인플루언서 마케팅 증가…중·장년층도 핵심 소비자로 부상

AI로 진화하는 온라인 쇼핑…‘발견(Discovery)’ 단계 활용이 핵심

불확실한 틱톡…YouTube·인스타그램·페이스북 공략 중요

소비자 쇼핑 행태가 빠르게 변하고 있다. 최근 인플루언서 마케팅과 인공지능(AI) 두 가지가 주요 키워드로 떠오르며, 관련 시장과 마케팅 전략이 강화되는 모습이다.

특히 인플루언서 마케팅은 꾸준한 성장세를 보여, 젊은 층뿐 아니라 중·장년층을 겨냥한 ‘실버 인플루언서’까지 등장하는 추세다. 한국 대표 실버 인플루언서 밀나논나(장명숙 구독자 100여 만 명)의 콘텐츠는 패션, 라이프스타일, 소비 노하우 등 실질적이고 공감 가는 정보를 제공해, 광고임에도 거부감이 적고, 오히려 신뢰와 친근감을 높인다느 평가다.

동시에 AI가 온라인 쇼핑의 여러 단계에 활용되면서, 새로운 소비 경험을 만들어내고 있다.

Influencer Marketing and AI Transform the Shopping Landscape – Older Demographics Emerge as Key Consumers

The way people shop is rapidly evolving. Two major forces driving this change are influencer marketing and artificial intelligence (AI), with both sectors experiencing significant growth. While influencer marketing was once predominantly aimed at younger consumers, it is now extending its reach to older generations, or so-called “silver influencers.” Meanwhile, AI is becoming more integrated into the online shopping journey, creating new forms of consumer experiences and engagement.

인플루언서 마케팅, 2025년 예산 확대 1위…중·장년층으로 확장

최근 인플루언서 마케팅 시장은 단연 성장률이 높다. 디지데이( Digiday+ Research)의  2024년 연말 설문조사에 따르면, 마케터 응답자의 57%가 2025년에 인플루언서 마케팅 예산을 늘릴 계획이라고 답해, 여러 채널 중 가장 높은 증가세를 보였다. 또 38%만이 예산을 ‘동결’할 것이라고 답해, 인플루언서 마케팅에 대한 업계의 높은 관심을 방증한다. 동시에 인플루언스 마케팅이 젊은 층 중심의 전략을 넘어 중·장년층으로 확대되고 있다. 이에 반해 라이브 스트리밍 쇼핑이나 틱톡샵 마케팅은 이전과 유사한 수준으로 집행할 것이라는 응답이 많았다.

아울러 온라인 쇼핑에서 인공지능(AI)을 활용하는 소비 트렌드가 점차 확산되고 있다. 특히 Z세대와 밀레니얼 등 젊은 층이 AI 기술을 활용해 제품 정보를 찾고, 고객 서비스를 받는 등 다양한 목적에 적극적으로 나서는 모습을 보인다. 다만, 전반적으로는 아직 AI 활용 비율이 높지 않아 시장 확대 가능성이 크다는 분석이다.

중·장년층, 소셜 미디어 활용도 및 소비력 강점

세일즈포스(Salesforce)의 같은 보고서에 따르면, X세대(46%)와 베이비붐 세대(36%) 중 각각 상당수가 제품 검색을 위해 소셜 미디어를 활용하는 것으로 나타났다. 그동안 젊은층이 소셜 마케팅의 주요 타깃이었으나, 이번 조사 결과는 중·장년층에게도 소셜 플랫폼이 영향력을 발휘할 수 있음을 보여주는 대표 사례다.

더 나아가, 밀레니얼보다 윗세대(45세 이상, X세대와 베이비 부머)가 전 세계 소비의 약 49.8%를 차지하고 있으며, 그중 X세대의 비중만 해도 23.5%에 달한다. 즉, 중·장년층은 소비력 측면에서도 충분한 잠재력을 갖추고 있다는 의미다. 중장년 층은 실제 인구 구성(글로벌)은 전체 연령의 30%였지만, 소비 지출은 전체의 절반 이상이다.

밀라논나 Milanonna

패션과 제 라이프 스타일에 대해 이야기합니다~ 함께해요 아미치들~ Instagram @mila_no_nna

YouTube

Influencer Marketing Leads 2025 Budget Growth – Expanding to Older Audiences

The global influencer marketing sector continues to grow at a remarkable rate. According to an end-of-year 2024 survey by Digiday+ Research, 57% of marketing respondents plan to increase their influencer marketing budget in 2025 – the highest growth among the channels surveyed. Only 38% indicated they would keep their budget the same, underscoring the industry’s strong interest in influencer marketing.

