Throne wars in the age of social video: Meta, TikTok, Spotify vs YouTube(소셜 비디오 시대의 왕좌 전쟁: 메타, 틱톡, 스포티파이 vs 유튜브)

메타, 틱톡, 스포티파이가 유튜브 왕좌를 노리는 방법

글로벌 동영상 플랫폼 패권 경쟁이 한국 콘텐츠 생태계에 주는 시사점

How Meta, TikTok, and Spotify are vying for the YouTube throne
What the race for global video platform supremacy means for the Korean content ecosystem

동영상 플랫폼의 절대강자 유튜브를 향한 경쟁사들의 도전이 본격화되고 있다. 메타와 틱톡은 TV 앱 개발에 나섰고, 스포티파이(Spotify)는 동영상 크리에이터 유치에 공격적으로 나서고 있다. 이들의 도전은 단순한 기술 경쟁을 넘어 콘텐츠 생태계 전반의 변화를 예고하고 있다. 특히 K콘텐츠와 한국 크리에이터들에게는 새로운 기회와 도전을 동시에 제시하고 있다. 하지만 유튜브의 압도적 우위를 완전히 뒤집기는 쉽지 않다.

모바일과 TV 화면에서 동영상 분야의 왕좌를 차지하고 있는 유튜브지만, 이를 능가하는 것이 아예 불가능한 일은 아니다. 역사는 늘 새로운 영웅을 만들었다. 글로벌 테크 거대 기업들이 동영상 시장의 새로운 판도를 만들기 위해 각자의 무기를 꺼내들고 있는 가운데, 이러한 변화는 한국의 콘텐츠 산업과 크리에이터 생태계에도 중대한 영향을 미칠 것으로 예상된다.

The Battle for YouTube's Throne: How Global Platforms are Reshaping Video Content

The global video platform landscape is experiencing unprecedented competition as tech giants Meta, TikTok, and Spotify mount serious challenges to YouTube's long-standing dominance. This shift represents more than mere technological rivalry—it signals a fundamental transformation in how content creators and audiences engage with digital media worldwide.

The New Challengers Emerge

Meta and TikTok have both committed to developing dedicated TV applications, marking a significant escalation in their battle against YouTube. Meta's strategy centers on building a comprehensive TV platform for Reels, effectively unifying the short-form video formats across Instagram and Facebook under a single brand identity. This move could provide Korean creators, who have been actively producing Reels content, with new monetization opportunities on larger screens.

TikTok's approach proves more sophisticated than a simple mobile app migration. After quietly launching and subsequently shuttering a TV app in 2021, the company is now pursuing a more strategic path. Their new initiative focuses on higher-budget, TV-specific content designed to appeal to older demographics—a direct response to their "living room conquest" ambitions publicly announced at the Cannes Lions festival.

For Korean creators, TikTok's TV expansion holds particular significance. Korea already boasts one of the world's most developed short-form content ecosystems, with K-pop, K-dramas, and webtoons spreading globally through TikTok's platform. Should TikTok succeed in the TV space, Korean creators would gain access to larger screens and extended viewing times, potentially amplifying their global reach.

YouTube's Fortress Remains Strong

Despite mounting pressure, YouTube's position appears virtually unassailable. With 25 billion monthly active users as of June 2025, the platform continues to dominate video consumption patterns. YouTube Shorts alone generates an staggering 200 billion daily views—a 186% increase from 700 billion views recorded in March 2024. This explosive growth demonstrates YouTube's ability to compete effectively in the short-form video space while maintaining its long-form content supremacy.

The platform's expansion into television viewing represents perhaps its most impressive achievement. Over one billion hours of video content are consumed daily on TV screens through YouTube, establishing it as what CEO Neil Mohan calls "the new television." Nielsen's May 2025 "The Gauge" report confirms this dominance, showing YouTube capturing 12.5% of total TV viewing time in the United States—the highest single platform share in the report's history.

YouTube's commitment to innovation continues with the upcoming integration of Veo 3, Google DeepMind's advanced AI video generation model, set to launch in YouTube Shorts during summer 2025. This technology will enable creators to generate high-quality video content with accompanying audio using simple text prompts, potentially democratizing video production for creators worldwide.

Strategic Divergences

The competing platforms have adopted markedly different strategies in their challenge to YouTube's dominance. Meta has notably retreated from original video content following the disappointing performance of Facebook Watch, choosing instead to focus on user-generated short-form content where their existing user base feels most comfortable.

TikTok, conversely, is doubling down on micro-dramas—episodic content lasting between 60 seconds and three minutes. This format has proven explosively successful in China, where the micro-drama market exceeded $10 trillion won in 2023. ByteDance, TikTok's parent company, operates Hongguo, a dedicated micro-drama application experiencing monthly growth rates of 1,000%. This Chinese success story provides the blueprint for TikTok's global TV expansion strategy.

