마이크로소프트, 20년 만에 디지털 영화·TV 판매 사업 완전 철수, 40억 달러 시장서 퇴장

격화되는 스트리밍 시장 경쟁이 낳은 대변혁 '소유'에서 '대여'로 그리고 '무료'로

슈퍼팬이 아닌 알파세대는 소유보다는 접근과 공유를 원한다.

이제 글로벌 미디어 유통은 넷플릭스, 유튜브, FAST, 소셜 비디오(틱톡)이 이끈다.

2025년 7월, 마이크로소프트(Microsoft)가 약 20년간 이어온 디지털 영화 및 TV 프로그램 판매 사업에서 돌연 철수를 선언했다. 이는 가파른 성장과 경쟁으로 요동치는 글로벌 스트리밍 시장의 패러다임 변화를 보여주는 상징적 사건이다. 최근 몇 년 동안 미국을 중심으로 영화·TV 유통의 중심축은 '소유'(구매)에서 '접근'(스트리밍)으로 빠르게 이동했다. 그 결과, 기존의 거래형 비디오 온디맨드(TVOD) 방식이 설 자리를 잃고, 강력한 자본력과 오리지널 콘텐츠 제작력을 갖춘 스트리밍 플랫폼 간 경쟁이 극도로 심화되고 있다.

이에 앞서 일본 소니도 2020년 게임기 플레이스테이션(Vue)을 통해 진행하는 콘텐츠 유통 사업을 완전히 접었다. 당초 예상과는 달리 게이머들이 영화나 드라마를 VOD로 보지 않았기 때문이다.

마이크로소프트는 2006년 자체 MP3 플레이어 ‘Zune’을 출시하며 영화와 TV 프로그램 다운로드 스토어를 처음 도입했다. 이후 2012년 Xbox Video를 거쳐 2015년부터는 ‘Microsoft Movies & TV’ 브랜드로 영화·TV 디지털 유통을 지속해왔다.

Microsoft Exits Digital Movie and TV Sales Business After 20 Years, Withdrawing from $4 Billion Market

Major Transformation Driven by Intensifying Streaming Competition: From 'Ownership' to 'Rental' and then to 'Free'

Gene Alpha, unlike superfans, prefers access and sharing over ownership.

Global media distribution is now led by Netflix, YouTube, FAST, and social video platforms like TikTok.

In July 2025, Microsoft suddenly announced its withdrawal from the digital movie and TV program sales business that it had operated for approximately 20 years. This represents a symbolic event demonstrating the paradigm shift in the rapidly growing and competitive global streaming market. Over recent years, the central axis of movie and TV distribution in the United States has rapidly shifted from 'ownership' (purchase) to 'access' (streaming). As a result, traditional Transactional Video on Demand (TVOD) models have lost their footing, while competition between streaming platforms with strong capital and original content production capabilities has intensified dramatically.

Prior to this, Sony also completely shut down its content distribution business through PlayStation Vue in 2020, as gamers did not watch movies or dramas via VOD as initially expected.

왜 지금, 마이크로소프트는 시장에서 손을 뗐나

이 글로벌 빅테크 기업은 소비자 지원 페이지를 통해 지난 7월 18일 금요일부터 사전 예고 없이 신작 및 기존 카탈로그 영화, TV 프로그램의 디지털 판매와 대여를 중단한다고 밝혔다.

"마이크로소프트는 더 이상 Microsoft.com, 윈도우의 Microsoft Store, Xbox의 Microsoft Store에서 영화 및 TV 프로그램을 포함한 새로운 엔터테인먼트 콘텐츠 구매를 제공하지 않습니다"라고 공지했다.

넷플릭스, 디즈니+, 아마존 프라임 비디오 등 구독형 스트리밍 서비스가 급성장하면서 개별 콘텐츠 구매 방식인 TVOD 시장이 위축된 가운데 나온 결정이다. 마이크로소프트는 애플 TV, 구글 플레이, 아마존과의 경쟁에서 뒤처지며 시장 점유율 확보에 실패한 것으로 분석된다.

