유튜브 크리에이터 확보 경쟁이 스트리밍 사업의 공식을 바꾼다

글로벌 플랫폼이 크리에이터와 비디오 팟캐스트를 확보하며 거실 시청과 광고 예산을 놓고 경쟁하고 있다. 한국 방송사에는 디지털 콘텐츠를 독립 사업으로 키우고, 권리와 유통 조건을 설계해 수익원을 넓히는 과제가 생겼다.

Jung Han October 31, 2026 32 min read분 읽기

인스타그램 장편 영상과 넷플릭스 팟캐스트 진출 확산… 한국 방송사도 팬덤과 IP를 함께 키우는 계약 전략 필요

글로벌 스트리밍 경쟁의 조달 방식이 달라지고 있다. 넷플릭스(Netflix)와 디즈니(Disney)는 유튜브(YouTube)에서 시청자를 확보한 크리에이터와 비디오 팟캐스트를 자사 서비스로 들여오고, 인스타그램(Instagram)은 최장 90분의 가로형 영상으로 장편 시장을 시험한다. 대형 작품의 공개 사이에도 이용자가 꾸준히 돌아오게 만드는 콘텐츠와 진행자의 가치가 커지고 있다는 신호다.

인스타그램은 10월 26일 미국 일부 크리에이터를 대상으로 장편 영상 형식 피처스(Features)를 시험하고 애플TV(Apple TV)용 앱을 출시했다. 넷플릭스는 같은 주 애플 팟캐스트(Apple Podcasts) 출신 스티브 윌슨(Steve Wilson)을 팟캐스트 사업 책임자로 영입했다. 디즈니와 투비(Tubi), 아마존(Amazon)의 계약까지 연결하면, 개별 프로그램 구매를 넘어 크리에이터의 팬덤을 서비스 안으로 연결하려는 움직임이 드러난다.

경쟁사들이 겨냥하는 곳은 유튜브(YouTube)다. 닐슨(Nielsen)이 10월 22일 발표한 8월 ‘미디어 배급사 게이지(Media Distributor Gauge)’에서 유튜브는 미국 TV 시청 시간의 15.8%를 차지했다. 집계 이후 최고치다. 디즈니가 방송·케이블·스트리밍을 합쳐 9.3%, 넷플릭스가 7.7%로 뒤를 이었다.

이번 경쟁에서 거래되는 것은 영상 파일에 한정되지 않는다. 특정 진행자를 찾아 매주 돌아오는 시청 습관, 협찬을 붙일 수 있는 팬덤, 여러 화면에서 재유통할 수 있는 권리가 함께 평가된다. 한국 방송사에도 같은 질문이 생긴다. 디지털 채널을 방송 홍보 창구로 운영할 것인지, 독립적인 프로그램과 고객 관계를 가진 사업으로 키울 것인지다.

거실 시청 점유율이 크리에이터의 협상력을 높인다

8월 미국 전체 TV 이용은 월드컵이 끝나고 개학이 겹치면서 7월보다 4.4% 줄었다. 같은 기간 유튜브 시청은 6% 늘었고 점유율은 7월 14.2%에서 1.6%포인트 올랐다. 닐슨은 6~17세 시청이 개학 영향을 받았지만 50세 이상 성인의 유튜브 시청이 9% 늘었다고 설명했다.

스트리밍 전체 점유율은 49.6%로 0.6%포인트 올랐다. 스트리밍 이용량 자체는 3.2% 줄었지만 전체 TV 감소 폭이 더 컸기 때문이다. 더랩(TheWrap)에 따르면 케이블은 18.9%, 방송은 17.5%였다.

유튜브의 성장은 크리에이터 콘텐츠가 휴대폰의 짧은 소비를 넘어 TV 화면의 시청 시간을 차지하고 있음을 보여준다. 다만 점유율은 전체 TV 이용량을 분모로 한 수치다. 스트리밍 전체의 점유율 상승과 이용량 감소가 동시에 나타난 만큼, 플랫폼의 성과는 비중과 실제 시청 시간을 함께 봐야 한다.

