‘맥스(Max)’가 다시 ‘HBO 맥스(HBO Max)’로 돌아온다

워너브라더스 디스커버리(Warner Bros. Discovery)가 2023년 여름을 기점으로 자사 스트리밍 플랫폼 ‘맥스(Max)’의 브랜드명을 다시 ‘HBO 맥스(HBO Max)’로 변경한다고 밝혔다. 이는 원래 HBO의 강력한 브랜드 파워를 기반으로 성장을 이루어온 스트리밍 서비스의 정체성을 재강조하려는 전략으로 풀이된다.

Max Returns to HBO Max Once Again

Warner Bros. Discovery (WBD) has announced that its streaming service 'Max' will revert to its original name, 'HBO Max.' This rebranding is set to take place over the summer and will be completed in time for HBO's fall season.

In a statement, WBD head David Zaslav said, "The powerful growth we have seen in our global streaming service is built around the quality of our programming. Today, we are bringing back HBO, the brand that represents the highest quality in media, to further accelerate that growth in the years ahead."

주요 내용

브랜드명 회귀

기존에 ‘HBO 맥스’로 출범(2020년 5월)했던 서비스가 2023년 봄 ‘맥스’로 개명한 지 얼마 지나지 않아, 다시 ‘HBO 맥스’로 돌아가기로 결정.

워너브라더스 디스커버리(WBD)의 데이비드 자슬라브(David Zaslav) CEO는 “HBO라는 이름이 최고의 퀄리티를 상징한다”며 이번 개명을 공식화함.

맥스 개명 배경

AT&T로부터 HBO 맥스를 인수해온 디스커버리 측이 2022년 스트리밍 전략 재정비에 나서며 ‘맥스’로 재출범.

그러나 HBO 오리지널 시리즈인 〈라스트 오브 어스〉, 〈화이트 로투스〉 등 ‘프리미엄’ 콘텐츠가 흥행을 이끌며, ‘HBO’ 브랜드가 가진 영향력이 크게 부각됨.

JB 페렛(JB Perrette) 스트리밍 CEO는 “우리는 HBO 맥스가 현재 소비자 가치 제안을 더욱 명확히 나타낸다고 믿는다”고 언급.

HBO 오리지널 콘텐츠의 성과

〈라스트 오브 어스〉, 〈화이트 로투스〉 등 인기 시리즈의 영향으로 최근 WBD 스트리밍 플랫폼 이용자 수와 수익성이 꾸준히 상승.

WBD 측에 따르면 전 세계적으로 2,200만 명 이상이 서비스를 이용하고 있으며, 2년 새 스트리밍 부문 수익성은 약 30억 달러 증가.

미래 전망

HBO 맥스가 준비 중인 대형 IP 시리즈 제작:

해리 포터 시리즈 TV화(가장 큰 규모, 고예산 프로젝트).

DC 코믹스 기반 〈Lanterns〉 (그린 랜턴 소재), 〈웰컴 투 데리〉 (스티븐 킹의 It 세계관 스핀오프) 등.

하반기~내년 HBO 오리지널 시리즈 라인업이 강화되면서 ‘HBO 맥스’ 브랜딩의 시너지 효과가 더욱 커질 것으로 전망.

맥스→HBO 맥스로의 회귀는 ‘프리미엄 콘텐츠’ 전략에 주력해온 HBO의 입지를 다시금 전면에 내세우려는 결정이다.

향후 해리 포터, DC, 스티븐 킹 IP 등 대규모 프로젝트를 통해 경쟁력이 더욱 강화될 것으로 보이며, 이로 인한 시청자 유입 증가와 수익성 확대가 기대된다.

궁극적으로 HBO 맥스는 다시 한 번 “HBO = 최고의 프리미엄 콘텐츠”라는 공식을 전세계 시청자들에게 각인시키며 스트리밍 시장에서의 입지를 공고히 할 전망이다.

A Five-Year Brand Journey

HBO Max originally launched in May 2020 under AT&T's ownership. At launch, the streaming service offered new and classic HBO series alongside Max originals like 'Love Life' and 'Raised by Wolves.' However, before 'The Flight Attendant' could even gain popularity, AT&T lost interest in the media business and sold its acquisition to Zaslav's Discovery in 2022. The following year, HBO Max was renamed to 'Max' to highlight WBD's full content lineup.

Executive Explanations

At WBD's upfront presentation held at New York's Madison Square Garden, Casey Bloys, chairman and CEO of HBO and Max content, cited "strong momentum" as the reason for returning to the HBO Max name. "We believe HBO Max far better represents our current consumer proposition. And it clearly states our implicit promise to deliver content that is recognized as unique and—to steal a line we always said at HBO—worth paying for," he explained.

JB Perrette, president and CEO of streaming, added, "We will continue to focus on what makes us unique—not everything for everyone in a household, but something distinct and great for adults and families." He emphasized, "It's really not subjective, not even controversial—our programming just hits different."

Business Performance

WBD reported a substantial increase in streaming numbers, largely driven by HBO event series like 'The Last of Us' and 'The White Lotus,' which have regularly appeared on Nielsen charts. The company claims to have increased its streaming profitability by nearly $3 billion over the past two years and now reaches 22 million subscribers worldwide.

Upcoming Content

HBO is also preparing to launch what's arguably the biggest series in its history, and certainly the most expensive. The first season of the long-in-development 'Harry Potter' streaming series begins filming in London this summer. Other major IP-driven projects in the works include 'Lanterns,' based on DC Comics' Green Lantern, and 'Welcome to Derry,' a Pennywise prequel inspired by Stephen King's 'It.'

