2025년 3월, 미국프로농구(NBA)의 명문 구단 보스턴 셀틱스(Boston Celtics)가 사모펀드 심포니 테크놀로지 그룹(STG) 매니징 파트너 윌리엄 치솔름과 글로벌 투자회사 식스 스트리트, 보스턴 출신 임원인 로버트 헤일과 브루스 빌 주니어가 이끄는 컨소시엄에 무려 61억 달러(약 8조 원)에 매각되는 ‘역사적 거래’가 성사되었다. 미국 스포츠 프랜차이즈 사상 최고가를 기록한 이 매각은 단순히 구단 소유권이 바뀌는 사건을 넘어, 전 세계 스포츠·엔터테인먼트·AI 산업에 지각변동을 불러올 거대한 신호로 평가된다.

최근 스포츠 산업은 경기 중계나 상품 판매 중심에서 ‘경험 경제’로 빠르게 재편되고 있다. 스토리텔링, 디지털 콘텐츠, 팬 커뮤니티 등 다양한 비즈니스 모델이 등장하며, 스포츠 구단은 사실상 종합 미디어·엔터테인먼트 기업으로 진화 중이다. 보스턴 셀틱스처럼 오랜 역사와 탄탄한 팬덤을 보유한 구단은 이 변화를 선도하며 글로벌 문화 브랜드로 자리매김하려 한다. 이는 팬들의 시청 방식이 TV에서 스트리밍·소셜 미디어 서비스·멀티포맷으로 급격히 이동하는 시점에, ‘라이브’의 경쟁우위를 지닌 스포츠가 미디어 업계의 새로운 황금광산으로 떠오르고 있기 때문이다.

이러한 대전환의 배경에는 ▲슈퍼팬을 중심으로 한 스트리밍 2.0 시대의 부상 ▲스포츠 구단의 다각적 수익 모델 확장 ▲AI·AR·VR 등 엔터테인먼트 테크의 빠른 발전이 놓여 있다. 이미 미국과 유럽의 주요 팀들은 자사 스트리밍 플랫폼을 운영하고, 라이프스타일 브랜드 협업, 다큐멘터리·예능·디지털 콘텐츠 제작 등 ‘미디어 기업화’에 속도를 내고 있다.

미국 스포츠 프랜차이즈 사상 최고가: 보스턴 셀틱스 매각

스포츠 산업이 전통적인 경기 중계나 상품 판매를 넘어, 스토리텔링·콘텐츠 제작·팬 경험 등 다양한 영역으로 활동 반경을 확대하며 미디어와 브랜드 모두에게 새로운 기회를 제시하고 있다.

미국 프로농구(NBA)의 명문 구단 보스턴 셀틱스(Boston Celtics)의 매각 사례가 그 대표적인 신호탄으로 꼽힌다. 이에 따라 스포츠가 미디어의 ‘성장 엔진’으로 부상하는 동시에, 글로벌 시장에서 막대한 영향력을 끌어올리고 있다는 평가가 나온다.

이 거래로 셀틱스는 미국 스포츠 역사상 최고가 거래 타이틀을 새로 썼다. 전문가들은 슈퍼팬이 주도하는 스트리밍 2.0 시대, 스포츠 구단이 다채로운 수익을 확장하는 미디어 산업의 새로운 황금광산임을 다시 한 번 입증했다는 평가를 내렸다.  보스턴 셀틱스는 글로벌 팬덤을 기반으로 전통적인 스포츠 팀에서 벗어나 ‘미디어·엔터테인먼트 기업’으로 진화하고 있기 때문이다.

영국 대표 TV와 엔터테인먼트 제작사 프리멘털(Fremantle)도 지난 4월 8일 스포츠 전담 글로벌 유닛을 출범시키며 스포츠 분야에 대대적인 진출을 시도한다고 밝힌 바 있다. '프리맨틀 스포츠(Fremantle Sports)'는 엔터테인먼트, 다큐멘터리, 드라마 및 영화 팀과 협력하여 논픽션 및 팩츄얼 다큐멘터리와 함께 새로운 디지털 포맷에 집중할 예정이다.  한국 국내 프로리그 역시 이 흐름을 주목하며 글로벌 진출, FAST, 멀티포맷 제작  등 구단 가치를 높일 전략 마련이 시급하다는 지적이 나온다.

스포츠 구단은 더 이상 단순히 선수단 운영과 경기만을 제공하는 집단이 아니다. 팬덤을 지속적으로 모으고, 이를 다양한 미디어·디지털 채널로 확장해 거대한 비즈니스 생태계를 창출하는 ‘미디어 기업’의 성격을 강하게 띠고 있다.

라이브 스포츠가 시청자 참여와 매출 성장을 지배하는 스트리밍 시대에 투자자들은 셀틱스와 같은 프리미어 자산을 상당한 확장 잠재력을 지닌 대체 불가능한 초차별화 자산으로 보고 있다.

“How the Boston Celtics’ USD 6.1 Billion Sale Foretells the Future: Sports, Entertainment, and AI Transform the Global Industry Landscape”

The Highest-Priced Deal in U.S. Sports Franchise History: The Sale of the Boston Celtics

The famed NBA franchise, the Boston Celtics, set a new record for the highest valuation in U.S. sports history when it was sold in March 2025 for USD 6.1 billion (KRW 8 trillion) to a consortium that included William Chisholm (Managing Partner at the private equity firm Symphony Technology Group), the global investment firm Sixth Street, and Boston-born executives Robert Hale and Bruce Beal Jr.

Recent trends indicate that the sports industry is expanding its reach beyond traditional game broadcasts and merchandise sales to storytelling, content creation, and fan experiences, offering new opportunities for both media and brands. The sale of the Boston Celtics is considered a prime example of this new wave. Consequently, sports are rising as a “growth engine” for media, while also gaining tremendous influence in the global marketplace.

With this transaction, the Celtics set a new record for the highest-priced sports deal in U.S. history. Experts note that it reinforces the idea that, in the “streaming 2.0” era dominated by super-fans, major league teams can serve as a veritable “new gold rush” for the media industry. Built on a massive global fandom, the Celtics are evolving from a traditional sports team into a “media and entertainment company.”