닐슨은 9월 집계분부터 게이지와 미디어 배급사 게이지, 광고형 게이지에 일회성 산식 조정을 적용한다. 광고 거래 기준(커런시)으로 쓰는 닐슨 TV 시청 데이터와 맞추기 위한 조정이다. 9월과 10월치는 연내에 함께 발표한다. 10월 22일 나온 8월치가 현재 공개된 최신 게이지이자 현행 방식의 마지막 집계다.

방송과 스트리밍의 경쟁이 같은 TV 화면에서 만난다

올해 닐슨 게이지에서 유튜브 점유율은 1월과 2월 12.7%, 4월 13.4%, 5월과 6월 13.8%, 7월 14.2%, 8월 15.8%로 발표된 달마다 같거나 올랐다. 3월치는 산식 논란으로 발표가 미뤄졌다. 넷플릭스는 1월 9.0%에서 4월 7.8%, 5월 8.0%, 6월 7.9%, 8월 7.7%였다. 두 회사의 격차는 1월 3.7%포인트에서 8월 8.1%포인트로 벌어졌다.

유튜브의 미국 TV 시청 점유율은 1월 12.7%에서 8월 15.8%로 올랐고, 넷플릭스는 9.0%에서 7.7%로 내려갔다. 3월치는 미발표. 자료=닐슨

8월 미디어 배급사 순위에서 디즈니는 0.4%포인트 오른 9.3%로 2위에 복귀했다. 넷플릭스가 7.7%로 3위, NBC유니버설·버산트(NBCU+Versant)가 넷플릭스보다 0.03%포인트 낮은 4위였다. 파라마운트(Paramount)는 0.3%포인트 오른 6.8%, 폭스는 5.6%였다. 폭스는 월드컵을 중계한 6월과 7월에 7.4%, 7.8%까지 올랐다. 스트리밍 플랫폼별로는 디즈니 스트리밍 4.8%, 파라마운트 스트리밍(파라마운트+·플루토TV) 2.3%, 피콕(Peacock) 1.6%였다. 피콕은 텔레문도(Telemundo) 월드컵 중계와 ‘러브 아일랜드 USA(Love Island USA)’가 7월에 끝나면서 1.0%포인트 떨어졌다.

8월 미디어 배급사 순위. NBCU·버산트는 넷플릭스보다 0.03%포인트 낮다. 자료=닐슨

매체별로 보면 스트리밍 점유율은 5월 48.6%, 6월 48.5%, 7월 49.0%, 8월 49.6%였다. 방송은 월드컵과 NBA 결승이 겹친 6월 19.8%까지 올랐다가 8월 17.5%로 2.3%포인트 내려갔다. 8월 방송 이용량은 14% 줄었고 방송 시청 가운데 스포츠 비중은 7월 30%에서 9% 미만으로 낮아졌다. 케이블은 5월 20.4%에서 7월 18.7%로 집계 이래 최저를 기록한 뒤 8월 18.9%였다.

스트리밍은 8월 미국 TV 시청 시간의 49.6%를 차지했다. 방송은 월드컵이 끝난 8월 17.5%로 내려갔다. 자료=닐슨

넷플릭스는 닐슨 산식에 이견을 보여 왔다. 그레그 피터스(Greg Peters) 공동 최고경영자는 4월 1분기 실적 발표에서 “닐슨 게이지는 영상 시장의 거래 기준이 아니다”라고 말했다.

인스타그램의 장편 진출은 수익 배분 모델이 시험대

피처스는 팟캐스트, 코미디, 회차형 프로그램 같은 가로형 장편 영상을 올리는 형식이다. 애덤 모세리(Adam Mosseri) 인스타그램 대표와 테사 라이언스(Tessa Lyons) 제품 부사장이 26일 영상으로 직접 발표했다. 브라질에서 먼저 시험한 뒤 미국으로 넓혔다. 할리우드리포터(The Hollywood Reporter)가 26일 전한 바에 따르면 인스타그램은 미국 시험 대상을 크리에이터 수만 명 규모로 늘릴 계획이고, 피처스 영상은 탐색(Explore) 탭 등에서 추천된다. 초기 참여자는 팟캐스트 진행자이자 스킴스(Skims) 공동창업자인 에마 그리드(Emma Grede), 뷰티·패션 크리에이터 모네 맥마이클(Monet McMichael), 뉴욕 시민에게 연애와 관계를 묻는 인터뷰어 프레스턴 라코프스키(Preston Rakovsky), 풋볼 크리에이터 도널드 드 라 헤이(Donald De La Haye) 등이다.

