매년 3월이면 미국 텍사스주 오스틴을 뜨겁게 달구는 세계적 문화·엔터테인먼트 테크, 축제, 사우스 바이 사우스웨스트(SXSW).

음악, 영화, 인터랙티브(IT) 등 다방면의 창의적 혁신 기술과 예술이 융합되는 이 무대는 지난 35년간 ‘혁신’과 ‘실험’의 상징으로 성장해 왔다. 트위터 등 소셜 미디어 상당수도 이 곳에서 데뷔했다. 그런데 최근 SXSW의 핵심 인물들이 대거 조직을 떠나며, 축제의 정체성은 물론 향후 운영 방향에 대한 우려가 커지고 있다. SXSW 지분을 소유한 펜스키 미디어(Penske Media)가 대규모 리더십 교체를 단행한 여파다.

Penske’s Leadership Overhaul at SXSW Raises Questions About Festival’s Future

Every March, Austin, Texas, lights up with the globally renowned cultural and entertainment-tech festival, South by Southwest (SXSW). Over the past 35 years, this event—showcasing music, film, and interactive technology—has evolved into a symbol of innovation and experimentation. Numerous social media platforms, including Twitter, made their debut at SXSW, solidifying the festival’s reputation as a launchpad for groundbreaking ideas.

However, SXSW is now facing a leadership shake-up that has sparked concerns about the festival’s direction and identity. Penske Media, which owns a stake in SXSW, recently initiated a large-scale restructuring of the event’s top management.

“It Wasn’t My Decision to Leave”

휴 포레스트 등 핵심 멤버 다수 퇴진

펜스키 미디어는 지난주 SXSW 직원 150여 명과의 화상 회의에서 대대적인 인사 변화를 발표했다. 1989년 축제 초기부터 참여해 올해까지 단독 사장직을 맡았던 휴 포레스트(Hugh Forrest)를 비롯해 커뮤니케이션 책임자, 최고기술책임자(CTO) 등 10여 명이 줄줄이 회사를 떠났다.

포레스트 전 사장은 “이는 내 의사가 아니었다”고 주장했지만, 펜스키 측은 “그가 최고경영자(CEO) 후보에서 제외되자 스스로 사임했다”고 밝혔다.

커뮤니케이션 책임자인 릴리안 파크(Lillian Park) 등 오래된 멤버들도 함께 물러나면서, ‘축제를 누구보다 잘 아는 베테랑들을 잃었다’는 내부 우려가 나오고 있다.

“사장직 교체… 포레스트 내 결정 아니었다”

포레스트 전 사장은 오랫동안 SXSW 인터랙티브(Interactive) 부문을 이끌어 온 인물로, 최근까지 단독 사장직을 맡아왔다. SXSW를 미국 축제에서 글로벌 엔터테인먼트 테크 이벤트로 확대한 것도 그의 공이다.  그러나 이번에 펜스키 측이 새로운 최고경영자(CEO) 자리를 따로 두기로 하면서, 포레스트는 사실상 경질됐다.

펜스키 미디어 측은 “포레스트가 CEO 후보에서 제외되자 스스로 사임을 택했다”고 밝혔지만, 당사자는 “이것은 내 의지가 아니었다”며 “35년 이상 SXSW에 헌신해왔고, 앞으로도 축제를 계속 성장시키고 싶었지만 더는 역할을 수행할 수 없게 됐다”고 반박했다.

베테랑 인력 상당수 퇴사… 조직 재편 가속

포레스트 외에도 SXSW의 커뮤니케이션 책임자인 릴리안 파크(Lillian Park), 최고기술책임자(CTO) 등 오래 근무했던 직원 10여 명이 이번에 함께 회사와 결별했다. 일부는 1988년부터 근무해 온 ‘창립 멤버’급 인사들로, SXSW 내부에서는 “축제를 누구보다 잘 아는 베테랑들의 퇴사가 이어지고 있다”는 우려가 나온다.

