2025 CES 1월 8일 Business of Media Business of Media

• 모더레이터: 신시아 리틀턴(Cynthia Littleton, 버라이어티 공동 편집장)
• 패널

1. 마이크 오도넬(Mike O’Donnell) – VIZIO 최고 매출·전략성장 책임자(CRO)
2. 앨리슨 레빈(Alison Levin) – NBC유니버설 광고 부문 사장
3. 도나 스페셜레(Donna Speciale) – 텔레비사 유니비전(TelevisaUnivision) 광고·마케팅 사장
4. 사미라 박티아(Samira Bakhtiar) – AWS(아마존 웹서비스) 글로벌 미디어·엔터·게임·스포츠 총괄 GM
5. 존 다이아몬트(John Diament) – 워너 브라더스 디스커버리(Warner Bros. Discovery) 광고 영업 부사장

Business of Media Panel –

Moderator: Cynthia Littleton (Co-Editor, Variety)

1. Mike O’Donnell (VIZIO) – Chief Revenue & Strategic Growth Officer
2. Alison Levin (NBCUniversal) – President of Advertising
3. Donna Speciale (TelevisaUnivision) – President of Advertising & Marketing
4. Samira Bakhtiar (AWS) – General Manager of Global Media, Entertainment, Games & Sports
5. John Diament (Warner Bros. Discovery) – EVP of Ad Sales

최근 엔터테인먼트 기업은 경기 악화와 치열한 경쟁 환경 속에서 매출을 늘려야 하는 압박을 받고 있다. 게다가 스트리밍 서비스 확산, 콘텐츠 투자비 감소, AI의 적용, 소셜 미디어 서비스의 확산 등 미디어 환경도 변하고 있다.

특히, 넷플릭스가 2022년 광고 시장에 들어온 이후 미디어 시장 수익 확보 방식과 전략이 계속 바뀌고 있다. CES2025 C스페이스에서는 테크놀로지와 시장 환경 변화에 따라 바뀌는 미디어의 수익 모델을 분석하는 자리(Business of Media)를 마련했다. 이 세션은 버라아어티가 주관했다.

이 자리에서는 미디어 플랫폼 전반에서 수익 창출을 극대화하기 위한 전략과 혁신이 소개됐다.

In recent years, entertainment companies have been under pressure to increase revenue amid a weak economy and fierce competition.

In addition, the media landscape is changing, with the proliferation of streaming services, declining content investment, the application of AI, and the proliferation of social media services.

In particular, Netflix's entry into the advertising market in 2022 has changed the way media companies monetize and strategize. At CES 2025, C-space will analyze the changing revenue models of media as technology and the market environment change. This session was organized by VeraAuthority.

It showcased strategies and innovations to maximize monetization across media platforms.

1. 모두 발언: 광고 비즈니스의 지형 변화

• 광고 시장 규모: 연간 약 700억 달러 이상

핵심 화두:

• 프리미엄 콘텐츠 vs. 다양한 배급 경로(스트리밍·FAST·선형TV·소매채널·옥외광고 등)
• 테크놀로지  발전(클라우드, AI 등)으로 인한 광고 포맷·측정·타겟팅 혁신
• 브랜드-콘텐츠-소비자 간의 ‘진화된’ 관계: 시청 행태가 분산(모바일, OTT, 소셜, 게임 등)되면서도, IP(지적재산) 기반 확장, 실시간·몰입형 광고에 대한 니즈 증가

2. 리니어TV vs. 스트리밍 vs. FAST: 공존과 확장

선형TV의 지속성(앨리슨 레빈, NBCU / 존 다이아몬트, WBD)

• 대규모 ‘즉시’ 도달(라이브 스포츠·올림픽·이벤트) 여전히 강력
• “SNL, NBA, 메이저 스포츠처럼 ‘문화적 순간’을 선형으로 시청하는 습관은 여전”
• 다만, 이제 실시간 TV만으로는 부족, 스트리밍·디지털 융합 분석과 접목 필요

스트리밍 급성장(마이크 오도넬, VIZIO)

• 시청 시간 중 60% 이상이 스트리밍에 할애(최근 데이터 기준)
• “스트리밍은 이미 ‘미래’가 아닌 현재”
• 광고주들은 스트리밍에서의 정교한 타겟팅, 측정, 성과 분석에 매료
• VIZIO 등 플랫폼사는 홈화면·스포츠존 등 UI 개선 통해 콘텐츠 검색을 단순화

