엔터테인먼트 산업이 글로벌 스트리밍 중심으로 급속히 개편되는 가운데, 워너 브라더스 디스커버리(이하 워너, WBD)의 ‘맥스(Max)’가 새로운 승부수를 던졌다. 한때 맥스는 “모든 연령층과 모든 장르를 아우르겠다”는 포괄적 전략으로 넷플릭스·디즈니+와 맞불을 놓았지만, 결과적으로 2022년부터 2023년까지 가입자 수가 1억 명 안팎에서 정체되며 난관에 부딪혔다.

내부 평가 역시 “필수 구독 서비스(must-have)가 아니라 선택적(add-on) 플랫폼으로 전락했다”는 자성의 목소리가 컸다.

이러한 위기감 속에서 워너가 내린 결론은 ‘콘텐츠를 줄이자’라는 것이었다. “세서미 스트리트”나 “루니 툰” 같은 전통적인 키즈·가족용 프로그램을 축소하거나 아예 플랫폼에서 제외했고, 리얼리티·푸드 등 디스커버리 특유의 라이프스타일 프로그램 역시 맥스에서는 크게 비중을 두지 않기로 했다.

대신 서비스의 콘텐츠 구성을 보다 HBO 슈퍼팬(Superfan)을 위해 바꾸고 있다. 성인 취향의 드라마, 논란성과 충격을 자아내는 범죄 다큐멘터리, 대형 오리지널 시리즈 등의 킬러 콘텐츠를 전면에 내세워 “맥스=차별화된 어른 취향”이라는 브랜드 이미지를 정립하기 시작했다.

번들 전략도 강화

여기에 더해 디즈니+와의 번들 서비스, 그리고 계정 공유 제한 정책(Extra Member Add-On)으로 시장에서 활력을 되찾고 있다. 미국 내에서는 맥스와 디즈니+·훌루를 묶은 할인 패키지 구성이 가입자 유치와 이탈 방지에 큰 영향을 끼쳤고, 가구 외부 사용자에게 유료 추가계정(계정 공유 제한(Extra Member)’)을 부과하는 전략 역시 수익 증대에 기여하고 있다. 이러한 재편 덕분에 맥스는 2024년 한 해에만 2,000만 명 넘는 신규 구독자를 확보했고, 2026년에는 전 세계 1억 5,000만 명 달성이라는 공격적인 목표치를 내걸었다.

맥스의 사례는 “콘텐츠는 많으면 많을수록 좋다”는 통념이 언제나 옳은 것은 아니라는 점을 다시금 상기시킨다. 워너는 키즈·가족 영역을 디즈니+나 넷플릭스가 선점하고 있다는 냉정한 현실을 인정한 뒤, 성인 취향 오리지널을 압축적으로 강화함으로써 ‘필요하면 찾게 되는 플랫폼’으로 도약하고자 한다.

국내외 스트리밍 시장이 이미 포화 상태로 치닫는 상황에서, 맥스가 보여준 “선택과 집중, 그리고 전략적 협업”은 한국의 미디어·콘텐츠 업계에도 적지 않은 시사점을 던진다.

어쨋든 2년 전 HBO맥스(HBO MAX)라는 브랜드를 맥스(MAX)로 바꾸면서 CEO 데이비드 자슬라브(David Zaslav)가 내세웠던 '이 서비스는 우리의 운명(this is our rendezvous with destiny)'이라고 말했던 자신감과 조금 다른 흐름이다. 맥스의 현재 상황과 한국 스트리밍 서비스에 주는 메시지를 분석한다.

1 맥스(Max)의 현재 위치: “필수 서비스냐, 부가 서비스냐”의 갈림길

워너 브라더스 디스커버리(Warner Bros. Discovery WBD)가 운영하는 스트리밍 서비스 ‘맥스(Max)’는 2022년 AT&T의 워너 미디어와 디스커버리 채널이 합병하여 탄생했다. 출범 초기만 해도 “온 가족이 즐길 수 있는 모든 콘텐츠를 담겠다”는 포부를 내걸었다.

당시 CEO 데이비드 자슬라브(David Zaslav)는 맥스의 성공 전략으로 디즈니+의 마블·스타워즈처럼, 해리포터, 왕좌의 게임(Game of Thrones), DC, 반지의 제왕 등 글로벌 메가 프랜차이즈에 기반한 신작 시리즈 제작을 강조했다.  대표적으로 해리포터 TV 시리즈(10년 장기 프로젝트, J.K. 롤링 직접 참여), 왕좌의 게임 프리퀄(A Knight of the Seven Kingdoms), 더 컨저링, 빅뱅이론 파생작, 배트맨 스핀오프 “더 펭귄” 등 대작 라인업을 예고했다. 자슬라브는 “Max는 가족 모두가 볼 수 있는 곳”이라며, 어린이·가족 콘텐츠와 다양한 장르를 강화해 넓은 타깃층을 확보하겠다고 밝혔다

하지만, 실제 시장 반응은 냉담했다. 넷플릭스의 쏠림 현상이 컸따. 2022년 말부터 2023년 내내, 맥스의 글로벌 가입자 수는 대략 9,500만~1억 명 수준을 맴돌았다. 이미 3억 명 이상을 보유한 넷플릭스나 어린이·가족 시장에 강력한 디즈니+의 틈바구니에서 큰 존재감을 보이지 못했다.

• 2022년 1분기 구독자 약 87~88백만 명  2024년 2분기 1억 331만 명(103.3 million)까지 증가.
• 2023년 초반 구독자 수가 완만하게 증가하다가, 2023년 중반 이후 잠시 정체 또는 소폭 감소.
• 이후 2024년 들어 다시 증가세, 2024년 2분기 큰 폭 증가.