짧은 영상을 최대 8개까지 묶는 ‘클립스 애즈 릴스(Clips as Reels)’와 회차형 릴스를 프로필에 모아 두는 ‘시리즈(Series)’도 함께 시험한다. 휴대폰을 TV 리모컨처럼 쓰는 기능도 개발 중이다. 릴스로 예고편을 보고 본편 피처스로 넘어가게 하는 동선이다. 라이언스는 할리우드리포터에 “좋아하는 팟캐스트 클립을 보다가 클릭하면 이어서 전체 영상을 볼 수 있다”며 크리에이터가 릴스를 본편과 연결할 수 있기 때문이라고 설명했다.

인스타그램 포 TV는 2025년 12월 미국 아마존 파이어TV(Fire TV)에서 시험을 시작했다. 이후 삼성과 구글TV(Google TV)를 거쳐 이번에 애플TV까지 넓어졌다. 피처스는 모바일에서 먼저 서비스하지만 목표는 TV 앱이다. 라이언스는 “가로형 장편을 보기에 가장 좋은 곳은 큰 가로 화면”이라며 시간이 지나면 깊이 있는 시청의 상당 부분이 TV에서 일어날 것으로 본다고 말했다.

모세리는 발표 영상에서 장편 영상에 오랫동안 반대해 왔다고 밝혔다. 긴 시청이 공유와 메시지를 줄인다는 이유였다. 그러나 친구끼리 거실 TV로 릴스를 함께 보는 시청이 늘면서 방향을 바꿨다고 설명했다.

광고 수익 배분은 아직 없다. 유튜브는 파트너 프로그램으로 광고 수익의 55%를 크리에이터에게 준다. 인스타그램은 버라이어티(Variety)에 시험 기간 일부 크리에이터에게 직접 제작비를 지원한다고 밝혔다. 메타(Meta) 대변인은 테크크런치(TechCrunch)에 장기 수익 모델을 말하기는 이르다고 했다. 모세리는 ‘콜린 앤 새미어 쇼(Colin and Samir Show)’에서 지금의 성과형 지급은 버는 돈보다 쓰는 돈이 많다며 손익분기면 충분하지만 적자는 정당화할 수 없다고 말했다.

라이언스는 초기 참여 크리에이터들과 “몇 가지 다른 계약”을 진행하고 있다고 밝혔다. 할리우드리포터는 넷플릭스의 팟캐스트 계약과 달리 인스타그램 계약에는 독점 조건이 없다고 전했다. 크리에이터가 이미 맺은 광고 계약은 피처스 영상에도 그대로 이어지고, 협찬처가 없는 크리에이터에게는 인스타그램이 광고주를 찾아 준다. 라이언스는 “아직 그런 기반과 사업 조직을 갖추지 못한 크리에이터를 돕는 데 큰 기회가 있다”고 했다.

회차형 형식인 시리즈는 마이크로드라마(microdrama, 짧은 회차의 숏폼 연속극) 확산과 크리에이터의 연재 수요에 맞춘 기능이다. 인스타그램은 6월 동남아시아 마이크로드라마 스튜디오에 먼저 연락해 시리즈를 시험했고, 이후 개별 크리에이터로 대상을 넓혔다. 앞으로 몇 달 안에 시험 국가를 늘리고 미국에는 올해 말이나 내년 초 도입한다. TV 화면에서 시리즈를 어떻게 보여줄지도 시험하고 있다. 릴스 탭에 라이브 방송을 넣어 팔로하지 않는 이용자에게도 노출하는 기능은 인도네시아와 브라질에서 먼저 시작하고 미국에는 내년 들어온다.

