스트리밍 서비스 시즌 1의 싸움이 점유율 경쟁이었다면 스트리밍 2.0에서의 경쟁의 룰은 바로 ‘충성도 높은(engagement) 고객’을 확보하는 것이다.  이들이 플랫폼에 내에 오랫동안 머무는 동시에 덤 많은 상품이나 서비스를 이용할 가능성이 크기 때문이다.

넷플릭스가 팬들을 구독자로 전환시킬 팟캐스터와 유튜버 영입 경쟁에 나섰다. 블룸버그는 넷플릭스가 팟캐스트에 관심을 보이며 관련 콘텐츠를 끌어모으고 있다고 보도했다. 사실 넷플릭스가 유튜브(YouTube)를 타겟팅하는 것은 새로운 일은 아니다.

이 회사는 이미 코코멜론(CoComelon)및 사이드멘(The Sidemen)과 같은 대형 유튜브(YouTube)크리에이터와 계약을 체결한 바 있다. 얼마 전에는 미스 레이첼과 계약을 체결하고 미스터비스트의 TV 프로그램 판권 입찰에 참여했다.  라이브 핫 원(live Hot Ones)에 대한 콘텐츠 계약도 논의되고 있다.

If the battle of streaming services season 1 was about share, the rules of the game in streaming 2.0 are about creating "engaged" customers.  

This is because they are more likely to stay on the platform for a longer period of time and take advantage of additional products and services.
Netflix is in a race to sign podcasters and YouTubers to convert fans into subscribers. Bloomberg reports that Netflix is showing interest in podcasts and attracting related content. Netflix's targeting of YouTube is nothing new.

The company has already signed deals with big YouTube creators like CoComelon and The Sidemen. It recently signed a deal with Miss Rachel and bid for the TV rights to Mr. Beast's show.  A content deal for a live Hot Ones is also being discussed.

스트리밍 서비스들이 팟캐스터와 유튜버 등 이른바 크리에이터에 뜨거운 구애를 보내고 있다.  시장 초기 유튜버들은 유료 스트리밍에서 성공하지 못했지만, 지금은 상황이 다르다. 크리에이터들은 유료 스트리밍에 구독자를 끌어모이고 유지시킨다. 아마존은 미스터 비스트의 ‘비스트 게임(Beat Game) 시즌2를 확정했다.

요즘 제작비가 오르고 있지만 아직까지 크리에이터 콘텐츠는  고예산 TV프로그램과는 달리 상대적으로  제작비가 저렴하다. 아울러 팟캐스터는 최근 스트리밍 서비스들이 원하는 ‘라이브 프로그램’에 적합하다.

Streaming services have been courting so-called creators, including podcasters and YouTubers.  While YouTubers in the early days of the market were not successful in paid streaming, the situation is different now. Creators are attracting and retaining subscribers to paid streaming. Amazon has just renewed Mr. Beast's "Beat Game" for a second season.

While production costs are rising, creator content is still relatively inexpensive to produce, unlike big-budget TV shows. Podcasters are also a great fit for the "live programming" that streaming services are looking for these days.

넷플릭스 등 스트리밍 서비스들이 크리에이터에 구애하는 이유는 ‘스트리밍 서비스 점유율 경쟁’이 사실상 끝났기 때문이다. 일반적인 프리미엄 콘텐츠로는 도저히 추가 구독자를 확보하기 어려운 상황이다.

사실 크리에이터 확보 필요성은 넷플릭스보다 다른 사업자에 더 크다.

리서치 회사 모펫내탄슨은 보고서(U.S. Media: Streaming Scale Matters)에서 이제 구독 스트리밍 시장 경쟁’은 끝났다고 선언했다.  미국 SVOD의 경우 "전반적으로 참여율 증가세가 둔화돼 해당 밴드 내 자리를 차지하기 위한 경쟁이 벌어지고 있지만, 어떤 서비스도 위나 아래로 도약하지 못하고 있다"라고 말했다  

모펫내탄슨은 "미국의 주요 구독 스트리밍 간  스트리밍 패러다임은 굳어졌다(The streaming paradigm has been established)”고 말했다. 2023년부터 2024년까지 미국에서 평균 구독자당 소비 시간은 거의 제자리걸음을 했다.

