삼성, 스마트 TV OS 시장 1위… ‘총 TV 시청 시간’ 2% 줄어든 점도 주목

외부 기기↓: 2024년 미국에서 스마트 TV 외부 기기 연결 31% 감소

내장 OS↑: 스마트 TV 내장형 운영체제 대세화 → 삼성 애즈, “삼성이 시장 리드”

스트리밍↑, 선형 TV↓: 2024년 4분기 기준 스트리밍 시청 5% 증가, 선형 TV 19% 감소

총 TV 시청↓: 전체 TV 시청 시간은 전년 대비 2% 줄어… “다양한 요인 복합 작용”

External Devices ↓: Usage of external streaming devices in the U.S. fell by 31% in 2024

Built-In OS ↑: Built-in smart TV OS on the rise → “Samsung leads the market,” says Samsung Ads

Streaming ↑, Linear TV ↓: Streaming viewership up 5%, linear TV viewing down 19% in Q4 2024

Total TV Usage ↓: Overall TV viewing fell by 2% YoY—“Various factors at play”

미국에서 스마트 TV의 성능이 고도화되면서 스마트TV에외부 스트리밍 기기의 사용이 눈에 띄게 줄고 있다. 반면, 스마트 TV 자체에 내장된 운영체제(OS) 이용은 빠르게 대세가 되고 있다, 특히 삼성은 미국 TV OS 시장에서 확고한 1위 자리를 차지하고 있는 것으로 나타났다. 이와 함께, 삼성의 FAST(Free Ad-Supported Streaming) 서비스인 삼성 TV 플러스는 큰 성장을 보이고 있다. 글로벌 어린이 및 가족 엔터테인먼트 전문업체인 와일드브레인(WildBrain)이 최근 삼성 TV플러스와 협력해, 포켓몬 FAST채널(Pokémon FAST)채널을 출시하기도 했다.

FAST 채널의 인기에 대한 분석

FAST 채널의 인기는 스마트 TV의 내장 OS와 결합되어 더욱 강력해지고 있다. 사용자들은 외부 기기를 연결하지 않고도 다양한 콘텐츠를 즐길 수 있어 편의성이 크게 향상됐다25. 또, FAST 채널은 광고 지원으로 무료로 제공되기 때문에 사용자에게 큰 매력을 제공한다.

“Everything Is Built Into Smart TVs”—U.S. External Streaming Devices Drop 31%

Samsung Tops the Smart TV OS Market; Note the 2% Decline in Total TV Viewing Time

In the U.S., the use of external streaming devices connected to smart TVs is noticeably declining. Meanwhile, operating systems (OS) built directly into smart TVs are quickly becoming the norm, and Samsung in particular has solidified its position as the clear leader in the U.S. TV OS market.

■ 2024년 미국 외부 기기 31%↓… 로쿠 4,030만→2,810만 대로 급감

삼성 애즈(Samsung Ads)가 최근 발표한 ‘2025년 1분기(State of Video) 보고서’에 따르면, 2024년 한 해 동안 미국에서 스마트 TV에 연결된 외부 스트리밍 기기가 31% 줄어든 것으로 조사됐다.
보고서는 광고연구재단(Advertising Research Foundation, ARF)의 데이터를 취합한 것으로, 외부 기기 감소 추세를 대표적으로 보여주는 사례로 로쿠(Roku)를 지목했다.
2023년 기준 약 4,030만 대의 로쿠 HDMI 동글·셋톱박스(일명 ‘하키 퍽’) 등이 미국 스마트 TV에 연결되어 있었지만, 2024년에는 2,810만 대로 급감한 것이다.

전문가들은 이 같은 변화의 배경으로 “스마트 TV 자체 운영체제의 편의성과 콘텐츠 다양성”을 꼽는다. 외부 기기를 굳이 연결하지 않아도 넷플릭스·디즈니+·유튜브 등 주요 스트리밍 앱을 TV만으로 즐길 수 있기 때문이다.

■ U.S. External Devices Down 31% in 2024… Roku Plunges from 40.3M to 28.1M

According to Samsung Ads’ recent “Q1 2025 State of Video” report, the number of external streaming devices connected to smart TVs in the U.S. decreased by 31% during 2024.
Based on data compiled by the Advertising Research Foundation (ARF), the report identifies Roku as a prime example of this downward trend. In 2023, around 40.3 million Roku HDMI dongles and set-top boxes (colloquially called “hockey pucks”) were connected to smart TVs in the U.S., but that number shrank sharply to 28.1 million in 2024.

Industry experts point to the “convenience and breadth of content” offered by built-in smart TV OS platforms as the main reason. Users can easily access apps like Netflix, Disney+, and YouTube directly from the TV itself, eliminating the need for additional devices.

■ 스마트 TV 보급 83%… 삼성, 美 운영체제 시장 1위

미국의 스마트 TV 보급률은 여전히 견고하다. 보고서에 따르면, 전체 TV 보유 가구(1억2,200만) 중 83%**가, 그리고 전체 가구(1억3,300만) 중 77%**가 스마트 TV를 사용하고 있는 것으로 나타났다.

