커넥티드 TV(CTV) 광고시장이 역사적 전환점을 맞고 있다. 급속한 성장 과정에서 투명성과 프라이버시라는 상반된 요구 사이의 균형점을 찾아야 하는 과제가 대두되었다. 여기에 AI 기술이 가져올 파괴적 변화까지 더해지면서 업계 전체가 혼란스러운 성숙기를 겪고 있는 상황이다.

광고 산업의 변화는 여러 방면에서 나타난다. 예전에는 행사 등을 통해 미디어 구매와 판매가 이루어졌지만, 이제는 대부분이 자동화되고 있다. AI 에이전트가 전체 미디어 플랜을 작성하는 시대가 다가오고 있는 것이다.

창작 측면에서도 AI는 광고 제작 방식을 크게 바꿀 것으로 예상된다. 메타(Meta)는 내년 말까지 AI 기술을 통해 브랜드가 광고를 제작하고 타겟팅하며 배포할 수 있도록 할 계획이라고 발표했다. 지난해 코카콜라는 생성 AI로 만든 광고를 공개했고, 최근 예측 시장 플랫폼 칼시(Kalshi)는 NBA 파이널 중계(YouTube TV)에 구글의 새로운 비디오 생성 모델 베오3(Veo 3)로 만든 광고를 선보이기도 했다.

최근 미국 콜로라도주 덴버에서 열린 스트림TV쇼 컨퍼런스에서 트레이드 데스크(Trade Desk)와 삼성 임원들은 현재 시장이 겪고 있는 근본적 딜레마를 솔직하게 진단했다. 그들의 메시지는 명확했다. "성장은 항상 어수선한 과정이다. CTV 광고시장도 예외는 아니다."

The connected TV (CTV) advertising market stands at a historic inflection point. Amid rapid growth, the industry faces the challenging task of finding balance between two conflicting demands: transparency and privacy. Adding to this complexity, the disruptive changes brought by AI technology have pushed the entire industry into a turbulent maturation phase.

The transformation of the advertising industry is evident across multiple fronts. Where media buying and selling once relied on events and personal relationships, automation now dominates the landscape. We're entering an era where AI agents will craft entire media plans autonomously.

The creative side is equally transformative. Meta plans to enable brands to create, target, and distribute advertisements through AI technology by the end of next year. Last year, Coca-Cola unveiled advertisements created with generative AI, and recently, prediction market platform Kalshi aired commercials made with Google's new video generation model Veo 3 during NBA Finals coverage on YouTube TV.

At the recent Stream TV Show conference in Denver, Colorado, executives from The Trade Desk and Samsung offered candid assessments of the fundamental dilemmas facing the current market. Their message was clear: "Growth is always a messy process. The CTV advertising market is no exception."

CTV 시장 지각변동 '아마존. 유튜브, 트레이드 데스크의 시장 진입

업계가 주목하는 변화의 핵심 동력은 세 가지다. 아마존 프라임 비디오가 광고 사업에 본격 진출하면서 시장 재편을 가속화하고 있고, 유튜브(Youtube TV)는 TV 시청시간에서의 독점적 지위를 더욱 공고히 하고 있다. 여기에 트레이드 데스크가 올해(2025년) 말 출시 예정인 스마트 TV 운영체제 '벤트라(Ventra)'는 이미 치열한 경쟁 구도에 새로운 변수를 던져넣었다.

Three Forces Driving Market Disruption

Industry observers identify three key drivers of change. Amazon Prime Video's full-scale entry into the advertising business is accelerating market restructuring, while YouTube continues to solidify its dominant position in TV viewing time. Meanwhile, The Trade Desk's smart TV operating system "Ventra," scheduled for release later this year, has already introduced new variables into an already fiercely competitive landscape.

투명성 vs 프라이버시, 해결 불가능한 딜레마

트레이드 데스크 벤트라 담당 수석부사장 매튜 헤닉은 버라이어티와 인터뷰에서 "광고 공급망을 더욱 공정하고 투명하게 만들겠다"는 회사의 야심찬 목표를 재확인했다. 현재 CTV 광고시장은 끊임없이 변화하는 광고 인벤토리의 복잡한 네트워크로, 구매자·판매자·중개업체들이 빠르고 자동화된 프로세스를 통해 광고 슬롯을 채우려 경쟁하고 있다.

