“ 스트리밍 시장은 다양한 플랫폼(OTT/CTV/FAST/차량·스마트기기 등)으로 급격히 확장 중이다. 고품질 광고 경험과 혁신적 협업을 통해 브랜드 로열티와 수익성을 동시에 높이는 전략이 필요하다"

"The streaming market is rapidly expanding across multiple platforms (OTT/CTV/FAST/in-vehicle/smart devices, etc.). Strategies are needed to drive brand loyalty and profitability through high-quality ad experiences and innovative collaborations."

글로벌 IT, 테크, 미디어 콘텐츠의 혁신이 논의됐던 CES2025에서는 스트리밍의 미래에 대한 고민들도 이어졌다. 미디어 기업들의 고민은 물론 수익원이었다.

지상파 방송, 케이블TV 등 레거시 미디어가 침체되고 스트리밍 서비스, 소셜 미디어 등이 대세가 된 미디어 환경에서 우리의 미래를 책임져 줄 수익원 발굴에 기업들의 관심이 집중됐다. 특히, 생성AI가 제작 환경에 깊숙히 들어온 이후 복잡해진 미디어 생태계도 화두였다.

이와 관련 1월 6일 라스베이거스에서 진행된 'Streaming Strategies: Platform Innovation, Advertising & Brand Loyalty' 세미나는 콘텐츠 유통 플랫폼이 다양해진 시대, 미디어 기업들이 어떻게 대응해야 하는지'가 심도 있게 논의된 자리였다. 패널들은 스트리밍, 광고, 콘텐츠 배포 등 미디어 산업의 다양한 측면에 대해 자신의 경험과 견해를 공유했다.

At CES 2025, where innovations in global IT, tech, and media content were discussed, the future of streaming was also on the minds of media companies. For media companies, revenue streams are, of course, a concern.

In a media environment where legacy media such as terrestrial broadcasting and cable TV have stagnated and streaming services and social media have become mainstream, companies are focused on finding revenue sources that will be responsible for our future. In particular, the complex media ecosystem that has become more complicated since generative AI has entered the production environment was also a hot topic.

In this regard, on January 6 in Las Vegas, the Streaming Strategies: Platform Innovation, Advertising & Brand Loyalty' seminar was an in-depth discussion on how media companies should respond to the proliferation of content distribution platforms. Panelists shared their experiences and perspectives on various aspects of the media industry, including streaming, advertising, and content distribution.

패널 구성 및 역할

Ira Rubenstein (PBS, Chief Digital & Marketing Officer)

• 공영방송 PBS의 디지털·마케팅 전략 전반을 총괄
• PBS OTT·디지털 사업 확장, 콘텐츠 배포 채널 다각화, 비영리 모델 특성 및 혁신 관한 의견 제시

Sean (Uber, Head of Agency Partnerships)

• 우버 내 광고 플랫폼 및 파트너십 총괄
• 차량 호출∙배달 서비스에 이어 ‘차량 내 스크린’을 활용한 광고·콘텐츠 경험 제공 방안 소개

Tony Marlow (LG Ads Solutions, CMO)

• LG Ads Solutions의 최고마케팅책임자
• 스마트 TV(CTV) 시장에서의 광고 트렌드, 플랫폼 혁신, 사용자 경험 등을 다루며 OEM(제조사) 관점 소개

René (Estrella Media, EVP of Digital & Streaming)

• 미국 내 스페인어 방송·콘텐츠 기업인 에스트레야 미디어에서 디지털·스트리밍 사업 총괄
• 다채널 전략, FAST/AVOD 운영 경험, 라이브 방송과의 결합, 멀티플랫폼 배포 사례 등 소개

Sarah Ivey (Havas Media Network, Chief Strategy Officer)

• 하바스 미디어 네트워크의 최고전략책임자
• 광고주(클라이언트) 관점에서의 스트리밍·디지털 광고 전략, 플랫폼 협업, 소비자 경험에 대한 중요성 강조

Melissa Wasserman (Samsung Ads, Head of Marketing)

• 삼성 Ads에서 북미 지역 마케팅 책임
• 삼성 TV Plus(FAST), 광고 솔루션, 스마트 TV 생태계에서의 사용자 경험 및 성과 중심 전략 논의