다만 기존 디지털 콘텐츠 구매자들은 윈도우와 Xbox 기기에서 영화 및 TV 프로그램을 계속 시청할 수 있으며, 다운로드한 콘텐츠의 재생도 가능하다고 마이크로소프트는 설명했다.

마이크로소프트의 디지털 영상 플랫폼은 2006년 "Zune 비디오 마켓플레이스(Zune Video Marketplace)"로 첫 출발했다. 당시 애플(Apple)의 아이팟(iPod)에 대항하기 위해 출시된 휴대용 기기 'Zune'을 위한 서비스였다. 이후 2012년 10월 14일 Xbox Video로 교체됐고, 3년 후인 2015년에는 Microsoft Movies & TV Store로 재브랜딩되어 Apple TV, Google Play, Prime Video, Fandango at Home 등과 경쟁해왔다.

Why Did Microsoft Exit the Market Now?

The global big tech company announced through its customer support page that it would cease digital sales and rentals of new releases and existing catalog movies and TV programs starting Friday, July 18, without prior notice.

"Microsoft will no longer offer new entertainment content purchases, including movies and TV shows, on Microsoft.com, Microsoft Store on Windows, or Microsoft Store on Xbox," the company stated.

This decision came as subscription-based streaming services like Netflix, Disney+, and Amazon Prime Video experienced rapid growth, causing the individual content purchase model (TVOD market) to shrink. Microsoft is analyzed to have failed to secure market share, falling behind in competition with Apple TV, Google Play, and Amazon.

However, Microsoft explained that existing digital content purchasers can continue watching movies and TV programs on Windows and Xbox devices, and playback of downloaded content remains possible.

Microsoft's digital video platform first launched in 2006 as "Zune Video Marketplace," a service for the portable device 'Zune' released to compete with Apple's iPod. It was later replaced by Xbox Video on October 14, 2012, and rebranded as Microsoft Movies & TV Store in 2015, competing with Apple TV, Google Play, Prime Video, and Fandango at Home.

2024년, 미국 홈엔터테인먼트 시장 구조

디지털 엔터테인먼트 그룹(DEG)이 발표한 최신 보고서에 따르면, 2024년 미국 홈 엔터테인먼트 시장이 전년 대비 21% 성장한 572억 달러를 기록했다. 4분기에만 151억 달러로 15% 증가하며 강력한 성장세를 이어갔다.

2024년 홈 엔터테인먼트 시장의 가장 큰 성장 동력은 구독형 스트리밍 서비스였다. 넷플릭스, 디즈니+, 아마존 프라임 등 구독형 스트리밍 서비스의 매출은 25.3% 급증한 520억 달러를 기록하며 전체 시장의 91.3%를 차지했다. 4분기에는 138억 달러로 18.3% 성장했으나, 이는 이전 분기들보다 다소 둔화된 수치다. DEG는 이를 광고 지원 저가 요금제로 이동하는 소비자들의 영향으로 분석했다.

극장 매출이 16% 급락한 상황에서도 디지털 거래 시장은 상대적으로 선전했다. VOD (디지털 대여)와 EST (디지털 구매)를 포함한 디지털 거래 시장은 7% 감소에 그쳤다. 특히 디지털 대여(VOD) 시장은 2.8% 감소했다. 극장 개봉작의 대여는 오히려 2% 증가했다. 소비자들이 프리미엄 윈도우에서 출시되는 극장 개봉작을 적극 이용한 결과로 분석된다.

옴디아(Omdia)에 따르면, AVOD (광고 지원 주문형 비디오)와 FAST (무료 광고 지원 스트리밍 TV) 콘텐츠의 광고 수익은 228억 달러로 44% 이상 급증했다. 4분기에만 67억 달러로 37.7% 성장을 기록했다. 이는 주요 스트리밍 업체들이 광고 지원 저가 요금제를 다양화하면서 나타난 현상으로 풀이된다.

