Comcast says 'ad' is key to cable TV spinoff(컴캐스트, 케이블TV 분사의 핵심은 '광고')

As streaming services gain media market share, the video ad market is rapidly moving online. Comcast's recent decision to spin off its cable TV channels is another indication that the paid TV advertising market is shifting from TV to streaming.

Comcast, once the number one cable TV company in the U.S., is reorganizing its advertising strategy around its streaming Peacock instead of cable TV. As pay-per-view channels have become less powerful ad centers, online media platforms such as streaming services and connected TVs have become the center of video ad distribution.

In its Q3 2024 earnings call, Comcast announced that it will spin off most of NBCUniversal's cable TV channels. Comcast explained that it will spin off the cable channels (USA, MSNBC, CNBC, USA, MSNBC, CNBC, E!, Oxygen, Golf Channel, USA, E!, Oxygen, and Golf Channel), excluding over-the-air NBC, Telemundo, NBC Sports, and the Peacock streaming service. This is a streaming vs. cable split.

The channels that will stay with the parent company are those that benefit the streaming service, such as sports.

After being rumored for some time, NBCUniversal's cable TV spinoff has several implications. Most notably, the potential impact on the video ad market is huge.

Experts say the decision reflects the trend of declining cable TV advertising and the growth of connected TV over the next few years.

스트리밍 서비스가 미디어 시장 점유율을 높여감에 따라 비디오 광고 시장도 빠르게 온라인으로 옮겨가고 있다. 최근 컴캐스트(Comcast)가 케이블TV채널들을 분사하기로 한 결정도 유료 방송 광고 시장이 TV에서 스트리밍으로 옮겨가고 있다는 것을 반증하는 결과라는 분석이다.

한 때 미국 케이블TV시장 1위였던 컴캐스트도 케이블TV 대신 스트리밍 피콕(Peacock)을 중심으로  광고 전략을 새롭게 짜고 있다는 이야기다. 유료 방송 채널들이 광고를 집중시키는 힘이 약해진 데 반해 스트리밍 서비스, 커넥티드TV 등 온라인 미디어 플랫폼은 비디오 광고 유통의 중심이 되고 있다.

컴캐스트는 2024년 3분기 실적 발표에서 NBC유니버설의 케이블 TV채널 대부분을 분사한다고 밝혔다.

컴캐스트는 지상파 방송 NBC과 텔레문도(Telemundo), NBC스포츠, 피콕(Peacock) 스트리밍 서비스 등을 제외한 케이블TV채널들(USA, MSNBC, CNBC, USA, MSNBC, CNBC, E!, Oxygen, Golf Channel)을 분사할 계획이라고 설명했다. 스트리밍 VS 케이블 구도로 회사를 나눈 것이다. 모회사에 남긴 채널은 스포츠 등 스트리밍 서비스에 도움이 되는 채널들이다.

한 동안 소문으로만  나돌았던 이야기가 현실화된 것인데 NBC유니버셜의 케이블TV분사는 여러 의미를 갖는다. 특히, 비디오 광고 시장에 미칠 잠재적 영향은 크다.   전문가들은 이번 결정은 향후 몇 년간 케이블TV의 광고 감소와 커넥티드TV의 성장 트렌드를 반영하는 결과라는  분석을 내리고 있다.

Cable TV channels were a very important advertising platform for NBCUniversal.

Advertisers who bought ads on popular cable channels like CNBC also bought other ads on NBCUniversal.

Cable TV has been a major driver of NBCUniversal's ad business.
But since 2019, as the center of content consumption has shifted to streaming, cable TV's ad market share has been falling.

According to S&P Global Intelligence data, U.S. cable TV ad revenue is expected to decline 4% year-over-year in 2024, 3% in 2025, and fall below $20 billion by 2027 (a level not seen since 2007). (a level not seen since 2007).

The U.S. cable TV ad market reached nearly $30 billion in 2016 alone.

However, it is expected to reach just over $20 billion by 2025.

[커넥티드TV 시대의 시작]

케이블TV채널들은  NBC유니버셜에게 매우 중요한 광고 플랫폼이었다.

CNBC 등 인기 케이블TV채널에 광고를 집행한 광고주들은 NBC유니버설의 다른 광고도 함께 구입했다. 케이블TV가 NBC유니버셜의 광고 비즈니스를 견인하는 역할을 한 것이다.

그러나 2019년 이후  콘텐츠 시청의 중심이 스트리밍으로 옮겨간 이후 케이블TV의 광고 시장 점유율은 계속 떨어지고 있다.