In April, the British TV and entertainment production giant Fremantle announced the launch of a sports-focused global unit called “Fremantle Sports,” signaling an aggressive move into the sports market. This new division plans to work with Fremantle’s entertainment, documentary, drama, and film teams to develop both non-fiction and factual documentaries, as well as new digital formats. Observers note that Korean professional leagues must also pay close attention to this trend, developing strategies around global expansion, FAST services, and multi-format productions to enhance franchise value.

확장하는 스포츠 산업: 전통적 중계에서 스토리텔링·팬 경험까지

포브스에 따르면 스포츠와 미디어의 관계는 그 어느 때보다 밀접하게 얽혀 있다. 2023년에는 9,550만 명의 미국인이 디지털 플랫폼에서 라이브 스포츠를 시청했다. 이러한 전통적인 TV에서 디지털 중심 시청 습관으로의 전환은 팬들이 좋아하는 팀과 운동선수를 경험하는 방식을 재편했다. 젊은 세대가 이러한 변화를 주도하고 있다: Z세대 팬의 65%는 좋아하는 팀과 연관된 브랜드에서 구매할 가능성이 더 높으며, 절반 이상이 소셜 미디어에서 적극적으로 운동선수를 팔로우하고 있다.

이런 팬들은 스트리밍 2.0시대를 열고 있다.  스트리밍 2.0은 음악 영화 등 콘텐츠 스트리밍 시장이 성숙기에 접어들면서, 단순히 많은 구독자를 확보하는 것에서 벗어나 슈퍼팬을 중심으로 한 새로운 수익 창출 및 아티스트 중심의 비즈니스 모델을 의미한다.

슈퍼맨은 뉴스레터, 굿즈, 콘서트, DM, 앨범 등 최소 5개 이상의 방식으로 아티스트와 소통하는 팬을 일컫는다. 이들은 전체 팬덤의 약 2%에 불과하지만, 전체 스트리밍의 18% 이상, 굿즈 구매의 52%를 차지할 정도로 소비력이 높다.  K팝의 글로벌 성공 역시 이 슈퍼팬층의 강력한 소비와 참여에서 비롯된 것으로 평가받는다.

셀틱스 같은 유서 깊은 구단들은 오랜 전통과 탄탄한 팬덤, 지역 밀착도를 기반으로 꾸준히 가치가 높게 평가되어 왔다. 하지만 최근에는 그 가치가 ‘채널을 가리지 않고 전 세계 어디서든 통할 수 있는’ 미디어·엔터테인먼트 자산으로서 급등하는 추세다.

실시간 시청 강점
다른 콘텐츠가 AI의 등장, 스트리밍, 소셜 미디어 분산 등으로 점차 시청이 분산되거나 가치가 하락하는 상황에서, ‘라이브’ 스포츠는 여전히 큰 규모의 동시 시청자를 끌어들인다. 이는 광고 단가와 미디어 권리료를 높이는 중요한 요인이 되고 있다.  딜로이트의 2025 디지털 미디어 트렌드 조사에서 Z세대는 일반 소비자보다 소셜 플랫폼과 사용자 제작 콘텐츠 시청에 54%, 하루에 약 50분 더 많은 시간을 소비하는 반면, 기존 TV 시청에는 26%, 하루에 약 44분 더 적게 소비하고 있다.

멀티채널 수익 구조
경기장 입장권과 스포츠 용품 판매, VIP 패키지 등 오프라인 현장 수익이 견고할 뿐 아니라, 리그 중계권 판매에서부터 글로벌 스폰서십, 온라인 커머스, 팬 커뮤니티 앱 운영, 소셜 미디어 서비스와 디지털 콘텐츠까지 광범위하게 매출 경로가 확대되고 있다. 다른 형태의 엔터테인먼트는 시청률이 하락하고 수익이 감소하는 반면, 스포츠는 오프라인과 스크린을 통해 대규모 실시간 시청자를 계속 끌어들이고 있다.

스포츠 구단이 미디어 기업으로: 셀틱스와 피닉스 선즈의 사례

셀틱스의 매각은 업계 전반에 걸친 전환기를 잘 보여준다. 일부 구단들은 이미 자체 스트리밍 플랫폼을 출범시키거나, 다큐멘터리·팟캐스트·디지털 예능을 자체 제작하며 사실상 완결된 ‘콘텐츠 생태계’를 구축 중이다.

NBA 중계권 계약 현황 (2025년 기준)

스트리밍 플랫폼 직접 운영
예를 들어 NBA 피닉스 선즈의 ‘Suns Live’ 서비스는 케이블 TV나 지역 스포츠 네트워크(RSN)에 의존하지 않고, 직접 팬에게 다가간다. 이를 통해 코드를 자른(코드 커팅) 젊은 팬층까지 사로잡으며, 가입형 수익(구독료), 광고, 커머스 등 다각적 매출 모델을 확보했다.

데이터 기반 팬 경험
구단들은 자사 플랫폼을 통해 확보한 1차 팬 데이터를 바탕으로 맞춤형 경기 안내, 티켓 프로모션, 굿즈 제안 등 정교한 마케팅을 수행한다. 단순한 ‘경기 관람’에서 나아가 ‘라이프스타일 브랜드’로 거듭나기 위한 핵심 전략이다.

The Sports Team as a Media Company

Sports teams are no longer simply organizations that manage player rosters and host games. They increasingly function as “media companies” that build and maintain fan bases, expand across various media and digital channels, and create massive business ecosystems.

In an era when live sports dominates viewer engagement and revenue growth in the streaming sphere, investors see teams like the Celtics as uniquely differentiated assets with significant expansion potential.

The Growing Sports Industry: From Traditional Broadcasts to Storytelling and Fan Experiences

According to Forbes, the relationship between sports and media has never been more intertwined. In 2023, 95.5 million Americans watched live sports on digital platforms. The shift from conventional TV to digital-driven viewing habits has reshaped how fans engage with their favorite teams and athletes. Younger generations are driving this change: 65% of Gen Z fans say they are more likely to purchase from a brand associated with their favorite team, and more than half follow athletes actively on social media.

These fans are ushering in the “streaming 2.0” era, where the maturing streaming market for music and film moves beyond simply amassing subscribers. In streaming 2.0, new revenue channels revolve around “super-fans” and artist-centric business models.

A “super-fan” is defined as someone who engages with an artist through at least five different channels—such as newsletters, merchandise, concerts, direct messages, albums, and more. Although they comprise just about 2% of the overall fan base, they account for over 18% of all streaming activity and 52% of merchandise purchases. K-pop’s global success is often credited to these highly engaged super-fans.

