구글, 애드테크 부문 독립 준비 본격화... 반독점 판결 앞두고 선제 대응

미국 연방법원의 반독점 판결을 한 달 앞두고 구글이 광고 기술 사업부의 독립 가능성에 대비한 준비 작업을 본격화하고 있는 것으로 확인됐다. 법원 판결을 기다리지 않고 해당 부문을 독립 가능한 사업체로 만들기 위한 다각도의 노력을 펼치고 있다.

The Information Exclusive: Google Prepares Ad Tech Unit for Independence as Streaming Adaptation Fails

Revenue drops 7% over two years as technology fails to meet demands of Uber, Roku, and streaming services ahead of federal antitrust ruling

Google is accelerating preparations for a potential spinoff of its ad tech division as the unit struggles to adapt to the streaming TV era, with failed partnerships at Uber and Roku highlighting technology shortcomings that have contributed to a 7% revenue decline over two years. With a federal antitrust ruling just weeks away, Google Ad Manager is pivoting to survival mode, courting advertising agencies in unprecedented moves that signal the company is no longer waiting for the court's decision.

디인포메이션(The Information)이 8월 28일  보도한 내용에 따르면, 지난달 구글 애드 매니저(Google Ad Manager) 부서 직원들이 뉴욕에서 대형 광고 대행사들과 만찬을 개최한 것으로 알려졌다. 웹 퍼블리셔들의 광고 판매를 돕는 구글 애드 매니저가 광고 대행사들과 직접 만나 협업 방안을 논의한 것은 매우 이례적인 일이었다.

만찬에 참석한 두 명의 관계자에 따르면, 구글 직원들은 광고 대행사들과 어떻게 함께 일할 수 있을지 물었고, 이는 평소 광고 구매를 돕는 구글의 다른 부서와 거래해왔던 대행사 직원들을 당황시켰다. 광고 구매 영역으로의 확장은 구글 애드 매니저가 대부분의 독립 광고 기술 회사들과 유사한 포트폴리오를 갖추게 될 것을 의미한다.

Unusual Courtship with Ad Agencies

According to an exclusive report by The Information's Catherine Perloff on August 28, Google Ad Manager staff organized a dinner in New York last month with major advertising agencies—a highly unusual move for a division that helps web publishers sell ads rather than work with buyers.

Two attendees said Google staffers asked agency employees how they could work together, which surprised and puzzled the agency employees accustomed to dealing with Google's Display & Video 360 unit, which helps agencies buy ads. The expansion into ad buying would give Google Ad Manager a broader portfolio similar to independent ad tech companies like PubMatic and Magnite.

The Antitrust Sword of Damocles

Behind these moves looms an imminent antitrust decision. In April, a Virginia judge ruled that Google has a monopoly in the market for helping publishers sell ads—but not in the market for helping advertisers buy space, which uses different technology.

As a result of the ruling, the Department of Justice is expected to argue at next month's court hearing that Google should spin off Google Ad Manager from the rest of the company. Google has argued against the need for a breakup and instead suggested making its tools more interoperable with other ad-tech companies.

According to one former employee, Google staffers have known of the possibility that its ad tech unit might be forcibly broken up for several years. In 2020, a group of U.S. states sued the company, alleging that its dominance of ad tech was a breach of antitrust law. The DOJ filed its case in 2023.

반독점 소송의 압박

이러한 움직임의 배경에는 반독점 소송이 있다. 2020년 미국 여러 주정부가 구글의 광고 기술 지배력이 반독점법(셔먼법) 위반이라며 소송을 제기했고, 2023년에는 미 법무부도 별도 소송을 냈다. 문제의 핵심은 구글이 '퍼블리셔 애드 서버' 시장(Publisher ad Server, 웹사이트 운영자들이 광고를 관리하고 노출하는 소프트웨어)과 '애드 익스체인지'(Adexchanger, 광고주와 미디어, 언론사를 실시간으로 매칭하는 거래 플랫폼) 시장을 지배하면서, 두 기술을 자사 중심으로 강하게 묶어 경쟁을 가로막았다는 점이다 이로 인해 광고주와 퍼블리셔들은 구글의 광고 시스템을 사용하도록 사실상 강제되었고, 경쟁 업체들은 시장에서 퇴출되거나 사업 전환을 해야 했다.

지난 4월 미국 버지니아 주 판사는 구글이 퍼블리셔의 광고 판매를 돕는 시장에서 독점적 지위를 갖고 있다고 판결했다.  법원은 구글이 광고주 측(다른 기술을 사용하는 광고 구매 지원 시장)에서는 독점이 아니라고 판결했으나, 퍼블리셔 및 애드 익스체인지 시장에서는 명백한 독점적 위법 행위가 있었다고 보았습니다.

