“미국 미디어 업계가 매년 열리는 광고주 대상 행사 ‘업프런트(Upfront)’에서 관세(Tariff)를 유머 코드로 활용할 만큼, 요즘 시장 분위기는 녹록지 않다. 그러나 워너브라더스디스커버리(WBD), 디즈니(Disney) 등 할리우드 주요 스튜디오 미디어 기업들은 경기 침체와 광고 매출 둔화 우려 속에서도 오히려 ‘협업’과 ‘낙관’을 강조하며 새로운 기회를 모색하고 있다. 최근 1년간 이들 기업의 주가 변동은 시장의 출렁임을 고스란히 보여주지만, 업프런트 현장에서는 “위기 속 기회”라는 낙관론이 부상하고 있다.

글로벌 스트리밍과 코코와(Kocowa). FAST, 유튜브 등을 통해 과거 어느때보다 더 많은 글로벌 진출을 하고 있는 국내 기업들에게도 관세는 큰 우려다. 할리우드의 움직임에서 한국 스튜디오의 미래를 본다.

Tariffs Become Comic Relief at Upfronts as Hollywood Studios Bet on Collaboration and Optimism Amid Market Turbulence

At this year’s Upfronts-the annual showcase where U.S. media companies court advertisers-tariffs and economic uncertainty became fodder for humor, reflecting the challenging mood pervading the American media and advertising industry. Yet, major Hollywood studios such as Warner Bros. Discovery (WBD) and Disney are emphasizing “collaboration” and “optimism,” seeking new opportunities despite concerns over an economic downturn and weakening ad revenues.

관세가 농담 소재가 된 업프런트 현장

이번 광고주 설명회 업프런트(Upfront) 시즌은 예년보다 한층 색다른 분위기 속에서 진행됐다. 무대에 선 미디어 회사 경영진들은 경기 침체와 관세 문제 등 불확실성을 솔직히 인정하면서도, 이를 “농담”으로 승화해 광고주의 마음을 사로잡으려 했다.

특히 NBC유니버설(NBCUniversal)의 글로벌 광고·파트너십 담당 회장 마크 마샬(Mark Marshall)은 “우리는 광고주를 최우선으로 생각한다. 오늘 아침 이 무대에서 관세 이슈까지 다 해결했다”고 말해 큰 웃음을 유도했다.                          

비슷한 맥락에서 텔레비사유니비전(TelevisaUnivision)은 “시장 변동성이 있지만, 라틴계(히스패닉) 소비자층 등 확실한 성장 영역을 놓치지 않을 것”이라 강조했고, 디즈니(Disney)는 배우 마틴 쇼트(Martin Short)의 “기립박수에는 관세가 붙지 않는다(Just a reminder, there are no tariffs on standing ovations)”는 유머로 분위기를 띄웠다. 그는 에 Hulu의 '온리 머더스 인 더 빌딩('Only Murders in the Building)에 출연한다.

워너브라더스디스커버리(WBD) 최고 매출·전략 책임자 브루스 캠벨(Bruce Campbell)은 “이상한 시기”이긴 해도 “더욱 협업할 기회”가 열렸다고 역설했다.

텔레비사유니버션은 2025년 뉴욕에서 열린 업프론트 행사에서 자사 스페인어 스트리밍 서비스 빅스(ViX)의 신규 콘텐츠 라인업을 공개했다. 이번 발표에는 음악, 세로형(버티컬) 비디오 마이크로드라마, 24시간 실시간 포맷 등 다양한 신작이 포함됐다.

스트리밍 빅스(ViX)는 2022년 출시됐으며, 2024년 5월에는 광고가 포함된 프리미엄 구독 서비스를 선보였다. 라파엘 우르비나(Rafael Urbina) 스트리밍·디지털 부문 사장에 따르면 빅스는 현재 미국 내 2,800만 명의 시청자에게 도달하고 있으며, 사용자 1인당 스트리밍 시간도 전년 대비 70% 이상 증가했다. 지난해 기준 ViX의 월간 활성 이용자는 전 세계 5,000만 명에 달한다.

Tariffs as Comic Relief on the Upfront Stage

The 2025 Upfronts unfolded in a markedly different atmosphere than in previous years. Media executives openly acknowledged uncertainties like recession fears and tariffs, but often turned these issues into jokes to win over advertisers. Mark Marshall, NBCUniversal’s Chairman of Global Advertising & Partnerships, drew laughter by quipping, “We put advertisers first. This morning, we even solved the tariff issue on this stage.” Similarly, Disney’s event featured actor Martin Short joking, “Standing ovations don’t come with tariffs,” lightening the mood amid serious business discussions.