S&P 글로벌 인텔리전스 데이터에 따르면 미국 케이블TV 광고 매출은 2024년에는 전년 대비 4%, 2025년에는 3% 감소하고 2027년에는 200억 달러 이하로 떨어질 것으로 예상된다. (2007년 이후 볼 수 없었던 수준). 미국 케이블TV광고시장은 2016년 만 해도 300억 달러에 육박했다.

그러나 2025년에는 200억 달러를 약간 상회할 것으로 예상된다.

"Comcast's cable TV spinoff is likely to be a small to medium-sized media group," wrote Brian Steinberg, a journalist specializing in variety media, in his article.

Comcast had a variety of media platforms, including theme parks, terrestrial TV, cable, movies, and digital. Digital, and theme parks, so advertisers could enjoy a one-stop shop for cable TV advertising.

The spun-off cable channels won't be as powerful on their own, he said.
"In the past, NBCUniversal was able to leverage its diverse cable and terrestrial portfolio, including big sporting events, primetime and late-night programming, to entice sponsors to buy advertising," he said, "but after the spinoff, cable TV will be on its own."

The smaller cable TV channels will have a tougher sell.

Recent U.S. advertising trends have been characterized by a shift toward streaming services and away from news channels. News channels, which are increasingly pushing opinion-oriented, partisan news rather than factual news, are seeing an exodus of big advertisers. Bravo, the only non-spun-off NBCU cable network, is expected to see a 5% decline in subscribers next year, according to S&P Global data.

There is little benefit, at least in terms of advertising, for cable channels to separate from their parent company (NBCU). NBCUniversal recognizes this.

"Comcast executives have told us that the spin-off company, Spinco, needs to partner with more companies to be successful," said Mike Cavanagh, president of NBCUniversal, "We need to go on the offensive in a changing media landscape."

버라이어티 미디어 전문 기자 브라이언 스테인버그는 자신의 기사에서 “컴캐스트의 케이블TV분사는 중소 규모의 작은  미디어 그룹이 될 가능성이 높다.”고 지적했다.

컴캐스트는 테마파크,  지상파 TV,케이블, 영화. 디지털 등 다양한 미디어 플랫폼을 보유하고 있었기 때문에 광고주들은 케이블TV광고를 통해 다양한 플랫폼을 이용하는 원스톱 쇼핑 효과를 누릴 수 있었다.  분사된 케이블TV채널들이 단독으로는 큰 힘을 발휘하지 못할 것이라는 이야기다.

그는 “ 과거 NBC유니버설은 대형 스포츠 이벤트, 황금 및 심야 시간대 편성 등 다양한 케이블TV와 지상파 포토폴리오를 이용해 스폰서들이 광고를 사도록 유도할 수 있었다”며 “하지만, 분사 이후에는 이제 케이블 TV는 혼자가 될 것”이라고 설명했다. 규모가 줄어든 케이블TV 채널은 더욱 힘든 영업을 해야 한다.

최근 미국 광고 트렌드는 스트리밍 서비스에 대한 쏠림과 뉴스 채널들에 대한 기피가 두드러진다. 팩트 뉴스가 아닌 오피니언 중심 정파적 뉴스를 강화하고 있는 뉴스 채널의 경우 대형 광고주들이 이탈이 심해지고 있다. S&P 글로벌 데이터에 따르면, NBCU 케이블 네트워크 중 유일하게 분사되지 않은 브라보의 내년 가입자 수는 5% 감소할 것으로 예상된다.

적어도 광고 측면에서는 케이블TV채널이 모회사(NBCU)에서 분리될 경우  얻을 수 있는 이점은 거의 없다. NBC유니버셜도 이 점을 인식하고 있다. 마이크 카바나(Mike Cavanagh) NBC유니버셜 대표는 “ 컴캐스트 경영진은 분사된 회사  '스핀코(Spinco)'가 성공하기 위해서는 더 많은 회사와 제휴해야 한다”며 “우리는 변화하는 미디어 환경에서 공세를 펼쳐야 한다"고 말했다.

CTV Advertising Grows Slowly, But Steadily

Unlike the struggling cable TV ad market, streaming and connected TV is growing and
are growing. Of course, CTV's growth isn't fast enough to offset the decline of live TV. However, steady growth is a plus.
According to eMarketer, AVOD ad rates are already falling, with the average CPM (how much advertisers pay per 1,000 ad impressions on the platform) for the largest U.S. streaming companies dropping from more than $35 at the start of the year to about $31 in the fourth quarter, as Amazon began selling TV ads through Prime Video this year (2025).

The marketer predicts that the average will fall below $29 by Q2 2025. The decline in ad rates is a sign of AVOD's growing popularity.

