K 콘텐츠, 중년 남성을 잡아야 더 큰 성공이 보인다(K-content needs to catch middle-aged man for greater success)

오는 2024년 12월  26일 ‘오징어게임 시즌2’가 공개된다. 오징어게임 시즌2에 대한 성과는 일반인 뿐만 아니라 전문가들의 기대도 크다.  

시즌1이 넷플릭스 비영어 콘텐츠의 수많은 기록을 깼기 때문이다. 오징어게임 시즌1은 여전히 넷플릭스에서 가장 많은 시청된 비영어 TV시리즈(91일 동안 22억 시간)에 올라있다.

'Squid Game Season 2' will be released on December 26, 2024.

The second season is highly anticipated by experts as well as the general public. Season 1 broke many records for non-English content on Netflix. Season 1 is still the most-watched non-English TV series on Netflix (2.2 billion hours in 91 days).

오징어게임은 있고 스위트홈은 갖지 못한 것 “공감대”(What Squidward Has and Sweet Home Doesn't "Resonate")

오징어게임의 글로벌 성공에 대해선 다양한 분석이 있다.

하지만 대체적으로는  간단한 놀이 규칙과 공감 가능한 주제, 시각적 매력과 독특한 미학, 흥미로운 줄거리와 속도감, 글로벌 접근성,  K-콘텐츠의 인지도, 문화적 공명(Cultural Resonance) 등에 성공 요인이 모인다.

이런 요인들은 최근 글로벌 시장에서 성공한 넷플릭스 K드라마들이 가지고 있는 강점과도 같다.

그러나 오징어게임이 다른 가장 달랐던 강점은  문화적 공명(Cultural Resonance)이다. 오징어게임은  한국 관객들에게 친숙한 문화적 요소를 활용하면서도 글로벌 오디언들도 쉽게 접근할 수 있는 방식으로 이야기를 풀어갔다.

There are many different analyses of Squid game global success.

But in general, the success factors include simple rules of play and relatable themes, visual appeal and unique aesthetics, interesting plot and pacing, global accessibility, recognition of K-content, and cultural resonance.

These are the same factors that have made Netflix K-dramas successful in the global market in recent years.

However, the most different strength is cultural resonance. It utilizes cultural elements that are familiar to Korean audiences, but tells the story in a way that is accessible to global audiences.

It turned a simple children's game into a matter of survival. It combines empathetic fun with contemporary social issues. The cultural resonance helped the game reach a broader audience beyond the core K-content audience (young female).

오징어게임은 단순한 어린이 게임을 생존의 문제로 전환시켰다.

공감적 재미와 현대 사회 문제를 함께 담은 것이다. 문화적 공명은 오징어게임을 K콘텐츠의 핵심 소비층(젊은 여성)을 벗어나 광범위한 오디언스를 확보하게 했다.

콘텐츠 수요를 측정하는 패럿애널리스에 따르면 미국 오징어게임 시즌1는  다른 어떤 한국 콘텐츠보다  ‘나이든 남성’로부터 많은 지지를  받았다.

전통적인 한국 콘텐츠 지지층인 ‘젊은 여성’들의 충성도도 높았지만 기본 수요에 추가 수요가 더해지면서 오징어게임의 파워가 가중됐다.

The Squid Game takes a simple children's game and turns it into a matter of survival. It combines empathetic fun with contemporary social issues.

The cultural resonance has helped the game reach a broader audience beyond the core K-content audience (young women). According to Parrot Analytics, which measures content demand, the first season of Squid Game in the US received more support from "older men" than any other Korean content.

Younger Females, a traditional supporter of Korean content, were also loyal, but the additional demand on top of the base demand added to the power of the game.

시즌2 역시 성공을 위해선 이런 힘이 필요하다. 결국 시즌2가 좋은 성적을 내기 위해서는 ‘나이든 남성’의 선택을 받아야 한다.

(In order for K-content to appeal to a wider audience, it needs to be chosen by "older men audience)"

비영어 콘텐츠(특히, 한국 콘텐츠) 수요 급증

오징어게임 시즌2를 둘러싼 상황은 긍정적이다. 비영어 글로벌 콘텐츠에 관심을 가지는 미국인들은 점점 늘고 있다.  패럿 애널리틱스에 따르면 미국 내 총 비영어 콘텐츠  TV수요는 2022년 12.8%에서 17%까지 상승했다. 이런 성장은 미국 스트리밍 플랫폼에서 제공되는 해외 콘텐츠(특히 넷플릭스의 한국 프로그램)에 기인했다. 스트리밍 서비스는 미국오디언스의 선택의 폭을 넓혔다.

미국에서 소비되는 비영어 콘텐츠는 일본, 스페인, 한국어 프로그램이 대부분이다. 특히, K드라마는 한국 문화 미국 진출의 최전선에 있다.

지난 2024년 2분기 K드라마는  미국 내 한국 TV 프로그램 전체 수요의  3분의 2를 차지했다. 한국 콘텐츠 수요의 60%는 드라마에서 나온다는 이야기다. 미국의 경우 K드라마는 공급에 비해 수요가 높다. 한국어 오리지널 드라마 대한 수요 점유율은 64.9%. 전체 한국 콘텐츠 수요 중 65%가 드라마라는 이야기다.  공급 점유율은 59.6%다.