FAST(Free Ad-Supported Streaming TV) 채널

• 광고주 관점: 시청자에게 무료로 프리미엄·라이브 콘텐츠 제공 가능
• 전통 TV 포맷과 유사한 경험이지만, 디지털 특유의 세분화된 타겟팅·측정 장점

비지오(Vizio) 최고 매출 및 전략 성장 책임자 마이크 오도넬(Mike O’Donnell)은 “꾸준하고 반복적인 시청률을 유지하기 위한 혁신의 중요성에 대해 바흐티아르의 시각”에 공감했다. 비지오는 최근 월마트가 인수한 스트리밍 플랫폼이다.

오도넬은 "어떻게 하면 지속적으로 참여를 유도하고 혁신을 지속할 수 있을지 고민할 때 광고를중심으로 생각하게 된다”며 “광고는 우리뿐만 아니라 여기 무대에 있는 모든 파트너에게 중요한 비즈니스다”라고 강조했다.

그는 “사람들은 더 이상 4분짜리 광고 블록에 집중할 수 있는 시간이 없다. 마켓이 계속 발전하기 위해서는 콘텐츠 전달 방식에 대해 더 많은 고민을 해야 한다”며 “이를 지원할 수 있는 광고 형식에 대해서도 고민해야 고객을 위한 훌륭한 무료(콘텐츠) 솔루션을 만들고 고객의 참여를 오랫동안 유지할 수 있다”고 덧붙였다.

3. 스포트라이트: 스포츠 프로그램과 라이브 이벤트

라이브 스포츠는 광고 비즈니스의 ‘핵심 자산’

• “한 번에 대규모 도달, 실시간 몰입, 즉각적 반응”
• 스포츠 중계는 구독자·시청자 유지 효과가 크며, 베팅(스포츠 도박), 게이밍 등 2차 시장도 활성화
• 여성 스포츠 부상(예: WNBA 등) → 새로운 시청층·광고주 유입

스트리밍+스포츠 = 혁신 기회(올림픽·NBA 등)

• 올림픽(피콕 사례): 광고 판매와 시청자 경험의 ‘재발명’

   ① 멀티뷰: 여러 경기 동시 시청

   ② AI 개인화: “AI로 ‘알 마이클스(AI Machel)’가 이름까지 불러주는 맞춤 하이라이트”

   ③ 프로그램매틱 광고로 중소광고주/신규 브랜드도 참여

• NBA: 향후 중계물량 중 40%가 디지털/스트리밍 전용 → 새로운 인벤토리 창출

4. 크리에이티브·스토리텔링 vs. 데이터·타겟팅

광고주가 원하는 것:

• 넓은 도달 + 정교한 타겟팅 + 즉각적(또는 빠른) 성과 측정
• “브랜드 임팩트(Storytelling)와 퍼포먼스 마케팅을 동시에 잡고 싶다.”

맥락광고(Contextual Advertising)

• 여전히 유효. 특히 제3자 쿠키 감소와 개인정보 보호 이슈로, 콘텐츠 기반 맥락 타겟팅 중요성 재부각
• 생성 AI(Generative AI) 활용: 장면 분석·메타데이터 자동 태깅 → 고도화된 맥락 매칭 가능

클린룸(Clean Room) 데이터

• 퍼스트파티 데이터 등을 프라이버시 보호하에 공유·분석 → 광고 효율 향상
• AWS 등 클라우드 인프라에서 안전하게 진행

5. 멀티컬처·히스패닉 시장의 부상 (도나 스페셜레, 텔레비사 유니비전)

• 미국 내 히스패닉 인구 20% 육박 → 광고주들에게 ‘필수 타겟’
• “이제야 인식 확대… 과거엔 ‘서브 예산’으로 취급”
• 아직은 파마(제약)·금융(파이낸스) 등 주요 카테고리가 히스패닉 시장에 충분히 투자 못하는 실정

AI·엔터테인먼트 테크의 기회

• 스페인어/영어 크리에이티브 동시 제작, 자막·더빙 자동화 등으로 장벽 축소
• 글로벌 확장(미주 전역)은 물론, 미국 내 이중 언어층 공략에도 용이