Despite previously focusing on millennials and younger demographics, influencer marketing is increasingly turning its attention to Gen X and baby boomers. These older demographics often have significant purchasing power, encouraging brands to adapt their strategies to include them. In contrast, live-stream shopping and TikTok Shop marketing appear likely to remain at similar budget levels to previous years, indicating that marketers may be searching for fresh opportunities and alternative channels.

‘실버 인플루언서’ 부상…젊은 층에도 영향력 확대

중·장년층의 소셜 미디어 활용 방식은 젊은층과 다르다. 때문에 이를 고려한 마케팅 전략이 중요하다. 50세 이상 이용자가 가장 많이 사용하는 플랫폼으로는 유튜브와 페이스북이 꼽히는데, 이는 X세대와 베이비붐 세대를 타깃으로 할 때 이들 플랫폼을 집중 공략해야 함을 시사한다.

나아가, 이른바 ‘실버 인플루언서(silver influencer)’, 즉 55세 이상 인플루언서를 활용하는 전략도 주목할 만하다. Progresso Soup, Harmless Harvest, Dove 등 여러 브랜드에서 55세 이상의 크리에이터를 자사 홍보에 적극 기용하고 있다.

Why Older Audiences Matter: High Social Media Usage and Spending Power

Growing emphasis on older consumers in influencer marketing stems from their strong presence on social media and their robust spending power. According to a Salesforce report, 46% of Gen X and 36% of baby boomers use social media to discover products. Worldwide, individuals aged 45 and above – including Gen X and baby boomers – account for about 49.8% of total consumption, even though they make up only around 30% of the global population. Notably, Gen X alone comprises 23.5% of global spending.

While younger consumers have traditionally been the main focus of social media marketing, data shows that older generations also respond positively to these platforms. Industry experts emphasize that because older audiences may prefer different platforms than younger cohorts, brands must customize their marketing strategies, content, and messaging accordingly.

Hot and Flashy 유튜브 채널(팔로워 120만 명 이상)로 잘 알려진 앤지 슈미트(Angie Schmitt) 등 활발하게 활동 중인 인플루언서도 이 세대에 속한다.

100여 만의 구독자를 보유한 한국의 대표 실버 인플루언서 밀라논나는 단순히 시니어 세대만이 아닌, MZ세대(20~30대)까지 아우르는 영향력을 보여준다. 그녀의 솔직하고 따뜻한 이미지, 그리고 오랜 패션 경력에서 우러나오는 신뢰감은 브랜드와 소비자 모두에게 긍정적인 반응을 이끌어낸다.

시니어 인플루언서의 등장은 기존의 보수적이고 소극적인 시니어 이미지를 탈피해, 적극적으로 자신의 라이프스타일과 소비 패턴을 공유하는 새로운 실버 세대의 등장을 의미합니다. 이들은 소셜 미디어 서비스, 유튜브 등 디지털 플랫폼에서 활발히 활동하며, 브랜드와의 협업을 통해 실버 세대뿐 아니라 다양한 연령층에 영향을 미치고 있다.

디지데이가 보도한 바에 따르면, 이들 실버 인플루언서가 전하는 메시지는 젊은층에게도 공감대를 형성할 수 있어 특정 연령층에만 국한되지 않는다는 강점이 있다.

한편, 글로벌 인플루언서 마케팅 시장이 빠른 속도로 성장함에 따라, 중·장년층을 겨냥한 맞춤형 콘텐츠 및 채널 전략은 앞으로 더욱 중요해질 전망이다.

Rise of the “Silver Influencer” – Reaching Both Older and Younger Consumers

A promising way to target older audiences is by using “silver influencers” – content creators aged 55 and above. Brands such as Progresso Soup, Harmless Harvest, and Dove already collaborate with influencers in this age group to effectively communicate relatable messages to older consumers. Yet these creators also resonate with younger viewers, bridging generational gaps.

A prime example is Angie Schmitt of the Hot and Flashy YouTube channel (with over 1.2 million subscribers). As reported by Digiday, silver influencers can leverage years of life experience to develop content that appeals to a wider range of ages. Their influence can extend beyond older demographics, presenting a unique value proposition for brands.