Historic franchises like the Celtics have consistently seen strong valuations thanks to their longstanding tradition, robust fan base, and deep local ties. However, the recent surge in valuations stems from their ability to serve as “media and entertainment assets” that can succeed globally across all channels.

The Power of Live Sports

As other types of content become increasingly fragmented or lose value due to AI, streaming, and social media distribution, live sports still command large simultaneous audiences—an important factor that drives up advertising rates and media rights fees. According to Deloitte’s 2025 Digital Media Trends survey, Gen Z consumers spend 54% more time—and roughly 50 more minutes per day—on social media and user-generated content than the average consumer, while spending 26% less time—and about 44 fewer minutes a day—on traditional TV. However, live sports remains an exception, continuing to attract major viewership.

Multichannel Revenue Streams

Sports teams benefit from robust revenue sources such as ticket sales, sports merchandise, and VIP packages at the stadium. Beyond that, they earn revenue through league broadcasting rights, global sponsorships, online commerce, fan community apps, social media, and digital content. While other forms of entertainment see declining ratings and revenues, sports can continue to draw large, live viewership both offline and on the screen.

When Sports Teams Become Media Companies: Examples from the Celtics and the Phoenix Suns

The Celtics’ sale illustrates an industry-wide transformation. Some franchises have launched their own streaming platforms or begun producing documentaries, podcasts, and digital entertainment, creating a near-complete “content ecosystem.”

NBA Broadcast Rights Deals (as of 2025)

Direct-Operated Streaming Platforms

One example is the Phoenix Suns’ “Suns Live” service, which bypasses traditional cable TV and regional sports networks (RSNs) to connect directly with fans. This allows them to capture younger, cord-cutting audiences while generating diverse revenue models that include subscription fees, advertising, and e-commerce.

Data-Driven Fan Experiences

Teams leverage first-party data gathered through their own platforms for more sophisticated marketing, such as personalized game notifications, ticket promotions, and merchandise recommendations. This moves them beyond “game viewing” to becoming true “lifestyle brands.”

라이브 경기와 미디어 권리, 그리고 ‘항상 켜져 있는’ 수익화

라이브 경기는 프리미엄 티켓과 고객 서비스에 대한 높은 수요를 이끌어낸다. 미디어 권리는 리그들이 장기 스트리밍 및 방송 계약을 체결함에 따라 매우 견고한다 스폰서십과 라이선싱 사업은 경기일을 넘어 글로벌 규모로 확장됐다. 동시에 e커머스, 소셜 네트워크, 팀 앱 등을 통한 디지털 팬 참여가 구단들에게 연중무휴(always on)”로 팬덤을 매일 수익화할 수 있는 능력을 부여하고 있다.

‘셀틱스 매각’이 돋보이는 이유는 최상위권 구단들이 미디어 생태계를 직접 구축하고 있다는 점이다. 최상위 팀들은 이제 독자적인 미디어 기업이 되어, 다큐멘터리·팟캐스트·디지털 쇼 등 다양한 콘텐츠 생태계를 구축해 팬과 스폰서를 모두 끌어들이고 있다. 동시에, 소셜·앱·구독 모델 등을 통해 팬에게 직접 다가가는 미디어 스택을 갖추고 있다.

실제 피닉스 선즈(Phoenix Suns)는 자체 스트리밍 플랫폼인 ‘Suns Live’를 론칭해, 전통 TV나 지역 스포츠 네트워크 대신 모바일이나 인터넷을 주로 활용하는 젊은 세대와 코드커터(cord-cutter)들에게 직접 다가가고 있다.

이 같은 스포츠 구단의 자체 플랫폼은 단순 방송 기능을 넘어 구독·광고·브랜디드 콘텐츠·팬 커머스 등 다각적인 수익 창출을 가능케 한다. 특히, 플랫폼 운영으로 얻는 퍼스트 파티 데이터(1st-party data)는 맞춤형 팬 경험, 정교한 마케팅, 그리고 새로운 스폰서십 기회를 열어주는 핵심 자산으로 평가받는다.

Live Games, Media Rights, and “Always-On” Monetization

Live games command high demand for premium tickets and premium customer services, while media rights remain strong thanks to long-term streaming and broadcasting contracts. Sponsorship and licensing deals extend well beyond game days on a global scale. Digital fan engagement—through e-commerce, social media, and official team apps—allows for “always-on” fan relationships that can be monetized year-round.

The key takeaway from the Celtics sale is that top-tier franchises are now building their own dedicated media ecosystems. Leading teams are becoming standalone media companies, churning out documentaries, podcasts, digital shows, and other forms of content, attracting fans and sponsors alike. Simultaneously, they have direct-to-consumer media stacks—through social media, apps, and subscription models—that bring them closer to fans.

Indeed, the Phoenix Suns launched their proprietary streaming platform, “Suns Live,” to reach younger audiences and cord-cutters who primarily watch via mobile or the internet—rather than on traditional TV. This direct platform approach enables multifaceted revenue streams: subscriptions, advertising, branded content, fan commerce, and more. The first-party data from platform users is also a critical asset, enabling personalized fan experiences, targeted marketing, and new sponsorship opportunities.

팀에서 글로벌 문화 브랜드로(From Teams to Societal Icons)

NBA 구단들은 스포츠 영역을 넘어선 문화적 아이콘으로 발돋움하고 있다. 셀틱스 또한 글로벌 규모의 스트리트웨어·패션 브랜드와의 협업, 힙합 뮤직비디오나 게임 파트너십, 유명인의 테크 투자 등을 통해 스포츠의 틀을 넘어 엔터테인먼트 전반에 진출하고 있다.

나이키·아디다스와 같은 스포츠 브랜드뿐만 아니라 명품 디자이너들과의 스트리트웨어 협업(Streetwear collaborations)을 통해 팀 의류는 라이프스타일 필수품으로 재정의되고 있다. Streetwear collaborations란 스트리트웨어(Streetwear) 브랜드와 다른 브랜드 또는 디자이너가 함께 협업하여 한정판 제품이나 컬렉션을 출시하는 것을 의미한다.  