6. 게이밍·IP 확장 (사미라 바흐티아르, AWS)

• 세계 게이머 35억 명 이상(콘솔, PC, 모바일, 웹게임 등 포함)
• 미디어 기업들이 게임형 콘텐츠로 IP 확장(예: ‘하우스 오브 드래곤’ 기반 게임) → 새로운 수익 & 팬덤 창출

아마존 웹 서비스(AWS) 클라우드:

• 대규모 동시 접속·라이브 이벤트(콘서트·e스포츠) 지원
• 데이터 분석·AI 활용해 게임 내 광고·아이템 등 정교화

AWS 글로벌 미디어 및 엔터테인먼트, 게임, 스포츠 총괄 매니저 사미라 바흐티아르(Samira Bakhtiar)는 스트리밍의 성장 동력으로 라이브 이벤트를 지목했다.

그녀는 “AWS는 아마존 프라임 비디오외 다른 미디어 스트리밍 플랫폼도 지원하고 있기 때문에  유리한 고지를 점하고 있다”며 “라이브 스포츠 이벤트나 시상식을 스트리밍 서비스에 올리는 것은 생각보다 어렵다”고 강조했다. 그녀는 또 “예측할 수 없는 트래픽이 급증하기 때문에 고해상도와 고품질로 스트리밍할 뿐만 아니라 수익 창출 생태계를 지원할 수 있도록 준비해야 한다”고 덧붙였다.

바흐티아르는 “우리가 해야 할 일은 1차  데이터에서 무엇을 얻고 있는지 파악하고 해당 데이터를 보유한 고객이 오디언스 세분화를 통해 무엇을 할 수 있는지 파악한 다음, 그 세분화를 사용하여 광고주와 소비자의 경험을 개인화할 수 있도록 지원하는 것”이라며 “우리가 이 자리에 앉을 수 있는 것은 특권”이라고 말했다.

7. AI와 향후 전망

생성 AI

• 광고 크리에이티브 자동 번역·더빙, 영상 장면 분석 → 멀티 버전 제작, 빠른 현지화
• 실시간으로 시청 상황을 분석해 맞춤형 광고 송출 가능성↑

광고 측정·검증

• 통합된 TV + 디지털 + 기타 채널에 대한 정확한 어트리뷰션(성과 추적) 중요
• 광고주에게 투명한 ROI를 제시해야 경쟁력 확보 가능

8. 마무리: 미디어 비즈니스 핵심 키워드

1. 크로스 플랫폼 전략: 라이브 실시간TV·스트리밍·FAST·소셜·게이밍 등 모든 접점에서 일관되고 유연한 광고·콘텐츠 운영
2. 라이브 이벤트 & 스포츠: 시청자 몰입도·광고 효과 극대화, 지속적으로 성장
3. 다양성·멀티컬처: 광고주가 놓치면 안 되는 거대 시장(히스패닉 등)
4. 생성 AI·데이터 생태계: 콘텐츠 생산성·광고 타겟팅·측정 혁신 가속
5. 글로벌 확장 & 로컬라이제이션: IP와 콘텐츠의 시장성 극대화, 언어·문화 장벽을 기술로 해결
   

결론

미디어·광고 산업은 프리미엄 콘텐츠의 힘과 기술 혁신이 맞물려 빠른 속도로 재편 중이다.

소비자 시청 행태가 다변화되는 만큼, 라이브 스포츠와 엔터테인먼트는 핵심 자산으로 자리매김하고 AI 기반의 개인화·맥락광고가 더욱 정교해질 전망이다.

또 멀티컬처·글로벌 시장을 공략하기 위한 로컬라이제이션과 IP 확장(게임·이벤트)이 업계의 중요한 성장 동력이 될 것이다.

1. Evolving Ecosystem: Linear, Streaming & FAST

Linear TV

• Still delivers large live audiences (e.g., sports, cultural moments like the Olympics, “Saturday Night Live”).
• Advertisers value its broad reach and immediacy for major events.
• Remains a critical piece of multi-platform ad campaigns despite ongoing shifts to digital.

Streaming (AVOD, SVOD)

• Rapid growth: over 60% of viewing time is now spent on streaming, according to VIZIO’s data.
• Offers advanced targeting, measurement, and incremental reach beyond linear.
• Enables programmatic buying and opens the door to new advertisers who traditionally avoided big events.