점유율은 크게 개선되지 않았다. 닐슨(Nielsen)이 매달 공개하는 스마트TV 시청 점유율 게이지(Gauge)의 최신 3월 자료에 따르면 맥스의 점유율은 1.5%에 불과했다. 무료 광고 기반 스트리밍 TV(FAST)인 투비(Tubi)의 1.9%에도 밀리는 모앙새다. 반면, 맥스가 경쟁 상대로 삼았던 넷플릭스(Netflix)는 7.9%로 엄청난 격차로 앞서가고 있다.

넷플릭스는 멀어지고 FAST에 쫓기는 형국이 된 것이다.

스트리밍 서비스 시청 패턴이 스마트TV로 옮겨가는 상황에서 이 같은 차이는 서비스의 암울한 미래를 예고할 수도 있다.

이에 맥스 경영진은 최근 비버리힐즈 호텔에서 내부 회의를 열고 맥스가 “꼭 필요한 서비스(must-have)”보다는 “추가로 곁들이는(add-on)” 서비스라는 사실을 인정하게 되었다.

이미 어린이·가족 시장은 디즈니+가, 일반 스트리밍 시장은 넷플릭스·아마존 프라임 비디오가 굳건히 자리 잡고 있었다. 맥스는 ‘필수 구독(must-have)’이라기보다 “있으면 좋지만 없어도 괜찮은 선택 옵션(add-on)” 정도로 취급되고 있다.

이에 워너는 근본적인 변화가 필요하다고 판단, 2024년 하반기부터 서비스 전략의 초점을 대대적으로 재조정하기 시작했다.

Max’s Strategic Shift: From “All-in-One” to “Less, but Stronger”

How Warner Bros. Discovery’s Rethink Offers Lessons for Global Streaming—and for Emerging K-FAST Platforms

1. Max’s Current Status: From a Potential “Must-Have” to Merely an “Add-On”

The entertainment industry is undergoing a rapid transformation as streaming increasingly takes center stage. Warner Bros. Discovery (hereafter, “Warner,” or WBD) has found itself in the thick of this shift with Max, its flagship streaming platform. Initially launched in 2022 under the name HBO Max—with CEO David Zaslav proclaiming that “this is our rendezvous with destiny”—the service aimed to cater to the entire family, offering a vast lineup that included HBO originals, kids’ shows, lifestyle programming, and more.

The challenge: By late 2022, Max’s global subscriber count hovered around 95–100 million, showing scant momentum in a market dominated by Netflix (over 300 million subscribers) and Disney+ (which, alongside its family-friendly brand, had already locked down much of the children’s market). Internally, executives came to a harsh realization: Max simply wasn’t a “must-have” service—it was more like a supplemental “add-on.”

Market gaps: Netflix remains the go-to for general streaming, while Disney+ captures families and younger viewers. This left Max, despite being well-funded and powered by HBO’s prestige, struggling to stand out in either category.

The upshot was that by early 2024, Max’s leadership recognized that the service needed a significant strategic overhaul.

2. ‘더 많이’ 대신 ‘더 잘하는’ 것으로 선회

2-1. 파격적인 콘텐츠 축소: 키즈·가족·리얼리티의 대폭 정리

맥스의 전략을 총괄하는 전략 임원진과 CEO 자슬라브, HBO/맥스 콘텐츠 책임자 케이시 블로이스(Casey Bloys)가 모여 논의한 결과, 결론은 의외로 간단했다. “이미 유·아동 시장은 디즈니+가 장악했는데 굳이 그들과 동일한 무기를 들고 경쟁할 필요가 있나?”라는 것이었다.

그들이 내린 결론은 선택과 집중

아동·가족용 삭제: “세서미 스트리트(Sesame Street)”, “루니 툰(Looney Tunes)” 등 대표적인 어린이 콘텐츠도 대거 플랫폼에서 제외되거나 라이브러리가 축소됐다.

디스커버리발 예능 축소: HGTV, 푸드 네트워크 등 디스커버리 채널에서 강세를 보이던 리얼리티·라이프스타일 프로그램들도 맥스에서는 효과가 크지 않다는 판단이 내려졌다.  디스커버리 측에서는 “리얼리티·푸드 쇼가 적지 않은 팬덤을 가진다”고 반발하기도 했지만, 맥스 주력 플랫폼에서 큰 성과를 내지 못한다면 굳이 유지할 이유가 없다는 판단이 우세했다.

• 전략적 재배치: 이들 프로그램은 케이블 채널이나 기존 디스커버리+ 같은 별도 서비스로 관리를 이어가고, 맥스에는 ‘오리지널 드라마·논란성 강한 범죄 다큐·성인 취향 코미디’를 전면 배치하는 쪽으로 선회했다.

결국 맥스는 성인 취향의 프리미엄 드라마·범죄 다큐·스포츠 등 타 플랫폼과 차별화된 영역을 강화하기 시작했다. JB 퍼렛(Perrette) 글로벌 스트리밍 사장은 “더 많은 콘텐츠 경쟁은 다른 업체에 맡기겠다”며, “맥스가 잘할 수 있는 영역에 집중하겠다”고 밝혔다.

2. A Bold Pivot: “Less is More”

2-1. Cutting Back on Kid-Friendly and Reality Programming

Warner’s leadership, including CEO David Zaslav and HBO/Max content chief Casey Bloys, concluded that trying to compete with Disney+ for kids and family content—or continuing to lean on the lifestyle and reality programming inherited from Discovery—was not producing results. Consequently:

Kids/Family content purge: Even iconic titles like Sesame Street and Looney Tunes were scaled back or removed from the Max library.