[보고서]CES2025와 미디어, 엔터테인먼트 테크 V2

국내 유일에 CE2025와 엔터테크 보고서, AI가 할리우드에 침투하고 있는 현장에서부터 넷플릭스가 CES에서 개최한 광고주 설명회까지 정리

K EnterTech HubJung Han

주요 논의 제 및 핵심 내용

1) 스트리밍 시장 트렌드와 사업 모델 변화

OTT/CTV vs. 전통 TV

• 코로나 이후 스트리밍 서비스 이용이 폭발적으로 증가하면서, 미국 내 시청 점유율에서 OTT/CTV가 점차 선두로 올라서는 추세.
• 2025~2026년경 유료TV(케이블∙위성) 구독 가구보다 비구독 가구가 많아질 것이라는 전망.
• 스포츠 중계 등 예외적인 장르는 아직 전통 TV가 강세지만, 스트리밍 플랫폼에서도 스포츠 콘텐츠 도입이 활발해지고 있음.

광고 기반 모델(AVOD/FAST)의 부상

• 기존에는 구독형(SVOD)이 스트리밍의 주류였으나, 최근 광고형(Ad-supported) 모델이 수익성과 성장 잠재력 측면에서 크게 주목받음.
• FAST(Free Ad-Supported Streaming TV) 채널이 다양해지며, 광고주 입장에서 새로운 인벤토리가 확대.

2) 플랫폼 혁신과 사용자 경험

모든 접점(플랫폼)에서 ‘유저를 만나기’

• PBS(Ira), Estrella Media(René)는 자사의 핵심 콘텐츠를 다양한 디지털·소셜·FAST·OTT 플랫폼에 전방위 배포해 도달 범위를 확장.
• 브랜드가 살아 있으면서, 지역성(예: 공영·지역방송), 언어(예: 스페인어) 등 고유 강점을 살리는 것이 중요.

뉴테크  접목 및 인터랙티브 요소

• 시청자와 실시간 소통, 라이브 방송∙소셜∙사용자 생성 콘텐츠(UGC)를 결합하는 형태가 늘어날 것으로 전망
• Estrella Media는 라디오 콘텐츠를 TV∙소셜∙FAST 동시 송출하며, 팬 참여도(채팅, 영상 업로드 등)를 극대화해 광고주에게 새 가치를 제시.

3) 차량 내 스크린과 광고 기회 (Uber)

우버가 구축하는 ‘차량 내 엔터테인먼트’

• 평균 20~30분의 탑승 시간을 활용해 맞춤형 광고∙콘텐츠를 노출.
• 승객은 로그인을 따로 하지 않아도 우버 프로필(앱 로그인, 결제 정보 등) 연동을 통해 개인화된 광고∙콘텐츠 시청 가능.
• 광고주 입장 새로운 위치∙상황 기반 광고 채널로, 성과(구매전환, 브랜드 호감도) 역시 높게 나타나고 있음.

4) CTV 관점의 광고·콘텐츠 전략

LG Ads Solutions (Tony)

• 스마트 TV가 단순 수동 시청 기기가 아닌 ‘인터랙티브 미디어 허브’로 변화.
• 대화형 기능, 클라우드 게임, 쇼퍼블(Shoppable) 콘텐츠 등 TV 자체가 다채로운 사용자 경험을 제공할 수 있게 됨.
• 광고주에게는 더 정교한 타기팅과 계층화된(프리미엄, 인터랙션) 광고를 제공 가능.

Samsung Ads (Melissa)

• 삼성 TV Plus 등 FAST 채널 확장을 통해 넓은 이용자 기반 확보.
• 하드웨어·플랫폼 차원의 기술(홈 화면, 인터랙티브 기능, 빅데이터 활용)로 맞춤형 솔루션 제시.
• 예: 특정 OTT 오리지널 시리즈와 협업한 맞춤형 프로모션, 신규 폼팩터(접는 화면, 다양한 디바이스 연동) 활용 가능.