[CTV광고, 느리지만, 꾸준히 성장]

케이블TV 광고 시장의 고전과는 달리, 스트리밍 및 커넥티드TV는 성장하고

있다. 물론 CTV의 성장이 실시간 TV의 감소를 상쇄할 만큼 빠르지는 않다. 하지만, 꾸준한 성장이 장점이다.

이마케터(eMarketer)에 따르면, 올해(2025년) 아마존이 프라임 비디오를 통해 TV 광고를 판매하기 시작하면서 미국 최대 스트리밍 업체들의 평균 CPM(광고주가 플랫폼에서 광고 1,000회 노출당 지불하는 비용)이 연초 35달러 이상에서 4분기에는 약 31달러로 떨어지는 등 이미 AVOD 광고단가가 하락하고 있는 것으로 나타났다.

이마케터는 2025년 2분기에는 평균 29달러 미만으로 떨어질 것으로 예측하고 있다. 광고 단가의 하락은 AVOD가 점점 대중화있다는 이야기다.

스트리밍 광고의 시청자는 계속 확대되고 있다. 넷플릭스는 최근 AVOD 사업 현황에 대한 정기 업데이트를 통해 광고 상품 이용자가 현재 전 세계  7,000만 명에 도달했으며 이는 연초에 공개한 2,300만 명의 의 3배가 넘는 수치라고 밝혔다.

디즈니 역시 마찬가지다. 최근 2024년 회계연도 4분기(7월에서 9월 말) 실적 발표에서 CEO 밥 아이거는  “전 세계 디즈니+ 스트리밍 가입자의 거의 3분의 1(미국에서는 37%)이 광고 지원 요금제를 사용하고 있으며, 미국 신규 가입자의 무려 60%가 광고 상품을 선택했다”고 밝힌바 있다.

밥 아이거 CEO는 “최근 설정한 가격 정책은 보다 많은 사람들이 광고 모델로 이동하도록 설계됐다”고 “광고주들도 많은 관심을 가지고 있다”고 설명했다.

[CTV광고는 AI]

The growing interest in streaming ads is also influencing format diversification. In particular, we're seeing more ads that incorporate AI and other ad tech.  

Warner Bros. Discovery recently announced an AI-powered shopping ad format for MAX. It creates ad units where AI scans products featured in movies and TV, connects them with the advertiser's related products, and then sets up a QR code that takes consumers to a screen where they can learn more and make a purchase.

Amazon plans to include interactive ads in Prime Video to increase advertising on its streaming service.

Users will be able to interactively add products from the ads to their Amazon shopping carts, request notifications and emails from Amazon about the product, or reserve the product by scanning a remote control or QR code.

Ad tech company The Trade Desk also announced that it will launch its own smart TV OS, Ventura, in the second quarter of 2025, and make a entry into the CTV advertising market. If cable's decline accelerates, ad dollars will likely shift to CTV even faster.

스트리밍 광고에 대한 관심 증가는 포맷 다양화에도 영향을 미치고 있다. 특히, AI 등 애드테크를 접목한 광고가 늘고 있다.  

워너브라더스 디스커버리는 최근 맥스(MAX)를 위한 AI 기반 쇼핑 광고 포맷을 발표했다. AI가 영화와 TV에 등장하는 상품을 스캔한 뒤 광고주의 관련 제품과 연결한 다음, 소비자가 더 자세히 알아보고 구매할 수 있는 화면으로 이동할 수 있도록 돕는 QR 코드를 설정하는 광고 단위를 만들 있다.

아마존은  스트리밍 서비스 광고를 늘리기 위해  인터랙티브 광고(interactive ads)를 프라임 비디오(Prime Video)에 포함시킬 계획이다. 광고에 나온 상품을 대화로 아마존 쇼핑 카트에 포함시킬 수 있는 기능이  탑재됐다.

또  아마존에 상품에 대한 알림과 이메일을 요청하거나, 리모컨이나 QR 코드를 스캔해 제품 예약을 할 수 있다.  애드 테크 기업  트레이드 데스크(The Trade Desk)도  2025년 2분기 자체 스마트TV OS 벤츄라(Ventura)를 내놓고 CTV광고 시장에 뛰어든다고 밝혔다. 이런 상황에서 케이블의 쇠퇴가 가속화되면 광고비가 더 빨리 CTV로 이동할 가능성이 크다.

한편, 스트리밍 서비스의 광고 상품은 아직 시작 단계다.

디즈니+의 경우 미국 캐나다를 시작으로 유럽 일부 국가에서만 광고 상품을 내놓고 있다.

광고 없는 상품과 광고 상품의 차이를 크게 벌릴 수 있는 곳에서만 서비스를 하고 있기 때문이다.