Reduced Discovery reality shows: Lifestyle/reality hits from HGTV or Food Network, while successful on cable, did not move the needle enough on Max to justify continued focus. These programs have been reallocated to other channels or services such as Discovery+.

By late 2023, Max had shifted away from the “more is better” ethos—abandoning the attempt to be a universal, family-oriented service—in favor of specialized content that better suited adult audiences.

2-2. Upside of Specialization

Instead of covering all genres, Max chose to double down on:

Adult-oriented drama

True-crime documentaries

Premium, conversation-driving HBO originals

Selective sports content (available only to premium subscribers)

As JB Perrette, Warner’s Global Streaming President, put it: “We’ll let others fight for volume. We’re focused on what Max does best.”

3. 맥스의 새 무기: 성인 취향 프리미엄·범죄 다큐·스포츠

3-1. 범죄물·오리지널 드라마의 부상

맥스는 새로운 정체성을 두드러지게 하기 위해, “핵스(Hacks)”, “더 피트(The Pitt)” 등 성인 전용 드라마와 충격적인 범죄 실화 다큐멘터리(예: “Quiet on Set: The Dark Side of Kids TV”)를 적극적으로 홍보했다.

자극성과 몰입: 기존의 가족 중심 프로그램과 달리, 범죄 실화나 성인물은 시청자의 호기심을 자극하고, 충성도 높은 마니아층을 형성하기에 유리하다.

HBO의 명성과 결합: HBO가 “왕좌의 게임”, “화이트 로터스” 같은 히트작으로 쌓은 프리미엄 이미지를 이어받아, 맥스만의 독특한 작품 라인업을 구축하려는 계산이다.

3-2. ‘해리 포터’ 시리즈 등 슈퍼팬을 위한 팬덤 콘텐츠 예고

대신 맥스는 HBO의 슈퍼팬에 기대기로 했다. 구독자 확보 보다 구독 수익이 우선시 되는 스트리밍 2.0 시대, 영향력이 크고 소비력도 강한 슈퍼팬(Superfan)의 확보는 성장의 견인차다.

맥스는HBO 오리지널의 탄탄한 브랜드 파워를 활용해 “해리 포터” TV 시리즈(2026년 예정) 같은 대형 IP를 선보이며, 충성도 높은 팬덤을 적극 유치하겠다는 전략을 내세웠다. 이미 “핵스(Hacks)”, “더 피트(The Pitt)” 등 성인 취향 시리즈를 통해 주목받고 있으며, 범죄 실화 다큐멘터리 “Quiet on Set: The Dark Side of Kids TV”와 같은 자극적이면서도 매니아층을 확실히 잡는 프로그램을 투입했다.

맥스는 2026년에 “해리 포터” 시리즈를 TV 드라마 형태로 새롭게 선보일 예정이다. 이미 원작 팬덤과 영화 팬들이 존재하는 대형 IP를 활용해, “성인들이 좋아하는 우주관”을 확장시키겠다는 것이다. 이 시리즈는 맥스만의 독점 자산으로 자리매김해, 신규 가입자 유치에 큰 역할을 할 것으로 전망된다.

3-3. 스포츠 중계의 차별적 이용

초기에 맥스는 저가 광고형(Ad-supported) 요금제로도 스포츠 경기를 볼 수 있게 했으나, 최근에는 프리미엄 구독 등 상위 요금제 가입자에게만 메이저 야구·농구 경기 등의 라이브 시청을 허용하는 방안을 채택했다. 이를 통해 유료 가입자 전환을 유도하고, 스포츠 시장에서의 경쟁력을 높이려 한다.

3. Building New Engines: Crime, Premium Series, and Superfan Fandom

3-1. Crime and Adult Dramas

Max heavily promotes edgy, attention-grabbing series like Hacks and The Pitt, as well as Quiet on Set: The Dark Side of Kids TV, a crime docuseries that taps into viewers’ fascination with real-life controversies. This approach helps build a loyal, engaged fan base—generally older viewers who appreciate premium, HBO-like storytelling.

3-2. Banking on “Superfans” with Big IP

Warner is also doubling down on major franchises that spark dedicated fandoms:

Harry Potter (2026): A new TV adaptation of J.K. Rowling’s wizarding world, pitched as a long-term (10-year) project, seeks to pull in both longtime fans and new audiences.

Game of Thrones spinoffs: Already proven hits, further expansions could solidify Max’s hold on HBO “superfans.”

DC Universe: Batman spinoffs (e.g., The Penguin), plus other big-name DC properties, remain central to Max’s identity.

In the streaming 2.0 era, maximizing superfan loyalty—those who are willing to pay more or stay longer for beloved franchises—can drive both subscription and revenue growth, even if total subscriber numbers lag behind Netflix.

4. 디즈니와의 ‘번들’: 맥스 회생의 핵심 엔진

4-1. “맥스+디즈니+·훌루” 패키지의 성공

2023년 여름, 워너는 디즈니와 손잡고 맥스·디즈니+·훌루를 묶은 번들 상품을 미국 시장에 출시했다. 이 세 서비스를 개별적으로 구독하는 것보다 훨씬 저렴한 가격에 제공했다. 이를 통해 신규 가입을 유도했다.

번들 패키지는

신규 가입 유치: 가족형 콘텐츠를 원하는 사람, 성인 취향 오리지널을 선호하는 사람 모두를 한꺼번에 포괄할 수 있는 접근이 매력적이었다.