AI로 진화하는 온라인 쇼핑…‘발견(Discovery)’ 단계 활용이 핵심

세일즈포스 조사에 따르면, 소비자들이 AI를 활용하는 주요 목적은 △상품 구매(Making purchases) △고객 서비스(Receiving customer service) △제품 발견 및 아이디어 획득(Product discovery and inspiration) 세 가지다. 이 중 가장 많이 언급된 분야는 ‘제품 발견 및 아이디어 획득’으로, “자주” 또는 “가끔” 사용한다는 응답이 약 22%를 차지했다.

아직은 구매나 고객 서비스보다 ‘제품을 찾아보고 영감을 얻는 단계’에서 AI 기술이 좀 더 적극적으로 쓰이는 셈이다. 전문가들은 추천 알고리즘, AI 기반 검색 기능 등이 소비자의 관심사를 빠르게 파악해 맞춤 정보를 제시하는 데 유용하기 때문이라고 분석한다.

AI Driving Innovation in Online Shopping – Focus on Discovery

At the same time, AI use in online shopping continues to expand. According to Salesforce, consumers generally use AI for:

Making purchases

Receiving customer service

Product discovery and inspiration

Of these three categories, “Product discovery and inspiration” sees the highest usage, with about 22% of respondents saying they use AI “frequently” or “occasionally.” This trend likely reflects the popularity of recommendation algorithms and AI-based search tools that quickly tailor product suggestions to each customer’s interests and needs.

Although purchase and customer service applications of AI currently rank lower, industry insiders predict that AI integration will steadily permeate every stage of the shopping journey.

Z세대 20% vs 베이비붐 세대 2%… 세대 차이 확연

연령별 AI 활용 비율은 Z세대(20%)가 가장 높고, 그 뒤를 밀레니얼(18%), X세대(9%), 베이비붐 세대(2%)가 잇고 있다. 이는 디지털 환경에 익숙하고, 새로운 기술 수용에 적극적인 젊은 층이 AI 활용을 선도하는 양상을 그대로 보여준다.

한편, 베이비붐 세대는 이용 비율이 아직 낮은 편이지만, 이는 잠재 시장이 넓다고도 해석할 수 있다. 업계 관계자는 “고령층이 기술 장벽을 느끼지 않도록 친숙한 사용자 인터페이스와 가이드가 제공된다면, 중장년층의 AI 활용도 역시 상승할 것”이라고 전망했다.

Notable Generational Gap in AI Usage

When it comes to using AI, 20% of Gen Z and 18% of millennials are early adopters, compared to only 9% of Gen X and 2% of baby boomers. This indicates that younger, tech-savvy consumers are driving AI implementation for now. However, the minimal usage among baby boomers leaves ample room for growth. As one industry source put it, “If older consumers are provided with intuitive interfaces and clear guidance, their engagement with AI could see a significant boost.”

A key point: In most areas, more than half of respondents indicated they “never” use AI. For instance, 66% do not use it for making purchases, 55% do not use it for customer service, and 56% do not use it for product discovery. This reflects a tremendous opportunity for growth in the AI shopping market. Companies are advised to focus on simplifying AI interactions and building consumer trust.

절반 이상 “AI 활용 안 한다”… 시장 잠재력 높아

주목할 점은 거의 모든 항목에서 아직은 절반 이상이 ‘AI를 사용하지 않는다(Never)’고 응답했다는 것이다. 예를 들어, 상품 구매의 경우 66%, 고객 서비스 55%, 제품 발견에서도 56%가 ‘사용 경험이 없다’고 밝혔다.

이는 AI 시장 확대 가능성이 크다는 점을 시사한다. 업계 전문가들은 “현재는 AI를 대체로 젊은 층이 먼저 활용하지만, 향후 기술 발전과 더불어 전 연령대로 확산될 전망”이라며 “기업 입장에서는 소비자가 AI를 보다 쉽게 체감할 수 있도록 편의성을 개선하고, 신뢰를 높이는 전략이 필요하다”고 조언했다.

테크 업계는 향후 챗봇, 가상 쇼핑 도우미, 이미지 인식 등 다양한 AI 솔루션이 소비자의 쇼핑 여정 전반에 도입될 것으로 내다본다. 특히 제품을 찾고 관심을 형성하는 ‘발견(Discovery)’ 단계에서 높은 활용도가 관찰되는 만큼, 맞춤형 추천과 개인화된 정보 제공을 통해 직접 구매와 고객 서비스 단계로 자연스럽게 연결하는 전략이 주목받고 있다.