결과적으로 콘텐츠 유통 시장은 소유에서 공유로 이동하고 있다. TVOD는 선전하고 있지만, 극장 이용자의 이동이지, 전체적인 상승 분위기는 아니다. FAST 등 무료 미디어 유통 플랫폼의 영향도 강하다.

전통적인 TVOD (구매/대여) 방식은 사용자의 '공유·접근성' 수요를 받아들이지 못했다.

넷플릭스, 디즈니+, 아마존 프라임 등 글로벌 대형 스트리밍 서비스는 자체 오리지널을 강화하고, 광고 기반 무료 FAST채널이나 하이브리드 요금제 도입 등으로 수익 다변화와 이용자 잡기에 나서고 있다. 특히 2025년에는 유튜브(YouTube)가 넷플릭스를 시청 시간에서 능가하며, 사용자 참여 기반 플랫폼의 영향력이 확인됐다.

동시에, '구독 피로감'과 여러 플랫폼 간 독점 콘텐츠 과열 경쟁, 가격 인상으로 인해 소비자들은 서비스 해지·전환에 더 민감해지고 있다.  마이크로소프트는 VOD 시장에서도 미미한 점유율에 그쳤던 것으로 알려졌다.

2024 US Home Entertainment Market Structure

According to the latest report released by the Digital Entertainment Group (DEG), the US home entertainment market grew 21% year-over-year to $57.2 billion in 2024. The fourth quarter alone increased 15% to $15.1 billion, continuing strong growth.

The biggest growth driver in the 2024 home entertainment market was subscription-based streaming services. Revenue from subscription streaming services like Netflix, Disney+, and Amazon Prime surged 25.3% to $52 billion, accounting for 91.3% of the total market. In the fourth quarter, they recorded $13.8 billion with 18.3% growth, though this was somewhat slower than previous quarters. DEG attributed this to consumers moving to ad-supported lower-price tiers.

Even as theatrical releases plummeted 16%, the digital transaction market performed relatively well. The digital transaction market, including VOD (digital rental) and EST (digital purchase), declined only 7%. Particularly, the digital rental (VOD) market declined only 2.8%, while rentals of theatrical releases actually increased 2%. This is analyzed as a result of consumers actively utilizing theatrical releases launched in premium windows.

According to Omdia, advertising revenue from AVOD (Ad-supported Video on Demand) and FAST (Free Ad-supported Streaming TV) content surged over 44% to $22.8 billion. The fourth quarter alone recorded $6.7 billion with 37.7% growth. This phenomenon is interpreted as major streaming companies diversifying ad-supported lower-price tiers.

Consequently, the content distribution market is trending from ownership to sharing. While TVOD is performing well, this represents migration from theatrical viewers rather than an overall upward trend. The influence of free media distribution platforms like FAST is also strong.

Traditional TVOD (purchase/rental) methods failed to accommodate users' 'sharing and accessibility' demands, while expensive original content and subscription-based (SVOD) platforms dominate the market. For theatrical new releases, there's still popularity in the TVOD market, but future prospects are not bright, as streaming services (Netflix, Disney) are dominating even the theatrical market.

Major global streaming services like Netflix, Disney+, and Amazon Prime are strengthening their original content and pursuing revenue diversification and user retention through free ad-supported FAST (Free Ad-Supported TV) channels and hybrid pricing plans. Particularly in 2025, YouTube surpassed Netflix in viewing time, confirming the influence of user engagement-based platforms.

Simultaneously, due to 'subscription fatigue,' excessive competition for exclusive content between platforms, and price increases, consumers are becoming more sensitive to service cancellations and switching. Microsoft reportedly achieved only minimal market share in the VOD market.

