AI 검색으로 위협받는 크리에이터 수익 모델

크리에이터들은 자신들의 수익 모델을 위협하는 새로운 변화를 마주하고 있다. AI를 활용한 검색이 늘어나면서, 그동안 콘텐츠를 통해 제품을 추천하고 이에 따른 제휴(어필리에이트 Affiliate) 수익을 얻던 방식이 타격을 받을 수 있기 때문이다.

최근 더 많은 사람들이 쇼핑 아이디어나 웹 정보를 찾을 때 ChatGPT, 퍼플렉시티(Perplexity) 같은 AI 도구나, 구글에서 제공하는 AI 기반 기능을 사용하고 있다. 특히 구글은 검색 결과 상단에 'AI 개요(AI Overviews)'라는 형태로 요약본을 제공하는 등 검색 서비스를 점차 AI로 강화하고 있다.

문제는 이런 AI 검색이 사용자를 크리에이터 사이트로 유도하지 않을 가능성이 크다는 점이다. 기존에는 음식 레시피부터 개인 재테크 팁에 이르기까지 다양한 정보를 찾아 웹사이트를 방문하면서, 그 과정에서 크리에이터들이 올려둔 제휴 링크(구매 성사 시 일정 커미션을 받도록 추적 장치가 달린 링크)를 누르는 형태였다.

그러나 AI 검색 결과가 직접 요약 또는 답변을 보여주면, 사용자가 웹사이트로 유입되지 않고 검색 서비스 내에서 모든 정보를 소비할 수 있게 된다. 디인포메이션에 따르면 통상 제품 판매액의 10~20% 정도로 형성되는 제휴 수익률을 노려온 창작자 입장에선 악재가 될 수밖에 없다.

How AI Could Eat Creators’ Affiliate Revenue

Creators are facing what they describe as a growing threat: artificial intelligence (AI)-powered search engines that may eat into the profits from their lucrative product recommendations.

More people are turning to AI tools like ChatGPT and Perplexity for both information and shopping inspiration, and Google has begun integrating more AI-powered features into its search results—most notably “AI Overviews,” a quick summary of answers at the top of the search page.

These AI-powered searches run the risk of diverting users away from traditional web searches. In the conventional model, users click through to creators’ websites, where they find everything from recipes to personal finance tips—alongside affiliate links for relevant products. These affiliate links allow merchants to track purchases and pay creators a commission. (Rates vary, but often fall in the 10% to 20% range.)

According to Marc McCollum, chief innovation officer at Raptive, many creators and bloggers are already seeing declines in site traffic, which they attribute in part to AI. Raptive helps influencers and bloggers manage their advertising and promote their websites, serving nearly 6,000 creators such as Half Baked Harvest, Cup of Jo, and Clever Girl Finance.

McCollum says the traffic slump intensified after Google introduced AI Overviews last year, which he believes reduces the number of users who click through from Google to creator sites. For example, during the last week of March, traffic from Google searches to sites managed by Raptive dropped about 5.5% compared to the same period a year earlier.

“Google is designing its product in a way that keeps users within Google, making it less necessary—and less obvious—that they should click away to another site,” he said.

Google disagrees with that assessment. A spokesperson for the search giant says that AI Overviews provide users with links to a broader range of sources—thereby driving traffic to external websites. They add that visitors who come via AI Overviews tend to be “higher-quality” traffic, staying longer on sites they do visit.

“We’ve seen speculation that any recent traffic change is due to AI Overviews, but the reality is that traffic fluctuates for a variety of reasons, including seasonal demand, shifting user interests, and routine algorithmic updates,” the spokesperson said in a statement.

"구글이 사용자들을 '클릭'으로부터 멀어지게 한다"

크리에이터들의 광고 운영과 사이트 홍보를 지원하는 Raptive의 최고 혁신 책임자(CIO)인 마크 맥컬럼(Marc McCollum)은 디 인포메이션과 인터뷰에서 "이미 여러 크리에이터와 블로거들은 사이트 방문자 수가 줄어들고 있다. 이 감소세가 AI 검색으로 인한 영향이라고 생각하는 사람들도 적지 않다"고 말했다.

Raptive는 Half Baked Harvest, Cup of Jo, Clever Girl Finance 등 인기 소셜 미디어 크리에이터이자 웹사이트 운영자 6,000여 명을 지원하고 있다.

맥컬럼은 특히 구글이 지난해 AI 개요 기능(AI Overviews)을 도입한 이후 검색 결과에서 크리에이터 사이트로 이어지는 '클릭' 수가 줄었다고 주장했다. 실제로 Raptive가 관리하는 사이트 중, 구글 검색에서 유입되는 트래픽이 3월 마지막 주 기준으로 전년 대비 약 5.5% 줄어들었다고 한다.

"구글은 사용자들이 굳이 외부 사이트로 이동하지 않고, 구글 안에서 모든 것을 해결하도록 검색 서비스를 설계하고 있다. 외부 사이트로 이동하는 링크가 점점 더 눈에 띄지 않게 되고, 또 이동할 필요성도 점차 줄어든다."

— 마크 맥컬럼(Raptive CIO)

물론 구글은 이런 우려에 동의하지 않는다. 구글 대변인은 언론 인터뷰에서 AI 개요 기능이 더 다양한 출처의 링크를 보여주어 외부 사이트로 트래픽이 이어지게 하며, AI 개요에서 사이트로 유입되는 트래픽은 사용자들이 사이트에 더 오래 머무르는 양질의 방문이라는 입장을 내놓았다. 구글 대변인은 인터뷰에서 "최근 발생한 트래픽 변동이 AI 개요 기능 때문이라는 주장도 있지만, 실제로는 계절적 수요나 사용자 관심사의 변화, 그리고 검색 알고리즘의 정기 업데이트 등 다양한 요인이 트래픽에 영향을 준다"고 강조했다.