틱톡(TikTok)은 2024년 1시간 길이 업로드 시험을 시작해 지금도 유지하고 있다. 다만 인스타그램과 달리 TV 앱은 더 이상 운영하지 않는다.

인스타그램 토크쇼 ‘브루클린 커피숍(Brooklyn Coffee Shop)’ 진행자 푸자 트리파티(Pooja Tripathi)는 9월 100회 기념 행사에서 인스타그램을 “모든 걸 할 수 있는 플랫폼”이라고 했다. 그는 프로그램과 일상 게시물을 구분할 수 있도록 출연진·제작진 크레디트 같은 기능을 요청했다.

비디오 팟캐스트 계약은 반복 방문을 확보하는 수단

윌슨은 2006년부터 2020년까지 애플에서 일한 애플 팟캐스트 초기 팀원이다. 이후 2026년까지 팟캐스트 제작사 데이라이트 미디어(Daylight Media, 옛 QCODE)의 최고전략책임자를 지냈다. 처음에는 컨설턴트 자격으로 팟캐스트 콘텐츠 확보를 맡는다. 피터 라이스(Peter Rice)가 벨라 바자리아(Bela Bajaria) 후임 최고콘텐츠책임자(CCO)에 오른 지 일주일여 만에 나온 인사로, 배럿미디어는 라이스 체제의 첫 영입이 팟캐스트 담당이었다고 짚었다. 넷플릭스는 앞서 스포티파이(Spotify)·아이하트미디어(iHeartMedia)·바스툴 스포츠(Barstool Sports)와 계약해 ‘더 브렉퍼스트 클럽(The Breakfast Club)’ 등을 서비스에 올렸다.

디즈니는 8월 10일 아이하트미디어와 비디오 팟캐스트 계약을 발표했다. 아이하트팟캐스트(iHeartPodcasts) 6편이 대상이고 모든 프로그램에 매주 새 회차가 올라온다. 조나스 브라더스(Jonas Brothers)의 ‘헤이 조나스!(Hey Jonas!)’는 디즈니+ ‘캠프 록 3(Camp Rock 3)’ 공개에 맞춰 8월 14일 디즈니+와 훌루(Hulu)에 동시 공개됐고, 같은 주말 D23 행사 현장 회차가 이어졌다. ‘보이 미츠 월드(Boy Meets World)’ 출연진 대니엘 피셸(Danielle Fishel)·윌 프리들(Will Friedle)·라이더 스트롱(Rider Strong)이 진행하는 ‘팟 미츠 월드(Pod Meets World)’는 오디오 다운로드 5500만 건을 넘긴 프로그램으로 8월 24일 디즈니+에 올라왔다.

‘위기의 주부들(Desperate Housewives)’ 다시보기 팟캐스트 ‘데스퍼레이틀리 디보티드(Desperately Devoted)’는 11월 2일 훌루에서 처음 영상판으로 나온다. 테리 해처(Teri Hatcher)와 극 중 딸 안드레아 보웬(Andrea Bowen), 실제 딸 에머슨 테니(Emerson Tenney)가 진행한다. ‘스크럽스(Scrubs)’ 주연 잭 브래프(Zach Braff)·도널드 페이슨(Donald Faison)의 ‘페이크 닥터스, 리얼 프렌즈(Fake Doctors, Real Friends with Zach and Donald)’는 연내, ‘스트레이티오랩(StraightioLab)’과 ‘땡스 대드 위드 이고 은워딤(Thanks Dad with Ego Nwodim)’은 가을 훌루에 들어간다. PPC랜드에 따르면 인수가 아니라 유통 계약이어서 프로그램 소유권은 아이하트가 그대로 갖는다.