선수와 팀은 힙합 가사나 게임 파트너십, 유명인 테크 투자 등에서도 자주 언급되며, 문화적으로 NBA는 패션 위크·그래미·주요 예술·음악 페스티벌 등에도 핵심으로 자리 잡았다.  경기 전 선수들의 입장 장면(‘pregame walk-up’)이 소셜 미디어에서 일종의 패션 쇼케이스가 된 것도 이러한 흐름을 잘 보여준다. 이제 선수와 팀은 경기력뿐 아니라 패션·음악·예술 전반을 주도하는 트렌드세터로 자리매김하고 있다.

From Teams to Societal Icons

NBA teams are evolving beyond sports to become cultural icons. The Celtics, for instance, have collaborated with global streetwear and fashion brands, appeared in hip-hop music videos and gaming partnerships, and attracted high-profile tech investors, all of which broadens their reach beyond the realm of sports.

Collaborations with not only sports brands like Nike and Adidas but also luxury designers are redefining team apparel as lifestyle must-haves. Players and teams frequently appear in hip-hop lyrics, gaming partnerships, celebrity tech ventures, and so forth. The NBA now plays a central role in Fashion Week, the Grammys, and major art and music festivals. Even pregame “walk-ups” have become fashion showcases on social media, illustrating how players and teams function as trendsetters in fashion, music, and art—not just athletic performance.

그러나 글로벌 인기나 이처럼 독보적 위상을 갖춘 팀은 극소수다. 뉴욕 양키스, LA 다저스, LA 레이커스, 골든스테이트 워리어스, 댈러스 카우보이스, 레알 마드리드, FC 바르셀로나, 맨체스터 유나이티드, 리버풀 FC, PSG 등이 대표적이다. 셀틱스의 이번 매각은 바로 이 최정상급 그룹에 합류해 ‘글로벌 문화 브랜드’로 도약하겠다는 의미로 해석된다.

NBA가 기존 스포츠 리그를 넘어 전 세계 대중문화와 밀접하게 결합하면서, 구단들은 ‘하루 24시간, 일주일 7일 내내’ 수익을 창출할 수 있는 미디어 기업이 되고 있다. 셀틱스의 변화는 그 상징적인 사례로, 앞으로 다른 구단들 역시 이 흐름에 합류할 가능성이 높아 보인다.

Celtics Aim for “Global Heritage” Status

Only a select few teams enjoy the level of global popularity and distinctive status that have turned them into leading brands—for example, the New York Yankees, LA Dodgers, LA Lakers, Golden State Warriors, Dallas Cowboys, Real Madrid, FC Barcelona, Manchester United, Liverpool FC, and PSG. The Celtics’ latest sale underscores their ambition to join this top-tier group and transition into a “global cultural brand.”

As the NBA evolves from a sports league to a key player in global pop culture, franchises are transforming into media enterprises capable of generating revenue “24/7.” The Celtics epitomize this trend, and other teams are likely to follow suit.

셀틱스, ‘글로벌 명문’ 반열 노린다

스포츠, 미디어와 브랜드 파트너십의 새 지평을 열다

최근 스트리밍 플랫폼이 오리지널 스포츠 중계뿐 아니라 하이라이트, 다큐멘터리, 분석 프로그램 등 이른바 ‘숄더 스포츠 콘텐츠(Shoulder Sports Content)’에도 적극 투자하면서, 플랫폼별 시장 점유율에도 큰 변화가 일어나고 있다. 글로벌 미디어 분석 기업 루미네이트(Luminate)가 2025년에 발표한 자료에 따르면, 넷플릭스(Netflix)가 26.6%로 가장 높은 점유율을 차지하여, 이 분야에서도 선도적 위치를 유지하고 있음이 드러났다. 넷플릭스는 ‘더 라스트 댄스’(농구 전설 마이클 조던 다큐멘터리)나 테니스 투어 비하인드 시리즈 등 인기 스포츠 관련 다큐멘터리와 예능성 콘텐츠를 연달아 흥행시키며 팬층을 넓히고 있다는 평가다.

그 뒤를 이어 프라임 비디오(Prime Video)가 19.0%로 2위를 차지했다. 아마존의 프라임 비디오는 잉글리시 프리미어리그 일부 경기의 중계권을 확보하는 등 실제 스포츠 이벤트 관련 독점 콘텐츠에 강점을 가지고 있다. 이러한 중계권과 더불어 하이라이트 영상, 경기 분석 쇼, 선수 인터뷰 등을 제공하며 경쟁력을 강화했다.

숄더 스포츠 콘텐츠는 실제 경기 중계만큼이나 시청자에게 흥미를 주며, 특정 종목 선수나 팀의 비하인드 스토리를 통해 인사이트를 제공한다는 점에서 높은 가치를 가진다. 스포츠 소비 방식이 확장되면서, 이 시장의 경쟁은 앞으로도 더욱 치열해질 전망이다. 결국 어떤 플랫폼이 보다 독점적이고 차별화된 소재를 발굴해 오리지널 형태로 제작하고, 이를 팬 및 일반 시청자층 모두에게 어필하느냐가 승부처가 될 것으로 예상된다

새로운 브랜드 파트너십의 장(New Playing Fields for Brand Partnerships)

스포츠 산업의 확장은 곧 마케팅·브랜딩 기회가 늘어난다는 의미다.  지난해 셀틱스가 보험사 아미카(Amica)와 맺은 유니폼 광고 패치(jersey patch deal ) 계약과 같은 전통적 스폰서십은 여전히 가치가 높지만, 전체 기회 중 일부분에 불과하다.

이제 브랜드들은 프랜차이즈 구단과 함께 스토리텔링, 콘텐츠 제작, 몰입형 팬 경험(immersive fan experiences) 등을 공동 기획하여 협업 굿즈 출시, AR/VR 프로모션, 인터랙티브 캠페인 등을 전개할 수 있게 됐다. 이는 경기 현장은 물론이고 디지털 플랫폼까지 아우르며, 로컬 팬부터 해외 시장까지 동시에 공략할 수 있다는 장점을 지닌다.

LA 다저스(Los Angeles Dodgers)는 일본의 슈퍼스타 선수 쇼헤이 오타니(Shohei Ohtani)의 막강한 인기 덕분에 일본 소재 기업 스폰서를 대거 유치했고, 이를 통해 해외 시장에서의 상업적 기반과 브랜드 영향력을 한층 넓히는 데 성공했다. 이렇게 확보한 글로벌 후원은 구단의 새로운 수익원으로 자리 잡고 있다.

