2025년 1월 19일 숏폼 동영상 공유  플랫폼 틱톡(TikTok)의 미국 내 운명이 결정되는 가운데 ‘틱톡 부재 이후 시장 상황에 대한 시나리오’가 속속 예측되고 있다.

이와 관련 시장 조사 기관 e마케터는 메타(Meta)와 구글(Google)이 미국의 틱톡 금지 조치로 인한 재정적 최대 수혜자는  될 것으로 예상했다.

또 최근 급격히 광고 시장 점유율을 확대하고 있는 무료 광고 기반 스트리밍 TV(Free Ad supported Streaming TV, FAST) 등 커넥티드TV도 틱톡 부재에 따른 반사 이익을 볼 것으로 전망했다.

미국 대법원은 틱톡 금지법(적대국 소유 기업 미국내 영업 제한에 관한 법률)의 강제 시행 기간인 1월 19일에 앞선 17일 합헌 여부를 최종 결정한다.

미국 광고 시장의 절반 이상을 차지하며 군림해 온 구글과 메타는 최근 수년간 틱톡으로 성장으로 압력을 받고 있다. 이런 상황에서 정치적인 이슈로 인한 틱톡의 퇴출은 영업에 상당히 긍정적인 영향을 줄 수 있다.

With the fate of short-form video-sharing platform TikTok set to be decided in the U.S. on January 19, 2025, speculation about what the market will look like in its absence has been rampant.

According to market research firm eMarketer, Meta and Google are expected to be the biggest financial beneficiaries of the US ban.

Connected TVs such as Free Ad supported Streaming TV (FAST), which have been rapidly expanding their ad market share, will also benefit from the absence of TikTok.

The U.S. Supreme Court will make a final decision on the constitutionality of the TikTok Ban Act (which restricts companies owned by hostile nations from operating in the U.S.) on Jan. 19, ahead of a mandatory Jan. 17 deadline.

Google and Meta, which have dominated the U.S. ad market with more than half of the market, have been under pressure from TikTok's growth in recent years.  In this context, TikTok ban due to political issues could have a significant positive impact on sales.

e마케터는  틱톡의 미국 내  활동이 금지되면  미국에서 틱톡에 지출되는 광고비의 절반 이상이 메타 및 구글의 자산으로 이동할 것으로 전망했다. 2024년 틱톡의 미국 내 광고는 77억 달러(11조 2,000억 원, 전체의 42%) 가량 되는 것으로 알려졌다.

The eMarketer estimates that if TikTok is banned in the U.S., more than half of the ad dollars spent on TikTok in the U.S. will shift to Meta and Google properties.

In 2024, TikTok's U.S. advertising is expected to be worth $7.7 billion (11.2 trillion won, or 42% of the total).

• 인스타그램과 페이스북은 각각 틱톡 광고 지출의 22.%와 17.1%를 차지. 구글의 유튜브(YouTube)는 약 10.7%를 차지
• 스냅챗(Snapchat), 링크드인(LinkedIn), 핀터레스트(Pinterest), 레딧(Reddit) 및 X와 같은 기타 소셜 미디어 플랫폼은 재할당된 틱톡 광고 지출의 약 18.3%를 차지 예상
• 무료 광고 기반 스트리밍 TV FAST도 틱톡 중단의 수혜. 유튜브보다 많은 12.9%의 틱톡 광고를 차지할 것으로 예상
• Instagram and Facebook account for 22.1% and 17.1% of TikTok's ad spend, respectively. Google's YouTube accounts for about 10.7%.
• Other social media platforms such as Snapchat, LinkedIn, Pinterest, Reddit, and X are expected to account for approximately 18.3% of reallocated TikTok ad spend.
• Free ad-supported streaming TV FAST also benefits from TikTok's shutdown. It is expected to account for 12.9% of TikTok ads, more than YouTube.

특히, FAST채널 광고는 매체 성장과 함께 틱톡 퇴출이 겹칠 경우 폭발적인 확대가 예상된다.

2023년 기준 40%(24%, 17%) 이상 광고주들은 FAST채널에 600만 달러에서 2,500만 달러를 집행했다.