디즈니+·훌루와 아이하트미디어는 8월 10일 비디오 팟캐스트 6편 유통 계약을 발표했다. 자료=디즈니+

디즈니는 팟캐스트를 세 갈래로 묶어 운영한다. ‘핸섬(Handsome)’ 같은 라이선스 프로그램, ‘댓 워즈 어스(That Was Us)’ 같은 다시보기 팟캐스트, ‘파라다이스(Paradise)’·‘아메리칸 아이돌(American Idol)’·‘댄싱 위드 더 스타(Dancing with the Stars)’ 같은 자사 시리즈의 동반(companion) 팟캐스트다. 디즈니+에는 ‘팟캐스트’ 컬렉션, 훌루에는 ‘팟캐스트’ 허브가 따로 있다. 로런 템페스트(Lauren Tempest) 디즈니 DTC 콘텐츠기획·파트너십 총괄은 발표문에서 팟캐스트가 시청자가 좋아하는 이야기·인물과 만나는 가장 빠르게 커지는 방식 가운데 하나라고 했다. 이번 악시오스 기사에 언급된 ‘라스 컬처리스타스(Las Culturistas)’는 11월 18일부터 디즈니+·훌루에서 볼 수 있다.

폭스(Fox)의 무료 스트리밍 서비스 투비는 6월 2일 시리우스XM(SiriusXM)과 비독점 유통·수익화 계약을 발표했다. 시리우스XM 팟캐스트 네트워크의 비디오 팟캐스트를 월간 이용자 1억 명의 투비에서 보여주는 계약이다. 첫 편성은 ‘코난 오브라이언 니즈 어 프렌드(Conan O’Brien Needs a Friend)’, ‘로튼 망고(Rotten Mango)’, ‘더 스쿨 오브 그레이트니스(The School of Greatness)’, ‘왓 나우? 위드 트레버 노아(What Now? with Trevor Noah)’, ‘모럴 오브 더 스토리(Moral of the Story)’, ‘더 딥 3 팟캐스트(The Deep 3 Podcast)’ 6편이고 프로그램을 계속 늘린다. 광고 판매는 투비와 시리우스XM의 광고 부문 시리우스XM 미디어(SiriusXM Media)가 나눠 맡는다. 비독점 계약이어서 유튜브 등 다른 플랫폼 공개도 그대로 이어진다.

시리우스XM은 오디오에서 써 온 방식을 영상에도 적용한다는 입장이다. 앤드루 모스(Andrew Moss) 시리우스XM 콘텐츠전략·개발 수석부사장은 발표문에서 “팟캐스트 오디오는 여러 플랫폼에 넓게 유통되면서 성장해 왔다”며 같은 원칙을 영상에 적용해 휴대폰·컴퓨터·커넥티드TV로 크리에이터의 도달 범위를 넓히겠다고 했다. 시리우스XM 팟캐스트 네트워크는 에디슨리서치(Edison Research) 기준 미국 상위 20개 팟캐스트를 가장 많이 보유한 네트워크이고, 미국 팟캐스트 청취자 두 명 중 한 명에게 매달 닿는다.

투비는 18세 이상 성인 도달 기준 미국 2위 무료 광고형 스트리밍 서비스(AVOD)다. 영화·TV 회차 30만 편 이상을 갖췄고 월 시청 시간은 10억 시간을 넘는다. 시청의 95% 이상이 주문형(VOD)이어서 광고주에게는 프리미엄 광고 인벤토리가 된다는 것이 투비의 설명이다. 리치 블룸(Rich Bloom) 투비 크리에이터 프로그램 총괄 겸 사업개발 부사장은 “투비는 크리에이터가 팬과 수익을 키우도록 만든 플랫폼”이라며 크리에이터가 규모를 키우는 플랫폼이 되겠다고 했다. 아마존은 제이슨·트래비스 켈시(Jason·Travis Kelce) 형제의 ‘뉴 하이츠(New Heights)’ 등 크리에이터 팟캐스트를 프라임 비디오(Prime Video)에 들여왔다.

유튜브에서 TV 화면으로 본 팟캐스트 시청 시간은 2024년 10월 월 4억 시간에서 2025년 10월 7억 시간으로 75% 늘었다.