AI시대, Raptive의 대응 전략: 이메일 구독과 재방문 유도

맥컬럼은 Raptive가 소속 크리에이터들에게 다른 플랫폼에서의 독자 기반을 강화할 것을 조언하고 있다고 말한다. 특히 이메일 리스트 등 구독 모델은 직접적으로 콘텐츠와 링크를 발송할 수 있어, 검색 유입이 줄어들더라도 충성 독자와의 연결을 지속할 수 있는 중요한 채널로 주목된다.

또 다른 대응책으로는 웹사이트 자체를 새롭게 개편해 재방문을 유도하고, 독자들의 브랜드 충성도를 높이도록 하는 것을 강조하고 있다. 과거처럼 우연히 검색을 통해 유입되는 1회성 방문객만으로는 안정적인 수익 창출이 어려워진 만큼, '꾸준히 돌아오는' 사용자층이 절실해진 것이다.

소셜 미디어 게시물을 통해 직접 제휴 링크를 공유해온 크리에이터들은 상대적으로 영향을 덜 받는다. 인스타그램, 틱톡 등의 소셜 미디어 서비스 게시글에 배치되는 링크는 주로 이미 팬이 팔로우하는 계정에서 공유되는 것이기 때문에, 굳이 검색을 통해 유입되는 트래픽에 크게 의존하지 않기 때문이다.

쇼핑 링크 생성과 스토어프론트 기능을 제공하는 'ShopMy' 같은 업체들은, 소속 크리에이터들이 AI 검색 변화로 인해 제휴 수익이 크게 줄었다는 보고는 아직 없다고 설명했다.

해리 라인 숍마이(ShopMy) 공동창업자 겸 CEO는 디인포메이션 인터뷰에서 "우리 플랫폼에 있는 크리에이터들은 구글 검색 결과 상위 노출과는 무관하게 팔로워들이 그들의 안목과 전문성을 믿기 때문에 팔로우하는 경우가 대부분"이라며 "검색 인프라가 바뀌어도, 추천 자체가 채널이 되는 구조"라고 설명했다.

"AI가 오히려 새로운 기회가 될 수도..."

앞으로 AI 검색 도구들이 전자상거래 기능을 어떻게 발전시키느냐에 따라, 크리에이터들에게는 새로운 수익 기회가 열릴 수도 있다. 예컨대 OpenAI의 CEO 샘 알트먼(Sam Altman)은 ChatGPT가 앞으로 판매를 중개하면 일정 수익을 가져갈 수 있다고 시사한 바 있다. 이 경우 틱톡의 제휴 링크처럼 크리에이터들도 유사한 방식으로 수익을 배분받을 수 있을 가능성이 있다.

크리에이터 경제는 변화의 시점을 맞이하고 있다. AI를 중심으로 하는 검색과 콘텐츠 소비 행태의 변혁 속에서, 누군가는 새로운 기회를 잡을 수 있는 반면, 누군가는 트래픽 감소와 수익 하락에 직면할 수 있다. 이메일 마케팅, 소셜 미디어, 구독자 유치 등 여러 경로를 적극적으로 모색해야 할 때다. 구글, OpenAI 등 거대 테크 기업들이 검색과 e커머스 시장을 어떻게 재편해 나가느냐에 따라, 이 전환기의 양상이 크게 달라질 것으로 보인다.

Protecting Revenue: Raptive’s Strategy

McCollum says Raptive is advising creators to expand their reach on other platforms, especially by growing their email subscriber lists so they can deliver content—and affiliate links—directly to their audience’s inboxes.

Raptive also recommends that creators redesign or refresh their websites to encourage repeat visits and build audience loyalty, rather than relying on one-time visits from internet users who find them by chance through search queries. (Online retailers are wrestling with the same AI shift, as I reported last week, but they’re primarily focused on how to appear in AI chatbot results.)

Creators who mainly share their affiliate links on social media platforms like Instagram or TikTok may be less affected by the changes in search.

ShopMy, a company that helps creators build monetizable links and storefronts for social platforms, reports that its users aren’t experiencing much negative impact on affiliate earnings from AI-driven search.

This is because followers tend to click on links they see in their social feeds as a result of their existing interest and trust in those creators, rather than stumbling on them through a web search.

“They’re followed not because they ranked #1 on Google, but because people believe in their taste and expertise,” explains Harry Rein, cofounder and CEO of ShopMy. “In that sense, our creators are less exposed to changes in search infrastructure because the recommendation itself is the channel.”

As AI-driven search tools refine their e-commerce functionality, creators may find more opportunities to direct audiences to products and shoppable links.

For instance, OpenAI CEO Sam Altman has suggested that the company could eventually take a cut of purchases made with ChatGPT’s assistance. In such a scenario, creators might receive a share of those revenues—similar to how they do on TikTok.

For now, the creator economy stands at a critical turning point. The rise of AI is reshaping how people search for, discover, and buy products, threatening creators who’ve long relied on click-based traffic from traditional web searches.

At the same time, it presents new ways for creators to drive traffic and monetize their work. As Google, OpenAI, and other tech giants continue to evolve their AI and e-commerce strategies, how creators adapt will likely determine whether they sink or swim in this rapidly changing landscape.