스트리밍 업계의 브랜딩 고민

스트리밍 업계에서 브랜드명 변경(리브랜딩)과 그 후 회귀(reversal, rollback) 사례는 HBO Max 외에도 여러 차례 있었다. 이런 현상은 주로 브랜드의 핵심 가치와 대중 인식, 사업 전략 변화, 시장 반응에 따라 발생한다.

HBO Max의 리브랜딩 회귀는 스트리밍 업계에서 드문 일은 아니며, 브랜드 파워와 시장 반응의 중요성을 보여주는 대표적 사례다. 비슷한 현상은 Paramount+, Peacock, Discovery+ 등에서도 나타났으며, 앞으로도 브랜드와 콘텐츠의 시너지를 극대화하기 위한 리브랜딩·회귀 전략은 계속될 전망이다.

Branding woes in the streaming industry
HBO Max isn't the only example of a rebranding and subsequent reversal or rollback in the streaming industry. This happens mainly due to the core values and public perception of the brand, changes in business strategy, and market reaction.
HBO Max's rebranding reversal is not unusual in the streaming industry and highlights the importance of brand power and market response. Similar phenomena have occurred with Paramount+, Peacock, Discovery+, and others, and rebranding and reverting strategies to maximize brand and content synergy are expected to continue in the future.

1. Peacock: NBCUniversal의 브랜드 고민

• 사례: NBCUniversal은 2020년 스트리밍 서비스를 ‘Peacock’이라는 새로운 이름으로 론칭했다. 하지만 초기에는 ‘NBC Peacock’ 등 기존 TV 브랜드와의 연계가 약하다는 지적이 있었고, 이후 마케팅에서 NBC 로고와 유산을 적극적으로 강조하는 방향으로 선회했다.
• 의의: 완전한 브랜드 회귀는 아니지만, ‘Peacock’만으로는 대중에게 명확한 정체성을 전달하기 어렵다는 판단에서 기존 NBC 브랜드 자산을 다시 전면에 내세우게 됐다.

2. Paramount+: CBS All Access의 리브랜딩

• 사례: 2014년 ‘CBS All Access’로 시작했던 스트리밍 서비스가 2021년 ‘Paramount+’로 리브랜딩됐다. CBS라는 미국 내 강력한 TV 브랜드에서 글로벌 확장과 다양한 콘텐츠(영화, 스포츠 등) 강조를 위해 파라마운트로 전환한 것인데, 이후에도 CBS 오리지널 콘텐츠를 강조하는 마케팅을 병행하고 있다.
• 의의: 브랜드명을 바꿨지만, 기존 CBS의 신뢰와 인지도를 완전히 버리지 않고, 필요에 따라 ‘CBS’ 레이블을 강조하는 전략을 사용한다.

3. Discovery+: 통합과정에서의 브랜드 혼선

• 사례: Discovery+는 여러 케이블 채널(Discovery, TLC, Food Network 등)의 콘텐츠를 통합하는 과정에서, 2022년 WarnerMedia와 합병 후 HBO Max와의 통합 브랜드 고민이 있었다. 결국 ‘Max’라는 새로운 이름을 내세웠지만, HBO 브랜드의 가치가 더 크다는 시장 반응에 따라 다시 HBO Max로 회귀하게 된 것이다.
• 의의: 브랜드 통합이 오히려 핵심 브랜드의 파워를 약화시켰다는 평가를 받으면서, 다시 원점으로 돌아가는 사례다.

4. Apple TV: 명칭 혼선과 보완

• 사례: 애플은 ‘Apple TV’라는 하드웨어(셋톱박스), ‘Apple TV 앱’, 그리고 ‘Apple TV+’(스트리밍 서비스) 등 유사한 이름을 동시다발적으로 사용하며 소비자 혼란을 초래했다. 이후 각 브랜드의 역할과 차별점을 명확히 하면서 ‘Apple TV+’를 오리지널 콘텐츠의 프리미엄 브랜드로 굳혔다.
• 의의: 혼란을 바로잡기 위해 명칭과 마케팅 전략을 조정한 사례다.

리브랜딩 회귀의 공통적 배경

1. 브랜드 자산의 재발견:
   HBO, CBS, NBC 등 오랜 기간 쌓인 신뢰와 프리미엄 이미지는 단순한 새 이름보다 훨씬 강력한 힘을 발휘한다.
2. 시장 반응:
   소비자와 업계의 반응이 기대에 못 미칠 때, 브랜드의 원점(오리지널 네임/이미지)으로 돌아가는 경우가 많다.
3. 콘텐츠 전략과의 연계:
   프리미엄 오리지널 시리즈(예: HBO 오리지널, CBS 드라마 등)가 흥행할수록, 해당 브랜드명을 전면에 내세우는 것이 유리하다.

한편, 실제 “브랜드명 회귀” 대표 사례 (타 업계 포함)

1. 코카콜라(New Coke → Coca-Cola Classic)

• 1985년, 코카콜라는 ‘New Coke’로 이름과 맛을 바꿨다가 소비자 반발로 곧 ‘Coca-Cola Classic’로 회귀.
• 이 사례는 전 세계적으로 가장 유명한 브랜드 회귀 사례다.

2. Pizza Hut

• 2014년 ‘The Hut’로 잠깐 실험한 뒤 후, 다시 Pizza Hut으로 복귀

3. Gap

• 2010년 로고를 바꿨다가, 소비자 반발로 1주일 만에 원래 로고로 회귀.