TelevisaUnivision, meanwhile, stressed that despite market volatility, they would not miss out on growth opportunities-especially among Hispanic consumers, a key demographic. Bruce Campbell, Chief Revenue and Strategy Officer at Warner Bros. Discovery, acknowledged these are “strange times,” but insisted that “more opportunities for collaboration” are emerging.

1년간의 출렁임: 미디어 주가가 보여준 현실

이런 장밋빛 전망과 달리, 실제 미디어 기업들의 주가 흐름은 지난 1년간 극심한 변동을 겪었다. 악시오스(Axios)가 2024년 5월 16일부터 2025년 5월 15일까지 주요 미디어 기업 주가를 추적한 결과를 보면, 스트리밍 시장 경쟁 격화와 광고 매출 둔화 가능성 등이 큰 영향 요인으로 작용했다.

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워너브라더스디스커버리(WBD)는 해당 기간에 약 11.1% 상승했다. 이는 스포츠·뉴스 등 라이브 콘텐츠 투자와 스트리밍 사업 확장이 맞물리며 투자자들의 기대를 한때 크게 끌어올렸기 때문이다. 다만 최근 광고 시장 경고등이 켜지면서 변동성도 커지고 있다.

디즈니(Disney)는 약 8.6% 상승으로 마감했다. 디즈니+ 등 스트리밍 서비스를 통한 글로벌 가입자 확대, 테마파크 수익 회복 등에 힘입어 안정적 매출 기반을 마련했지만, 대규모 콘텐츠 제작 비용과 박스오피스 성적이 기대에 못 미쳤다는 점이 주가 탄력에 부담이 됐다.

반면 파라마운트(Paramount)는 -5.9%의 하락세를 기록했다. 케이블 네트워크와 극장 사업 모두 부침이 있었고, 스트리밍 사업 확장에 따른 적자가 장기화될 것이란 전망이 투자심리를 약화시킨 것으로 풀이된다. 컴캐스트(Comcast) 역시 -10.3%를 기록하며 주가가 뒷걸음질쳤다. 케이블TV 가입자 감소 추세가 두드러지는 가운데, 경쟁 심화로 인해 성장 동력이 약화됐다는 지적이 나온다.

이처럼 WBD와 디즈니는 플러스 영역, 파라마운트와 컴캐스트는 마이너스 영역에 놓이면서 미디어 업계 내에서도 희비가 엇갈린 모습이다. 다만 공통적으로 “광고 시장 둔화 우려”와 “스트리밍 투자 비용”이라는 리스크를 안고 있어, 당분간은 주가가 계속 흔들릴 가능성이 크다.

“관세? 문제없다”는 이면… 광고 시장 전망은?

이번 업프런트에서는 관세나 경기 침체를 농담 소재로 삼을 만큼, 기업들이 정면 돌파의 의지를 보여준 것은 사실이다. 그러나 실제로는 2분기부터 광고 매출이 약화될 가능성을 주요 경영진이 내비치고 있다. 스트리밍 서비스로 빠르게 이동하는 시청 행태에 따라 광고 예산도 전통 TV에서 디지털·스트리밍으로 옮겨가고 있지만, 전반적인 경기 둔화 국면에 대한 경계는 여전하다.

그럼에도 월가 애널리스트들은 스트리밍 광고(AVOD·FAST 등)가 새로운 성장 동력이 될 수 있다고 보고 있다. 디즈니+와 파라마운트+, WBD의 맥스(MAX) 등 주요 스트리밍 서비스가 광고 요금제를 도입하거나 확대하면서, 광고주 입장에서도 ‘정교한 타겟팅’이 가능한 스트리밍 플랫폼이 매력적으로 부상한다는 것이다.

“Tariffs? No Problem”-But Ad Market Uncertainty Lingers

While executives joked about tariffs and recession, many signaled real concerns about weakening ad sales from Q2 onward. As audiences migrate from traditional TV to streaming, ad budgets are following suit, but overall economic caution persists. Wall Street analysts see streaming advertising-especially AVOD and FAST channels-as a potential growth engine. Disney+, Paramount+, and WBD’s Max are all expanding ad-supported tiers, making their platforms more attractive to advertisers seeking targeted reach.