FAST Channels

• Free, ad-supported streaming platforms combining traditional TV-like experiences with digital’s flexibility.
• Present an additional route for premium content distribution and new revenue streams.

Key Takeaway: Media companies are blending linear TV’s scale with streaming’s personalization and measurement, aiming to reach consumers “where they are” while maintaining cohesive brand experiences.

2. Sports Programming & Live Events

Power of Live Sports

• Continues to be a major driver of ad revenue and viewership.
• Delivers cultural “must-watch” moments that are less prone to time-shifted viewing.
• Unlocks new categories of advertisers (e.g., sports betting, female-targeted brands).

Digital Extensions

• Repackaging live sports on streaming platforms and social media (e.g., highlights, studio shows on-demand) drives additional audience engagement.
• Sports coverage often involves interactive elements like watch parties, multi-view screens, or real-time stats (e.g., “the Olympics on Peacock,” NCAA tournament across CBS and Turner networks).

Key Takeaway: Sports’ real-time nature and passionate fan base make it indispensable for brands seeking broad reach and instant impact, while streaming adds advanced targeting and interactive capabilities.

3. Addressing Multicultural & Global Audiences

Hispanic Market (TelevisaUnivision Perspective)

• Hispanic audiences represent roughly 20% of the U.S. population and are a crucial growth driver for brands.
• Increasing acceptance that Spanish-language and bicultural content cannot be relegated to a small “multicultural” budget.
• AI-driven localization (e.g., automatic dubbing, subtitling) is reducing barriers, making it easier for advertisers to create Spanish-language creative.

Localization & Global Distribution

• AI and cloud services (AWS) enable faster translation, voiceover, and adaptation, allowing IP to expand to new geographies and languages without reshooting content.

Key Takeaway: Advertisers can no longer ignore large, diverse audiences. Advanced technology supports more precise and scalable localization, creating new monetization opportunities worldwide.

4. Data, Measurement & Advertising Innovation

Contextual Advertising & Targeting

• Remains highly relevant. Machine learning and generative AI can analyze scenes, sentiment, and content to serve more accurate ads.
• Large-scale first-party data (from TV manufacturers like VIZIO and streaming services) can bridge linear and digital measurement gaps.

Ad Formats & Personalization

• Rising focus on shorter, more engaging ad pods.
• Blending storytelling with audience insights—e.g., integrating brands seamlessly into sports studio shows, talk shows, or special events.

Clean Rooms & Privacy

• Growing use of secure data-sharing environments (“clean rooms”) for advertisers and publishers.
• Enables audience segmentation and performance attribution while respecting privacy regulations.

Key Takeaway: Advertisers demand precise, real-time measurement and relevant creative. Media companies increasingly deploy AI, data analytics, and privacy-focused tools to deliver more targeted, effective campaigns.

5. Gaming & IP Convergence

Massive Reach of Gaming

• Over 3.5 billion people worldwide play some form of game weekly (from console to mobile).
• Media brands see gaming as an avenue for IP expansion (e.g., turning popular shows or films into interactive experiences) and additional advertising inventory.

Fan Engagement & Cross-Promotion

• Integrations (in-game events, augmented experiences) create new ways for fans to interact with a brand or storyline.
• Publishers use cloud infrastructure to scale to millions of concurrent gamers for large events or new releases.

Key Takeaway: Gaming extends a franchise or property’s life cycle, reaching new audiences and monetization channels, while also offering advertisers immersive brand integrations.

6. Looking Ahead

1. Live Sports Dominance: Expect continued investment and innovation around sports and other tentpole events.
2. AI & Automation: Generative AI will streamline content adaptation, ad customization, and real-time analytics.
3. Holistic Measurement: Unified metrics across linear, streaming, mobile, and gaming will be crucial for advertisers’ ROI.
4. Diverse Audiences & Localization: Multicultural strategies and global expansion are now table stakes.
5. Deeper Platform Synergy: Media giants will further integrate linear, streaming, FAST, gaming, and social to maximize both reach and revenue.

Overall, the panel emphasized how premium content, live programming, and technology-fueled advertising are converging to meet consumers’ fragmented viewing habits. Rapid experimentation—across distribution platforms, ad formats, and data solutions—continues to redefine success in the modern media business.