전문가들은 “AI가 고객 접점에서 더 정교하게 활용되면, 젊은 세대뿐 아니라 전 세대에 걸쳐 쇼핑 경험을 크게 바꿀 것”이라며 “기업은 기술적 신뢰와 효용성을 입증해야 하며, 소비자 역시 편리함과 혁신을 더 많이 체감할 수 있는 환경이 조성될 것”이라고 내다봤다.

불확실한 틱톡…YouTube·인스타그램·페이스북 공략 중요

2025년 1분기 설문조사에서는 브랜드·소매 기업 종사자들의 틱톡(TikTok) 사용률이 2024년 3분기 대비 17%포인트 하락한 것으로 나타났다. 미국 내 틱톡 금지 여부에 대한 논란이 지속되면서, 이에 대한 사용 추이는 계속 변동될 가능성이 크다.

이런 상황에서 Salesforce의 보고서에 따르면, YouTube(38%), 인스타그램(35%), 페이스북(34%)이 제품 검색의 주요 플랫폼 상위 3위를 차지하는 것으로 나타났다. 이는 마케터들이 TikTok 이외의 플랫폼에서도 적극적인 인플루언서 마케팅 전략을 수립해야 함을 보여준다.

Uncertainty Over TikTok – YouTube, Instagram, and Facebook Become Primary Targets

Brands are also reevaluating their social media strategies amid TikTok’s uncertain future, especially in the U.S., where discussions of a ban continue. In the first quarter of 2025, brand and retail professionals reported a 17-point drop in their use of TikTok compared to Q3 2024. Meanwhile, a Salesforce report shows that YouTube (38%), Instagram (35%), and Facebook (34%) rank as the top three platforms for product discovery, emphasizing the need for marketers to broaden their reach beyond TikTok.

As marketers diversify their social media portfolios, influencer marketing can serve as a powerful tool to connect with consumers across multiple platforms and demographics.

세대별 맞춤 전략으로 시장 기회 확장

정리하자면, 인플루언서 마케팅과 AI는 현 쇼핑 시장 변화를 이끌어가는 두 축이다. 젊은 세대를 겨냥한 전략이 여전히 주를 이루고 있지만, 중·장년층의 소셜 미디어 활용도와 구매력을 무시할 수 없게 되면서, 한층 폭넓은 세대를 대상으로 한 마케팅 구도가 형성되는 중이다. 또한 AI 활용 역시 현재는 젊은 층이 주도하지만, 향후 전 연령대로 확산될 전망이 크다.

결국 기업들은 ① 인플루언서 마케팅에서 세대별 맞춤형 접근을 강화하고, ② AI 기술을 통해 쇼핑 여정 전 단계를 혁신하는 방안을 모색해야 한다. 특히 실버 인플루언서 등 새로운 트렌드와 함께, 소비자가 가장 쉽게 AI를 체감할 수 있는 ‘발견(Discovery)’ 단계부터 활용도를 높여가는 전략이 주목받고 있다.

업계 전문가는 “소비 주도권이 한층 다양화되는 시점에서, 어떤 플랫폼을 어떻게 활용할지가 성패를 좌우할 것”이라며 “인플루언서와 AI가 결합된 혁신적 쇼핑 경험으로, 전 세대의 구매력을 끌어올리는 데 집중해야 한다”고 말했다.

Conclusion: Seizing Opportunities with Tailored Strategies

In summary, influencer marketing and AI are leading the evolution of the current shopping ecosystem. While younger generations remain crucial targets, older consumers are increasingly stepping into the spotlight due to their buying power and growing social media engagement. Meanwhile, AI usage, currently led by younger demographics, is expected to expand to a broader user base with ongoing technological progress.

Brands can capitalize on this shift through two key strategies:

Enhancing influencer marketing by catering to diverse generations and embracing the emergence of silver influencers.

Leveraging AI to innovate the entire shopping journey, focusing on user-friendly experiences starting with “discovery” and later extending to buying and customer service.

“Success in a diverse consumer landscape depends on how—and where—a brand uses influencer and AI-driven marketing,” one industry expert notes. “Delivering compelling, intuitive experiences through both influencer relationships and cutting-edge AI tools can help brands tap into shoppers of all ages and expand their market reach.”