관세 여파, 한국 미디어 기업의 해법은 '협업'과 '전문성'

관세 불확실성이 미디어 산업을 강타하는 상황에서 한국 기업들의 실질적 대응책은 '협업'과 '전문성 강화'에 있다. 미국 업프런트에서 나온 "이상한 시기지만 협업할 기회"라는 메시지는 한국 시장에도 그대로 적용된다.

'협업'은 개별 기업이 가진 한계를 뛰어넘는 전략이다. 지상파방송과 스트리밍 플랫폼은 광고주에게 통합된 광고 패키지를 제공함으로써 효율성을 높이고, 중소 제작사들은 리스크 분산을 위한 공동 제작 모델을 구축해야 한다. KBS, MBC, SBS 등 지상파방송사들이 웨이브(WAVVE)를 통해 스트리밍 시장에 공동 대응한 사례나, CJ ENM과 JTBC가 '티빙'으로 역량을 결집한 모델은 더욱 확장되어야 한다. 합병을 논의하고 있지만 결론이 나지 않더라도 그렇게 가야한다는 의미다.

특히 소셜 미디어와의 협업은 더욱 중요해지고 있다. 틱톡, 인스타그램, 유튜브 쇼츠 등에서 성공한 숏폼 콘텐츠를 정규 콘텐츠로 발전시키거나, 인기 콘텐츠의 스핀오프를 소셜 플랫폼에 전략적으로 배포하는 크로스 플랫폼 전략은 관세 불확실성 속에서도 시청자 접점을 넓히는 효과적인 방법이다. 넷플릭스가 '오징어 게임'의 인기를 유튜브와 틱톡을 통해 확산시킨 전략은 좋은 본보기가 될 수 있다.

마이크로 드라마, 웹드라마와 같은 저예산 콘텐츠를 통한 실험적 시도도 늘려야 한다. MZ세대를 겨냥한 10분 내외의 마이크로 드라마는 제작비 부담이 적으면서도 다양한 소재와 형식을 시도할 수 있어, 경기 침체기에 효과적인 콘텐츠 전략이 될 수 있다. '이상한 변호사 우영우'의 제작사 AStory가 시도한 '스물다섯 스물하나'와 같은 웹드라마 성공 사례를 벤치마킹할 필요가 있다.

중소 제작사들은 리스크 헷징을 위한 공동 IP 개발 협의체를 구성하는 것도 고려할 만하다. 한 회사가 단독으로 개발하기 어려운 대형 IP를 여러 회사가 공동으로 개발하고 해외 진출 시 함께 대응하는 모델은 비용 효율성과 위험 분산 효과를 동시에 얻을 수 있다. 이미 음악 산업에서는 HYBE, SM, JYP 등 엔터테인먼트 기업들이 각자의 강점을 살린 협업 모델을 시도하고 있으며, 드라마와 영화 산업도 이러한 협업 모델을 적극 도입할 필요가 있다.

'전문성 강화'는 글로벌 시장에서 한국 콘텐츠의 생존 전략이다. 넷플릭스, 디즈니+ 등 글로벌 스트리밍 서비스들이 '오징어 게임', '더 글로리' 같은 한국 콘텐츠에 투자하는 이유는 차별화된 스토리텔링과 높은 제작 퀄리티 때문이다. 관세로 미국 내 제작비가 상승할수록, 비용 효율적이면서도 글로벌 경쟁력을 갖춘 한국 콘텐츠의 가치는 더욱 높아질 것이다.

이런 상황에서 한국 제작사들은 자신만의 장르와 스타일을 더욱 선명하게 특화할 필요가 있다. 예를 들어, 스튜디오드래곤은 퀄리티 높은 드라마 제작, 영화진흥위원회는 독창적인 예술영화 지원, 카카오엔터테인먼트는 웹소설 기반 IP 개발 등 각 기업과 기관이 가진 전문성을 극대화해야 한다. 또한 K-팝, K-드라마, K-예능 등 이미 글로벌 경쟁력을 인정받은 장르의 품질을 더욱 높이고, 웹툰, 웹소설 등 신성장 분야의 국제화도 서둘러야 한다.

시청자 취향이 세분화되는 상황에서 '니치 콘텐츠'의 전문성도 중요하다. '불가살'과 같은 한국형 장르물, '나의 해방일지'와 같은 생활밀착형 드라마, '이상한 변호사 우영우'와 같은 사회적 메시지가 있는 작품 등 특정 장르에 특화된 콘텐츠는 글로벌 시장에서도 차별화 요소로 작용할 수 있다. 관세 정책으로 인해 미국 제작 환경이 어려워질수록 이러한 전문화된 콘텐츠는 오히려 기회를 맞게 될 것이다.