In particular, FAST channel advertising is expected to explode when the TikTok exit coincides with medium growth. By 2023, more than 40% (24%, 17%) of advertisers will spend between $6 million and $25 million on FAST

미국 CTV 중 하나인 스마트TV 보유율은 76%(2023년)이다. 스마트TV에서 FAST채널을 주로 본다는 측면에서 CTV의 확산과 수혜는 FAST에도 긍정적이다.

마케터들이 대체 방안을 찾는 데 수개월이 걸리기 때문에  틱톡이 퇴출되면 광고비는 즉시 재할당될 것으로 예상된다. 악시오스는 “ 현재로서는 틱톡 금지 법이 유지될 가능성이 높아 보이며, 1월 17일(금) 미국 대법원의 결정에 따라 운명이 최종 결정된다”고 말했다.

Ad spend is expected to be reallocated immediately after TikTok's ban, as it will take months for marketers to find a replacement.

"At this point, it seems likely that the TikTok ban will be upheld, and its fate will be finalized by the U.S. Supreme Court's decision on Friday, January 17," said Axios.

블룸버그 ‘머스크 틱톡 인수 가능성’

이와 관련  블룸버그는 중국 정부 관계자들은 틱톡을 엘론 머스크에 매각하는 거래를 주목하고 있다고 보도했다. 중국은 틱톡이 여전히 바이트댄스 소유가 있길 원하지만 여의치 않을 경우 정치적 관계를 고려, 도널드 트럼프의 최측근인 일론 머스크(Elon Musk)가 인수하길 원한다는 이야기다. 머스크는 트럼프 재선을 지원하기 위해 2억 5,000만 달러 이상을 지출했으며, 대통령 취임 후 정부 효율성을 개선하는 역할을 맡게 된다.

블룸버그는 “중국 정부는 트럼프 대통령 취임 이후 관세, 수출 통제 등 문제에 대해 트럼프 행정부와 어려운 협상을 할 것을 예상하고 있다”며 “이 과정에서 틱톡의 머스크 인수는 일종의 친화의 조치로 받아들여질 수 있다”고 언급했다.  

지난 2019년 중국 상하이에 테슬라(Tesla) 공장을 설립한 머스크는 중국과 미국 사이에서 친화적 관계 조성에 역할을 할 수 있는 인물이다. 테슬라의 중국 시장 점유율이 상당한 등 중국 내에서 머스크에 대한 평가는 긍정적인 것으로 알려졌다. 그러나 민주당과 미국 정부 규제 당국은 테슬라 자율 주행 자동차에 대한 규제 회피와 정부 사업의 대량 수주 등 머스크가 정치적인 영향력을 사업 확장에 이용하는 것에 대해 크게 우려하고 있다.

실제, 1월 16일 미국 증권거래위원회(Securities and Exchange Commission)는 엘론 머스크가 2022년 트위터 주식 매입에 대해 주주들을 오도했다며 그를 상대로 소송을 제기했다.

이 소송에서 SEC은 머스크가 연방 증권법을 위반, 소셜 미디어 사이트를 440억 달러에 인수하기 전에 트위터 주식을 인위적으로 낮은 가격에 매입할 수 있도록 했다고 주장했다. 머스크는 SEC를 "정치적 더러운 일을 하는 또 다른 무기화된 기관"이라고 지청했다.

머스크는 2022년 초부터 트위터 주식을 매입하기 시작했고, 이후 회사 이름을 X로 변경했다. SEC 제출 자료에 따르면 3월 중순까지 그는 회사 발행 주식의 5% 이상을 인수했다. 그는 자신의 매입 사실을 공개하는 보고서를 SEC에 제출해야 했지만, 그는 '적시에' 보고서를 제출하지 않아 다른 투자자들이 그 기간 동안 매입한 주식에 대해 최소 1억 5,000만 달러를 과소 지급했다고 주장했다.

In related news, Bloomberg reports that Chinese government officials are eyeing a deal to sell TikTok to Elon Musk.