이탈률(Churn) 방지: 번들 가입자는 한 플랫폼에 만족도가 떨어져도, 번들에 포함된 다른 플랫폼에서 볼 콘텐츠가 풍부하다는 이유로 구독을 해지하지 않는 경향이 강하다.

4-2. 번들의 글로벌 확장성과 시사점

워너 경영진은 번들 패키지를 미국 외 지역으로도 확대하고 싶다는 의지를 분명히 했다. 특히 넷플릭스가 장악한 글로벌 시장에서, 디즈니와의 협업이 맥스가 빠르게 시장 침투율을 높일 수 있는 중요한 기회로 평가하고 있다.

해외 확장 가능성: 워너 경영진은 이 번들 협업을 북미 지역뿐 아니라 다른 국가들에도 확대할 뜻을 내비쳤다. 해외 시장에서는 이미 넷플릭스가 다수의 구독자를 확보하고 있지만, 디즈니+와 손잡아 ‘가족+성인’ 조합을 강조하면 차별화를 꾀할 수 있다는 구상이다. 이와 관련 맥스는 지난 3월 31일 호주 폭스텔과 손잡고 현지 시장에 런칭했다.

K-콘텐츠 글로벌 행보와 협업
맥스가 글로벌 경쟁력을 높이려면, 특히, 한국 등 아시아 시장에서 인기를 끄는 장르물·스릴러 등 K-콘텐츠를 수급하거나 공동 제작하는 시나리오가 유력하다. 국내 업체 입장에서도 해외 진출 및 판로 확대를 위해 맥스와의 협업을 모색할 수 있다.

4. Disney Bundling: A Key to Revitalizing Max

4-1. “Max + Disney+ + Hulu” Bundle

One of the biggest boosts to Max has been its strategic bundle partnership with Disney. Since mid-2023, subscribers in the U.S. can sign up for Max, Disney+, and Hulu at a discounted rate. This has proven highly effective in two ways:

New acquisitions: Families and adult-focused households alike find strong value in getting more content for less.

Lower churn: Bundle subscribers are less likely to cancel because they can always find something interesting among the three services.

Warner now sees this bundle model as crucial to Max’s growth, with plans to expand the approach internationally.

4-2. Implications for the Global Market and K-Content

Global expansion: Warner hopes that bundling with Disney beyond the U.S. will help Max penetrate markets where Netflix remains strong.

• Potential for K-content: Particularly in Asia, or among audiences globally who follow Korean dramas and films, leveraging K-content in partnership with local providers (or even in co-productions) could further differentiate Max.

5. 계정 공유 단속: ‘Extra Member Add-On’의 도입

5-1. 넷플릭스의 선례를 답습

2023년 넷플릭스가 계정 공유 단속을 본격화하여 월정액 외에도 ‘추가 멤버(Extra Member)’ 요금을 부과하면서 매출 증가를 일궈낸 사례는 업계의 주목을 받았다. 맥스도 이를 벤치마킹해, 7.99달러/월에 가구 외부 사용자를 추가할 수 있는 ‘Extra Member Add-On’을 도입했다.

별도 계정과 1기기 제한: 추가 멤버는 본계정과 별개의 로그인 정보를 부여받으며, 동시에 한 기기에서만 시청 가능하다.

기존 시청 데이터 승계: 만약 본계정에 있는 성인 프로필을 넘겨받을 경우, 그동안의 시청 기록·추천 알고리즘 등이 그대로 이전되어 사용자 편의성을 높인다.

5-2. 수익 확장 및 이용자 반발

계정 공유 제한은 단기적으로 일부 이용자의 반발을 야기하고 있다. 그러나 넷플릭스 사례처럼 장기적으로는 “무임승차” 사용자를 유료 전환시켜 매출을 끌어올리는 데 효과적이라는 분석이 많다. 워너 측도 “Extra Member” 정책을 적극 홍보하며, 맥스의 수익 체계를 한층 단단히 다지겠다는 뜻을 내비쳤다.

5. Cracking Down on Password-Sharing: Extra Member Add-On

5-1. Following Netflix’s Lead

In 2023, Netflix began charging for extra household members, claiming a notable uptick in revenue. Max introduced a similar “Extra Member Add-On” priced at $7.99/month, enabling subscribers to share the service with someone outside their household under distinct login credentials.

1-device limit: Each Extra Member can only stream on one device at a time.

Profile transfer: Viewing history and recommendations from the main account can carry over, smoothing the transition for these new paying users.

5-2. Balancing Revenue vs. User Backlash

Some subscribers inevitably bristle at new fees; however, Netflix’s example suggests that the net effect can be positive for ARPU (average revenue per user). Warner executives similarly anticipate a long-term gain from converting “free riders” into paying members.

6. 거듭나는 맥스: 가입자·매출 지표의 회복

6-1. 2024년 1억 1,700만 명, 2026년 1억 5,000만 명 목표

눈에 띄는 가입자 증가: 맥스는 2024년 한 해에만 2,000만 명의 신규 가입자를 유치하여 전 세계적으로 1억 1,700만 명을 달성했다고 밝혔다.

야심찬 계획: 2026년까지 가입자를 1억 5,000만 명으로 늘리겠다는 포부를 내걸었다. 이는 여전히 3억 명 이상을 보유한 넷플릭스에는 못 미치지만, 맥스로서는 상당히 공격적인 수치다.

전략 변화가 어느 정도 먹히고 있는 것이다.

