2012년의 케이블TV vs 2024년의 넷플릭스(Cable TV in 12' vs. Netflix in 24')

2024년 3분기 넷플릭스(Netflix)가 510만 명의 유료 구독자를  확보했다. 이에 넷플릭스의 글로벌 가입자는 2억 8,272만 명으로 늘었다.

1년 전과 비교하면 구독자가 14% 이상 성장한 수치다. 4분기 스트리밍 구독자가 급증하는 상황을 감안하면 가입자 3억명 돌파도 예상할 수 있다.

이 프리미엄 스트리밍 서비스의 3분기 가입자 및 재무 실적은 모든 주요 지표에서 애널리스트들의 예상치를 뛰어넘었다.  LSEG(구 Refinitiv)가 제공한 예상 데이터로는 2024년 3분기 넷플릭스의 주당 이익 5.12달러, 매출 97억 7,000만 달러 였다.

Netflix added 5.1 million paying subscribers in the third quarter of 2024. This brings Netflix's global subscriber base to 282.7 million.

Compared to a year ago, that's more than 14% subscriber growth. Given the surge in streaming subscribers in the fourth quarter, the company is on track to surpass 300 million subscribers.

The premium streaming service's Q3 subscriber and financial results exceeded analysts' expectations across all key metrics.

Estimates provided by LSEG (formerly Refinitiv) called for Netflix earnings per share of $5.12 and revenue of $9.77 billion in Q3 2024.

넷플릭스는 98억 3,000만 달러의 매출에 5.40달러의 조정 주당 순이익과 24억 달러의  순이익을 기록했다.

매출(Revenue)는 2023년 3분기 대비 13% 상승했고 잉여 현금 흐름(Free cash flow)은 22억 달러였다. 2025년에는 올해보다 매출이 11% 증가한 430억 달러로 성장할 것으로 예상했다. 아울러 넷플릭스는 광고 기반 저가 요금제가 지속적으로 성장하고 있다고 밝혔다.

.Netflix reported adjusted earnings per share of $5.40 and net income of $2.4 billion on revenue of $9.83 billion.

Revenue was up 13% from the third quarter of 2023, and free cash flow was $2.2 billion. For 2025, the company expects revenue to grow to $43 billion, up 11% from this year. Netflix also said it continues to see growth in its ad-supported low-cost plans.

이렇게 넷플릭스의 시대는 완성되고 있다.  

The age of Netflix is coming to an end

넷플릭스의 성공은 ‘파괴’로 요약된다.

넷플릭스는 기존 케이블TV와 지상파, 영화 업계가 만들어놓은 모든 질서를 파괴했다. 스트리밍 서비스로 오리지널을 만들어냈고 보상금을 주는 대신 제작비를 사전에 선불(Up front)로 대거 지급하면서 할리우드의 A급 인재를 모았다.

매년 170억 달러에 달하는 콘텐츠 제작비를 특정 국가가 아닌 한국 등 글로벌 시장에 배포했다.

The Netflix era is coming to an end.  Netflix's success is summarized by the word disruption. Netflix has disrupted the existing order of cable, TV, and movie industries.

The streaming service created originals and attracted Hollywood's A-list talent by paying them heavily upfront instead of compensating them. It distributed $17 billion in annual content production costs globally, including South Korea, rather than in specific countries.

2012년의 케이블TV를 닮아가는 넷플릭스

하지만, 2024년의 넷플릭스는 그들이 무너뜨렸던 레거시 미디어를 닮아가고 있다. 광고 모델을 도입했고 라이브 TV의 독무대였던 스포츠 중계도 확대하고 있다. 2024년 역대 최대 구독자 숫자를 기록한 넷플릭스는  9,900만 명의 구독자로 ‘피크 케이블’ 시대를 선언했던 2012년의 케이블TV의 전략을 벤치마킹하고 있는 것이다.

광고 모델은 미디어 플랫폼이  ‘느린 성장’을 대비하는 가장 강력한 무기다.

2024년 3분기 실적 발표에서 주주들에게 보낸 서한에서 넷플릭스는  광고 기반 상품 성장 자료를 업데이트했다. 넷플릭스는 “광고 요금제를 통해 소비자들에게 더 낮은 가격대를 제공할 수 있게 되어 인기를 얻고 있다”며 “2024년 3분기에는 광고를 도입한 국가 신규 가입자의 50% 이상을 차지했고 광고 요금제 회원 수는 전분기 대비 35% 증가했다”고 설명했다.

광고를 선택하는 구독자들이 늘어나면서 ‘광고의 도달율’도 높아지고 있다고 설명했다.

넷플릭스는 2025년 모든 광고 허용 국가에서 일정 규모 구독자에 도달하여 2026년 이후 강력한 ‘광고 기반’을 구축할 수 있을 것으로 예상된다고 밝혔다. 넷플릭스는 또한 구독자 참여도 중요하게 언급했다. 넷플릭스는 비밀번호 공유 제한에도 불구하고 구독자 평균 하루 이용 시간이 두시간 반에 달한다고 밝혔다.