5) 광고 품질, 브랜딩, 퍼포먼스의 균형 (Agency)

Havas Media (Sarah)

• 광고 경험(Ad Experience)이 전반적으로 ‘수준 미흡’하다는 문제 인식: 소비자들은 더 이상 광고 노출 시간을 늘릴 여력이 없으므로, 질적인 개선이 필수적.
• 플랫폼별·모드별(Lean-back vs. Interactive)로 맥락을 고려해 브랜드 메시지를 통합하는 전략이 중요.
• 구독자·시청자의 개인정보(Privacy), 투명성, 주목도(Attention) 지표 등이 광고 효과 측정의 주요 과제로 떠오름.

6) 운영 효율화와 수익 모델 다각화

콘텐츠 제작·운영 비용

• 대규모 VOD∙스트리밍 인프라 유지에는 높은 비용이 수반되므로, 합리적인 비용 구조를 마련하고 ROI를 극대화해야 함.
• 효율적 운영을 위해 BI(비즈니스 인텔리전스), 자동화 도구, 디지털 광고 기술 등을 적극 도입하고 있음.

새로운 협업·제휴 모델

• Estrella Media가 Curiosity Stream과 제휴해 스페인어권 다큐 채널 제작, PBS의 YouTube 전용 콘텐츠 강화 등.
• OEM(스마트 TV), 라이드셰어(차량 광고) 등 비전통적 플랫폼과의 협업도 늘어날 전망.

결론 및 시사점

• 플랫폼 혁신 속도 가속: FAST/AVOD, CTV, OTT뿐 아니라 차량 내 스크린, OEM TV OS 등 시청 경험이 다변화되고 있으며, 각 채널마다 차별화된 사용자 경험 및 광고 모델을 요구.
• 브랜드 경험 및 광고 품질 중요성: 공급자(플랫폼, 콘텐츠 기업)와 광고주, 에이전시 모두 ‘광고 피로도’를 인식하고 있고, 품질을 높이는 ‘프리미엄 경험’ 설계가 핵심 과제로 부상.
• 데이터와 기술의 활용: 퍼포먼스 측정, 정교한 타기팅, 실시간 모니터링 등을 위해 광범위한 빅데이터, AI/BI 솔루션 도입이 불가피하며, 개인정보 보호, 주목도(Attention) 확보 등이 쟁점.
• 협력과 제휴 확대: 콘텐츠-플랫폼(OEM, Uber 등)-광고주-에이전시 간 새롭고 창의적인 제휴 및 파트너십을 통해, 소비자에게 차별화된 가치를 제공하고 수익성을 높이는 방향으로 발전할 전망.

이하는 주요 내용  Below are the highlights

"스트리밍 서비스 혁신, 광고 경험·브랜드 로열티 강화가 핵심 화두"

미국 내 스트리밍 서비스의 점유율이 레거시 TV를 빠르게 앞지르고 있다.  전문가들은 이르면 2025~2026년 사이 비(非)유료TV 가구 수가 유료TV 가구 수를 넘어설 것으로 보고 있다. 이미 시청 점유율에서는  스트리밍이 케이블TV나 위성방송을 넘어선지 오래다.

"Streaming service innovation, ad experiences, and brand loyalty are key themes"

Streaming services are rapidly outpacing legacy TV in the United States.  Experts estimate that the number of non-pay TV households will surpass the number of pay TV households as early as 2025-2026. Streaming has already surpassed cable and satellite in terms of viewership share.

콘텐츠 유통 다양화.. 광고의 중요성 높아져

특히 과거에는 유료 구독형(SVOD) 모델이 주도적이었으나, 최근에는 광고 기반(AVOD·FAST) 서비스가 성장 속도를 높이며 광고주들의 주목을 받고 있다.

PBS의 최고 디지털·마케팅 책임자(CDMO) 아이라 루벤스타인(Ira Rubenstein)은 “콘텐츠 유통이 다양화됨에 따라 시청자들은 PBS 뉴스아워, 프론트라인(Frontline) 같은 공영방송 대표 콘텐츠를 유튜브·OTT·소셜 등 여러 채널에서 접하고 있다”며 “오랜 기간 축적해 온 공익적 콘텐츠와 광고 없는(non-commercial) 모델을 결합해, 시장 혼란 속에서도 꾸준히 확장할 수 있을 것”이라고 말했다.

