할리우드, 소셜 플랫폼과의 경쟁 심화… 크리에이터·AI·가치 재고 등 주요 과제 부상

할리우드가 전통 스튜디오가 제공하는 TV·영화 경험을 원하는 사람들뿐 아니라, 크리에이터 주도의 엔터테인먼트와 소셜 플랫폼으로 옮겨가는 소비자의 관심을 모두 사로잡아야 하는 시대를 맞이했다.

Hollywood Faces Intensifying Competition With Social Platforms: The Rise of Creators, AI, and Rethinking ‘Value’

Hollywood has reached a pivotal moment, needing to appeal to viewers who still crave the big-screen and TV experiences that traditional studios provide—while also contending with audiences increasingly drawn to creator-driven entertainment and social platforms.

최근 딜로이트(Deloitte)가 발표한 제19회 디지털 미디어 동향 설문조사(19th annual digital media trends survey)에 따르면, 소비자들은 점점 프리미엄 콘텐츠 대신 크리에이터 중심 플랫폼에 더 많은 시간을 할애하고 있으며, 이는 미디어·엔터테인먼트 업계 전반의 비즈니스 모델에 큰 변화를 예고한다.

According to Deloitte’s 19th annual digital media trends survey, more consumers are spending time on creator-centric platforms over premium content, signaling a shift that could transform media and entertainment business models.

무궁무진한 무료 콘텐츠와 AI… 소셜 플랫폼 위협 커져

딜로이트는 보고서에서 소셜 비디오 플랫폼이 사실상 ‘무한’에 가까운 무료 콘텐츠를 제공하면서, 알고리즘을 통해 사용자 참여도와 광고 효율을 극대화하고 있다고 지적했다.

이들은 고도화된 광고 기술과 AI를 활용해 글로벌 시청자와 광고주를 매칭하고 있는데, 미국 광고 시장의 절반 이상을 이미 점유하고 있다. 특히 최근에는 유튜브가 스마트TV에 소비되는 비율이 늘어나는 등 대형 소셜 미디어 플랫폼이 가정 내 TV 스크린으로까지 진출하고 있다. 일부 소셜 비디오는 프리미엄 TV 콘텐츠를 위협할 정도로 품질이 높아지고 있다.

A Flood of Free Content Powered by AI: Social Platforms’ Growing Threat

Deloitte’s report highlights that social video platforms offer what is practically an “infinite” supply of free content, using sophisticated algorithms to maximize user engagement and ad efficiency. Armed with advanced advertising technologies and AI-driven targeting, these platforms already account for more than half of the U.S. advertising market.

Increasingly, major social media services are moving into living rooms via smart TVs, with YouTube usage on television screens continuing to rise. Some social video now rivals premium TV content in quality, posing a credible challenge to Hollywood.

“Social platforms, creators, user-generated content (UGC), and advanced recommendation and advertising models are fundamentally upending video entertainment,” Deloitte notes. These platforms may well become the new center of gravity in media, swiftly absorbing not only consumers’ entertainment hours but also the ad dollars spent by brands eager to reach them.

In Deloitte’s survey of U.S. consumers, media and entertainment companies (including advertisers) are in fierce competition for about six hours of daily media and entertainment time per person. There is little evidence that this six-hour figure is growing. And as individuals divide those hours among SVOD, UGC, social media, gaming, music, podcasts, and more, it becomes even tougher for a single provider to dominate all of a user’s attention.

딜로이트는 “소셜 플랫폼, 크리에이터, 사용자 생성 콘텐츠(UGC), 진화된 추천·광고 모델 등으로 인해 비디오 엔터테인먼트가 완전히 뒤흔들리고 있다”고 분석한다. 이들은 새로운 미디어·엔터테인먼트의 ‘중심축’이 될 가능성이 높으며, 사람들이 엔터테인먼트에 할애하는 시간과 광고주가 그들에게 도달하기 위해 쓰는 예산을 빠르게 흡수하고 있다는 것이다.

딜로이트가 미국 소비자를 대상으로 실시한 설문에 따르면, 미디어·엔터테인먼트 업체(광고주 포함)는 1인당 하루 평균 6시간에 달하는 ‘미디어·엔터테인먼트’ 시간을 놓고 경쟁 중인 것으로 나타났다. 특히 이 ‘6시간’이 늘어날 기미는 보이지 않으며, 각 개인이 SVOD, UGC, 소셜, 게임, 음악, 팟캐스트 등 다양한 디지털 미디어를 혼합해 소비하고 있기 때문에 한 플랫폼이 모든 시간을 독점하기는 더욱 어려워지고 있다.