Sports as a New Horizon for Media and Brand Partnerships

Streaming platforms have been aggressively investing not only in original live sports broadcasts but also in highlights, documentaries, and analysis programs—often referred to as “shoulder sports content.” According to 2025 data from global media analytics firm Luminate, Netflix leads the market with a 26.6% share, maintaining its dominant position in this segment. Its success is partly due to a roster of hit sports documentaries and reality-style content—including “The Last Dance” (a documentary on NBA legend Michael Jordan) and behind-the-scenes tennis tours—that have resonated with fans.

Amazon’s Prime Video ranks second at 19.0%, strengthened by its exclusive rights to select English Premier League matches, as well as highlights, post-game analysis, player interviews, and more. Shoulder sports content can be just as engaging as live broadcasts, offering in-depth, behind-the-scenes views that build strong viewer loyalty. As sports consumption diversifies, this market is expected to become even more competitive; the platforms that stand out will likely be those offering exclusive, original content appealing to both hardcore fans and casual viewers.

New Playing Fields for Brand Partnerships

The expansion of the sports industry also broadens marketing and branding opportunities. Traditional sponsorship deals—like the Boston Celtics’ jersey patch agreement with insurance company Amica—remain valuable but represent only a fraction of the possibilities.

Brands now collaborate with franchises on storytelling, content creation, and immersive fan experiences, including co-branded merchandise, AR/VR promotions, and interactive campaigns. These initiatives can span physical venues and digital platforms, targeting local supporters and international markets simultaneously.

The Los Angeles Dodgers, for instance, capitalized on Japanese superstar Shohei Ohtani’s immense popularity to secure multiple sponsorships from Japanese companies, successfully expanding their commercial base and brand impact overseas. Such global sponsorship opportunities have evolved into key revenue drivers for professional teams.

스포츠, 미디어의 성장 엔진으로 부상(Sports as Media’s Growth Engine)

오락산업 전반이 안정적 수익 모델을 찾기 위해 분투하는 가운데, 스포츠는 꾸준한 시청자층과 높은 광고 단가를 통해 ‘동력원(thrust generator)’ 역할을 하고 있다. 라이브 경기 시청이 여전히 대규모 시청자 수를 보장하기 때문에, 브랜드들에게는 매력적인 광고·마케팅 플랫폼이 된다.

미국 내 주요 스트리밍 플랫폼들도 이를 놓치지 않고 있다. ESPN+, 프라임 비디오(Prime Video), 애플 TV+(Apple TV+), 심지어 넷플릭스(Netflix)까지 스포츠 중계권과 스포츠 관련 콘텐츠(sports-adjacent content)를 공격적으로 확보하고 있다.  구독자 유치와 유지에 결정적 역할을 하는 스포츠를 적극적으로 활용하려는 움직임이다. 동시에 경기 유니폼, 기념품, 라이선스 상품 등이 이커머스 채널을 통해 매출을 확장하면서, 스포츠 비즈니스가 전방위로 커지고 있다.

사우디아라비아 국부펀드(PIF)의 스포츠 투자 부문인 SURJ 스포츠 인베스트먼트가 세계적인 스포츠 스트리밍 플랫폼 DAZN의 소수 지분을 지난 2025년 2월 인수했다. 이번 거래는 약 10억 달러(약 1조 3,500억 원) 규모로, DAZN 전체 지분의 10%를 확보한 것으로 알려졌다.

SURJ와 DAZN은 이번 투자와 함께 중동 및 북아프리카(MENA) 시장을 겨냥한 합작법인 ‘DAZN MENA’를 설립한다. DAZN MENA는 사우디아라비아의 스포츠 산업 성장과 함께 고품질 스포츠 방송에 대한 지역 내 수요 증가에 대응하기 위한 플랫폼으로, 사우디가 세계적인 스포츠 투자 허브로 자리매김하는 데 핵심 역할을 할 것으로 기대된다.

SURJ의 대니 타운센드 CEO 언론 인터뷰에서 “이번 투자는 팬 참여 확대, 스포츠 산업 성장, 세계적 스포츠 이벤트 개최 등 사우디의 스포츠 비전을 실현하는 데 중요한 이정표”라고 밝혔다. DAZN의 셰이 세게브 CEO 역시 “이번 파트너십은 사우디와 중동 지역 스포츠 엔터테인먼트 지형을 획기적으로 변화시킬 것”이라고 강조했다.

스포츠 구단은  엔터테인먼트 테크와의 만으로 사상 최대 규모의 매출이 발생시키고 있다. 실제 경기 뿐만 아니라 가상 경기, 이벤트, AI 등 몰입형 경험이 새로운 수익을 만들고 있는 것이다. 여기에 스포츠 베팅(sports betting)과 판타지 리그의 폭발적 성장세가 더해지면서, 스포츠는 소비자 생태계 전 영역에서 수익화가 가능한 ‘황금 산업’으로 자리매김하고 있다. 사모펀드(PE)들이 스포츠 구단에 적극 투자하는 것도 단순한 재무적 확신 이상을 보여준다.  이는 미디어 권력이 전통적인 방송사에서 디지털·글로벌 플랫폼으로 급격히 옮겨가는 흐름 속에서, 스포츠팀 자체가 ‘미디어화(media-ize)’되어 새로운 기회와 시장을 창출하고 있음을 의미한다.

Sports as the Growth Engine of Media

While the broader entertainment industry struggles to find stable revenue models, sports provide a “thrust generator” through consistent viewership and high advertising rates. Live broadcasts remain one of the few content types guaranteed to draw large simultaneous audiences, making them particularly appealing to brands.

Major streaming platforms in the United States are fully aware of this dynamic. ESPN+, Prime Video, Apple TV+, and even Netflix are aggressively pursuing sports broadcasting rights and sports-adjacent content to help acquire and retain subscribers. Simultaneously, increased e-commerce sales of team jerseys, memorabilia, and licensed goods means the sports business is expanding in all directions.

In February 2025, Saudi Arabia’s Public Investment Fund (PIF), through its sports investment arm SURJ Sports Investment, acquired a 10% stake in global sports streaming platform DAZN in a deal reportedly worth about USD 1 billion. SURJ and DAZN are also forming a joint venture called “DAZN MENA,” targeting the Middle East and North Africa region. As Saudi Arabia aspires to become a global sports investment hub, this partnership is expected to play a pivotal role.