점유율 고착화를 벗어나기 위해선 M&A나 구독자 규모를 드라마틱하게 늘려야한다.

그러나 M&A나 규모 확대를 위해선 엄청난 콘텐츠 투자가 필요하다. 하지만, 대부분 규모가 작은 사업자는 이를 감당할 돈이 없다.

빈곤의 악순환은 이 지점에서 펼쳐진다.

아무리 열심히 해도 뛰어넘을 수 없는 상황. 힘을 합쳐도 1등 근처에도 못하는 세상이 지금 스트리밍 시장이다.

한국 역시 티빙과 웨이브가 합병을 논의하고 있지만, 글로벌 시장에서는 역부족이다.

The reason Netflix and other streaming services are courting creators is that the race for streaming service share is effectively over. It's no longer enough for them to attract additional subscribers with standard premium content.

In fact, the need to acquire creators is greater for other providers than it is for Netflix.
Research firm MoffettNathanson declared in a report (U.S. Media: Streaming Scale Matters) that the subscription streaming race is over.

For U.S. SVOD, "overall engagement growth has slowed, creating a jockeying for position in the band, but no service is leapfrogging up or down."
"The streaming paradigm has been established among the major subscription streams in the U.S.," Moffett-Natanson said. From 2023 to 2024, average time spent per subscriber in the U.S. was nearly flat.

Breaking out of share lock-in will require M&A or dramatic subscriber growth.
However, M&A and scale require significant content investment. Most smaller operators don't have the money to do this.
This is a vicious cycle of poverty in the streaming market.

넷플릭스는 가장 저렴한 서비스?

모펫내탄슨 보고서에 따르면  넷플릭스는 시청 시간당 가장 적은 금액의 수익(revenue per hour spent viewing)을 올리고 있었다.

2024년 4분기 고객들은 파라마운트+에 시간당 0.83달러를 지불하는 반면, 넷플릭스에는 시간당 0.36달러만 지출하고 있다. 넷플릭스 콘텐츠의 효율이 떨어진다고도 볼 수 있다.

Netflix generated the least amount of revenue per hour spent viewing, according to the MoffettNathanson report.

In Q4 2024, customers are paying $0.83 per hour for Paramount+, compared to $0.36 per hour for Netflix. Netflix content is less efficient.

하지만, 3억 명의 구독자를 확보한  넷플릭스에게는 가당치 않은 해석이다. 이는 다른 말로 하면 넷플릭스를 가장 많이 본다는 이야기다. 아울러 넷플릭스가 경쟁사에 비해 가장 많은 콘텐츠 라이브러리를 가지고 있다는 분석도 된다.

모펫내탄슨에 따르면 2024년 4분기 구독자들의 넷플릭스 시청 시간은 108억 시간에 달했다. 2위인 프라임 비디오(Prime Video)는 52억 시간을 압도했다.  넷플릭스가 가격을 계속 올릴 수 있다고 확신하는 큰 이유다. 넷플릭스는 시청 시간에서 경쟁사들을 크게 앞서고 있으며, 이는 크게 변하지 않을 것으로 보인다. 디즈니는 이 지표를 기준으로 보면 두 번째로 저렴하다.

However, this doesn't make sense for Netflix, which has 300 million subscribers. In other words, they watch Netflix the most. It also means that Netflix has the largest content library compared to its competitors.
According to MoffettNathanson, subscribers watched 10.8 billion hours of Netflix in Q4 2024. Prime Video, the runner-up, had 5.2 billion hours.  This is a big reason why Netflix is confident it can keep raising prices. Netflix has a huge lead over its competitors in hours watched, and that's unlikely to change much. Disney is the second cheapest by this metric.

모펫내탄슨의 애널리스트 로버트 피시먼(Robert Fishman)에서 "현재 스트리밍 서비스의 순위가 고착화됐다는 팩트가  점점 더 분명해지고 있다"며 “ 이러한 고착화의 예(example of this intractability)로 파리 올림픽 생중계 당시 피콕의 여름”을 꼽았다.  

여름 올림픽 중계로 피콕(Peacock)은 시청 시간에서 맥스에 근접했지만, 사실 여전히 이들은 하위 그룹에 머물렸다. 메이저 리그와 마이너리그는 이미 결정됐다.