스페인어 미디어 기업 에스트레야 미디어의 디지털·스트리밍 부문 수석 부사장(EVP) 르네 역시 “기존 TV 채널 운영 경험을 살려 AVOD·FAST·소셜까지 전방위로 콘텐츠를 배포하고 있다”며, “새로운 모델이 과거의 전통 방송 수익을 단숨에 대체하진 못하지만, 탄탄한 브랜딩과 운영 효율성을 갖추면 충분히 성장 기회를 확보할 수 있다”고 밝혔다.

Diversify your content distribution... Advertising is becoming more important

In particular, while subscription video-on-demand (SVOD) models have historically dominated, ad-funded (AVOD-FAST) services are gaining momentum and attracting advertisers.

"As content distribution diversifies, audiences are accessing public broadcasting staples like PBS NewsHour and Frontline across multiple channels, including YouTube, OTT, and social," said Ira Rubenstein, Chief Digital and Marketing Officer at PBS.

"By combining our longstanding public service content with a non-commercial model, we will be able to continue to scale through market disruption."

"We are leveraging our experience in operating traditional TV channels to distribute content across AVOD-FAST-Social," said Rene, EVP of Digital and Streaming at Spanish-language media company Estrella Media.

"While these new models will not replace traditional broadcast revenues in a hurry, with strong branding and operational efficiencies, there is ample opportunity for growth."

우버(Uber), 승객 데이터 기반 개인화된 콘텐츠 노출

‘라이드셰어링’과 ‘음식 배달’ 서비스를 주력으로 해온 우버는 최근 차량 후석(後席) 디스플레이를 통한 맞춤형 광고·콘텐츠 제공에 나섰다고 발표했다.

우버의 에이전시 파트너십 총괄 숀(Sean)은 “평균 20~30분의 탑승 시간은 매우 귀중한 시청·광고 기회”라며, “운전자가 아닌 승객 데이터에 기반해 개인화된 콘텐츠와 광고를 노출할 수 있는 것이 강점”이라고 강조했다.

우버는 T모바일과의 제휴로 한층 더 많은 차량에 이 디스플레이 시스템을 도입할 예정이다.

Uber to show personalized content based on passenger data

Uber, which has focused on ridesharing and food delivery services, recently announced that it will begin serving personalized ads and content through rear seat displays.

"The average ride time of 20-30 minutes is a valuable viewing and advertising opportunity," said Sean, Uber's Head of Agency Partnerships, "and the ability to serve personalized content and ads based on passenger data, not driver data, is a huge advantage."
Uber's partnership with T-Mobile will bring this display system to even more vehicles.

삼성·LG의 전략: "TV는 더이상 할머니의 디바이스가 아니다"

하드웨어 기업도 스트리밍 생태계에서 주요 플레이어로 떠오르고 있다.

삼성의 광고 및 스트리밍 마케팅 책임자 멜리사 워서먼(Melissa Wasserman)은 “삼성 TV Plus가 이미 500개 이상의 채널을 제공하며, 스마트 TV 하드웨어와 연계해 맞춤형 광고·인터랙티브 기능을 선보이고 있다”고 소개했다.

또 향후에는 특정 OTT나 오리지널 시리즈와 연계한 ‘양방향·상호작용형’ 프로모션을 통해 차별화된 시청 경험을 제공하겠다는 포부를 밝혔다.

LG Ads Solutions의 최고마케팅책임자(CMO) 토니 말로(Tony Marlow)는 “TV가 더 이상 ‘거실에서 멍하니 보는 수동형 디바이스’가 아니다”라고 못박았다.

그는 “클라우드 게임, 피트니스, 쇼퍼블 콘텐츠 등이 ‘커넥티드 TV(CTV)’에 적용되면서, 마케터가 소비자에게 다가갈 수 있는 접점이 빠르게 늘어나고 있다”고 말했다. 또한 “향후 전기차 충전소나 호텔 등 다양한 스크린 환경에서도 CTV(커넥티드 TV, Connected TV) 경험을 확산할 것”이라고 전망했다.

Samsung-LG's strategy: "TV is no longer your grandmother's device"

Hardware companies are also emerging as major players in the streaming ecosystem.
"Samsung TV Plus already offers more than 500 channels, and we're introducing personalized advertising and interactive features in conjunction with our smart TV hardware," said Melissa Wasserman, head of advertising and streaming marketing at Samsung.