치열한 스트리밍 전쟁 '마이크로소프트도 손 들었다'

마이크로소프트의 TVOD 사업 철수는, 빅테크조차 콘텐츠 제작·유통에서 대형 스트리밍 플랫폼에 주도권을 넘겨줬다는 것을 의미한다. 마이크로소프트의 철수는 급변하는 미디어 소비 환경과 플랫폼 주도권 경쟁이 불러온 구조적 변화의 산물이다. 이제 전통적 미디어 유통은 명확히 세대 교체기에 돌입했고, '소유'에서 '접근과 경험'의 시대로 완전히 넘어가고 있다.

현재 스트리밍 시장 경쟁의 복잡성은 마이크로소프트가 견딜 수 있는 수준이 아니다. 같은 빅테크인 구글이 버티고 있지만, 구글 역시 구글TV와 같은 플랫폼이나 유료 서비스 대신, 글로벌 1위 무료 동영상 유통 플랫폼인 유튜브(YouTube)에 올인하는 분위기다.

마이크로소프트 이전에도 소니가 2020년 PlayStation Vue(스트리밍 TV) 사업을 철수한 바 있다. 이처럼 빅테크 기업조차 경쟁이 격화되고 수익성 방어가 어려운 디지털 미디어 유통·거래 시장에서 과감히 사업구조 조정을 택하는 사례가 확산되고 있다.

스트리밍 시장에서 주요 플랫폼은 단순 가입자 수 추구에서 벗어나, 수익성 개선과 콘텐츠 차별화, 지역별 맞춤 전략에 집중하고 있다. FAST, AVOD (광고 기반 스트리밍) 등 광고 도입형 서비스가 급부상하며, 스트리밍 플랫폼 내 ‘번들’ 전략(여러 서비스 묶기)도 확산돼 소비자 이탈 방지에 힘이 실린다.

특히, 마이크로소프트의 TVOD 사업 철수는 최근 마이크로소프트 소비자 판매 조직 내 디지털 게임 판매 담당 기업 부사장 다메트라 존슨-말레티(Dametra Johnson-Marletti)의 퇴사 이후 나온 결정이어서 주목된다. 2022년 9월 해당 직책에 임명된 그녀는 전 세계 모든 디지털 엔터테인먼트 콘텐츠 및 경험에 대한 전자상거래와 비즈니스 전략을 담당했다.

Streaming Wars: 'Microsoft Also Surrendered'

Microsoft's withdrawal from the TVOD business signifies that even big tech companies have ceded leadership in content production and distribution to major streaming platforms. Microsoft's exit is a product of structural changes brought about by the rapidly changing media consumption environment and platform dominance competition. Traditional media distribution has now clearly entered a generational transition period, completely moving from the era of 'ownership' to 'access and experience.'

The current complexity of streaming market competition is beyond what Microsoft can endure. While Google, another big tech company, is holding on, even Google appears to be going all-in on YouTube, the world's number one free video distribution platform, instead of platforms like Google TV or paid services.

Before Microsoft, Sony withdrew from its PlayStation Vue (streaming TV) business in 2020. Thus, cases of big tech companies boldly choosing business restructuring in the digital media distribution and transaction market, where competition has intensified and profitability defense has become difficult, are spreading.

Major platforms in the streaming market are moving away from simply pursuing subscriber numbers, focusing on profitability improvement, content differentiation, and region-specific customized strategies. Ad-supported services like FAST and AVOD (ad-based streaming) are rapidly emerging, and 'bundle' strategies (combining multiple services) within streaming platforms are also spreading to prevent consumer churn.

Notably, Microsoft's TVOD business withdrawal came after the departure of Dametra Johnson-Marletti, Corporate Vice President in charge of digital game sales within Microsoft's consumer sales organization. Appointed to this position in September 2022, she was responsible for e-commerce and business strategy for all digital entertainment content and experiences worldwide.