6-2. 수익성 개선: EBITDA의 가파른 성장

조정 EBITDA: 맥스의 조정 EBITDA는 2022년 약 1억 300만 달러에서 2023년 6억 7,700만 달러로 껑충 뛰었고, 2024년에는 13억 달러를 예상한다.

닐슨 집계 및 시청 점유율: 닐슨 기준으로 미국 TV 시청 점유율은 1.5% 수준으로 파라마운트+나 피콕 등 경쟁 O스트리밍 와 비교해 낮게 보이지만, 워너 측은 아마존 채널(스트리밍 플랫폼을 통한 도매 시청, 이용자 동시 집계가 어려움)을 통한 시청은 통계에 반영되지 않았다고 주장하며 실제 사용률이 더 높을 것으로 보고 있다.

6. Gaining Traction: Subscribers and Profitability on the Rise

6-1. From 95 Million to 117 Million—and Targeting 150 Million

By late 2024, Max reported 117 million global subscribers—an addition of some 20 million in a single year. Warner’s goal is to reach 150 million by 2026. Although still dwarfed by Netflix’s 300+ million, this is a strong growth trajectory that signals a successful turnaround.

6-2. EBITDA Growth and Nielsen Share

EBITDA: Max’s adjusted EBITDA soared from $103 million to $677 million within a year, projected to reach $1.3 billion in the near term.

• U.S. TV share: Nielsen shows Max at about a 1.5% share of total TV time, lower than some FAST competitors (like Tubi) and far behind Netflix’s 7.9%. Warner argues that Nielsen undercounts usage through Amazon Channels and other secondary platforms, suggesting real engagement may be higher.

7. 워너 전체의 구조조정 가능성과 맥스의 핵심 역할

7-1. 주가 폭락과 투자자 불만

합병 이후 워너의 주가는 약 3분의 1 수준으로 하락했다.

영화 부문 부진: “마인크래프트 무비”, “시너스(Sinners)” 전까지 잇단 흥행 실패가 이어졌고,

케이블 네트워크: 전반적인 시청 이탈과 코드커팅(Cord-cutting)으로 구조적 침체가 뚜렷해지고 있다.

7-2. 케이블 사업 분할·매각 시나리오

워너는 2023년 말 기준으로 케이블 사업과 스트리밍·스튜디오 사업을 별도 운영 부문으로 분리했다. 업계에서는 이를 두고 “케이블 부문이 스핀오프(분사)되거나 매각되는 전초 단계 아니냐”는 관측이 제기된다.

맥스의 중요성 부각: 만약 케이블 부문이 매각되거나 축소된다면, 워너의 주력 플랫폼인 맥스가 “수익 창출의 핵심 엔진(Revenue-generating war horse)” 역할을 할 것이라는 전망이 지배적이다.

7. Restructuring at Warner: Max as a Potential “Revenue-Generating War Horse”

7-1. Investor Frustration and Stock Declines

Following the Warner Media–Discovery merger, the company’s stock has fallen to roughly one-third of its prior value. Meanwhile:

Movie misfires (until recent hits like A Minecraft Movie and Sinners)

Cable network declines amid cord-cutting trends

These woes have prompted shareholder unrest and speculation about further restructuring.

7-2. Cable Spinoff Possibility

Warner recently separated its cable unit from the streaming and studio operations, which could pave the way for the cable division’s sale or spinoff. Should that occur, Max would likely stand as the company’s primary revenue driver, reinforcing its importance to Warner’s long-term strategy.

8. 국내 미디어·스트리밍, FAST 시장에 주는 함의

선택과 집중의 의미
맥스는 “더 많은 게 항상 좋은 것만은 아니다”라는 역설을 보여줬다. 국내 스트리밍들도 모든 장르를 다 담으려 하기보다, 특정 장르나 팬덤에서 최고의 만족도를 주는 전략을 고민해야 할 시점이라는 지적이 많다. 티빙이나 웨이브(Wavve)를 제외하고는 스포츠, 예능, 뉴스, 어린이, 애니메이션 등 특정 장르에 집중된 모습을 보이는 것이 좋다는 지적이다.

계정 공유 유료화 확산 가능성
넷플릭스에 이어 맥스, 디즈니+까지 ‘Extra Member’ 정책을 실시한 이상, 국내 스트리밍 서비스들도 비슷한 정책을 적극 도입하고 있다.  

한국 1위 로컬 스트리밍 서비스 티빙(Tving)은 2025년 4월 2일부터 동일 가구(가족) 외 계정 공유를 금지하는 정책을 도입했다. 그러나 소비자들의 반발로 실제 적용은 7월 1일로 미뤄놓은 상태다. 앞으로는 친구, 지인, 타지역 거주 가족과의 계정 공유는 원칙적으로 불가능하다. 향후 소비자 반발과 추가 수익 창출 사이의 균형을 어떻게 맞출지가 관건이다.

번들링 강화
맥스-디즈니 번들의 성공은 한국에 시사하는 바가 크다. 인수 합병이나 서비스 통합을 통한 번들(Bundle)이 아닌 다른 회사나 서비스 간 번들도 효과적이라는 분석이다. 맥스의 전략은 한국에서도 통신·방송·스트리밍 등이 더 치밀한 협업과 번들 상품을 출시하도록 자극할 수 있다. 물론 한국 역시 통신사와 스트리밍 간 묶음 요금제가 시도되고 있다. 스트리밍 경쟁이 치열해질수록 번들 차별화가 중요한 마케팅 포인트가 될 것이다. 상품 패키지는 보다 더 장르화 혹은 팬덤화된다.