헤닉(Henick) 부사장은 스트림TV 현장에서 "고객을 대신해 이 광고 기회가 적절한지, 크리에이티브가 맞는지, 가격이 합리적인지를 극도로 빠른 시간 내에 판단해야 한다"며 시장의 복잡성을 설명했다. 트레이드 데스크 CEO 제프 그린은 버라이어티에 "성공의 척도는 결과를 예측할 수 있을 정도로 투명한 광고 경매 시스템을 구축하는 것"이라고 비전을 제시했다.

하지만 이런 투명성 추구는 프라이버시 우려와 정면충돌한다. 삼성 TV 플러스 콘텐츠·프로그래밍 담당 부사장 다카시 나카노는 냉정한 현실을 지적했다. "당신의 시청 데이터가 외부에 판매되고 시청 패턴이 모두 노출되는 것을 원하는가? 답은 대체로 '아니오'다. 하지만 광고주들은 모든 데이터를 갈망한다. 심지어 당신이 아침에 무엇을 먹었는지까지 알고 싶어한다."

Transparency vs. Privacy: An Unsolvable Dilemma

Matthew Henick, Senior Vice President of Ventra at The Trade Desk, reaffirmed the company's ambitious goal to "make the advertising supply chain more fair and transparent." The current CTV advertising market operates as a complex network of constantly changing advertising inventory, where buyers, sellers, and intermediaries compete to fill ad slots through rapid, automated processes.

"We need to determine in extremely short timeframes whether this advertising opportunity is appropriate for our clients, whether the creative is suitable, and whether the price is reasonable," Henick explained, describing the market's complexity. Trade Desk CEO Jeff Green told Variety that "the measure of success is building a transparent advertising auction system where outcomes can be predicted."

However, this pursuit of transparency directly conflicts with privacy concerns. Takashi Nakano, Vice President of Content & Programming at Samsung TV Plus, pointed to a stark reality: "Do you want your viewing data sold externally and all your viewing patterns exposed? The answer is generally 'no.' But advertisers crave all data. They even want to know what you had for breakfast."

CTV 290억 달러 규모, 3년 내 기존 TV 추월

데이터를 둘러싼 이 치열한 경쟁이 벌어지는 이유는 그 경제적 규모가 막대하기 때문이다.

사용자 데이터는 광고주가 시청자에게 보다 관련성 높은 광고를 게재하고, 동일한 광고가 과도하게 반복되는 것을 방지하며, 시청 중인 콘텐츠에 광고를 연결할 수 있도록 도와준다. 리서치업체 매그나 글로벌(Magna Global)에 따르면, 넷플릭스·훌루 등 주요 플랫폼의 '프리미엄 장편 CTV 스트리밍 광고 수익'은 이미 전 세계 장편 비디오 광고 수익 1550억 달러 중 15%인 230억 달러를 점유하고 있다.

더 놀라운 것은 성장 전망이다. 이마케터(eMarketer projects)는 올해 미국 CTV 광고 지출이 트럼프 행정부의 관세 정책 영향에 따라 290억~330억 달러에 달할 것으로 예상한다고 발표했다. 3년 내에 CTV 광고 지출이 기존 TV 광고를 완전히 넘어설 것으로 전망했다. 관세가 제한적일 때는 성장세가 유지되지만, 강한 관세가 적용되면 시장이 정체될 위험이 있다.

$29 Billion Market Set to Overtake Traditional TV Within 3 Years

The reason for this fierce competition over data lies in its enormous economic scale. User data helps advertisers serve more relevant ads to viewers, prevents excessive repetition of the same advertisements, and connects ads to the content being watched.

According to research firm Magna Global, "premium long-form CTV streaming advertising revenue" from major platforms like Netflix and Hulu already accounts for $23 billion, or 15% of the global $155 billion long-form video advertising revenue.

The growth projections are even more striking. eMarketer projects that US CTV advertising spending will reach $29-33 billion this year, depending on the Trump administration's tariff policies. CTV advertising spending is expected to completely surpass traditional TV advertising within three years. While limited tariffs would maintain growth momentum, strong tariffs could risk market stagnation.

"현재 시스템은 망가져 있다"

이런 급성장은 업계에 모든 이해관계자가 만족할 솔루션을 신속히 찾아야 한다는 엄청난 압박을 가하고 있다. 나카노 부사장은 버라이어티와 인터뷰에서 거침없이 현실을 비판했다. "현재 시스템이 망가져 있다고 생각한다. 광고 요청들이 거쳐야 하는 공급망 단계가 너무 많고, 이들 중 상당수는 불필요하며 비효율성을 임시방편으로 해결하려다 생긴 부산물이다."

