있으면 좋지만 없어도 되는’ 서비스로 인식되어 해지 대상이 되기 십다.

The Economic Downturn and Evolving Consumer Habits

As the economy weakens, consumers are revisiting their subscription lists to separate the essentials from the luxuries:

Tightening Budgets: Households facing financial pressure increasingly prioritize services that are integral to their daily routine (streaming, grocery delivery, etc.) while scrapping those deemed nonessential.

Digital Services’ Durability: Platforms like Netflix, Disney+, and Spotify remain firmly in the “keep” category for most people—“staying in and streaming” often replaces more expensive leisure activities.

Physical Goods on the Chopping Block: Subscriptions for meal kits, pet products, or clothing are seen as “nice to have but not necessary”, making them prime targets for cancellation.

가격 인상과 시장의 양극화

최근 스트리밍 서비스들은 가격을 계속 올리고 있습니다.

넷플릭스의 미국 스탠다드 요금제는 스포티파이 프리미엄보다 연간 72달러 비싸다.  스포티파이는 네덜란드, 룩셈부르크 등 유럽과 라틴아메리카에서 개별 요금제를 18% 인상해 월 12.99유로, 가족 요금제는 22% 인상해 21.99유로로 올렸습니다.
그럼에도 불구하고, 이들 서비스는 여전히 가입자 기반을 유지하거나 오히려 성장시키고 있다.
이는 소비자들이 이들 서비스에 강한 애착을 갖고 있거나, 가격 대비 가치를 높게 평가한다는 의미다.

Continued Price Hikes and a Polarized Market

Major streaming platforms are not shy about raising prices:

Netflix: Its U.S. Standard plan is now $72 per year more expensive than Spotify Premium.

Spotify: Raised individual plan rates by up to 18% (to €12.99/month) and family plans by 22% (to €21.99/month) in various European and Latin American markets.

Despite these hikes, both Netflix and Spotify continue to either maintain or grow their subscriber bases, reflecting consumers’ strong emotional attachment and perceived cost-benefit ratio.

Meanwhile, the gap widens: digital services—often considered part of modern lifestyle infrastructure—are retaining or increasing subscribers, whereas physical goods subscriptions struggle with high churn and stiff competition.

전망: 구독 경제의 미래

앞으로도 구독 경제는 계속 성장할 것이다. 하지만 경제 불확실성이 커질수록 소비자들은 구독 서비스를 더욱 신중하게 선택하고, 필요 없는 구독은 과감히 해지할 것으로 보인다.

한국에서도 디지털 구독과 물리적 구독은 서비스 방식, 소비자 만족도, 해지율, 시장 성장성 등에서 뚜렷한 차이가 있다. 디지털 구독은 생활 인프라화하며 장기적으로 안정적이나, 물리적 구독은 신선함 유지와 차별화가 없으면 해지율이 높아지는 구조적 한계를 보인다. 앞으로는 두 영역 모두에서 ‘경험’과 ‘개인화’, ‘프리미엄’ 전략이 더욱 중요해질 것으로 예상된다.

스트리밍 등 디지털 서비스는 생활에 깊이 뿌리내렸기 때문에 가격 인상에도 견고함을 유지할 가능성이 높다.

반면, 실물 상품이나 신선함에 기대는 구독 서비스는 해지 위험이 커지고, 시장 내 양극화가 심화될 전망이다.

결국 구독 경제 내에서도 ‘필수 인프라’로 자리 잡은 서비스와 ‘있으면 좋은’ 서비스의 격차가 점점 더 벌어질 것으로 예상된다.

Outlook: The Future of the Subscription Economy

All signs indicate that the subscription economy will continue to expand. However, consumer choice will become more discriminating:

Digital and “Essential” Services: Likely to remain robust even during economic downturns, due to their perceived necessity and deeply integrated role in daily life.

Physical Goods Subscriptions: Will face mounting pressure to differentiate themselves or offer truly premium experiences that justify a recurring fee. Without uniqueness or consistent novelty, these services risk high churn rates and plummeting stock prices.

In South Korea and elsewhere, the trend is clear: digital subscriptions are increasingly seen as essential “lifestyle infrastructure” and have relatively stable, growing markets. On the other hand, physical-product subscription services experience more volatility due to “novelty exhaustion,” intense competition, and elevated fixed costs.

Ultimately, as economic uncertainties persist, consumers will continue to cut back on nonessential subscriptions and hold on to those that provide undeniable daily value. This trend spells further polarization within the subscription market, cementing the gap between “must-have” digital services and “nice-to-have” physical product subscriptions—a gap that may only grow wider in the coming years.