마이크로소프트의 미래는 'AI'

현재 마이크로소프트의 공지에는 이러한 갑작스러운 결정에 대한 구체적인 설명을 나오지 않고 있다.  업계에서는 마이크로소프트가 수익성이 떨어지는 사업 부문을 정리하고 클라우드 컴퓨팅, AI 등 핵심 사업에 집중하려는 전략적 판단으로 해석하고 있다. 특히 개별 콘텐츠 구매보다는 월정액 구독 모델이 주류가 된 시장 환경에서 더 이상 경쟁력을 유지하기 어렵다고 판단한 것으로 보인다.

마이크로소프트는 환불을 제공하지 않으며, Microsoft Store 판매 약관을 인용해 "영화 및 TV 프로그램은 환불 대상이 아니다"라고 명시했다.

한편 마이크로소프트 지원 사이트에 따르면 사용자는 구매한 TV 프로그램과 영화를 다른 서비스로 직접 이전할 수 없다. 다만 미국 고객들은 Movies Anywhere 클라우드 서비스에 가입해 일부 구매 영화를 다른 참여 업체들과 연결할 수 있다.  Movies Anywhere는 디즈니가 운영하고, 디즈니/폭스, 소니, 유니버설, 워너브러더스 등 메이저 할리우드 스튜디오가 참여하고 있다.

Movies Anywhere 가입과 서비스 이용 자체는 무료다. 영화는 연동된 디지털 리테일러(iTunes, Amazon, Google 등)에서 각각 구매해야 하며, 별도의 구독료나 추가 이용료는 없다

이 서비스에 Microsoft 계정을 연결하면 Apple, Amazon Prime Video, Fandango, Google Play/YouTube, Comcast Xfinity 등과 일부 영화 구입 내역을 공유할 수 있다.

단, 여기에는 애플(Apple), 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video), 판당고(Fandango), 구글 플레이/유튜브(Google Play/YouTube), 컴캐스트의 엑스피니티(Comcast's Xfinity)가 포함된다. 디즈니(Disney)가 운영하는 Movies Anywhere에 참여하는 스튜디오는 디즈니/폭스(Disney/Fox), 소니(Sony), 유니버설(Universal), 워너브러더스(Warner Bros.) 등이다.

Microsoft's Future is 'AI'

Microsoft's current announcement does not provide specific explanations for this sudden decision. Industry observers interpret this as Microsoft's strategic judgment to streamline underperforming business divisions and focus on core businesses like cloud computing and AI. Particularly, in a market environment where monthly subscription models have become mainstream over individual content purchases, it appears Microsoft judged it could no longer maintain competitiveness.

Microsoft is not providing refunds, citing Microsoft Store sales terms stating that "movies and TV shows are not eligible for refunds."

According to Microsoft's support site, users cannot directly transfer purchased TV shows and movies to other services. However, US customers can join the Movies Anywhere cloud service to connect some purchased movies with other participating vendors.

These include Apple, Amazon Prime Video, Fandango, Google Play/YouTube, and Comcast's Xfinity. Studios participating in Movies Anywhere, operated by Disney, include Disney/Fox, Sony, Universal, and Warner Bros.

결론: 소유에서 ‘접근과 경험’의 시대로

마이크로소프트의 20년 만의 퇴장은 거래형(TVOD) 모델의 약화와, 글로벌 스트리밍 전쟁의 가속화가 불러온 세대교체의 전형적 결과다. 미국 엔터테인먼트 시장은 이미 '소유'에서 '접근과 경험' 중심으로 급격히 이동 중이며, 소비자는 통합·번들링, 광고 기반 저가요금제, 독점 콘텐츠, 플랫폼 간 이동 등 새로운 미디어 이용 행태를 보이고 있다.

Conclusion: From Ownership to the Era of 'Access and Experience'

Microsoft's withdrawal after 20 years is a typical result of the weakening transactional (TVOD) model and the acceleration of global streaming wars. The US entertainment market is already rapidly moving from 'ownership' to 'access and experience'-centered consumption, with consumers showing new media usage behaviors including integration and bundling, ad-based low-price tiers, exclusive content, and inter-platform mobility.