The story goes that Beijing wants TikTok to remain under Bytedance ownership, but if that doesn't work out, they want Donald Trump's close confidant Elon Musk to take over, given their political ties. Musk spent more than $250 million to support Trump's re-election and will be tasked with improving government efficiency once he takes office.

"The Chinese government expects to have tough negotiations with the Trump administration after his inauguration on issues such as tariffs and export controls," Bloomberg noted, "and TikTok's acquisition of Musk could be seen as a goodwill gesture."

Musk, who opened a Tesla factory in Shanghai, China, in 2019, could play a role in fostering friendly relations between China and the United States. Musk's reputation in China is reportedly positive, with Tesla having a significant market share in the country.

However, Democrats and U.S. government regulators are deeply concerned about Musk's use of political influence to expand his business, including circumventing regulations on Tesla's self-driving cars and winning large government contracts.

In fact, on January 16, the U.S. Securities and Exchange Commission filed a lawsuit against Elon Musk, alleging that he misled shareholders about his 2022 Twitter stock purchase.
In the suit, the SEC alleged that Musk violated federal securities laws by allowing Twitter stock to be purchased at an artificially low price prior to his $44 billion acquisition of the social media site. Musk called the SEC "just another weaponized agency doing political dirty work."

Musk began buying Twitter stock in early 2022, after which he changed the company's name to X. By mid-March, he had acquired more than 5% of the company's outstanding shares, according to SEC filings. He was required to file reports with the SEC disclosing his purchases, but he allegedly failed to do so in a "timely manner," resulting in other investors being underpaid at least $150 million for shares purchased during that time.

일론 머스크가 틱톡을 인수하게 되면 그가 보유하고 있는  소셜 미디어 X의 광고 영업과 AI 개발 회사 xAI가 사용자 데이터 확보하는데 아주 큰 도움을 받을 것으로 예상된다.  틱톡의 미국 내 이용자만 1억 7,000만 명이 넘는다.  머스크는 2022년 44억 달러에 x를 인수했다. 물론 중국 정부는 이 보도에 대한 논평을 거부했고 틱톡 역시 블룸버그 뉴스를 ‘완전한 소설(Pure fiction)’이라며 부인했다.

틱톡의 언론의 자유를 앞세워 퇴출 반대를 주장하고 있지만, 대법관 절반 이상이 언론 자유보다 ‘안보 위협’에 더 많은 우려를 표하고 있는 것으로 알려졌다. 1월 20일 취임하는 트럼프 대통령 당선인은 1월 19일부터 시행되는 틱톡 금지 조치를 연기하여 협상을 진행할 수 있도록 노력해왔다. 그는 틱톡을 "살리고 싶다"고 말했으며, 금지 조치를 회피하기 위해 막판 조치를 취할 수 있다는 추측이 제기되고 있다.

그렇다고 틱톡의 미국 비즈니스를 분리하는 것도 상당히 어려운 일이다. 미국과 중국 내 주주들에게 상당히 큰 영향을 줄 수 있기 때문이다. 틱톡의 변호인들은 대법원에서 틱톡에서 미국 사업을 분리하는 것은 "매우 어려운 일"이라고 주장했다.

향후 틱톡이 매수 회사를 자체적으로 찾을 지 아니면 정부에 의해 강제 매각될지는 현 단계에서는 알수 없다.  억만장자 프랭크 맥코트(Frank McCourt)와 '샤크 탱크(Shark Tank)' 투자자 케빈 오리어리(Kevin O’Leary)는 프로젝트 리버티(Project Liberty)를 통해 틱톡 인수를 위한 입찰에 참여하고 있다고 밝혔다. 오리어리는 트럼프와 논의했다고 설명하기도 했다. 과거에는 마이크로소프트가 인수를 추진한 바 있으며,  오라클(Oracle)과도 긴밀한 기술 파트너십을 맺고 있다. 하지만, 현 틱톡 경영진은 전략적 매각보다는 대법원을 통해 끝까지 싸우는 방향을 전략을 세우고 있는 것으로 전해졌다.