SURJ CEO Danny Townsend noted in an interview that the deal is a “major milestone” in realizing Saudi Arabia’s sports vision—expanding fan engagement, fueling sports industry growth, and hosting worldwide sporting events. DAZN CEO Shay Segev also emphasized that the partnership “will dramatically reshape the sports entertainment landscape” in Saudi Arabia and the broader Middle East.

Sports franchises are generating record-breaking revenue by combining entertainment and technology. Beyond just games themselves, virtual events and AI-driven interactive experiences are creating new income streams. The explosive growth of sports betting and fantasy leagues is another driver, turning sports into a “golden industry” capable of monetizing nearly every facet of the consumer ecosystem.

Private equity firms’ heightened interest in sports franchises signifies more than just financial returns. It reflects a media power shift away from legacy broadcasters to digital, global platforms—and the recognition that sports teams can “media-ize” themselves, creating new opportunities and markets.

보스턴 셀틱스 매각이 던진 시사점…엔터테크

보스턴 셀틱스 매각은 단순한 억만 달러 규모의 스포츠 거래가 아니라, 미디어 산업의 판도를 뒤흔드는 상징적 사건이다. 라이브 시청을 기반으로 확장되는 스포츠 구단의 영향력은 이제 엔터테인먼트 전반에 걸쳐 ‘가장 안전하고도 폭발적인 성장 동력’으로 인정받고 있다.

스포츠 구단이 직접 미디어와 플랫폼을 소유·운영하며, 글로벌 문화 아이콘이 되어가는 이 흐름은 앞으로 더욱 가속화될 전망이다. 그리고 한국 시장에서도 이 같은 움직임이 활발해진다면, 국내 프로 리그와 구단의 가치 상승은 물론, 전 세계 스포츠 비즈니스 지도에서 한국의 존재감이 한층 높아질 것으로 기대된다.

“스포츠는 현재 미디어 환경에서 가장 확실하고도 안정적인 황금광산이다. 보스턴 셀틱스 매각이 보여주듯, 구단 투자는 곧 팬덤, 문화, 그리고 미래 기술이 결합한 거대한 기회의 장을 의미한다.”

크리스토퍼 볼머(Christopher Vollmer)는 유나이티드 탤런트 에이전시(UTA)의 파트너이자 미디어링크(MediaLink)의 매니징 디렉터로, 미디어·엔터테인먼트·스포츠·테크 기업 및 사모펀드의 성장 전략과 가치 창출을 자문하고 있다.

The Significance of the Boston Celtics Deal … and the Emergence of “EnterTainment Tech"

The sale of the Boston Celtics is not just another multi-billion-dollar sports transaction; it is a landmark event reshaping the media industry. Built on live viewership, the growing influence of sports teams now stands as the “most reliable and explosive growth engine” in entertainment.

As sports teams acquire and operate their own media platforms and solidify themselves as global cultural icons, this trend is expected to accelerate. If similar efforts gain traction in Korea, local professional leagues and franchises may see their valuations climb, raising the country’s profile on the global sports business map.

“Sports is the single most reliable and stable goldmine in the current media landscape. As the Boston Celtics sale demonstrates, investing in a franchise equals access to a massive arena of fandom, culture, and future technology.”
– Christopher Vollmer, Partner at United Talent Agency (UTA) and Managing Director at MediaLink, advising on growth strategies and value creation for media, entertainment, sports, and tech companies as well as private equity firms.

AI와 함께 빠르게 재편되는 팬 경험

스포츠 구단의 변신과 함께  스포츠를 즐기는 방식도 빠르게 변하고 있다. 경기장 특석(VIP 박스)에서 열띤 응원을 보내든, 거실 소파에 앉아 스트리밍 서비스를 통해 경기를 시청하든, 이제 팬들은 인공지능(AI) 등 엔터테인먼트 테크의 도움으로 예전보다 훨씬 몰입감 있는 경험을 누릴 수 있게 되었다.

선수들의 활약상이 주목받던 시대에서, AI가 만든 개인맞춤형 콘텐츠, 실시간 통계, 가상·증강현실(VR·AR) 등 다양한 기능이 팬들을 새로운 차원의 ‘스포츠 세계’로 안내하고 있다.

예전에는 모든 시청자가 중계 카메라가 잡아주는 동일한 화면과 동일한 정보를 그대로 받아들이는 것이 전부였다. 그러나 AI 알고리즘이 발전하면서, 팬들은 자신의 시청 이력, 관심 종목, 소셜 미디어 활동 등을 바탕으로 각각 다른 형태의 추천 서비스를 받는다. 경기 하이라이트 영상부터 좋아하는 팀의 뉴스 피드, 실시간 베팅 팁에 이르기까지, ‘나만을 위해 준비된 듯한’ 맞춤형 콘텐츠가 쏟아진다. 구단들도 AI 플랫폼을 적극 활용해 특정 좌석 추천이나 선수단 비하인드 스토리 공개, 이벤트 초대 등 차별화된 경험을 선보이면서, 팬들의 충성도와 만족도를 끌어올리고 있다.

직접 경기장을 찾는 팬들의 체험도 놀라울 정도로 달라지고 있다. 흔히 “경기장을 찾는 이유는 현장에서만 느낄 수 있는 분위기 때문”이라고 하지만, 이제 AI 기술이 더해져 관람의 폭이 한층 넓어졌다. 예를 들어 얼굴 인식 기술로 티켓을 제시할 필요 없이 간편하게 입장할 수 있고, 군중 흐름을 실시간으로 파악해 가장 빠른 경로의 매점이나 굿즈샵을 안내해주는 서비스도 생겨나고 있다.

이렇게 팬들이 원하는 정보를 손쉽게 얻거나, 주요 장면을 즉시 다시 볼 수 있는 기능 덕분에 경기장에 있어도 집에서처럼 방대한 데이터를 활용할 수 있는 시대가 열린 것이다.