"It's becoming increasingly clear that the current rankings of streaming services are sticky," said MoffettNathanson analyst Robert Fishman, who cited Peacock's summer of live coverage of the Paris Olympics as an example of this intractability.

While the summer Olympics coverage brought Peacock closer to Max in terms of hours watched, they were still in the bottom group. The major and minor leagues were already decided.

상위 3위 AVOD는 모두 FAST(투비, 로쿠, 플루토)

여기서 간과하지 말아야할 것이 있다.  소비자들은 여전히 동영상 엔터테인먼트에 대한 수요가 증가하고 있다. 이 보고서는  스트리밍 성장 대부분은 무료(AVOD) 및 광고 지원 서비스(FAST)에서 이루어졌다고 분석했다. 앞으로 시장 주도권은 넷플릭스와 FAST(Free Ad Supported Streaming TV, FAST)에 있다. 보고서는 가장 주목할 만한 플랫폼은 유튜브 강제 속 로쿠채널, 투비(Tubi), 플루토TV(Pluto TV)라로 지적했다.

모펫내탄슨 보고서에서 볼 수 있듯, 톱 3개 AVOD/FAST(투비, 로쿠 채널, 플루토)의 2024년 총 시청 시간은  전년 대비 40% 증가했다. 유튜브는 1년 사이 시청 시간이 27%나 상승했다. 주요 구독 스트리밍 서비스의 총 스트리밍 시간 증가율은 8%에 불과했다.

The top 3 AVODs are all FAST (Tubi, Roku, Pluto)

Let's not overlook something here.  Consumers still have a growing appetite for video entertainment. The report analyzes that most of the streaming growth has come from free (AVOD) and ad-supported services (FAST).

Going forward, Netflix and Free Ad Supported Streaming TV (FAST) will continue to lead the market. The most notable platforms are Roku Channel, Tubi, and Pluto TV, which are forced by YouTube, the report said.

As shown in the MoffettNathanson report, the top three AVOD/FASTs (Tubi, Roku Channel, and Pluto) grew 40% year-over-year in total hours watched in 2024. YouTube saw a 27% year-over-year increase in hours watched. Total streaming time growth for the major subscription streaming services was only 8%.

유료 스트리밍 고착화를 벗어날  유일한 방법은 M&A

모펫내탄슨 미국 SVOD의 경우 광고 수익원 증가가 실적 개선에 도움이 되고 있다고 말했다. 하지만 M&A를 제외하고 현재의 틀에서 벗어날 수 있는 유일한 방법은 규모를 늘리는 것이다.  규모 확장이라는 목표를 달성하려면 스트리밍 서비스는 콘텐츠에 더 많은 돈을 써야 한다. 하지만, 이 돈을 감당 하려면 규모가 있어야 한다. 딜레마이자 악속환이다.(But to make that affordable, they must have … scale)

이 규모의 투자를 견딜 기업은 넷플릭스 뿐이다. 모펫나단은 넷플릭스가 2025년에 콘텐츠 제작 및 확보에 약 186억 달러를 투자할 것으로 예상했다.

M&A is the only way to break out of the paid streaming rut

For U.S. SVOD, Moffett-Natanson said that growing ad revenue streams are helping to improve performance. But the only way to break out of the current rut, aside from M&A, is to increase scale.  To achieve scale, streaming services need to spend more money on content. But to afford this money, they need scale. (But to make that affordable, they must have ... scale)

Netflix is the only company that can sustain this scale of investment. Moffett-Nathan estimates that Netflix will spend about $18.6 billion on content creation and acquisition in 2025.

규모는 규모를 낳는다(Scale begets scale)

하지만 이 비용을 전 세계 3억 명이 넘는 넷플릭스 전체 가입자 기반에 걸쳐 상각하면 넷플릭스는 미국 주요 미디어 업체 중 영화 및 TV 프로그램에 지출하는 금액이 5위 수준이다.

피쉬맨은 보고서에서 "수익성 있는 스트리밍 서비스에는 규모가 필요하다. 완전히 멈춰야 한다(“A profitable streaming service requires scale. Full stop)"라고 말했다. 그는 "이를 통해 콘텐츠에 더 많은 투자를 할 수 있고, 이는 다시 더 많은 참여와 구독자 증가를 가능하게 한다. 규모는 규모를 낳는다”고 강조했다.