법무부와 일부 주정부는 '구글 애드 매니저'(Ad Manager, 즉 구글의 핵심 광고관리/중개 플랫폼)을 회사에서 분리(매각)해야 한다고 주장하고 있으며, 이 주장은 9월 열릴 차기 법원 청문회에서 본격 논의된다.  구글은 매각을 강하게 반대하며, 대신 타사의 광고 기술과의 상호 운용성을 확대하는 방식으로 시정 조치를 제안하고 있다. 구체적인 시정 명령(매각/분리 등)은 아직 확정되지 않았으며, 구글은 판결에 불복해 항소 절차에 돌입할 예정입니다

자립 준비와 새로운 시장 진출 시도

실제 법원 판결 이후 구글은 분주하게 움직였다. 구글 직원들은 구글 애드 매니저가 자립할 수 있는 방법을 논의해왔다. 이는 법정에서 구글의 다른 광고 기술 서비스와 너무 연결되어 있다는 비난을 피하고, 분리가 일어날 경우 구글 애드 매니저가 안착할 수 있도록 하기 위한 것이었다고 전직 직원은 설명했다.

구글은 이 부서를 새로운 시장으로 확장하려 노력해왔다. 구글은 웹사이트 배너 광고 판매에서는 오랫동안 지배적이었지만, 유튜브를 제외한 스트리밍 TV 광고 판매 처리에서는 같은 입지를 갖지 못했고, 모바일 광고 시장의 주요 부분인 게임 앱에서도 입지를 잃어가고 있다.

Streaming Era Adaptation Failures

Google's efforts to win over clients in new markets haven't gone well. Streaming TV has proved particularly difficult, according to people at two streaming services that have talked with Google.

An employee at one streaming service said Google Ad Manager tried to win their firm's ad business in Q4 2024, including by offering some services for free. But after discussions, the talks ended in early 2025. The streaming service employee said Google's technology was designed for smaller web publishers running video ads, not for a large streaming service.

The partnership with Uber faced similar challenges. When the two companies began working together in 2023, Uber ran into the problem that Google's technology is designed for standard websites rather than specialized apps. For example, Uber charges advertisers on a cost-per-trip basis, whereas most websites charge by cost per mille (CPM).

Even partnerships with major streaming firms like Roku have had problems. While Roku has been a longtime Google customer, its staff felt Google's technology wasn't able to handle more automated sales processes for streaming TV, and they had to rely on their own advertising technology for more sophisticated ad sales, according to people familiar with the matter.

기술 적응의 실패

스트리밍 TV 시장 진출은 특히 구글에게 어려웠다. 기존 구글과 업무를 같이했던 스트리밍 서비스 관계자들에 따르면, 한 스트리밍 서비스 직원은 구글 애드 매니저가 2024년 4분기에 무료 서비스 제공을 포함해 자사의 광고 사업을 유치하려 했다고 말했다. 하지만 논의 끝에 2025년 초 협상이 종료됐다. 이 직원은 구글의 기술이 대형 스트리밍 서비스가 아닌 비디오 광고를 운영하는 소규모 웹 퍼블리셔용으로 설계되어 있다고 지적했다.

우버와의 파트너십도 비슷한 문제에 직면했다. 2023년 두 회사가 협력을 시작했을 때, 우버는 구글의 기술이 우버 같은 특화된 앱이 아닌 표준 웹사이트용으로 설계되어 있다는 문제에 부딪혔다. 예를 들어, 우버는 광고주에게 여행당 비용을 청구하는 반면, 대부분의 웹사이트는 CPM(1000회 노출당 비용) 기준으로 요금을 부과한다.

로쿠(Roku) 같은 일부 대형 스트리밍 회사들과도 협력하고 있지만, 이들 파트너십도 문제가 있었다. 로쿠는 구글의 오랜 고객이지만, 구글의 기술이 스트리밍 TV를 위한 더 자동화된 판매 프로세스를 처리할 수 없다고 느꼈고, 더 정교한 광고 판매를 위해 자체 광고 기술에 의존해야 했다.

Revenue Decline and Delayed Response

These technology adaptation failures have directly impacted financial performance. Revenue from Google's network segment, which includes Google Ad Manager, fell 7% between 2022 and 2024 to $30 billion and fell again slightly in the first half of this year.

Google only keeps about 30% of the network ad revenue it reports, as websites get most of it. How much goes to Google Ad Manager isn't known but, assuming it's half of the network business, the unit's revenue could be around $5 billion annually. That would still make it a giant compared to publicly traded rivals PubMatic ($291 million) and Magnite ($668 million), but the stagnation is evident.

Google's response has been years behind competitors. In Q2 this year, Google Ad Manager rolled out discounts to advertising agencies that routed ad spending through its tools. But rival firms had already been offering these discounts for three to four years, two ad buyers said.

Last year, Google started offering cash incentives to gaming apps to use AdMob, the mobile-specialized product. These efforts also happened years after rivals had been doling out such incentives. A former employee said Google had previously preferred to compete on product quality but lately is trying to change its tune.

