인플루언서와 소셜 미디어 마케팅 회사 레이터(Later)는 크리에이터 소셜 미디어 마케팅 플랫폼 메이블리(Mavely)를 현금과 주식 2억 5,000만 달러에 인수했다고 밝혔다.

인수자금은 성장 펀드 Summit Partners의 전략적 투자로  조달했다. 이 거래는 소셜 미디어를 통한 광고 매출 증가로 인기가 급상승하고 있는 인플루언서 마케팅 비즈니스의 인수합병 트렌드를 보여준다.

최근  인플루언서들의 인기가 높아지고 광고 마케팅 플랫폼으로의 가치도 상승하고 있다. 동시에 크리에이터 이코노미를 지원하는 플랫폼들에 대한 주목도도 올라가고 있다.

특히, 기업이나 브랜드들이 자신들에 적합한 크리에이터를 섭외하는 단계에서 제품 매칭, 향후 결제까지 한번에 해결해주는 올인원 마케팅 회사가 뜨고 있다 이들을 중심으로 회사간 M&A도 활발하다.

한국 역시 인플루언서 마케팅 시장이 커지고 있지만 아직은 중소 업체가 난립하고 있는 상황이다. 브랜드에게 신뢰를 줄 대형 크리에이터 이코노미 기업이 필요하다는 지적도 있다.

Later, an influencer and social media marketing company, announced that it has acquired creator social media marketing platform Mavely for $250 million in cash and stock.
The acquisition was funded by a strategic investment from growth fund Summit Partners.

The deal is part of a growing trend of mergers and acquisitions in the influencer marketing business, which has seen a surge in popularity due to increased ad revenue from social media.
In recent years, influencers have become increasingly popular and valuable as ad marketing platforms. At the same time, platforms that support the creator economy are also gaining attention.

In particular, all-in-one marketing companies are emerging that help companies and brands find the right creators, match them with products, and make future payments all at once, and M&As between companies are also active. In Korea, the influencer marketing market is also growing, but small and medium-sized companies are still struggling. It is also pointed out that there is a need for a large creator economy company to give brands trust.

크리에이터의 협업-원스톱 쇼핑을 원하는 광고주

최근 미국에서는 원스톱 쇼핑을 선호하는 광고주들이 콘텐츠 크리에이터와의 협업을 조직, 관리, 측정 및 결제할 수 있는 원스톱 상점을 찾으면서 기업 간 관련 거래가 급증하고 있다.

레이터(Later) 최고 경영자 스콧 서튼(Scott Sutton)은 “전통적으로 인플루언서 마케팅은 수익에 직접적인 영향을 주기보다는 브랜드에 대한 인지도나 관심을 높이는 데 초점을 맞춰왔다”며  “그러나 마케터와 커머스 전문가들이 가장 궁금해하는 것은 '내가 매출에 얼마나 영향을 미쳤을까?" "라고 말했다.

직접 수익 효과인데 이번 인수가 인플루언서 마케팅의 통합 솔루션을 제공하기 위해서라는 설명이다.

그는 “메이블리는  제품 판매 추적과 관련(racking of product sales), 매우 심층적 기술을 보유하고 있기 때문에 인플루언서 및 브랜드와의 개별 계약이 게시물로 이어지는 트렌드를 확인할 수 있다”며 “SKU(단위별 재고, Stock Keeping Unit)별로 집계된 모든 매출을 확인해 마케팅 비용이 실제로 어떻게 매출을 창출하고 있는지 파악할 수 있다”고 강조했다.

레이터는 어도비(Adobe), 포터리반 등 대형 브랜드의 인플루언서 마케팅과 소셜 미디어 운영을 돕는 보스턴 소재 기업이다.  레이터의 전신은  Latergramme였다. 이 회사는 밴쿠버  최초 소셜 미디어 스케줄링 테크 기업(media scheduling tech) 중 하나였다. 2022년 인플루언서 마케팅 플랫폼인 Mavrck에 인수되었고, 2024년 Later로 사명을 변경됐다.

미국 시카고에 본사를 두고 있는 메블리는 1만 2,000여명의 크리에이터를 고객으로 두고 있다.  레이터는 “특정 인플루언서의 게시물을 고객 판매로 직접 연결해주는 Mavely의 기술이 이번 거래에서 가장 매력적이었다”고 말했다. 이 기술은 인플루언서 마케팅의 성과를 정확히 측정하고 추적할 수 있게 해준다. 이를 통해 브랜드는 인플루언서 마케팅 캠페인의 ROI(투자수익률)를 더 정확하게 파악할 수 있다.

Creator collaboration - advertisers want one-stop shopping

In the U.S., there has been a recent surge in business-to-business deals as advertisers look for a one-stop shop to organize, manage, measure, and pay for collaborations with content creators. "Traditionally, influencer marketing has focused on driving awareness or interest in a brand rather than directly impacting the bottom line," said Scott Sutton, CEO of Later.

"But the question marketers and commerce professionals want to know is, 'How much did I impact sales?

The acquisition is intended to provide an integrated solution for influencer marketing, he said.
"Mabley has very deep technology around racking of product sales, so we can see trends in individual contracts with influencers and brands that lead to posts," he said. "We can see all sales aggregated by SKU (stock keeping unit) so we can see how our marketing dollars are actually driving sales."

Rater is a Boston-based company that helps large brands like Adobe and Pottery Barn with their influencer marketing and social media operations.  Rater was formerly Latergramme. It was one of Vancouver's first social media scheduling tech companies. It was acquired by influencer marketing platform Mavrck in 2022 and renamed Later in 2024.