다만 미국 스트리밍 서비스는 어느 정도 해답은 있다. 바로 해외 지출이다. 이 요인에 힘입어 미국의 모든 주요 구독 스트리밍 서비스는 향후 몇 년 동안 규모를 확대하고, 이자, 세금, 감가상각비 차감 전 이익(EBITDA)으로 측정한 수익성도 증가할 것으로 보인다.

하지만 적어도 인수합병 없이는 어떤 회사도 2027년까지 EBITDA 마진이 34%에 달할 것으로 예상되는 넷플릭스의 높은 목표에 도달할 수 없을 것으로 보인다.

M&A is the only way to break out of the paid streaming rut

For U.S. SVOD, Moffett-Natanson said that growing ad revenue streams are helping to improve performance. But the only way to break out of the current rut, aside from M&A, is to increase scale.  To achieve scale, streaming services need to spend more money on content. But to afford this money, they need scale. (But to make that affordable, they must have ... scale)
Netflix is the only company that can sustain this kind of investment. Moffett-Nathan estimates that Netflix will spend about $18.6 billion on content creation and acquisition in 2025.
Scale begets scale

But when that cost is amortized over Netflix's entire subscriber base of more than 300 million worldwide, the company ranks fifth among major U.S. media companies in spending on movies and TV shows.

In his report, Fishman concludes, "Profitable streaming services need scale. A profitable streaming service requires scale. Full stop," Fishman said in the report. "This allows them to invest more in content, which in turn allows for more engagement and subscriber growth. Scale begets scale," he emphasized.

However, U.S. streaming services do have an answer. It's international spending. Thanks to this factor, all of the major U.S. subscription streaming services are expected to grow in scale and profitability, as measured by earnings before interest, taxes, depreciation, and amortization (EBITDA), over the next few years.
But no company is likely to reach Netflix's lofty goal of a 34% EBITDA margin by 2027, at least not without acquisitions.

그러나 하위 리그 스트리밍 서비스들, 특히, 유료 기반 스트리밍 서비스들이 연합해 넷플릭스와 싸울 수 있다는 환상을 버려야 한다.

모펫내탄슨은 “피콕, 파라마운트 맥스(MAX) 등은 자체 생존에 필수적인 주요 규모(critical scale streaming requires on their own)에 오르지 못했다”며 “하지만, 단순히 서비스를 결합한다고 해서 개별 서비스보다 더 큰 합이 나오지는 않을 것이며, 오히려 그 반대일 수도 있다”고 기계적인 환상론을 경계했다.

But let's not get carried away with the illusion that the lower-level streaming services, especially the pay-based ones, can band together to fight Netflix.

"Peacock, Paramount MAX, and others have not reached the critical scale streaming requires on their own to survive," Moffett-Natanson said, cautioning against mechanistic fantasies, "but simply combining services will not result in a sum greater than the sum of the parts, and may even be the opposite."

그렇다면 하위리그 스트리밍 서비스들이 생존하기 위해선 AVOD와 FAST를 키우는 방법뿐이다. 이를 통해 규모의 경제를 만들고 수익을 높이는 전략이다. 폭스의 FAST투비의 경우  2025 슈퍼볼 경기가 역대 최대 시청자 수를 만드는데 혁혁한 공헌을 했다. 투비 역시 1,360만 명의 시청자 수를 기록했다. 경기 중 최고 시청률은 1,550만 명에 달했다.

투비 CEO 안잘리 수드(Anjali Sud)는 이 순간을 “FAST의  주요 이정표"라고 표현하며 "새로운 차원의 규모와 시청자와의 문화적 공감을 달성하는 완전한 원순간"이라고 말하기도 했다. 이는 광고주들에게도 중요한 이정표가 됐다. 스트림TV는 “ FAST에서 스포츠 콘텐츠를 구매하는 광고주가 점점 늘고 있다”고 보도했다.  투비(Tubi) 슈퍼볼 중계 대부분 광고는 패스스루(pass-through commercials) 광고, 즉 폭스 광고를 그대로 전송해 두 채널에 동시에 노출되는 광고였지만, 투비 전용 광고도 다수 있었다. 13일 폭스는 2025년 슈퍼볼 광고 매출이 8억 달러에 달했다고 밝혔다.