재무 실적 부진과 경쟁사 대비 늦은 대응

구글 네트워크 부문(구글 애드 매니저 포함)의 매출은 2022년부터 2024년까지 7% 감소해 300억 달러를 기록했고, 올해 상반기에도 다시 소폭 감소했다. 구글은 보고하는 네트워크 광고 수익의 약 30%만 보유하는데, 대부분은 웹사이트가 가져간다. 구글 애드 매니저가 차지하는 정확한 비중은 알려지지 않았지만, 네트워크 사업의 절반이라고 가정하면 이 부서의 연간 매출은 약 50억 달러가 될 수 있다.

이는 여전히 광고 기술 업계에서는 거대한 규모다. 상장된 경쟁사인 펍매틱과 매그나이트는 작년에 각각 2억 9100만 달러와 6억 6800만 달러의 매출을 기록했다.

구글의 일부 노력은 너무 늦었을 수 있다. 예를 들어, 올해 2분기에 구글 애드 매니저는 자사 도구를 통해 광고 지출을 처리하는 광고 대행사에 할인을 제공하기 시작했다. 하지만 경쟁사들은 이미 3~4년 전부터 이러한 할인을 제공해왔다고 두 명의 광고 구매자가 말했다.

작년에 구글은 모바일 플랫폼 전문 제품인 애드몹(AdMob)을 사용하도록 게임 앱에 현금 인센티브를 제공하기 시작했다. 이 역시 경쟁사들이 수년간 이러한 인센티브를 제공한 후에 이루어진 일이다. 구글은 이전에 제품의 품질로 경쟁하는 것을 선호했지만, 최근 태도를 바꾸려 하고 있다고 전직 직원은 말했다.

New Strategy for Independence

Google Ad Manager has increasingly reached out to advertisers in the past year. At the July dinner, Google staffers briefed ad agencies on technology that would allow advertisers to buy with GAM, said a person present.

Google Ad Manager told a publisher partner about plans to launch new technology for advertisers at the Cannes Lions annual advertising conference last summer. The tech was supposed to launch in Q4 2024 but has since been pushed back.

A former Google employee said that if Google Ad Manager were to become a separate entity, building more technology for buyers would be essential.

Google Ad Manager currently works with firms such as Roblox, Spotify, and Univision to help handle sales of their ad space, according to Google

광고주 직접 공략과 미래 전망

구글 애드 매니저가 지난달 광고 대행사들과 가진 만찬은 광고주들이 퍼블리셔 웹사이트의 광고 공간을 구매하는 데 자사 시스템을 사용하도록 유도하려는 또 다른 노력의 일환이었다. 이는 현재 광고주 등과 거래하는 다른 구글 광고 기술 부서를 배제한다는 의미다. 광고주들은 일반적으로 구글의 디스플레이 & 비디오 360 부서를 통해 유튜브와 웹사이트, 기타 미디어 자산의 광고 공간을 구매한다.

7월 만찬에서 구글 직원들은 광고주들이 구글 애드 매니저로 구매할 수 있게 해주는 기술에 대해 광고 대행사들에게 브리핑했다고 참석자가 전했다. 구글 애드 매니저는 작년 여름 프랑스 칸 라이언즈 연례 광고 컨퍼런스에서 광고주를 위한 새로운 기술 출시 계획을 퍼블리셔 파트너에게 알렸다. 이 기술은 2024년 4분기에 출시될 예정이었지만 이후 연기됐다.

전직 구글 직원은 구글 애드 매니저가 별도 법인이 된다면 구매자를 위한 더 많은 기술 구축이 필수적일 것이라고 말했다.

구글 대변인은 "퍼블리셔의 콘텐츠 수익화 지원은 우리 판매 측 비즈니스의 기반"이라며 "우리 제품과 플랫폼에 대한 투자와 혁신은 새로운 일이 아니다"라고 밝혔다. 구글 애드 매니저는 로블록스, 스포티파이, 유니비전 같은 기업들의 광고 공간 판매를 돕고 있다고 구글은 밝혔다.

Uncertain Future

"Helping publishers monetize content is the foundation of our sellside business," a Google spokesperson said. "Investment and innovation in our products and platforms is not new."

But industry insiders suggest Google's efforts may be too little, too late. One ad buyer noted, "Google is just now starting to offer what we've been getting from other companies for years."

This exclusive report from The Information shows Google is steadily preparing for the ad tech unit's future regardless of the antitrust ruling's outcome. However, failures to adapt to streaming and mobile eras, delayed responses compared to competitors, and existing client dissatisfaction will remain major challenges for Google Ad Manager even after independence.

Next month's court hearing in Virginia federal court will be a watershed moment determining Google Ad Manager's fate. Whether the court orders a breakup or not, Google Ad Manager has already begun taking its first steps as a potentially independent entity.

The antitrust concerns combined with revenue decline at Google's network business are driving Google Ad Manager to expand into new markets and improve relationships with advertisers, according to a person familiar with the situation.

As the federal court prepares to decide whether Google must spin off part of its advertising tech business, the company isn't waiting for the verdict to help that group become a more viable stand-alone business—a move that could determine not just its legal fate, but its commercial survival in an industry it once dominated.