반면 펜스키 미디어는 “이번 인사 개편은 SXSW의 새 도약을 위한 결정”이라고 설명했다. SXSW 이사회는 펜스키 미디어의 제니 코넬리(Jenny Connelly) 부사장을 새 ‘디렉터 인 차지(Director in Charge)’로 임명해 사실상 축제 운영 전반을 총괄하도록 했다.

펜스키 미디어의 SXSW 인수 배경

SXSW는 1987년 미국 텍사스주 오스틴에서 음악 축제로 시작해, 현재는 음악·영화·인터랙티브 등 3개 분야를 아우르는 2주간의 대규모 페스티벌로 발전했다.  현재는 테크놀로지와 엔터테인먼트 만나 새로운 수익을 만들어내는 글로벌 대표 '엔터테인먼트 테크' 이벤트로 발전했다.

롤링스톤(Rolling Stone), 할리우드 리포터(The Hollywood Reporter), 골든 글로브 시상식 등을 보유한 대형 미디어 기업 펜스키는 2021년 MRC와 함께 SXSW 지분 50%를 인수했고, 이후 1%를 추가 매입하며 실질적인 경영권을 확보했다.

설립자 중 한 명인 닉 바바로(Nick Barbaro)는 “펜스키 측의 제이 펜스키(Jay Penske) CEO가 당시 ‘SXSW의 독립적 운영을 존중하겠다’고 약속했기 때문에 지분 매각에 동의했다”고 밝혔다. 그러나 최근 대규모 인사 교체로 인해 “초기에 약속했던 ‘독립 운영’이 흔들리는 것 아니냐”는 지적이 나오고 있다.

코로나 이후 수익 회복 난관… 작년·올해 목표 미달

SXSW 역시 다른 대형 페스티벌들과 마찬가지로 코로나19 팬데믹 이후 예전 수준의 수익성을 되찾지 못하고 있다. 바바로는 “매출 회복 속도가 더딘 데다, 2024년과 2025년 페스티벌 모두 펜스키가 설정한 목표 수치에 미치지 못했다”고 말했다.

펜스키 측은 “2025년 축제는 역대 최고 스폰서십 수익을 기록했다”고 주장하지만, 내부적으로는 새로운 수익 모델 개발과 조직 효율화를 동시에 추진해야 하는 상황이다.

2026년 행사, 오스틴 컨벤션 센터 리뉴얼로 추가 부담

2026년 행사부터는 SXSW가 가장 많이 활용해 온 오스틴 컨벤션 센터가 재건축에 들어가 활용이 어렵게 된다. 공사 규모가 크기 때문에 2029년 봄까지 공사가 이어질 전망이다. SXSW 측은 행사 동선을 전면 재검토해야 하며, 이를 이끌 핵심 인력들이 대거 퇴사해 우려가 커지고 있다.

“퇴사 직전, 퇴직금 정책도 축소”

SXSW 직원들은 최근 펜스키가 퇴직금 계산 방식을 변경하면서 보상 폭이 줄었다고 전했다.

과거에는 근속 1년당 2주 치 임금을 지급했으나, 불과 2주 전 이를 ‘1년당 1주 치 임금’으로 축소했다는 것이다. 오래 근무해 온 베테랑 직원들에게는 타격이 클 수밖에 없다.

새 리더십과 과제: “SXSW 어떻게 재도약할까”.

그러나 혁신과 실험정신의 대표 주자였던 SXSW가, 간판 인물들이 대거 떠난 상황에서 과연 예전과 같은 창의적 에너지를 유지할 수 있을지 미지수다.

동시에 수익성 강화, 글로벌 확장(영국·호주 등지의 개최), 그리고 오스틴 컨벤션 센터 재건축이라는 복합적 과제도 해결해야 한다.

휴 포레스트 전 사장은 “오랜 시간 SXSW에 헌신했고 앞으로도 축제의 성공을 간절히 바란다”면서도, “현재 세계가 더욱 필요로 하는 긍정적 에너지를 SXSW가 계속 전해주길 희망한다”고 밝혔다. 그러나 내부에서는 “포레스트 같은 베테랑의 부재 속에, 축제의 정체성을 어떻게 이어갈지 불투명하다”는 목소리도 나온다.