Z세대·밀레니얼 “소셜 미디어가 더 유의미하고, 크리에이터가 더 가깝다”

이 같은 변화는 딜로이트 디지털 미디어 동향 설문조사 결과에서도 잘 드러난다. 설문에 따르면, Z세대의 56%, 밀레니얼 세대의 43%가 “소셜 미디어 콘텐츠가 전통적인 TV 프로그램이나 영화보다 더 관련성이 높다(more relevant)”고 답했고, 절반가량은 TV 진행자나 배우보다 소셜 미디어 크리에이터에게 더 강한 개인적 유대감을 느끼고 있다고 밝혔다.

차이나 와이드너(China Widener) 딜로이트 LLP 부회장 겸 미국 기술·미디어·통신 부문 리더는 *할리우드 리포터(The Hollywood Reporter)*와의 인터뷰에서 “전통 미디어와 소셜 미디어가 사람들의 시청·소비 시간을 두고 전쟁을 벌이는 상황”이라며, “Z세대는 소셜 플랫폼에 평균 54% 더 많은 시간을 보낸다. 이는 하루 약 50분 정도가 추가된다는 의미이며, 반면 전통 TV나 미디어에는 하루 43분 덜 시간을 쓴다”고 설명했다.

“두 플랫폼을 모두 사용하긴 하지만 결국 소셜 미디어 플랫폼에 더 오래 머문다”는 것이 와이드너의 분석이다. 이는 미디어 업계가 소비자의 이목을 사로잡기 위해 치열한 경쟁을 벌이는 가운데, 대형 스튜디오와 스트리밍 업체가 이제는 방대한 크리에이터 풀을 보유한 거대 테크 플랫폼과도 맞서야 함을 뜻한다.

Gen Z & Millennials: “Social Media Is More Meaningful, and Creators Feel Closer”

Deloitte’s Digital Media Trends survey reveals the extent of the shift:

56% of Gen Z and 43% of millennial respondents say social media content is “more relevant” than traditional TV or movies.

Close to half report feeling a stronger personal connection to social media creators than to TV hosts or actors.

China Widener, vice chair at Deloitte LLP and U.S. technology, media, & telecom leader, told The Hollywood Reporter that there is effectively a war going on for viewers’ time. “Gen Z spends on average 54% more time on social platforms—about 50 extra minutes a day—and about 43 fewer minutes per day on traditional TV and media,” Widener says.
“They do use both, but end up spending a longer portion of their day on social media platforms,” Widener notes. This indicates that large studios and streaming providers must now compete not only with one another but also with powerful tech platforms boasting vast pools of content creators.

크리에이터 신뢰도 높고, AI 추천 가속화로 전통 엔터기업 부담

설문 결과에 따르면 젊은 층은 전통 미디어 스타보다 크리에이터를 더 신뢰하며, 이들과의 개인적 연결을 더 강하게 느끼는 것으로 나타났다. 이는 광고 참여도를 높이는 긍정적 효과를 낳는다. 게다가 소셜 플랫폼은 AI 추천 기술을 통해 맞춤형 콘텐츠를 끊임없이 제공함으로써, 전통 미디어가 따라가기 쉽지 않은 소비의 선순환 구조를 만들고 있다.

“크리에이터 중심의 참여도가 핵심이며, 이는 개인적 연결로 이어진다”라고 와이드너는 강조했다. “이번 조사에서 Z세대의 52%, 밀레니얼의 45%가 소셜 미디어 크리에이터에게 더 강한 유대감을 느낀다고 했다. 젊은 층은 소셜 미디어에서 본 광고와 제품 리뷰가 구매 결정에 더 큰 영향을 준다고 답했는데, 이들은 그런 정보를 더욱 신뢰한다고 볼 수 있다.”

소셜 플랫폼은 매일 막대한 양의 콘텐츠가 쏟아지며, AI 알고리즘이 이를 사용자에게 끊임없이 추천한다. 물론 스트리밍 서비스도 추천 엔진을 가지고 있지만, 상대적으로 콘텐츠 규모가 적어 젊은층을 붙잡아 두기가 쉽지 않을 수 있다. 와이드너는 “AI가 우리의 일상과 업무 전반에서 중요해지면서, 소셜 플랫폼이 이를 통해 개인화된 경험을 차별적으로 제공한다는 사실이 매우 중요해졌다”며 “전통 및 스트리밍 미디어가 이를 동일하게 재현하기는 어려울 것”이라고 분석했다.

High Creator Trust and Accelerating AI Recommendations Add Pressure on Legacy Media

According to the survey, younger consumers trust creators more than mainstream media stars and feel more personally connected to them—factors that can drive higher ad engagement. Social platforms leverage AI-powered recommendations to serve up personalized content continuously, creating a feedback loop that traditional media struggles to match.

“Creator-driven engagement is the main draw, leading to personal connections,” Widener emphasizes. “In our findings, 52% of Gen Z and 45% of millennials say they have a stronger bond with social media creators. Younger audiences also tend to say that ads and product reviews on social media have a bigger impact on purchase decisions—and they simply trust them more.”