2024년 7월, 디즈니(Disney)와 워너 브라더스 디스커버리(Warner Bros. Discovery)는 디즈니+, Hulu, Max를 하나의 번들로 묶은 스트리밍 상품을 미국에 출시했다.가격은 광고 포함 월 $16.99, 광고 없는 프리미엄은 $29.99로, 각각 개별 구독 대비 최대 38% 저렴하다37.

안테나 분석에 따르면 출시 후 2024년 하반기(7~12월) 동안 약 220만 명이 이 번들에 신규 가입했다7. 2024년 7~9월에 번들에 가입한 이용자의 80%가 3개월 후에도 구독을 유지했다.  이는 같은 기간 넷플릭스(74%), 디즈니 자체 번들(73%), Hulu(56%), Max(54%) 등 주요 서비스의 3개월 유지율을 모두 앞서는 수치다.

번들 가입자가 각 단일 서비스 가입자보다 훨씬 더 오래 머무르는 ‘찐팬’임을 보여준다. 특히 Max의 경우, 2024년 하반기 신규 가입자의 22%가 이 번들을 통해 유입됐다.

8. Lessons for Korean (and Global) Streaming: Targeted Focus, Bundling, and Superfans

“Less, But Stronger” Content
Max proves that not every streaming service can (or should) replicate Netflix’s everything-for-everyone approach. Korean platforms—such as TVING or Wavve—could benefit from focusing on a few strong genres, fan communities, or star-driven IP.

Password-Sharing Monetization
With Netflix and Max both implementing Extra Member fees, other platforms (including in Korea) are likely to follow. Striking the right balance between user tolerance and revenue goals is a new operational challenge.

Bundling and Partnerships
As demonstrated by the Max–Disney+–Hulu bundle, partnerships can significantly reduce churn and drive subscriber gains. In Korea, further bundling among telcos, streaming services, and even credit card companies is already underway, though more sophisticated deals could replicate Max’s success.

Restructuring and Convergence
Just as Warner may sell or spin off its cable division, Korean media groups may pursue spin-offs, mergers, or alliances (e.g., TVING’s potential merger with Wavve). More flexible corporate structures could help them compete, collaborate, or co-produce content with global players.

K-Content and the FAST Model
K-content’s rising global profile underscores the opportunity for Korean platforms to go global—either through subscription-based approaches or via FAST (free ad-supported streaming TV). Aligning with superfan-driven marketing and forging alliances with major international platforms could be pivotal.

스핀오프·합종연횡 가속화
워너의 케이블-스트리밍 분리 시나리오처럼, 국내 방송·미디어 그룹도 지상파·케이블·스트리밍 등 자회사들을 재편하거나 매각·분사하는 움직임이 나타날 가능성이 크다. 글로벌 스트리밍와 맞서거나 협력하기 위해선, 내부 구조정비와 사업 구도가 더욱 유연해질 필요가 있다. 이미 티빙과 웨이브는 합병을 추진하고 있는 상태다. 방송 통신 분야 소유 규제 완화와 함께 케이블TV와 IPTV, 위성방송 등 전통적인 유료 방송 시장에도 변화가 예상된다.

9. 맥스가 보여주는 새로운 가능성 '슈퍼팬'과 'K-스트리밍'

워너의 맥스는 한때 “전 장르를 다 담겠다”는 야심찬 계획으로 시작했지만, 오히려 ‘적게 보여주되 더 강하게’ 전략으로 선회한 후 오름세를 타고 있다. 디즈니와의 번들링 제휴, 계정 공유 유료화, 그리고 성인 취향 중심의 오리지널 라인업 강화로, 2024년 현재 1억 1,700만 명의 가입자를 달성했고, 2026년 1억 5,000만 명까지 내다보는 등 긍정적 평가를 받고 있다.

이것은 글로벌 스틔밍 시장이 성숙기로 접어들면서, “무조건 다 갖추기”보다는 “나만의 독특한 색깔과 충성도 높은 팬덤”을 확보하는 전략이 점차 필수적임을 뜻한다. 충성도 높은 슈퍼팬을 지키고 육성하면서 수익을 높이는 전략이 주요할 것이라는 전략이다.

슈퍼팬을 통한 차별화는 또 다른 성공의 열쇠다.

넷플릭스와 아마존 프라임이 이미 세계적 점유율을 독식하는 가운데, 맥스의 사례는 “2위·3위 사업자라도 분명한 차별화만 있다면 충분히 투자자와 소비자의 관심을 되찾을 수 있다”는 사실을 보여준다.

한국 스트리밍 시장 역시 콘텐츠 중복과 구독 피로가 심해지는 상황에서, 맥스의 행보가 시사하는 바는 크다. 즉, 타겟을 명확히 설정하고, 전략적 파트너십과 시청자 맞춤형 요금제를 구사하는 것이야말로, 스트리밍 경쟁에서 살아남는 실질적 해법이 될 수 있다는 점이다.

9. A Look Ahead: From “All-in-One” to Superfan-Focused

In an industry approaching maturity, Max’s pivot from “all genres for all ages” to a more curated, adult-oriented streaming service exemplifies the necessity of “strategic specialization.” While Netflix and Amazon Prime Video dominate the broad, general-audience space, Max is finding its footing by cultivating dedicated superfans—through marquee franchises, exclusive adult dramas, and selective sports.

The platform’s success in adding subscribers and boosting EBITDA serves as a case in point: second-tier or up-and-coming services can thrive when they concentrate on defining what makes them unique, forging effective bundles, and innovating on monetization (like Extra Member fees). For Korean media companies and any aspiring global streaming service, the central lesson is clear: focusing on core strengths and loyal audiences can be more valuable than trying to out-Netflix Netflix.