엔테터테인먼트 테크의 중요성이 높아지고 있는 가운데 SXSW 경영진 교체는 많은 관심을 자아내고 있다.

펜스키 미디어가 결국 SXSW를 어떻게 재정비하고, 2026년 이후의 행사를 어떤 방향으로 이끌어갈지가 관건이다. ‘혁신의 아이콘’이었던 SXSW가 외부 자본 참여와 조직 재편 속에서 새롭게 도약할 수 있을지, 전 세계 문화·기술·스타트업 분야가 주목하고 있다.

“It Wasn’t My Decision to Leave”

Hugh Forrest, formerly the sole president of SXSW, was instrumental in transforming the festival from a U.S.-focused gathering into a global entertainment-tech event. Yet, following Penske’s decision to create a separate CEO position, Forrest was effectively forced out. Penske Media claims Forrest “resigned” after being excluded from the CEO search, but Forrest himself countered, saying, “I did not choose to leave. I’ve dedicated more than 35 years to SXSW and hoped to continue growing this festival.”

Veteran Staff Departures and Organizational Restructuring

In addition to Forrest, longtime communication chief Lillian Park and the chief technology officer—among roughly ten other staff members—have left the company. Some had been with SXSW since 1988. Internal sources worry that the departure of these key veterans could diminish the institutional knowledge that helped shape SXSW’s distinctive culture and programming.

While Penske Media characterizes these moves as “part of a new phase of growth for SXSW,” it has placed Jenny Connelly, Penske’s Executive Vice President, as the new “Director in Charge” of the festival.

Penske’s Investment in SXSW

Founded in 1987 as a music festival, SXSW eventually broadened to feature three main segments—Music, Film, and Interactive—over a two-week span. It’s now considered a leading “entertainment tech” event, where media, technology, and creative arts converge to generate new revenue streams and collaborations.

Penske Media, known for owning Rolling Stone, The Hollywood Reporter, and the Golden Globes, acquired a 50% stake in SXSW with MRC in 2021, later buying an additional 1%. Nick Barbaro, one of SXSW’s co-founders, noted that CEO Jay Penske had promised to respect the festival’s independent operation. Yet the recent leadership overhaul has cast doubt on that assurance.

Struggles to Regain Financial Stability After Covid

Like many major festivals, SXSW has struggled to return to its pre-pandemic profit margins. Barbaro says revenue targets were missed for both 2024 and 2025. Penske Media counters that the 2025 festival saw record-high sponsorship income, but insiders say the organization must simultaneously develop new revenue models and streamline operations.

2026 Challenges: Convention Center Closure

From 2026 onward, SXSW will no longer have access to the Austin Convention Center—one of its primary venues—as it undergoes extensive renovations through spring 2029. This forces a complete overhaul of the festival’s layout at a time when key leadership has already departed, heightening concerns about the festival’s operational continuity.

Controversial Reduction in Severance Policies

Departing employees also report that Penske recently changed its severance-pay formula, halving the compensation from two weeks of pay per year of service to just one week of pay per year. This policy shift has hit longtime staff members—those with decades of service—especially hard.

A Festival at a Crossroads

With many of its founding and veteran figures gone, questions loom about whether SXSW can retain its hallmark spirit of creativity and experimentation. In addition to rethinking its organizational structure, SXSW also faces the challenge of boosting profitability, expanding to international locations like the UK and Australia, and adapting to the loss of the Austin Convention Center.

Hugh Forrest, for his part, says he hopes the festival will continue delivering the “positive energy” the world needs. However, inside SXSW, there is uncertainty about preserving the festival’s long-standing ethos without the guidance of key original leaders.

As the significance of entertainment-tech grows globally, all eyes are on how Penske Media will reshape SXSW in the coming years. Can the “icon of innovation” embark on a renewed path under outside ownership and a new leadership team? Media, technology, and startup communities worldwide are watching closely.