Netflix is becoming more like cable TV in 2012

However, the Netflix of 2024 is starting to resemble the legacy media they disrupted.

It has adopted an advertising model and is expanding its sports coverage, once the exclusive domain of live TV.

The Netflix of 2024, with its largest subscriber base ever, is benchmarking cable TV's strategy in 2012, when it declared the era of "peak cable" with 99 million subscribers. The advertising model is the most powerful weapon media platforms have against "slow growth.

In a letter to shareholders during its Q3 2024 earnings call, Netflix updated its ad-based product growth data.

"Ad-supported plans are gaining popularity because they allow us to offer consumers lower price points," the company explained, "

In Q3 2024, they accounted for more than 50% of new subscribers in countries where we introduced advertising, and the number of members on ad-supported plans grew 35% sequentially."

As more subscribers opt for ads, the "reach of ads" is also increasing. Netflix said it expects to reach a certain scale of subscribers in all ad-enabled countries in 2025, which will allow it to build a strong "ad base" for 2026 and beyond.

Netflix also cited subscriber engagement as important. Netflix said that despite password sharing restrictions, subscribers spend an average of two and a half hours per day on the service.

보상 모델에 대한 신중한 검토

제작비 투자 방식도 바꾼다.넷플릭스가 신작 콘텐츠의 권리를 막대한 미리 돈을 주고 선불 구매하는 ‘업프론트(upfront buyout)’  방식에서 기존 영화와 TV를 사들이는 맞춤형 후불 거래, 즉 보상 모델(Compensation model)로 전환할 이라는 이야기도 나온다.

만약 진실이라면 넷플릭스 창업 이후 가장 큰 변화다.

보상 모델은  거액의 선금(Up front)이 아닌 적은 비용만 지원하고 영화나 TV의 흥행 실적을 따라 백엔드(Backend)를 통해 보상을 지급하는 방식이다.

할리우드 스튜디오들은  넷플릭스가 등장하기 전  대부분 이 방식을 선호했다. 할리우드 A급 인재가 필요했던 넷플릭스는 거액의 선급금(up front paying)을 지급하면서 재능 있는 배우와 감독을 입도선매했다. 바로 지금의 넷플릭스를 완성하게 했던 모델은 바로 업프론트다.

넷플릭스 CCO 벨라 바잘리아(Bela Bajaria)는 블룸버그 스크린 타임 행사에서 “우리는 보상 모델(Compensation)로  바꾸지 않을 것”이라며  “몇 편의 영화에 대한 맞춤형 거래(bespoke deals)가 있었지만  이 사건들이 우리가 비즈니스 모델을 바꾸고 있다는 이야기로 확대된 것”이라고 말했다

그러나 미래는 아무도 모른다. 과거에도 넷플릭스는 광고 모델을 도입하지 않겠다고 했지만 이 정책을 뒤집은 바 있다.

Rethinking of compensation

There's talk of Netflix shifting from an "upfront" model, in which the company buys the rights to new content upfront for a large upfront payment, to a compensation model, in which it buys existing movies and TV in customized, post-paid deals. If true, this would be the biggest change since Netflix's founding.

Instead of a large upfront fee, the compensation model would require a small upfront payment and pay out on the backend based on the box office performance of the movie or TV. Hollywood studios were mostly in favor of this model before Netflix came along.

Needing access to Hollywood's A-list talent, Netflix would pay large upfront fees to lure talented actors and directors.

It is this model that has shaped Netflix into the company it is today. "We're not changing to a compensation model," said Netflix CCO Bela Bajaria at the Bloomberg Screen Time event, adding, "There have been some bespoke deals for a few movies, but these events have escalated into a narrative that we're changing our business model."

Bela Bajaria Denies Talk of New Film/TV Compensation Model But the future is anyone's guess. In the past, Netflix has said it would not adopt an ad model, only to reverse course.

넷플릭스 이 지점에서 정책 변경을 검토하는 것은 어쩌면 당연하다. 넷플릭스는 3억 명에 가까운 구독자로 ‘스트리밍 1차 대전의 확실한 승자’다.

워너미디어, 파라마운트, 디즈니+가 스트리밍 서비스에서 흑자를 기록한 바 있지만 넷플릭스의 흑자 규모는  따라오지 못하고 있다. 모건스탠리는 넷플릭스의 2025년 영업이익을 100억 달러 정도로 추산하고 있다.

승기를 굳힌 넷플릭스는  굳이 많은 돈을 쏟아부을 이유가 없다. 넷플릭스도 콘텐츠 투자에 민김한 반응을 보이고 있다.  2022년 주식 대폭락 이후 넷플릭스는 비용 절감 모드에 돌입했다.  

회사 발표에 따르면 2024년 상반기 넷플릭스는 콘텐츠 제작비로 78억 달러를 썼다. 작가와 배우 파업이 이루졌던 2023년에 비하면 상승했지만 2022년 83억 달러에는 미치지 못하고 있다.