틱톡 외 다른 중국 기반 앱들도 미국 내 영업에서 영향을 받을 지 주목되고 있다. 틱톡의 자매 앱인 레몬(Lemon8, Lemon8)숏폼 라이프스타일 동영상 앱 샤오홍슈 a18(Xiaohongshu, RedNote) 등 중국 기업 소유 앱들은 틱톡 금지 위협 속에서 앱스토어에서 인기를 끌고 있다. 그러나 틱톡 금지 조치는 기술적으로 레몬8에 적용될 수 밖에 없다.

Musk's acquisition of TikTok would give his social media company X's ad sales and AI development company xAI a huge boost in acquiring user data.  TikTok has more than 170 million users in the U.S. alone.  Musk acquired X for $4.4 billion in 2022. Of course, the Chinese government declined to comment on the report, and TikTok denied the Bloomberg News story as "pure fiction.

While TikTok is arguing against the ban on the grounds of free speech, more than half of the Supreme Court justices are reportedly more concerned about "security threats" than free speech.

President-elect Trump, who takes office on January 20, has sought to delay the ban, which goes into effect on January 19, so that negotiations can proceed. He has said he wants to "save" TikTok, leading to speculation that he may take last-minute steps to circumvent the ban.
That said, spinning off TikTok's U.S. business would also be quite difficult.

The implications for shareholders in the U.S. and China could be significant. TikTok's lawyers argued in the Supreme Court that it would be "extremely difficult" to separate the U.S. business from TikTok.

Whether TikTok will find a buyer on its own or be forced to sell by the government is unknown at this point.  Billionaire Frank McCourt and "Shark Tank" investor Kevin O'Leary have said they are bidding to acquire TikTok through Project Liberty. O'Leary also said he has had discussions with Trump. In the past, Microsoft has been in the running for the company, and it also has a close technology partnership with Oracle.

However, TikTok's current management is reportedly strategizing to fight the case all the way through the Supreme Court rather than a strategic sale.

It will be interesting to see if TikTok and other China-based apps will be affected in the US. Chinese-owned apps such as TikTok's sister app Lemon8, the short-form lifestyle video app Xiaohongshu a18 (RedNote), and other Chinese-owned apps have been gaining popularity on the App Store amid the threat of a TikTok ban. But a TikTok ban would technically only apply to Lemon8.

모든 숏폼이 틱톡 퇴출의 수혜는 아니다

전문가들은 틱톡 금지로 동영상 공유 서비스이자 AR 글래스 제조사 스냅(Snap)은 큰 수혜를 받지 못할 것으로 보고 있다.  

스냅의 글로벌 사용자는 최근  다섯 분기에서 9% 늘어 2024년 3분기 4억 4,430억 명에 달했지만 북미 지역 이용자는 1억 명으로 증가세가 동결되었다. 틱톡의 금지로 유튜브의 숏츠나 인스타그램의 릴스는 수혜가 예상되지만 유사한 포맷인 스냅의 스포트라이트(Spotlight)는 큰 재미를 보지 못할 것으로 보는 것이다.

Not All Shortforms Benefit From TikTok's Exit

Experts believe that video-sharing service and AR glasses maker Snap is unlikely to benefit from the TikTok ban.
Snap's global user base has grown 9% in the last five quarters, reaching 443 billion in Q3 2024, but growth in North America has frozen at 100 million users. While YouTube's Shorts and Instagram's Releases are expected to benefit from TikTok's ban, Snap's Spotlight, a similar format, is unlikely to see much of a boost.

스냅챗의 스포트라이트는  중독성이 강한 동영상 소비 모드인 틱톡, 릴 숏츠와 달리, 젊은 층을 위한 커뮤니케이션 수단이라는 인식에서 벗어나지 못하고 있다.

전문가들은 스냅이 반등하려면 앱의 UX설계부터 완전히 바꿔야 할 것이라고 조언하고 있다.

Snapchat's spotlight hasn't been able to escape the perception that it's a communication tool for young people, unlike TikTok and Lil Shorts, which are addictive modes of video consumption.

Experts say Snap will need to completely overhaul the app's UX design to rebound.