또 많은 팬이 실시간 통계와 인사이트를 통해 경기를 “데이터로 보는” 새로운 관전 방식을 선호하게 됐다. 딜로이트(Deloitte)가 발표한 ‘2023 스포츠 팬 인사이트’에 따르면, 설문 응답자의 58%가 “현장 관람 중에도 집에서 보는 것만큼의 실시간 데이터와 리플레이를 원한다”고 답했다. 젊은 세대인 Z세대와 밀레니얼 층에서는 이 수치가 70%로 더욱 높다. 이에 발맞춰 IBM은 US 오픈 테니스 대회에서 서브 스피드 예측, 경기 상황별 승률 추정치, 과거 전적 기반 통계를 실시간으로 제공하는 AI 분석 시스템을 도입했다. NFL과 NBA 역시 AI 기반 플랫폼을 통해 중계 도중에 즉각적인 통계를 띄워주며, 팬들에게 경기를 분석하고 참여하는 색다른 즐거움을 선사하고 있다.

AI Fuels Rapidly Changing Fan Experiences

Alongside the transformation of sports franchises, the ways in which fans enjoy sports are evolving just as quickly. Whether cheering in the VIP box at the stadium or watching at home via a streaming service, fans now have more immersive experiences than ever, thanks to technology such as artificial intelligence (AI).

Where fans once focused mainly on star players’ performances, AI now delivers personalized content, real-time stats, virtual and augmented reality (VR/AR) features, and more. The result is a radically enhanced “sports world” for the modern fan.

In the past, everyone watched the same broadcast camera feeds, all receiving the same information. Today, advanced AI algorithms tailor suggestions based on viewers’ watch history, preferred sports, social media activity, and more. From game highlights and breaking news to real-time betting tips—every fan sees content “curated just for them.” Teams, too, leverage AI to offer seat recommendations, behind-the-scenes stories, and exclusive event invitations to elevate loyalty and fan satisfaction.

At the stadium, the live experience also reaches new heights. While fans still come for the irreplaceable in-venue atmosphere, AI technologies have broadened the scope of what is possible. Face recognition may allow seamless entry without a physical ticket. Real-time crowd tracking can direct fans to the shortest concessions line or fastest route to the gift shop. As such, fans can now utilize replays, live data, and personalized stats even while physically at the game.

Many fans increasingly enjoy “data-driven” viewing, craving real-time analytics and insights. According to Deloitte’s 2023 Sports Fan Insight, 58% of respondents want in-venue access to the same level of real-time data and replays they would get at home. This number jumps to 70% among younger generations (Gen Z and Millennials). Responding to this demand, IBM deployed an AI analytics system at the U.S. Open tennis tournament to provide insights like serve speed predictions, situational win probability, and detailed stats based on prior matchups. The NFL and NBA are similarly integrating AI-powered platforms to display real-time analytics during broadcasts, offering viewers a more engaging way to analyze and participate in the game.

딜로이트

현장 관람도 디지털 환경과 결합되는 ‘하이브리드 체험’으로 진화 중이다. 실시간 통계, 다양한 화면 옵션, 증강현실 정보를 제공하는 플랫폼이나 앱 개발은 스포츠 비즈니스의 핵심 과제로 부상하고 있다. 딜로이트 자료에 따르면, 세대별 스포츠 팬들은 경기장을 직접 찾을 때도 집에서 시청하는 수준의 통계와 분석, 리플레이 서비스를 원하고 있는 것으로 나타났다. 특히 젊은 세대일수록 디지털 기술 연동에 대한 기대치가 높아, 현장 관람과 온라인 환경의 경계를 허무는 움직임이 가속화될 것으로 보인다.

TV로 경기를 보는 것만으로 만족하기 어려운 팬들을 위해 엔터테크가 본격적으로 작동하고 있다.  VR·AR 기술이 스포츠 소비의 패러다임을 다시 한 번 바꾸고 있다. VR 헤드셋을 착용하면 집에서도 ‘코트사이드’에 앉아있는 것처럼 느낄 수 있고, AR 앱을 사용하면 경기 화면에 스마트폰이나 태블릿을 비추기만 해도 선수 정보나 실시간 통계가 오버레이되어 나타난다. 이미 NFL은 이를 시험 중이며, 향후 더 많은 팀과 리그가 이 기술을 채택한다면 팬들은 더욱 직관적이고 상호작용적인 방식으로 경기를 체험할 수 있을 것으로 기대된다.

결국 AI가 발전함에 따라 스포츠 산업 전반이 함께 혁신되고 있다. 팬들이 경기를 단순히 ‘시청’하는 수준에서 벗어나, 직접 경험·분석하고 심지어 예측까지 즐길 수 있는 시대가 도래한 것이다. 이는 구단이나 스포츠 조직 입장에서도 팬들과 더 긴밀한 관계를 맺고, 새로운 수익 모델을 발굴할 수 있는 기회를 제공한다. 개인맞춤형 콘텐츠가 늘어날수록 팬 경험이 극대화되고, 실시간 데이터 분석이 몰입도를 높이며, VR·AR 기술은 또 한 번 관전 문화를 새롭게 정의한다.

앞으로도 AI가 더욱 정교해지고 대중화된다면, 스포츠는 지금보다 훨씬 역동적이고 개인화된 형태로 진화할 것이다. 팬들은 집에서든 경기장에서든 자신만의 맞춤형 스포츠 세계를 누릴 수 있게 되고, 조직은 그에 걸맞은 서비스를 발 빠르게 선보이며 경쟁 우위를 확보하려 할 것이다.

이미 변화의 징후는 도처에서 확인되고 있다. 미래의 스포츠 테크에 관심이 있다면, 포브스 테크놀로지 위원회(Forbes Technology Council) 등을 통해 전문가 네트워크를 구축하고, AI로 인한 팬 경험 혁신이 어디까지 뻗어나갈 수 있을지 함께 고민해보자. 오늘날 AI가 “스포츠의 미래”를 만들어가는 속도는, 선수들의 경기력 향상만큼이나 빠르고 또 매력적이다.

Live attendance is evolving into a “hybrid experience” that fuses the physical and digital realms. Offering real-time data, multiple viewing angles, and AR overlays has become a top priority for the sports industry. Younger audiences especially expect digital integration, so the trend of blending live stadium atmospheres with online features is likely to accelerate.

Beyond simply watching games on television, fans now benefit from an array of “EnterTech” solutions. VR and AR technology are ushering in a new paradigm of sports consumption. VR headsets can replicate a courtside seat experience at home. AR apps instantly overlay player stats or real-time data on the screen when pointing a smartphone or tablet at the broadcast. The NFL is already piloting these technologies, and more leagues are expected to adopt them, giving fans an ever more intuitive and interactive experience.

