FAST에 기대는 미국 광고 시장...트럼프발 광고 불황 2027년까지?(US ad market leaning on FAST...Trump-induced ad recession through 2027?)
세계 광고 시장, 불확실성 속 ‘광고비 지출’ 둔화 가속화…FAST디지털은 상대적 선방
세계 경기가 어느 때보다 혼란스러운 상황 속에서, 광고주들이 지갑을 닫기 시작했다는 신호가 곳곳에서 포착되고 있다. 무역 관세의 급격한 변동, 완만하지만 지속되는 인플레이션, 그리고 지난해 단행된 기준금리 인상의 여파가 서서히 드러나면서, 광고주들은 한 치 앞을 내다보기 어려운 시장에서 광고비 집행을 주저하는 모습이다.
이런 분위기는 데이터로도 확인된다. 올해(2025년) 미국의 정치 광고를 제외한 광고비 지출 전망치는 당초 완만한 증가를 예상했지만, 최근 들어 성장률이 더 낮아졌다.
미디어 컨설팅 업체 매디슨 앤 월(Madison and Wall)의 브라이언 위저(Brian Wieser) 대표가 3월 18일 발표한 최신 전망에 따르면, 올해 미국의 비(非)정치 광고비 지출 성장률은 3.6%로 예상된다. 이는 불과 몇 달 전 예측했던 4.5%보다 낮아진 수치다.
위저는 “지난해 12월 처음 전망을 발표했을 때에도 시장 전반에 부정적인 기류가 감지되었고, 하방 위험이 상당히 크다고 봤지만, 동시에 상방 가능성도 완전히 배제하지는 않았었다”며 “지금 돌아보면 일부 우려가 현실화되지 않은 면도 있지만, 많은 부분이 예상보다 더 나빠지는 쪽으로 전개되고 있다”고 설명했다.
다시 말해, “생각만큼 나쁘진 않다”고 해도 여전히 좋지 않다는 뜻이다.
트럼프 정책 본격화되는 올해 하반기, 광고비 집행 더욱
특히 올해 하반기부터는 도널드 트럼프 대통령의 최근 정책 기조가 본격적으로 효과를 발휘하게 되면서, 광고비 집행이 더욱 신중해질 가능성이 높다.
반면 1분기는 전년 대비 4.0% 성장을 기록할 것으로 보인다. 다만 이는 지난해 1분기에 광고비 지출이 무려 10.5%까지 급증했던 ‘이례적으로 높은 기준치(base effect)’와 비교한 수치이기에, 마냥 긍정적으로 보기는 어렵다.
비슷한 ‘기저효과’ 이슈는 올해 내내 광고 시장의 지표를 왜곡할 수 있다.
지난해는 코로나19 이후 억눌렸던 수요, 각종 경기부양책에 힘입은 소비 증가, 과열된 디지털 경제 등 여러 요인이 겹치면서 광고비가 ‘지나치게’ 높게 집계된 시기이기 때문이다.
위저는 “2023년에 광고 시장을 뒷받침해주던 여러 동력이 사라지면, 당연히 지출은 둔화될 수밖에 없다”고 지적했다. 실제로 최근 발표된 주요 기업들의 실적에서도 4분기 실적 부진과 올해 불확실성에 대한 경계심이 엿보였다.
그럼에도 맥락을 놓쳐서는 안 된다. 예컨대 4분기 6.0%라는 성장률만 보면 다소 빈약해 보이지만, 전년 동기(2023년 4분기) 11.2%의 급등세를 고려하면, 2년에 걸친 장기 추세로 볼 때는 상대적으로 안정적인 흐름을 유지해왔다는 것이다. 3분기 역시 마찬가지다. 지난해 같은 기간 7.9%의 성장 이후, 올해 9.4%로 꾸준히 올라선 모양새다. 즉, 전반적으로 광고 시장 자체는 여전히 견조한 펀더멘털을 보유하고 있다고 볼 수 있다.