Social platforms release a massive volume of content every day, which AI algorithms then deliver to users in near real-time. Streaming services also use recommendation engines, but with a narrower overall selection, they may find it harder to keep young viewers engaged. “As AI becomes more prevalent in every aspect of work and play, social platforms’ personalized experiences matter more,” Widener says. “Traditional or streaming media will have a tough time replicating that.”

무료 기반 모델 인기 상승… SVOD ‘가격 가치’ 재고해야

딜로이트 조사에서는 유료 스트리밍 서비스가 제공하는 ‘가치’에 대한 불만도 커지고 있음을 확인했다. 응답자의 절반 가까이는 자신이 사용하는 SVOD(가입형 주문형 비디오) 서비스에 대해 “지나치게 비싸다”고 느꼈고, 41%는 콘텐츠가 가격 대비 그만큼의 가치를 제공하지 않는다고 평가했다.

이런 상황에서 무료·광고 기반 스트리밍 서비스(FAST)와 같은 가치 지향적 모델이 특히 젊은 소비자층에서 인기를 끌고 있다. 와이드너는 “가격이 오르고, 가치에 대한 의문이 커지면서 소비자들은 자연스럽게 무료 광고 모델을 찾게 된다”며 “이 비용 상승에 대한 반감이 해소되지 않으면, 문제는 계속 이어질 것이고, 결국 업계는 새로운 비즈니스 모델을 고민해야 할 상황에 맞닥뜨릴 수 있다”고 말했다.

한편, 스트리밍 주문형 비디오(SVOD)의 급속한 확산은 기존 유료 TV 시청층을 분산시키고 있으며, 스튜디오가 직접 소비자에게 서비스를 제공하는 과정에서 운영 비용이 늘어나는 등 이익률이 낮아지는 어려움이 생겼다. 그럼에도 불구하고 스트리머(OTT 플랫폼)가 제공하는 프리미엄 영상 경험은 뛰어난 스토리텔링, 연기, 세계관 구축 등에서 업계의 기준점으로 자리하고 있다.

이에 대해 미디어 업계는 “어떻게 비용을 통제하고 광고주를 유치하며, 시청자의 이목을 끌 수 있을지”에 대한 고민과 동시에, “글로벌 시청자에게 다가가고 싶은 스트리밍 서비스와, 수준 높은 프랜차이즈가 부족한 소셜 플랫폼 간에 협력 여지가 있을지”를 모색해야 한다는 평가다.

Growing Demand for Free Models as SVOD’s “Price-Value” Question Escalates

Deloitte’s research shows dissatisfaction with the perceived “value” of paid streaming services. Almost half of respondents feel that the streaming services they use are too expensive, and 41% say the content is not worth the subscription cost.

In this climate, free, ad-supported streaming TV (FAST) is becoming more appealing to younger audiences in particular. “Prices are rising, and people are questioning the value. Naturally, that means a turn toward free, ad-supported models,” Widener explains. “If frustrations over rising costs aren’t addressed, we’ll likely see continued turbulence in the market, forcing a broader conversation about alternative business models.”

While the rapid growth of subscription video on demand (SVOD) has fragmented the pay-TV audience and saddled studios with the high costs of running direct-to-consumer services, it has also raised the bar in terms of premium storytelling, acting, and world-building—all areas in which large streaming platforms remain standard-bearers.

However, rising costs, lower profit margins, and a constantly shifting user base leave Hollywood grappling with “how to control costs, attract advertisers, and compete for eyeballs,” while simultaneously figuring out whether collaboration between streaming services (looking to reach global audiences) and social platforms (hungry for quality franchises) can be beneficial.

결론: 할리우드, 다변화된 소비 환경에서의 생존 전략 고민

결국 할리우드는 프리미엄 영상 콘텐츠를 향유하려는 니즈는 여전히 존재하지만, 점차 크리에이터 주도의 플랫폼으로 이동하는 시청 시간을 어떻게 붙잡을 것인가에 대한 해답을 찾아야 한다.

동시에 전통적 수익 모델이 흔들리는 가운데, 더 높은 수준의 AI 기술 및 광고 모델, 크리에이터와의 협력 등을 어떻게 활용할 것인가가 업계의 핵심 과제가 될 전망이다.

Conclusion: Hollywood’s Search for Survival Strategies in a Diversified Media Landscape

Ultimately, Hollywood must find ways to retain audiences who desire premium, big-budget productions, yet increasingly spend their screen time with creator-driven platforms. As traditional revenue models are challenged, embracing advanced AI, developing effective ad strategies, and forging partnerships with creators may be essential for the industry’s future.

The appetite for high-quality films and series remains. But as viewing habits evolve, Hollywood’s core question becomes: How to keep audiences engaged as they drift toward creator-centric platforms? And with the cost of premium production rising, studios and streaming giants alike must reassess their business models to remain relevant in a shifting ecosystem.