It's no wonder Netflix is considering a policy change at this point. With nearly 300 million subscribers, Netflix is the "undisputed winner of the streaming war". While WarnerMedia, Paramount, and Disney+ have posted profits from their streaming services, Netflix hasn't been able to match the scale of its profit

Morgan Stanley estimates Netflix's 2025 operating profit to be around $10 billion. With a winning formula, Netflix doesn't need to spend a lot of money. Netflix has also been slow to invest in content. After its stock crashed in 2022, Netflix went into cost-cutting mode.

In the first half of 2024, Netflix spent $7.8 billion on content production, according to the company. That's up from 2023, the year of the writers' and actors' strike, but not nearly as much as the $8.3 billion spent in 2022.

느린 성장이 반드시 나쁜 것은 아니다

넷플릭스가 레거시 미디어를 벤치마킹하고 나선 이유는 ‘느린 성장’의 시대에 돌입했다는 판단 때문이다.

실제 넷플릭스 구독자 숫자의 증가세는 꺽이고 있다. 넷플릭스는 2025년부터 분기별 구독자 총계를 공개하지 않기로 했다. NFL진출, 비밀번호 단속 등 다양한 정책에도 불구하고 넷플릭스의 구독자 성장은 한계에 다다르기 시작했다.  넷플릭스도 신규 구독자보다는 기존 가입자에게 더 많은 수익을 올리는 방식으로 구조를 바꾸고 있다. 광고 매출이 중요해졌다.

구독자 확보도 보다 정교해질 수 밖에 없다. 가입자 증가는 케이블TV처럼 계절적인 요인(스포츠 시즌 개막)에 더 많이 영향을 받을 것으로 예상된다.

가격 인상도 계속되고 있다.

넷플릭스는 2024년 3분기 실적 발표에서 유럽, 중동 및 아프리카 지역 일부 국가와 일본에서 구독료  인상을 언급했으며 10월 말 스페인과 이탈리아에서 요금을 올릴 예정이라고 밝혔다. 넷플릭스는  광고 없는 요금 중 가장 싼 '기본' 요금제를 단계적으로 폐지하고 있다. 3분기에는 미국과 프랑스에서 베이직(Basic) 상품을 퇴출시켰다.

That slow-growth future is not necessarily a bad thing

Netflix is benchmarking itself against legacy media because it believes it has entered a "slow-growth" era. In fact, Netflix subscriber growth is slowing.

Netflix has decided to stop disclosing quarterly subscriber totals after 2025. Despite a number of policies, including the NFL expansion and password crackdown, Netflix's subscriber growth has begun to slow.

Netflix is also shifting its structure to monetize existing subscribers more than new ones. Ad revenue has become more important. Subscriber acquisition is also becoming more sophisticated. Subscriber growth is expected to be more seasonal (sports season starts) like cable TV. Price increases are also continuing.

In its Q3 2024 earnings call, Netflix mentioned subscription price increases in some countries in Europe, the Middle East, and Africa, as well as Japan, and said it would raise rates in Spain and Italy in late October.

Netflix is phasing out its "Basic" plan, the cheapest of its ad-free plans. In the third quarter, it pulled Basic from the U.S. and France.

레거시를 닮아가는 이유: 기업 가치 사수

미국 증시는 넷플릭스에 대해 대체로 낙관적인 전망을 유지하고 있다. 일부에서는 넷플릭스 주가가 800달러까지 상승할 것으로 보고 있다. 하지만 투자자들이 기대하는 두 자릿수 매출 성장은 이제 지속될 수 없다. 시간이 지남에 따라 넷플릭스의 가치가 하락도  불가피한 일이다.

느린 성장에 대비해야 한다는 것이다. 물론 느린 성장이 반드시 나쁜 것만은 아니다. 미국 월가도 구독자 숫자에만 반응하는 넷플릭스 주가에 불만을 가져왔다. 성장 속도가 늦어지더라도 장기적 상승 추세면 나쁘지 않다.

마진율이 낮은 느린 성장 시대, 기업 가치를 유지하기 위해선 비용 통제에 나설 수밖에 없다. 넷플릭스가 콘텐츠 투자와 출연료를 낮추는 것도 같은 맥락이다. 경영진이 현재 보상 모델을 바꿀 이유가 없다고 계속해 말하고 있지만, 의심의 눈길이 사라지지 않는 이유도 여기 있다.

Why it's looking more like a legacy: The company's value defender The U.S. stock market remains largely bullish on Netflix. Some even see Netflix stock rising to $800. However, the double-digit revenue growth that investors are expecting is no longer sustainable. It's inevitable that Netflix's value will decline over time.

This means you need to prepare for slower growth. Of course, slow growth isn't necessarily a bad thing. Wall Street has been unhappy with Netflix's stock price reacting solely to subscriber numbers. Slower growth is not a bad thing if it's a long-term uptrend.

In an era of slow growth with low margins, companies need to control costs in order to maintain their valuation. This is why Netflix is investing less in content and lowering its appearance fees. While management continues to say that there's no reason to change the current compensation model, here's why we're skeptical.