So the only way for lower-level streaming services to survive is to grow AVOD and FAST. It's a strategy that creates economies of scale and boosts revenue. In the case of Fox's FAST Toobi, it played a revolutionary role in making the 2025 Super Bowl the most-watched game in history. Toobi had 13.6 million viewers. Peak viewership during the game reached 15.5 million.

Twitch CEO Anjali Sud called the moment "a major milestone for FAST," and said it was "a full circle moment, achieving a new level of scale and cultural resonance with our audience." It's also a major milestone for advertisers.

"More and more advertisers are buying sports content on FAST," StreamTV reported.  While most of the ads during Tubi's Super Bowl coverage were pass-through commercials - that is, Fox ads that ran on both channels simultaneously - there were also a number of Tubi-specific ads.  On Dec. 13, Fox said its Super Bowl 2025 ad sales reached $800 million.

CTV에서 약 25%가 FAST로 이동

폭스는 슈퍼볼 중계 방송에 대해 판매되는 표준 30초 및 60초 광고 단위 외에도, 광고주들이 투지(Tubi)에서 15초짜리 스트리밍 전용 광고 단위를 제한적으로 구매할 수 있도록 했다. 투비를 통해 다양한 광고 포맷을 실험한 것이다. 투비의 월간 활성 이용자는 1월 기준 9,700만 명으로 2023년 7월에 비해 24% 늘었다.

광고주들은 스트리밍과 함께 FAST도 새로운 광고의 포트폴리오에 추가하고 있다.

미디어 에이전시 PMG 비디오 및 커넥티드 TV 전략 책임자인 마이크 트레온(Mike Treon)은 디즈데이와 인터뷰에서 “광고 청약 기준, 가장 빠르게 성장하는 미디어 유형이 CTV”라고 설명했다. 그는 2024년에 이 회사의 고객들이 CTV에 약 2억 달러를 투자할 것으로 예상했다.  트레온은 “CTV에서 약 25%가 FAST 채널로 이동한 것으로 추정했으며, 그 비율은 더 높아질 것”이라고 예상했다.

가트너 부사장 겸 애널리스트인 크리스 로스(Chris Ross)는 슈퍼볼이 플랫폼과 방송사에게 '후광 효과'를 제공한다고 지적했다. 그는 “하지만 이는 광고주들이 FAST와 커넥티드 TV를 전반적으로 수용하는 데 있어 가장 최근의 이정표일 뿐”이라고 강조했다.

대형 이벤트에 FAST나 과고 기반 스트리밍이 투입되는 경우는 늘고 있다. 2025년 NFL에 앞서 2024년 피콕도 올림픽을 중계했고 디즈니는 올해 처음으로 훌루(Hulu)를 오스카 시상식 중계에서 투입할 예정이다.

로쿠(Roku)와 투비(Tubi)는 아마존 프라임(Amazon Prime Video), 애플TV(Apple TV)와 같은 대기업의 지원을 받는 스트리밍 플랫폼과 비슷한 수준의 시청자 수를 자랑한다(월간 활성 사용자 수는 투비(Tubi)가 9,700만 명, 로쿠(Roku)가 9,000만 명, Amazon의 광고 계층 사용자 수는 약 1억 4,000만 명, eMarketer 추정치 기준).

그리고 스트리밍 서비스를 선택하는 사용자의 거의 3분의 1을 차지하고 있습니다. 2월 13일에 발표된 칸타의 연구에 따르면, 신규 유료 스트리밍 서비스(SVOD) 사용자의  27%가 FAST 서비스 또는 푸보(Fubo)와 같은 가상 멀티채널 비디오 프로그램 배포자(vMVPD) 플랫폼을 선택했고, 35%는 디즈니에서 제공하는 것과 같은 유료 광고 지원 서비스를 선택했다. eMarketer의 추정에 따르면 FAST 서비스를 정기적으로 이용하는 미국인의 비율은 2018년 10%에서 2024년 33%로 증가할 것으로 예상된다.

Approximately 25% of CTV's spots moved to FAST

In addition to the standard 30- and 60-second ad units sold for the Super Bowl telecast, Fox also made a limited number of 15-second streaming-only ad units available for advertisers to purchase on Tubi. Tubi is a way for the company to experiment with different ad formats. Tubi has 97 million monthly active users as of January, a 24% increase from July 2023. Along with streaming, advertisers are also adding FAST to their portfolio of new ads.