문제는 부정적 기류가 더 길고 깊게 이어질 수 있다는 점이다. 위저는 “마케터들이 점차 단기적 성과에 집착하는 추세에서, 앞날이 너무 불투명하면 광고비 지출을 선뜻 확정 짓지 않으려는 경향이 커진다”고 설명했다.
현재의 광고 불황은 LA올림픽이 열리는 2028년까지 이어질 가능성이 크다. 그러나 모든 광고 시장이 비관적이지는 않다. 기업들이 광고 지출을 줄이는 상황에도 마지막까지 (감축을) 고민하는 영역은 디지털 광고이며 그 중에서도 실시간 TV를 대체히고 있는 FAST(Free Ad Supported Streaming TV) 광고다.
Global Advertising Market Slows Amid Uncertainty, Though Digital Shows Relative Strength
Around the world, economic conditions appear more unsteady than ever, and advertisers are responding by pulling back spend. Sharp shifts in trade tariffs, persistent inflation, and the aftereffects of last year’s interest rate hikes have left marketers skittish, reluctant to commit budgets in a landscape that seems to change daily.
Recent data backs up this caution. Once projected to see modest gains, U.S. ad spending forecasts (excluding political ads) have been revised downward. According to the latest forecast published on March 18 by Brian Wieser, principal at Madison and Wall, non-political ad spend in the U.S. is expected to grow just 3.6% this year—down from the 4.5% growth figure predicted only a few months ago.
“When we made that original forecast back in December, there was already a pretty negative tone, with a lot of downside risks—although there were some potential upsides, too,” said Wieser. “Now, while not everything is as bad as we feared, many of our concerns are materializing, and some things look even worse.”
In other words, “not as bad as we feared” can still mean quite bad. This is especially true heading into the second half of the year, when advertisers are expected to further tighten budgets once the effects of President Donald Trump’s recent policies set in. The first quarter will see a 4.0% growth rate year-over-year, though that number carries a caveat: it’s measured against an exceptionally strong first quarter last year, when ad spending surged by 10.5%.
Similar distortions will likely crop up in the quarters ahead. Comparisons to 2023 data will reflect a market that, for much of that year, grew at a pace widely deemed unsustainable. According to Wieser, the drivers behind last year’s surge—pent-up pandemic-era demand, stimulus-driven consumerism, and an overheated digital economy—are now fading, inevitably leading to softer numbers. Recent earnings reports echoed this reality, with CEOs across industries offering measured, if guarded, outlooks following a challenging fourth quarter.
Context is key, however. A 6.0% growth rate in the fourth quarter of this year might look weak on its own but, viewed over a two-year span, it’s actually building on top of 2023’s robust 11.2% jump. The third quarter follows a similar pattern: a 9.4% increase, stacking neatly on top of 7.9% the previous year. Even in a cooling market, advertising remains a fundamentally resilient business.
The trouble, of course, lies in the possibility of deeper, more persistent declines.
“Going into such an uncertain environment, marketers—who increasingly focus on short-term wins—will look to hold off on ad spending,” said Wieser. “That uncertainty means advertisers are far more likely to reduce budgets or simply not commit at all, at least until the picture clears up.”
The current ad recession is likely to continue until 2028, when the Los Angeles Olympics take place.
한국 광고 시장 침체도 정치적인 영향?
한국 역시, TV 등 광고 시장은 정치적 불안과 경제적 요인으로 인해 침체를 겪고 있다는 분석이 나오고 있다.
특히 계엄과 탄핵 정국 이후 이어지고 있는 정치적 갈등과 정부 정책의 불확실성이 광고 산업에 직격탄을 날리고 있다. 정치적 불안은 소비자 심리에도 영향을 미쳐, 기업들이 광고를 통해 소비자와 소통하려는 노력을 방해하고 있다.한국 소비자들은 브랜드가 정치적 문제에 개입하는 것을 꺼리는 경향이 있다.