Headquartered in Chicago, Mabley has more than 12,000 creators as customers.  "Mavely's technology to directly connect posts from specific influencers to customer sales was the most compelling aspect of the deal," said Rater. This technology allows us to accurately measure and track the performance of influencer marketing. This allows brands to better understand the return on investment (ROI) of their influencer marketing campaigns.

인플루언서 마케팅 시장 성장에 따라 통합 서비스 선호

크리에이터나 인플루언서 마케팅은 이제 대세다. 광고주들은 일반 팝업 광고보다 개별 콘텐츠 크리에이터에 눈을 돌리고 있다. 온라인 마케팅 시장에서 크리에이터의 영향력은 절대적이다.

자신이 좋아하는 온라인 크리에이터를 통해 제품을 구매하는 소비자들이 늘고 있다. 젊은 세대일 수록 소셜 미디어를 통해 더 많은 쇼핑을 즐긴다. 플랫폼 별로도 차이가 있다.  ‘쇼핑 시 소셜 미디어를 이용하는 비중’ 조사(버라이터)에 따르면 Z세대의 경우 틱톡을 쇼핑 플랫폼 1순위로 쓰고 밀레니얼 세대는 페이스북이다.

시장도 커지고 있다. 마케팅  시장 조사 기관 이마케터(eMarketer)에 따르면 미국 인플루언서 마케팅(influencer marketing) 지출은 2023년에 전년 대비 17.4% 증가한 70억 2,000만 달러로 급증했으며, 2025년에는 92억 9,000만 달러에 달할 것으로 예상된다.

Growing influencer marketing market favors integrated services

Creator or influencer marketing is all the rage. Advertisers are turning to individual content creators rather than generic pop-up ads. The influence of creators in the online marketing market is absolute.

More and more consumers are buying products from their favorite online creators. The younger generation is more likely to shop on social media. There are also differences between platforms.

According to the "Social Media Use When Shopping" study (Veriteer), TikTok is the number one shopping platform for Gen Z and Facebook for Millennials.

The market is growing. According to marketing market research firm eMarketer, U.S. influencer marketing spending will surge to $7.02 billion in 2023, up 17.4% year-over-year, and is expected to reach $9.29 billion by 2025.

그동안 브랜드(기업)와 인플루언서 간 거래는 부티크 인플루언서 마케팅 대행사가 맡아왔다.

그러나 인플루언스 마케팅 시장이 커지면서 자동화가 이루어졌고, 고객과 광고 대행사는 인플루언서에 대한 심사부터 결제까지 모든 것을 한번에 효율적으로 관리할 수 있는 대형 파트너를 찾는 경향이 늘었다.

Historically, boutique influencer marketing agencies have been the ones to handle the transactions between brands and influencers, but as the influencer marketing market has grown, automation has taken over, and clients and agencies are increasingly looking for larger partners that can efficiently manage everything from vetting to paying influencers all at once.

이런 과정에서 자연스럽게 소규모 업체 간의 통합도 이뤄지고 있다.

때로는 브랜드와 에이전시(대행사)들이 인플루언서 회사를 직접 인수하기도 한다. 2024년 7월 퍼블리시스 그룹은 인플루엔셜(Influential)에 5억 달러를 지불했다.

인플루언션은 광고주와 인플루언서를 연결하는 기업이다. 같은 주 스태그웰(Stagwell)은 텔아비브에 본사를 둔 디지털 에이전시 리더스와 인플루언서 캠페인 기획 소프트웨어 기업  인플루언서마케팅닷에이아이(InfluencerMarketing.AI)를 인수했다. 공연 기획사 라이브 네이션은 이달 초 인플루언서와 크리에이터를 대표하는 연애 매니지먼트 관리 회사 타임라인(Timeline)의 상당 지분을 사들이기도 했다.

한국 역시 인플루언서들의 광고 마케팅 매출이 늘고 있다. 디지털크리에이터미디어산업 매출액은 5조 3,159억 원으로 1위는  ‘영상 제작 및 제작 지원’(2조 737억 원)이고 2위는 ‘광고·마케팅’(1조7,662억 원)였다.엉 ‘매니지먼트(MCN)’(7,530억 원), ‘온라인 비디오 공유 플랫폼’(7,228억 원)이 뒤를 이었다.

하지만, 통합과 인수 등을 통해 규모를 키우고 있는 글로벌 크리에이터 이코노미 비즈니스는 아직 영세하다. 매출액은 2022년과 2023년 사이 5억 3,159억 원으로 늘었지만 동시에 사업자 수도 증가(2,202개)해 기업 개 당 매출은 큰 차이가 없었다.

This process has naturally led to consolidation among smaller players.
Sometimes, brands and agencies are buying influencer companies directly. In July 2024, Publicis Groupe paid $500 million for Influential.

Influential is a company that connects advertisers with influencers. That same week, Stagwell acquired Tel Aviv-based digital agency Leaders and influencer campaign planning software company InfluencerMarketing.AI. Earlier this month, concert organizer Live Nation bought a significant stake in Timeline, a relationship management company that represents influencers and creators.

In South Korea, influencers are also generating more ad marketing revenue. The digital creator media industry generated 5.315 trillion won ($5.159 billion) in sales, with video production and production support (2.737 trillion won) and advertising and marketing (1.762 trillion won) in second place, followed by MCN (753 billion won) and online video sharing platforms (722.8 billion won).

However, global creator economy businesses that are growing in size through consolidation and acquisition are still small. While revenue increased to KRW 531.59 billion between 2022 and 2023, the number of businesses increased at the same time (2,202), so revenue per business did not change much.

한국 디지털 크리에이터 미디어 산업 실태조사