"CTV is the fastest-growing media type, based on ad subscriptions," Mike Treon, head of video and connected TV strategy at media agency PMG, told DealDay. He expects the company's clients to invest about $200 million in CTV in 2024.  "We've estimated that about 25% of CTV has moved to FAST channels, and we expect that percentage to go higher," Treon said.
Gartner vice president and analyst Chris Ross noted that the Super Bowl provides a "halo effect" for platforms and broadcasters. "But it's just the latest milestone in advertiser acceptance of FAST and connected TV in general," he emphasized.

FAST and over-the-top streaming are increasingly being deployed for big events. Prior to the NFL in 2025, Peacock also broadcast the Olympics in 2024, and Disney will use Hulu for the first time this year to broadcast the Oscars.

Roku and Tubi boast audiences that are comparable to streaming platforms backed by large companies like Amazon Prime Video and Apple TV (97 million monthly active users for Tubi and 90 million for Roku, while Amazon's ad tier has about 140 million users, according to eMarketer estimates).

And they account for nearly one-third of all users who choose a streaming service. According to a Kantar study released on February 13, 27% of new subscription video-on-demand (SVOD) users chose a virtual multichannel video program distributor (vMVPD) platform, such as the FAST service or Fubo, and 35% chose a paid ad-supported service, such as those offered by Disney.

The percentage of Americans who regularly use a FAST service is expected to grow from 10% in 2018 to 33% in 2024, according to eMarketer estimates.

광고 성장의 가장 큰 원인은 FAST시청자 수 증가다. 로쿠 채널은  일요일 MLB 중계( Roku’s Sunday MLB coverage) 등 스포츠 콘텐츠를 대거 편성함에 따라 최근 젊고 다양한 성별과 인종 시청자가 크게 늘었다.

FAST 확대를 위해 스포츠에 투자하는 사업자는 투비 뿐만 아니다. 디즈니와 스포츠 TV 합작 회사를 만들기로 한 푸보TV(Fubo TV)도 스포츠 점유율을 높이려고 노력 중이다. 푸보는 스포츠 경기를 전문 중계하는 유료 스포츠 스트리밍 플랫폼이다.  Fubo TV 글로벌 광고 영업 및 운영 담당 수석 부사장인 디나 로만(Dina Roman)은 Digiday와의 인터뷰에서 "스포츠가 새로운 필수 TV가 되었다"고 말했다.(sports has become the new must-see TV.)

로만은 디지데이와의 인터뷰에서 2024~2025년 광고 시즌에 전년 대비 광고 수익이 40% 증가했으며, 광고주의 40%가 신규 고객이었다고 말했다. 이들 중 대부분은 과거에 지상파 TV에서 상당한 금액을 지출했던 '블루칩' 광고주’였다고 그녀는 주장했다.

광고주들은 라이브 스포츠 이벤트가  브랜드 안전 환경에서 많은 시청자에게 도달할 수 있는 몇 안 되는 수단 중 하나라는 사실을 잘 알고 있다. 여기에 슈퍼볼은 FAST도 스포츠 중계에 적합한 매체라는 점을 상키시켜줬다.

The biggest driver of ad growth is the growth in FAST viewers. The channel has seen a significant increase in younger, more diverse and ethnic audiences in recent years, thanks in large part to its sports programming, including Roku's Sunday MLB coverage.

Tooby isn't the only operator investing in sports to expand FAST. Fubo TV, which has formed a sports TV joint venture with Disney, is also looking to increase its sports share. Fubo is a pay-per-view sports streaming platform that specializes in broadcasting sporting events.  Dina Roman, senior vice president of global ad sales and operations at Fubo TV, told Digiday that "sports has become the new must-see TV." (sports has become the new must-see TV.)

Roman told Digiday that the 2024-2025 ad season saw a 40% year-over-year increase in ad revenue, with 40% of advertisers being new customers. Most of these were "blue-chip" advertisers who had spent significant amounts of money on terrestrial TV in the past, she claimed.
Advertisers recognize that live sporting events are one of the few ways to reach large audiences in a brand-safe environment. The Super Bowl also served as a reminder that FAST is a good medium for sports coverage.