아시아보다 K콘텐츠 플랫폼의 성공 가능성

글로벌 시장에서 K콘텐츠 스트리밍 혹은 K콘텐츠 플랫폼의 성공 가능성도 열려있다. 지리적 친밀성이 아닌 문화적 친숙도를 활용한 스트리밍 전략은 가장 중요하다. 미주 지역에서 아시아(Asia) 스트리밍 플랫폼이나 FAST채널도 일정 수준의 시장 점유율을 가지고 가고 있다.

그러나 이미 경쟁자도 많다. 시장 초기에는 보다 더 정교한 마케팅 전략과 콘텐츠 편성 전략을 펼칠 수 있는 K콘텐츠나 K팝, 예능에 집중하는 것도 좋은 전략으로 보인다. 특히, 아시아 지역 공략을 고민하는 스트리밍 서비스들은 K콘텐츠에 집중하는 것은 필수다.

오히려 K콘텐츠를 중심으로 FAST(광고 기반 무료 플랫폼)-유튜브(YouTube)-K콘텐츠 전문 플랫폼으로 이어지는 콘텐츠 순환 생태계를 만드는 것이 좋은 전략일 수 있다. 한국 정부가 K FAST얼라언스(K-FAST alliance)를 만든 이유도 여기 있다.

모두 다 넷플릭스를 꿈궜던 시절, 글로벌로 향하는 한국 기반 스트리밍, 방송사들이 글로벌 플랫폼으로 성장하기 위해선 K콘텐츠는 넘어서야 할 대상이었지만, 지금은 K콘텐츠를 오히려 더 단단하게 만들어 넷플릭스가 없는 매력을 가지는 것이 맞다.

K-콘텐츠의 국제적 경쟁력: 맥스 사례의 시사점

장르 특화와 팬덤 전략

맥스가 “키즈·가족”보다는 “성인 취향·범죄 실화·대형 IP”에 집중해 브랜드를 재정립한 것처럼, K-FAST나 플랫폼 역시 “한국적인 장르·매니아층 콘텐츠”에 초점을 맞출 수 있다. 예컨대 한국형 스릴러, 로맨스, 예능 등은 이미 글로벌 시장에서 호평을 얻고 있다. FAST 플랫폼도 특정 채널을 “K-드라마” 전문으로, 또 다른 채널을 “K-예능”으로 꾸리는 식으로 장르 전문 채널을 구성하면 시청자들의 스티키니스(stickiness, 체류 시간)를 높이고 있다.

맥스는 “해리 포터” 시리즈(2026년 예정) 같은 대형 IP로 승부수를 띄우며, 팬덤을 맥스로 끌어올 전략을 내세우고 있다. K플랫폼도 글로벌 시청자가 좋아할 만한 한국 드라마·영화(예: 좀비, 범죄, 로맨스) 등을 독점적으로 편성하거나, 오리지널 채널을 통해 무료로 노출함으로써 화제를 모을 수 있다. 다만 FAST의 경우 플랫폼 특성상 오리지널 대작 자체를 자사 자본으로 단독 제작하기에는 부담이 크므로, 제작사·방송사와 파트너십을 통해 콘텐츠를 공급받을 필요가 있다.

10. K-FAST and Beyond: Could the Next Big Thing Be a Korean Play?

The growing interest in K-content across the globe suggests there is room for specialized platforms and services. The Korean government’s “Global K-FAST Alliance” launch in 2025 aims to bring Korean content to international FAST (Free Ad-supported Streaming TV) channels, capitalizing on:

Cultural familiarity: K-dramas, K-pop, and K-variety shows enjoy broad international followings.

Lower access barrier: FAST’s free, ad-supported model can rapidly attract viewership.

Partnership potential: Co-productions, distribution alliances, and shared marketing.

While Max focuses on premium SVOD with a curated library, K-FAST platforms could succeed with a high-volume, no-fee, ad-supported approach, pushing out drama, romance, horror, and variety programming to a diverse global audience.

Ultimately, the takeaway from Max’s reinvention is that in a saturated market, differentiation and dedicated fan engagement make all the difference. Whether that differentiation stems from beloved franchises, culture-specific hits (like K-dramas), or strategic bundling, the “always-more-is-better” maxim no longer holds. It’s the platforms with clear identities and strong fan loyalty that stand to thrive in the era of streaming 2.0.

K FAST Alliance

해외 번들링·파트너십, K FAST 얼라언스

맥스는 디즈니+·훌루와 번들링을 통해 가입자 확장을 꾀했다. FAST 플랫폼도 해외 주요 디바이스(로쿠, 파이어 TV)나 다른 스트리밍 채널과 콜라보 채널을 구성하면, 노출 기회를 확 늘릴 수 있다.

특히 K-FAST가 해외에 진출하려면 현지 FAST 플랫폼(플루토 TV, 투비 등)과의 파트너십이 중요하다. 이를 통해 채널 슬롯을 확보하고, K-콘텐츠 전용 채널을 구동해 가시성을 높일 수 있다.

이와 관련 한국 정부는 최근 '글로벌 K-FAST 얼라이언스'를 런칭했다. 글로벌 최초다.

'글로벌 K-FAST 얼라이언스'는 정부(과학기술정보통신부)와 민간이 협력하여 K-콘텐츠의 글로벌 확산을 목적으로 2025년 4월 공식 출범한 협의체다. FAST(Free Ad-supported Streaming TV, 광고 기반 무료 스트리밍 TV) 시장에서 한국 기업의 주도권을 확보하고, K-콘텐츠의 해외 진출과 글로벌 미디어 산업 내 경쟁력 강화를 목표로 하고 있다.