유튜브 팟캐스트의 TV 화면 시청 시간은 1년 사이 75% 늘었다. 자료=유튜브

사업자	상대	방식	시점
넷플릭스	스포티파이·아이하트미디어·바스툴 스포츠	비디오 팟캐스트 유통	2025~2026년
넷플릭스	마크 로버	오리지널 경연 ‘스쿨드!’	2027년 초 공개 예정
디즈니	아이하트미디어	비디오 팟캐스트 유통(소유권 유지)	2026년 8월~
디즈니	듀드 퍼펙트	회사 전반 크리에이티브 제휴	2026년 10월 15일
투비	시리우스XM	비독점 유통·광고 공동 판매(첫 6편)	2026년 6월 2일
아마존	켈시 형제 ‘뉴 하이츠’ 등	프라임 비디오 팟캐스트 공급	—
인스타그램	미국·브라질 크리에이터(미국 수만 명 확대 계획)	90분 ‘피처스’ 시험·비독점 개별 계약	2026년 10월 26일

자료=각사 발표, 악시오스·버라이어티·할리우드리포터 보도 종합

시청 확대가 곧 계약 수익성을 보장하지는 않는다

밥 피트먼(Bob Pittman) 아이하트미디어 최고경영자는 10월 20일 뉴욕에서 열린 악시오스 ‘미디어 트렌드 라이브(Media Trends Live)’에서 비디오 팟캐스트가 오디오 청취를 대체하지 않고 새 청중을 데려왔다고 말했다. 그는 “파이를 키운 것이지, 파이 안의 돈을 가져간 게 아니다”라고 했다. 비디오가 더 높은 광고 단가를 받는다는 점도 덧붙였다.

같은 자리에서 피트먼은 업계 일부 진행자 계약이 회수할 수 있는 수준 이상으로 돈을 쓰고 있다며 계약 과열을 경고했다. 아이하트는 지난해 가을 넷플릭스와 계약해 15편 이상을 공급하고 있고, 디즈니와 계약하면서 영상 유통처를 하나 더 늘렸다.

디즈니와 넷플릭스는 크리에이터 공동 제작으로 확장

디즈니는 10월 15일 유튜브 스포츠·코미디 그룹 듀드 퍼펙트(Dude Perfect)와 회사 전반 크리에이티브 제휴를 맺었다. 듀드 퍼펙트는 2027년 2월 14일 ABC·ESPN이 중계하는 슈퍼볼 LXI, 스타워즈(Star Wars) 50주년, 마블 스튜디오(Marvel Studios)의 ‘어벤져스: 둠스데이(Avengers: Doomsday)’와 연계한 콘텐츠를 만든다. 디즈니는 듀드 퍼펙트의 기존 숏폼 일부를 디즈니+·ESPN·디즈니 소셜 채널에 유통한다. 8월에는 다르 만 스튜디오(Dhar Mann Studios)와 20회 분량 계약을 맺었다.

듀드 퍼펙트 멤버들이 월트디즈니월드 신데렐라성 앞에 섰다. 디즈니는 10월 15일 이들과 회사 전반 크리에이티브 제휴를 맺었다. 사진=디즈니

듀드 퍼펙트는 팔로어 1억3000만 명, 누적 조회 220억 회를 넘긴 그룹이다. 오리지널 영상 외에 라이브 투어, 팟캐스트 ‘올모스트 애슬리츠(Almost Athletes)’, 소비재 사업을 한다. 어벤져스 연계 콘텐츠는 듀드 퍼펙트의 시리즈 ‘오버타임(Overtime)’에도 들어간다. 양측은 지난해 전 세계 디즈니 파크 12곳을 75시간 안에 도는 세계 기록 도전을 함께했다. 이 영상은 공개 첫 24시간 기준 채널 역대 2위 성적으로 조회 1300만 회를 넘겼고, 함께 진행한 모금으로 메이크어위시(Make-A-Wish)에 120만 달러(약 15억9000만원) 이상이 모였다. 아사드 아야즈(Asad Ayaz) 디즈니 최고마케팅·브랜드책임자는 발표문에서 디즈니를 “뛰어난 이야기꾼이 만들러 오는 곳”이라고 했다. 개릿 힐버트(Garrett Hilbert) 듀드 퍼펙트 공동창업자는 디즈니 팬으로 자라며 “크게 해 보고 꿈꾸는 법”을 배웠다고 말했다.