이 가운데 삼성은 가장 많은 6,780만 대의 스마트 TV를 미국 가정에 보급한 것으로 집계됐다. 이는 2위 업체인 LG의 두 배 이상에 달하며, ARF의 ‘DASH’ 연구 결과에 따르면 미국 스마트 TV 시장에서 삼성의 점유율은 32%, 스마트 TV 보유 가구 중 삼성 TV를 쓰는 비중은 45%에 이른다. 삼성 애즈 관계자는 “이 같은 결과로 볼 때 삼성이 미국 TV 운영체제 시장을 이끌고 있으며, 로쿠가 그 뒤를 따르고 있다”고 설명했다.

■ 83% of Households Own a Smart TV… Samsung Leads the U.S. OS Market

Smart TV adoption in the U.S. remains strong. The report shows that 83% of the 122 million TV-owning households, and 77% of the total 133 million U.S. households, now have smart TVs.

Among them, Samsung dominates with 67.8 million smart TVs installed in American homes—more than double that of its closest rival, LG. Citing data from ARF’s “DASH” study, the report indicates that Samsung holds a 32% share of all smart TVs in the U.S. and is present in 45% of U.S. households that own smart TVs.

A Samsung Ads representative commented, “This demonstrates that Samsung is driving the U.S. TV OS market, followed by Roku.”

■ 로쿠, 외부 기기 줄었지만 TV 자체 판매로 반격… 해외 진출도 확대

로쿠는 “자사 TV OS가 전 세계 9,000만 가구에 도달했다”고 발표하며 반격을 시도하고 있다. 특히 멕시코, 캐나다 등 북미 전역으로 범위를 넓히고 있고, 2023년 초부터는 직접 로쿠 브랜드 스마트 TV를 판매하기 시작했다.
또한 TCL·하이센스(Hisense)·인시그니아(Insignia)·월마트 온(ONN) 등 여러 브랜드의 스마트 TV에 로쿠 OS를 탑재하는 OEM 프로그램을 운영하며 시장을 확대해 왔다.

■ Roku Counters with Direct Smart TV Sales Despite Drop in External Devices… Expanding Overseas

Despite the decline in external device usage, Roku reported that its TV OS now reaches 90 million households worldwide, including a growing presence in Mexico and Canada. Since early 2023, it has been selling its own Roku-branded smart TVs.
Additionally, through a decade-long OEM program, Roku OS has been built into smart TVs from multiple brands such as TCL, Hisense, Insignia, and Walmart’s ONN, expanding Roku’s footprint in the market.

■ 스트리밍 5%↑ vs. 실시간 TV 19%↓… 전체 TV 시청은 2% 감소

한편, 삼성 애즈의 자체 집계 결과, 2024년 4분기 미국 내 스트리밍 시청 시간은 전년 동기 대비 5% 증가한 것으로 나타났다. 반면 전통적 선형 TV(Linear TV) 시청 시간은 19% 하락했다.

특이한 점은 전체 TV 시청 시간이 오히려 2% 감소했다는 부분이다. 이는 코로나19 팬데믹 시기 내내 TV 시청 시간이 꾸준히 늘어난 것과 대조적이다. 업계에서는 “집콕 문화의 완화와 다양한 여가 활동 선택지 증가, 스트리밍 서비스 간 간 경쟁 심화 등이 복합적으로 작용했다”는 분석이 나오고 있다.

■ Streaming Up 5% vs. Linear TV Down 19%… Overall TV Viewing Falls 2%

Samsung Ads’ own data shows that in the fourth quarter of 2024, streaming viewership in the U.S. rose by 5% compared to the same period the previous year, while traditional linear TV viewing dropped by 19%.

However, one noteworthy finding is the 2% decline in overall TV viewing time—a sharp contrast to the ctinuously increasing TV consumption trend during the pandemic. Analysts attribute this to a combination of factors including the easing of stay-at-home lifestyles, the rise of various other leisure options, and intensifying competition among OTT platforms.

삼성 TV 플러스의 성장

• 채널 수 증가: 삼성 TV 플러스는 미국에서 350개 이상의 FAST 채널을 제공하며, 전 세계적으로 3,000개 이상의 채널을 보유하고 있다3.
• 사용자 증가: 삼성 TV 플러스는 88만 명의 월간 활성 사용자를 기록하며, 전 세계적으로 50% 이상의 시청 시간 증가를 보였다36.
• 콘텐츠 다양성: 삼성 TV 플러스는 다양한 콘텐츠를 제공하며, 특히 스포츠, 애니메이션, 영화 등 다양한 장르의 FAST 채널을 통해 사용자에게 많은 선택지를 제공한다13.

As fierce competition among OTT platforms accelerates changes in TV consumption, the influence of built-in OS platforms in smart TVs is expected to continue growing. Industry observers expect Samsung and Roku, each commanding significant shares of the U.S. market, to remain locked in fierce competition over user convenience and content offerings.