2025년 4월 23일 서울 코엑스 스튜디오 159에서 열린 출범식에는 유상임 과기정통부 장관을 비롯해 국내 TV 제조 기업, 방송사, FAST 서비스 기업, AI 미디어 기술기업, 유관기관 등 20여 명의 주요 인사가 참석했다.

‘글로벌 K-FAST 얼라이언스’는 민간 의장인 김성철 고려대 미디어대학원 교수를 중심으로 누구나 참여할 수 있는 개방형 협의체로, FAST 생태계와 관련된 기업 및 기관이 가입할 수 있다. 얼라이언스는 △K-콘텐츠 글로벌 발굴 및 AI 기반 현지화 △K-FAST 해외 서비스 고도화 및 마케팅 △FAST 기술 실증 및 공동 프로젝트 △국제 동향 공유 및 정책 기반 마련 등의 분야에서 긴밀히 협력할 예정이다.

K-FAST도 글로벌 OTT 시장에서 K-콘텐츠의 인지도 상승을 적극 활용한다면, “무료 시청+광고라는 낮은 진입장벽으로 해외 시청자를 유인할 가능성이 크다.

Annex

Global K-FAST Alliance Inaugurated to Propel Korean Free Ad-Supported Streaming TV onto the World Stage

The Ministry of Science and ICT (Minister Yoo Sang-im, “MSIT”) and the Korea Information & Communication Industry Association jointly hosted an inauguration ceremony for the Global K-FAST Alliance at 2:00 p.m. on April 23 at COEX Studio159 in Seoul. The Alliance aims to serve as a public–private cooperation hub to promote worldwide adoption of K-FAST (Korean Free Ad-Supported Streaming TV).

< Details on Companies and Organizations Participating in the Global K-FAST Alliance >

Corporate Participants: Samsung Electronics, LG Electronics, KBS, MBC, SBS, CJ ENM, JTBC, New ID, Smart Media Rep, KT, SK Broadband, LG U+, Hudson AI, ESTsoft, Inshorts, Dost 11, K-EnterTech Hub

Associations/Institutions: Korea Information & Communication Industry Association (KAIT), Korea Communications Agency (KCA), National IT Industry Promotion Agency (NIPA), Institute for Information & Communications Technology Planning & Evaluation (IITP), Korea Broadcast Advertising Corporation (KOBACO)

A Key Follow-Up to Major Government Initiatives

The Global K-FAST Alliance is part of the South Korean government’s ongoing efforts to strengthen AI and digital media competitiveness, following the “National AI Capabilities Enhancement Plan” (February 2025), “2025 Economic Policy Directions” (January 2025), and the “K-OTT Global Competitiveness Strategy” (December 2024). Through the Alliance, the Ministry and participating organizations will systematically implement strategies that bolster Korea’s presence in the rapidly growing global market for FAST (Free Ad-Supported Streaming TV).

An Open Collaboration Platform Focused on K-FAST

Operating as an open consortium under the leadership of private-sector Chair Professor Seongcheol Kim(Korea University Graduate School of Media), the Global K-FAST Alliance welcomes any company or institution associated with K-FAST and its international ecosystem. The Alliance envisions robust cooperation in the following areas:

AI-based Localization & Content Discovery

Identifying promising K-media and K-content for overseas audiences and enhancing localization through AI dubbing and other technologies.

Advancing K-FAST Overseas Services

Upgrading technical infrastructure for K-FAST offerings abroad and marketing Korean content and channels to global consumers.

Collaborative Projects & Technology Demonstrations

Carrying out joint R&D initiatives, pilot testing emerging FAST technologies, and integrating advertising-based revenue models.

Information-Sharing & Policy Development

Monitoring international FAST trends, facilitating global knowledge exchange, and aiding in policy recommendations to further industry growth.

AI Dubbing, Data-Driven Advertising, and Overseas Expansion

The Ministry of Science and ICT, together with the Korea Information & Communication Industry Association, will assist Alliance members with:

Overcoming language barriers through AI-powered dubbing for local markets,

Developing data-driven advertising and commerce tailored to audience insights,

Hosting international FAST conferences to share best practices and highlight success stories.

Inauguration Ceremony Highlights

At the inauguration, MSIT and 22 major participating companies and organizations signed a Memorandum of Understanding (MOU) formalizing their commitment to collaborate. Key domestic FAST companies then presented their global expansion strategies, followed by a roundtable discussion on how to strengthen the FAST ecosystem, pursue cutting-edge localization (e.g., AI dubbing), and diversify advertising models.

Minister Yoo Sang-im (MSIT) remarked:

“The launch of the Global K-FAST Alliance marks an important first step in rallying our strengths in TV manufacturing, media and content production, and AI technology to develop global-ready Korean media services. The Ministry will actively support this Alliance so that Korea’s media industry can lead new markets and achieve greater control over international content distribution.”

Professor Kim Seong-cheol, the Alliance’s chair, added:

“FAST is an ecosystem that merges Content, Platform, Network, and Device. Achieving international success in K-FAST requires close public–private collaboration. By working through the Alliance, we will establish cooperative channels, pursue joint projects, and ensure that Korea becomes a major force in the global FAST market.”

Through these initiatives, the Global K-FAST Alliance aims to position Korea as a front-runner in the free ad-supported streaming space worldwide, building upon the country’s strong foundation in technology, media, and entertainment.