As AI becomes more sophisticated and widespread, sports as a whole will undergo further innovation. Fans will not just “watch” a game but also analyze, predict, and even contribute, opening up new possibilities. This development also enables teams and sports organizations to forge closer ties with fans and find additional revenue streams. More personalized content enhances fan engagement, real-time data intensifies immersion, and VR/AR technologies redefine the viewing culture all over again.

If AI continues to advance at its current pace, sports will likely become far more dynamic and individualized. Whether at home or in the stadium, fans will be able to create their own unique, personalized “sports universe,” and franchises will strive to offer cutting-edge services for a competitive edge. The seeds of change are already apparent. For those interested in the future of sports tech, it is worth connecting with experts—e.g., via the Forbes Technology Council—to explore how far fan-experience innovation could go. AI is shaping “the future of sports” at a speed that rivals athletic performance advancements, promising a thrilling journey ahead.

한국 시장에 주는 영향과 시사점

KBL(프로농구), KBO(프로야구), K리그(프로축구) 등 국내 스포츠 리그도 구단의 ‘미디어 기업화’에 주목할 필요가 있다. 기존에는 중계권 판매와 입장권 수익, 스폰서십이 대부분이었지만, 이제는 자체 스트리밍·SNS·커뮤니티·굿즈 플랫폼 구축 등을 통해 ‘직접 팬 소통’ 및 새로운 수익 모델을 시도해야 할 시점이다.

일부 K리그, KBO 팀들이 한류(케이팝·드라마) 팬 층을 끌어들이며 해외 팬덤을 얻고 있는 사례가 늘고 있다. NBA 구단처럼 적극적인 SNS 브랜딩, 유튜브 콘텐츠, 굿즈 해외 배송 인프라 강화 등을 추진한다면, 한국 팀들도 글로벌 확장에 유리할 수 있다.

BTS, 블랙핑크 등의 사례에서 보듯, 전 세계적으로 ‘스타 마케팅’이 얼마나 큰 파급력을 가질 수 있는지 이미 경험한 한국 시장이다. 프로 스포츠도 스타 선수 개개인을 ‘문화 아이콘’으로 키우는 전략이 필요하다. 이를 통해 패션, 광고, 게임, 엔터테인먼트 등과의 협업이 확대될 수 있다.

스포츠 구단과 엔터테크의 결합은 새로운 시장을 만들어줄 것으로 보인다.   한국은 세계적으로 인터넷 인프라와 ICT 트렌드가 앞선 시장 중 하나다. AR/VR, 메타버스 같은 첨단 기술을 활용해 ‘가상 경기장 관람’, ‘선수와의 가상 만남’ 등 오프라인을 넘는 체험을 제공한다면, 국내 시장뿐 아니라 해외 팬까지 포섭할 수 있는 차별화된 가치를 창출할 수 있다.

팀이 미디어와 문화 브랜드로 성장하는 전략은 이미 미국과 유럽의 주요 스포츠 구단들이 성공적으로 실현한 방식이다. 여기에 엔터테크, 즉 엔터테인먼트와 테크놀로지의 융합을 더하면, 국내 구단 역시 한층 더 혁신적인 팬 경험과 새로운 성장 동력을 만들 수 있다.  메타버스, AI, XR(확장현실) 등 첨단 기술을 활용해 팬이 경기장에 직접 가지 않아도 실감 나는 관람 경험을 제공하거나, 팬과 선수, 구단이 실시간으로 소통하는 맞춤형 디지털 플랫폼을 구축하는 것이 가능하다. 이런 엔터테크 기반의 팬덤 플랫폼은 K-팝처럼 글로벌 팬층을 체계적으로 관리하고, 새로운 수익 모델까지 창출할 수 있다.

이처럼 미디어·문화 브랜딩에 엔터테크를 결합하면, 구단은 단순한 스포츠 조직을 넘어 일상 속에서 팬과 24시간 연결되는 라이프스타일 플랫폼으로 진화할 수 있다. 이는 국내 시장을 넘어 전 세계 무대에서 브랜드 가치를 높이고, 팬과의 정서적 유대와 충성도를 동시에 강화하는 확실한 성장 전략이다.

Implications for the Korean Market

Korean professional sports leagues—KBL (basketball), KBO (baseball), and K-League (soccer)—need to pay close attention to the concept of “media-driven transformation.” Historically, revenue has largely come from broadcasting rights, ticket sales, and sponsorships. Now, it is time to consider new revenue models such as self-operated streaming platforms, social networking services, dedicated online fan communities, and merchandise platforms for more direct fan engagement.

Korean leagues are also noticing a growing international fan base that overlaps with fans of K-pop and Korean drama (“Hallyu”). Like NBA teams, adopting robust social media branding, YouTube content, and improving international shipping for team merchandise could help domestic teams expand globally.

Given the powerful ripple effects of star marketing, as evidenced by BTS and BLACKPINK, Korean sports could also benefit by turning individual star athletes into “cultural icons.” This would foster partnerships across fashion, advertising, gaming, and entertainment.

The convergence of sports franchises and “EnterTech” (entertainment technology) is likely to create new markets. Korea has a leading position in internet infrastructure and ICT trends. By integrating AR/VR, metaverse platforms, and other cutting-edge technology into “virtual stadium experiences” or “virtual meet-and-greets” with players, domestic teams could attract international fans and create differentiated value.

The strategy of growing a team into a media and cultural brand has already proven successful for major clubs in the United States and Europe. Adding EnterTech—merging entertainment with technology—offers Korean teams a chance to deliver more innovative fan experiences and tap new revenue channels. For instance, using advanced technology like the metaverse, AI, and XR (extended reality) can make it possible for fans to enjoy highly immersive games and real-time interactions with players and teams, even without visiting the stadium in person. Such EnterTech-driven platforms can help manage a global fan base systematically and generate new sources of income, much like K-pop.

By blending media and cultural branding with EnterTech, a sports team can evolve into a 24/7 lifestyle platform that stays connected with fans in their daily lives, both in Korea and around the globe. Such a transformation increases brand value, builds emotional bonds, and fosters loyalty, representing a robust growth strategy with potential far beyond the traditional sports world.