반면 헤닉 부사장은 CTV의 잠재력을 강조했다. "CTV는 세상 최고의 광고 상품 중 하나다. 사용자가 인증되고, 로그인 기반이며, 인류 역사상 최고 품질의 콘텐츠 사이에 위치하고, 대형 스크린에서 재생된다. 광고주들에게는 광고를 게재하기에 이보다 좋은 곳이 없다. 하지만 우리는 그들에게 이를 제대로 알려야 한다."

The Current System is Broken"

This rapid growth is placing enormous pressure on the industry to quickly find solutions that satisfy all stakeholders. Nakano was blunt in his criticism of the current reality: "I think the current system is broken. There are too many supply chain steps that ad requests must go through, many of which are unnecessary and are byproducts of trying to patch inefficiencies."

Conversely, Henick emphasized CTV's potential: "CTV is one of the world's best advertising products. Users are authenticated, it's login-based, positioned between the highest quality content in human history, and played on large screens. For advertisers, there's no better place to run ads. But we need to properly communicate this to them."

한국에 던지는 4가지 전략적 메시지

글로벌 CTV 광고시장의 이런 격변은 한국에 중요한 전략적 시사점을 던진다. 국내 스트리밍 플랫폼과 광고 생태계가 폭발적으로 성장하는 시점에서, 선진 시장의 시행착오를 통해 선제적으로 대비할 기회가 왔다.

데이터 거버넌스의 새로운 패러다임 구축이 시급하다. 개인정보보호법 강화 흐름과 광고 효과 극대화라는 상반된 요구를 동시에 충족하는 혁신적 접근법이 필요하다. 삼성전자가 글로벌 무대에서 보여주는 신중하면서도 균형잡힌 전략은 국내 기업들에게 중요한 벤치마크가 될 것이다.

광고 공급망의 근본적 혁신이 불가피하다. 현재 국내 CTV 광고 생태계도 복잡한 중개 구조의 함정에 빠져있다. 이를 과감히 단순화하고 광고주와 플랫폼 간 직접 연결을 강화하는 것이 광고비 절감과 투명성 향상의 열쇠다.

AI 파괴적 혁신에 대한 선제적 투자가 생존을 좌우할 것이다. 글로벌 시장에서 AI가 광고 업계 전체를 뒤흔들 것이 확실한 상황에서, 국내 기업들도 관련 기술 개발과 전문 인력 확보에 과감한 투자를 단행해야 한다.

합리적 규제 생태계 구축이 경쟁력의 핵심이다. 미국과 유럽에서 치열하게 논의되는 프라이버시 규제 동향을 면밀히 분석하고, 혁신과 보호의 균형점을 찾는 한국형 규제 모델을 미리 설계하는 것이 중요하다.

한국이 이런 과제들을 성공적으로 해결한다면, 글로벌 트렌드를 선도하면서도 아시아적 특성을 반영한 독창적 CTV 광고 모델을 구축할 수 있을 것이다. 곧 아시아 전체 CTV 광고시장의 허브로 도약하는 발판이 될 것이다.

Four Strategic Messages for the Korean Market

The upheaval in the global CTV advertising market offers important strategic insights for Korea. As domestic streaming platforms and advertising ecosystems experience explosive growth, an opportunity has emerged to proactively prepare by learning from the trial and error of advanced markets.

First, establishing a new paradigm for data governance is urgent. An innovative approach is needed that simultaneously satisfies the conflicting demands of strengthening personal information protection laws and maximizing advertising effectiveness. Samsung Electronics' cautious yet balanced strategy on the global stage will serve as an important benchmark for domestic companies.

Second, fundamental innovation in the advertising supply chain is inevitable. Korea's current CTV advertising ecosystem is also trapped in complex intermediary structures. Bold simplification and strengthening direct connections between advertisers and platforms is key to reducing advertising costs and improving transparency.

Third, preemptive investment in AI's disruptive innovation will determine survival. With AI certain to shake up the entire advertising industry in global markets, domestic companies must make bold investments in related technology development and securing specialized talent.

Fourth, building a reasonable regulatory ecosystem is core to competitiveness. It's crucial to closely analyze privacy regulation trends being intensely discussed in the US and Europe, and to design Korean-style regulatory models in advance that find the balance between innovation and protection.

If Korea successfully addresses these challenges, it could build an original CTV advertising model that leads global trends while reflecting Asian characteristics. This would serve as a foundation for leaping forward as a hub for the entire Asian CTV advertising market.