넷플릭스는 전직 미 항공우주국(NASA) 엔지니어 출신 유튜버 마크 로버(Mark Rober)와 과학 경연 시리즈 ‘스쿨드!(SCHOOLED!)’를 만들고 있다. 학생 팀이 ‘게임화된 학교’에서 과학 과제를 겨루는 형식으로, 지미 키멀(Jimmy Kimmel)의 제작사 키멀롯(Kimmelot)이 함께한다. 로버는 블룸버그 스크린타임에서 2027년 초 공개라고 밝혔다.

유튜브의 독점 제안이 유통권의 가격을 바꾼다

블룸버그는 8월 19일 유튜브가 일정 기간 유튜브에만 영상을 올리는 조건으로 일부 인기 채널에 수백만 달러를 제시하고 있다고 보도했다. 넷플릭스에 동시 공개하는 크리에이터는 유튜브 마케팅 캠페인이나 행사에서 덜 다뤄질 수 있다는 뜻도 전했다고 블룸버그는 덧붙였다. 보도 당시 서명된 계약은 없었다.

넷플릭스는 앨런 치킨 차우(Alan Chikin Chow), 닉 디조바니(Nick DiGiovanni) 등에게 유튜브와 넷플릭스에 같은 영상을 동시에 올리는 대가를 지급해 왔다. 3억2500만 명 넘는 넷플릭스 구독자에게 이미 만든 영상을 보여주고 추가 수입을 얻는 조건이다. 그러나 영상을 며칠 전에 납품하고 일부 협찬을 빼달라는 넷플릭스 조건 때문에 제안을 거절한 크리에이터도 있다. 유튜브는 최근 4년간 크리에이터·아티스트·미디어 기업에 1000억 달러(약 132조7000억원) 넘게 지급했다고 밝혀 왔다.

편성과 광고 판매 역량이 플랫폼의 차별화 조건

개방형 업로드와 광고 수익 배분은 유튜브가 다양한 공급자를 모으는 기반이다. 선별 편성하는 스트리밍 서비스는 프로그램을 찾기 쉬운 환경과 광고주가 예측할 수 있는 콘텐츠 맥락을 제공할 수 있다. 다만 선별 편성만으로 광고 안전성이나 수익성이 보장되지는 않는다. 협찬 포함 여부, 광고 삽입 위치, 검수 책임을 계약과 운영에서 구체화해야 한다.

유튜브는 반대로 크리에이터 콘텐츠를 프리미엄 엔터테인먼트로 내세우며 전통 TV 광고 예산을 더 가져오려 하고 있다.

한국 방송사의 과제는 디지털 제작과 권리 사업의 연결

와이즈앱·리테일이 6월 17일 발표한 조사에서 2026년 1~5월 유튜브의 월평균 사용시간은 1136억 분으로 넷플릭스(56억1000만 분)의 20배를 넘었다. 2022년 같은 기간보다 유튜브는 26.4%, 넷플릭스는 19.1% 늘었다. 스마트폰 앱 기준 집계여서 미국 닐슨의 TV 화면 집계와 기준은 다르다.

2026년 1~5월 국내 유튜브 월평균 사용시간은 1136억 분으로 넷플릭스의 20배를 넘었다. 자료=와이즈앱·리테일

방송미디어통신위원회가 6월 19일 공표한 ‘2025 회계연도 방송사업자 재산상황’에 따르면 국내 방송사업 매출은 18조6495억원(약 140억5000만 달러)으로 0.8% 줄어 3년 연속 감소했다. 방송광고 매출은 2조134억원(약 15억2000만 달러)으로 12.3% 감소했다.