"Samsung TV Plus already offers more than 500 channels, and we're now offering customized ads and interactivity in conjunction with our smart TV hardware," said Melissa Wasserman, Chief Marketing Officer, LG Ads Solutions.

Tony Marlow, Chief Marketing Officer, LG Ads Solutions, emphasized that "TV is no longer a passive device that sits in the living room," he said.

"With cloud gaming, fitness, shoppable content, and more coming to 'connected TVs' (CTVs), the number of touchpoints for marketers to reach consumers is growing rapidly," he said. "In the future, we expect to see the CTV experience spread to other screen environments, such as electric vehicle charging stations and hotels."

스트리밍 광고의 미래 "경험의 질적 개선이 필요"

하바스 미디어 네트워크의 최고전략책임자(CSO) 사라 아이비(Sarah Ivey)는 “광고 노출 시간은 이미 포화 상태에 이르렀고, 시청자들도 ‘광고 경험’의 질적 개선을 강하게 원한다”고 강조했다.

그는 "플랫폼과 광고주, 에이전시가 긴밀히 협력해 불필요한 광고 중복이나 저품질 노출을 줄이고, 맥락과 사용자 경험에 맞춘 고품질 광고를 제공해야 한다”고 제언했다.

그는 또 “브랜드 입장에서는 ‘판매 증대’를 넘어 ‘브랜드 로열티’와 ‘소비자 참여도(engagement)’를 높이는 전략이 필요하다. 하바스는 "이는 기술적 혁신과 광고 형식의 개선이 결합될 때 비로소 달성 가능하다”며 "관련된 데이터·프라이버시·투명성 이슈도 함께 논의돼야 한다고 지적했다.

The future of streaming advertising "needs to be a quality of experience"

"Ad time is saturated, and audiences strongly desire a better 'ad experience,'" said Sarah Ivey, Chief Strategy Officer, Havas Media Networks.

"Platforms, advertisers, and agencies need to work together to reduce unnecessary ad duplication and low-quality impressions, and deliver high-quality ads that are tailored to context and user experience."

"Brands need a strategy that goes beyond 'driving sales' to drive brand loyalty and consumer engagement," he added. "This can only be achieved through a combination of technological innovation and improved ad formats," Mr. Havas said, noting that related data, privacy, and transparency issues must also be addressed.

빠르게 진화하는 스트리밍 생태계 '브랜드 로열티가 중요'

전문가들은 공통적으로 “스트리밍 시장은 콘텐츠·기술·광고가 긴밀히 얽혀 있으며, 변화 속도가 매우 빠르다”고 입을 모았다.

구독형(SVOD)에 이어 광고 지원형(AVOD·FAST)이 부상하고, 차량∙스마트기기∙TV 제조사와의 제휴로 새로운 광고 공간이 창출되는 등 시장이 다변화되고 있다.

참석자들은 이용자를 어디서든 만나고, 풍부한 데이터로 개인화 경험을 제공하며, 광고 피로도를 낮추는 고품질 모델을 어떻게 구현하느냐가 핵심 과제가 될 전망이라고 입을 모았다.

콘텐츠 사업자와 플랫폼, 광고주, 에이전시가 서로 협력하여 더 새롭고 효율적인 스트리밍 전략을 구축해야 한다는 의견도 나왔다. 여기에 “브랜드 로열티”는 장기적 수익성을 동시에 추구하기 위한 필수 조건이다.

Rapidly evolving streaming ecosystem is 'all about brand loyalty'

"The streaming market is a tightly intertwined mix of content, technology, and advertising, and the pace of change is rapid," the experts agreed. The market is diversifying, with subscription video-on-demand (SVOD) giving way to ad-supported video-on-demand (AVOD-FAST), and partnerships with car, smartphone, and TV manufacturers creating new advertising spaces.

Attendees agreed that the key challenge will be how to implement high-quality models that meet users wherever they are, personalize experiences with rich data, and reduce ad fatigue.

Content providers, platforms, advertisers, and agencies will need to work together to build new and more efficient streaming strategies. "Brand loyalty" will be a prerequisite for simultaneously driving long-term profitability.