특히 한국 콘텐츠의 '글로컬라이제이션(Glocalization)' 전략을 더욱 강화해야 한다. 한국적 정서와 문화에 기반하면서도 보편적 공감을 이끌어내는 콘텐츠 개발이 중요하다. '오징어 게임'이 한국의 어린이 놀이와 경제적 불평등이라는 보편적 주제를 결합해 성공했듯이, 한국 특유의 문화적 요소와 글로벌 이슈를 접목한 콘텐츠가 더욱 주목받을 것이다.

데이터 기반 콘텐츠 제작도 강화해야 한다. 네이버, 카카오 등 대형 플랫폼들은 방대한 이용자 데이터를 보유하고 있으며, 이를 콘텐츠 기획에 활용한다면 타겟 시청자의 취향을 정확히 반영한 효율적인 제작이 가능하다. 티빙이 '환승연애'와 같은 데이팅 예능으로 20대 여성 시청자층을 공략한 사례는 데이터 기반 콘텐츠 제작의 성공 모델이다.

무엇보다 중요한 것은 한국 콘텐츠의 글로벌 유통 채널을 다변화하는 것이다. 넷플릭스, 디즈니+와 같은 메이저 스트리밍 플랫폼 외에도 FAST 플랫폼, 유튜브 등 다양한 유통 경로를 확보하고, 자체 스트리밍 서비스의 해외 진출도 모색해야 한다. 웨이브나 티빙과 같은 한국 스트리밍 서비스가 동남아시아, 중동, 남미 등 신흥 시장에 진출하는 것도 북미 시장의 불확실성에 대응하는 좋은 전략이 될 수 있다.

특히 글로벌 FAST 플랫폼의 급성장은 한국 콘텐츠에게 새로운 기회다. 플루토TV, 투비, 로쿠채널과 같은 무료 광고 기반 스트리밍 서비스는 콘텐츠 구매 비용이 낮아 관세 압박에도 성장을 이어갈 가능성이 크다. 이미 CJ ENM은 플루토TV에 K-콘텐츠 전용 채널을 개설해 성과를 거두고 있으며, 다른 한국 미디어 기업들도 이러한 FAST 플랫폼을 적극 활용할 필요가 있다.

결국 디즈니와 WBD가 고유의 IP를 활용해 위기를 기회로 바꾼 것처럼, 한국 미디어 기업들 역시 K-콘텐츠의 경쟁력을 더욱 강화하고 글로벌 진출을 가속화해야 한다. 마틴 쇼트의 말처럼 "기립박수에는 관세가 붙지 않는다." 불확실성이 커질수록, 차별화된 콘텐츠와 업계 간 협업이 필수적인 생존 전략이 될 것이다. 그리고 이러한 전략이 효과적으로 구현된다면, 관세로 인한 위기는 오히려 한국 미디어 산업이 글로벌 시장에서 도약하는 계기가 될 수 있다.

Lessons for Korea: Collaboration and Content Differentiation as Survival Strategies

The trends seen in the U.S. are likely to impact Korea, where streaming usage is surging and cable TV subscriptions are declining. As in the U.S., Korean media companies are exploring FAST and ad-supported streaming models. In a prolonged downturn, advertisers will demand greater efficiency and certainty from their media buys.

• Collaboration as Competitive Edge: Just as U.S. giants stress “collaboration,” Korean cable, OTT, and content studios should consider alliances. Pairing local content with global platforms could yield mutual benefits.
• Content Differentiation Is Key: Disney’s IP (Marvel, Pixar) and WBD’s live content (sports, news) have been pillars of resilience. Korean firms can leverage K-drama, variety shows, and K-pop for global ad market differentiation.
• Data-Driven Ad Solutions: As advertisers become more cost-conscious, Korean media must offer precise audience targeting and data-driven ad solutions to stay competitive.
• Growth Potential for Streaming Ads: With Netflix launching an ad tier and local broadcasters experimenting with FAST channels, the streaming ad market in Korea could expand, mirroring U.S. trends.

Conclusion

The prominence of tariff jokes at this year’s Upfronts symbolizes how acutely the U.S. media industry feels the current economic uncertainty. Yet, as stock volatility and shifting ad budgets show, the sector is far from stable. By doubling down on collaboration, differentiated content, and data-driven advertising, both U.S. and Korean media companies can turn crisis into opportunity-even in an era where tariffs become punchlines and market turbulence is the new norma