넷플릭스의 2026년 한국 라인업에는 ‘유재석 캠프’, 나영석 PD의 ‘이서진의 달라달라’ 같은 예능이 들어갔다. 김조한 뉴아이디 상무는 1월 YTN 라디오 인터뷰에서 넷플릭스가 2026년 광고 매출을 두 배로 키우려면 좋은 작품이 있든 없든 이용자가 매주 들어오게 만드는 예능과 라이브가 필요하다고 설명했다. 미국 넷플릭스가 비디오 팟캐스트를 들이는 이유와 같은 구조다.

한국 방송사가 검토할 출발점은 이미 운영하는 디지털 프로그램의 사업성을 다시 계산하는 일이다. 미국의 비독점 유통 사례는 유튜브 채널을 유지하면서 다른 서비스에 영상판을 공급하는 선택지를 보여준다. 그러나 추가 매출이 곧 추가 이익은 아니다. 별도 편집과 자막, 음악·출연자 권리 정리, 납품 비용을 반영하고 기존 유튜브 광고·협찬 매출에 미칠 영향까지 따져야 한다.

크리에이터 협업도 단발성 출연 섭외에서 프로그램 공동 개발로 넓힐 필요가 있다. 방송사는 제작·검수·광고 영업과 해외 유통 역량을 제공하고, 크리에이터는 자신에게 익숙한 표현 방식과 팬과의 관계를 유지하는 구조를 설계할 수 있다. 채널 운영권과 포맷 권리, 후속 시즌 제작권을 명확히 해야 협업이 출연료 지출로 끝나지 않는다.

이를 담당하는 디지털 조직에는 편성·영업·해외사업을 연결할 책임과 예산이 필요하다. 공영방송과 뉴스 조직은 협찬과 편집 판단을 구분하고 검증·정정 책임을 유지해야 한다. 제작 속도와 친근한 진행 방식은 활용하되, 방송사의 신뢰를 광고 계약의 부속 조건으로 넘기지 않는 원칙이 전제돼야 한다.

계약은 플랫폼·지역·언어·기간별로 권리를 나눠 검토해야 한다. 독점 대가가 유튜브 수익과 협찬 기회 상실을 보상하는지, 음악과 자료화면의 기존 허락이 OTT와 해외 서비스까지 포함하는지, 광고 판매와 정산 데이터를 누가 통제하는지가 핵심이다. 기존 영상도 재유통 권리가 확보돼 있다는 전제에서만 추가 판매가 가능하다.

한국 방송사의 경쟁력은 계약과 운영에서 결정된다

실행은 권리 정리가 가능한 토크·예능·전문 정보 프로그램을 선별해 제한된 기간의 유통 실험을 하는 방식이 현실적이다. 숏폼은 발견을, 긴 본편은 체류를, 라이브와 후속 회차는 재방문을 맡도록 연결하되 모든 콘텐츠가 이 경로를 따라야 한다고 가정해서는 안 된다. 플랫폼별 이용 행태와 제작비에 맞춰 형식을 조정해야 한다.

성과 평가는 조회 수에 머물러서는 부족하다. 회차별 재방문, 실제 시청 시간, 제작비를 차감한 기여이익, 협찬 재계약률, 추가 유통 수입을 함께 봐야 한다. 자사 OTT나 회원 서비스로 연결한다면 가입과 유료 전환을 별도로 측정하고, 외부 플랫폼에서 얻을 수 없는 이용자 데이터가 무엇인지도 계약 전에 확인해야 한다.

유튜브를 겨냥한 글로벌 플랫폼의 경쟁은 한국 방송사에 새로운 판매처를 열어줄 수 있다. 그 기회를 수익으로 바꾸려면 크리에이터의 팬덤을 존중하면서 프로그램 권리와 수익 배분을 설계할 역량이 필요하다. 한국 방송사의 다음 경쟁력은 방송 제작 경험을 디지털 프로그램의 지속적인 공급 능력으로 전환하고, 그 성과에 대한 권리와 대가를 확보하는 데서 나올 것이다.

환율: 1달러=1327원(2026년 10월 28일 기준). 국내 금액은 원화(달러)로 병기했다.

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