Spike in demand for non-English content (especially Korean content)

The situation surrounding the second season of Squid Game is positive. Americans are increasingly interested in non-English global content.

According to ParrotAnalytics, total U.S. TV demand for non-English-language content is expected to rise from 12.8% to 17% in 2022. This growth was driven by international content available on U.S. streaming platforms, particularly Korean programming on Netflix.

Streaming services have expanded the choices for US audiences. Non-English content consumed in the U.S. is dominated by Japanese, Spanish, and Korean programs. K-dramas, in particular, have been at the forefront of Korean culture's entry into the US.

In the second quarter of 2024, K-dramas accounted for two-thirds of the total demand for Korean TV programs in the US. This means that 60% of the demand for Korean content comes from dramas.

In the US, K-dramas are in high demand compared to supply. The share of demand for original Korean dramas is 64.9%. This means that 65% of all Korean content demand is for dramas. The supply share is 59.6%.

K콘텐츠가 미국 내에서 보다 더 확산되기 위해선 다양성이 필요하다

오징어게임 시즌2가 그렇듯, 나이든 남성에게 어필할 콘텐츠도 이어야 한다. 이와 관련  스페인어 콘텐츠의 미국 내 상황을 분석할 필요가 있다. 스페인어 콘텐츠 역시 드라마에 대한 의존도가 높았다, 드라마가 전체 수요의 56%를 점유했다.

스페인어와 한국어 콘텐츠 모두 핵심 소비층은 젊은 여성 시청자(young, female viewers)다. 특히, 한국 TV의 경우 젊은 여성의 소비 편중이 심하다.  '스위트홈(Sweet Home)', '지금 우리 학교는(All of Us Are Dead)' 등 인기 있는 한국 드라마는 주로 여성 틈새 시청자(female, niche audiences)를 끌어들이고 있다.

In order for K-content to become more widespread in the U.S., it needs to be diverse.

There needs to be more content that appeals to older men, like the second season of The Squid Game.

In this regard, we need to analyze the situation of Spanish-language content in the US. Spanish-language content also relies heavily on dramas, which accounted for 56% of total demand.

For both Spanish and Korean content, the core audience is young, female viewers. Korean TV, in particular, is heavily skewed toward young women, with popular Korean dramas like "Sweet Home" and "All of Us Are Dead" attracting primarily female, niche audiences.

스페인어 드라마(넷플릭스)도 주로 젊은 여성 시청자에게 어필하고 있다.  종교   드라마 "라 로사 데 과달루페(La Rosa de Guadalupe)", 범죄 드라마 엘 세뇨르 데 로스 시엘로스(El Señor de Los Cielos)", 넷플릭스의 인기작 "종이의 집(Money Heist)" 등은 젊은 여성 시청자에게 인기가 높다.

그러나 스페인어 콘텐츠는  성별과 연령 측면에서 한국 보다 균형이 잡혀있다. 뉴스 프로그램, ‘La Usurpadora’와 같은 고전 드라마, 공포 드라마 30 동전(30 Monedas) 등 고연령층(남여) 타겟으로 한 콘텐츠도 수요가 높다.

특히, 'Noticias Telemundo' 및 'Noticiero Univisión'과 같은 뉴스 프로그램도 수요 확보에 크게 기여하고 있다. 장르의 다양성이 존재한다.  물론 뉴스 소비는 스페인어를 쓰는 인구에도 비례한다.

Spanish-language dramas (Netflix) are also appealing to a younger, female audience. The religious drama "La Rosa de Guadalupe," the crime drama "El Señor de Los Cielos," and the Netflix hit "Money Heist" are popular among young women.

However, Spanish-language content is more balanced than its Korean counterpart in terms of gender and age.

News programs, classic dramas like "La Usurpadora" and horror series "30 Monedas" are in high demand, as is content aimed at older audiences (both male and female).

In addition to dramas, Spanish-language content is also strongly represented by news programs such as Noticias Telemundo and Noticiero Univisión. There is a wide variety of genres. Of course, news consumption is also proportional to the Spanish-speaking population.

넷플릭스 드라마만이 K콘텐츠는 아니다(Netflix dramas aren't the only K-content)

오징어게임 시즌2가 글로벌 성공을 거두기 위해선 오디언스의 다양성을 높여야한다. 이는 오징어게임 시즌2뿐만 아니라 한국 콘텐츠 전체에 대한 주문이다.  

미국 시청률을 높이려면 젊은 여성 시청자보다 나이든 오디언스에 어필할 필요가 있다. 기존 한국 드라마가 가진 한계를 넘어서야 하는 것이다. 이런 지점에서 한국 지상파 드라마 콘텐츠들도 수요가 발생할 수 있다. 고유한 취향을 가진 젊은 여성 시청자를 넘어설 보다 다양한 주제와 장르가 필요하다.

Pay attention to older audiences If ‘Squid Game season2’ is to become a global success, it needs to increase the diversity of its audience. This is a mantra not just for season 2, but for Korean content as a whole. To increase viewership in the U.S., the show needs to appeal to older audiences rather than younger female viewers.

They need to go beyond the limitations of existing Korean dramas. This is where Korean classic TV content(from TV stations)  can also be in demand. There needs to be a wider variety of topics and genres to appeal beyond the young female audience with its unique tastes.