Spotify represents the most intriguing challenger, having learned from costly exclusive podcast deals that failed to deliver expected returns. Rather than attempting to pull creators away from YouTube, Spotify positions itself as a complementary platform—an additional revenue stream and enhanced fan engagement tool. This approach has shown promise, with the platform reporting a 44% year-over-year increase in video viewing time.

The streaming giant's strategy particularly benefits Korean content creators who currently rely heavily on YouTube for monetization. By offering a supplementary platform rather than demanding exclusivity, Spotify enables creators to diversify their revenue streams while maintaining their primary YouTube presence.

Market Dynamics and Consumer Behavior

The competition reveals significant generational differences in video consumption patterns. While younger demographics (Generation Alpha and Generation Z) consume social video content at rates comparable to traditional SVOD platforms, older generations maintain strong preferences for conventional streaming services. This divide suggests that competing platforms may succeed by targeting specific demographic segments rather than pursuing universal appeal.

Consumer loyalty patterns also favor platform diversification. Research indicates that 72% of YouTube podcast consumers would switch platforms if content became exclusively available elsewhere. This statistic highlights both YouTube's vulnerability and the independence of content creators who command audience loyalty transcending platform boundaries.

Korean content creators exemplify this dynamic, having built personal brands that often surpass traditional celebrities in influence. Popular Korean YouTubers like "Calm Down Man" (침착맨) have cultivated devoted followings that would likely migrate with them to alternative platforms, presenting opportunities for competing services to attract established creator communities.

Implications for Korean Content Industry

This global platform competition carries profound implications for Korea's content ecosystem. The rise of K-content to international prominence coincides perfectly with the emergence of alternative distribution channels, creating unprecedented opportunities for Korean creators and production companies to diversify their global presence.

However, success in this evolving landscape requires more than passive adaptation. Korean content producers must proactively engage with emerging formats like micro-dramas and video podcasts while maintaining their distinctive cultural voice. The integration of advanced technologies, including AI and VR/AR applications, will become increasingly crucial for maintaining competitive advantage.

Domestic platform operators like Naver and Kakao face particular challenges in this environment. Despite existing services like Chzzk (Naver's game streaming platform) and KakaoTV, these companies must develop more innovative approaches to compete with global giants. Success will likely depend on leveraging Korea's unique cultural and linguistic characteristics rather than attempting direct technological competition.

The Future Landscape

The battle for YouTube's throne may not result in a single victor. Instead, the video platform ecosystem appears to be evolving toward specialized niches, with each platform developing distinct advantages for specific content types and audience segments. YouTube's movement toward premium, TV-quality content creates opportunities for competitors to capture creators and audiences seeking different experiences.

For Korean creators and the broader K-content industry, this represents both unprecedented opportunity and significant challenge. The diversification of global video platforms provides multiple pathways for international expansion and revenue generation. However, succeeding in this increasingly competitive environment demands continuous innovation, cultural authenticity, and strategic platform diversification.

The ultimate winners in this competition will likely be creators and audiences who benefit from increased choice, improved tools, and enhanced monetization opportunities across multiple platforms. For Korea's content industry, the key lies not in merely adapting to these changes but in leveraging the nation's unique creative capabilities to help shape the future of global digital media.

메타와 틱톡의 TV 진출 야심

6월 말 인포메이션 보도에 따르면, 메타와 틱톡 모두 자체 TV 앱 개발을 진행하고 있다. 메타는 릴스(Reels)를 위한 TV 플랫폼 구축을 원하고 있는데, 이는 인스타그램과 페이스북의 숏폼 동영상 포맷을 '릴스'라는 하나의 브랜드로 통합하려는 최근 노력의 일환으로 보인다. 이러한 움직임은 특히 한국에서 릴스 콘텐츠 제작에 활발히 참여하고 있는 크리에이터들에게 새로운 수익화 기회를 제공할 수 있다.

한편 틱톡의 계획은 단순한 모바일 앱 이식보다 훨씬 정교하다. (틱톡은 2021년 조용히 TV 앱을 출시했다가 올해 큰 주목을 받지 못한 채 서비스를 종료했다.) 회사는 이번에는 더 높은 예산의 TV 전용 콘텐츠를 포함해 기존보다 연령대가 높은 시청자들에게 어필하려고 한다. 이는 6월 칸 라이언즈에서 틱톡이 공개적으로 밝힌 거실 정복 야망과도 일치한다.

틱톡의 이러한 전략은 한국 시장에서 특히 흥미로운 함의를 갖는다. 한국은 이미 세계에서 가장 발달된 숏폼 콘텐츠 생태계 중 하나를 보유하고 있으며, K-팝, K-드라마, 웹툰 등 다양한 형태의 문화 콘텐츠가 틱톡을 통해 전 세계로 확산되고 있다. 만약 틱톡이 TV 플랫폼에서 성공한다면, 한국의 크리에이터들은 더 큰 화면과 더 긴 시청 시간을 통해 자신들의 콘텐츠를 선보일 수 있는 새로운 무대를 얻게 될 것이다.

상위 5개 소셜 미디어 플랫폼 월간 활성 이용자(2025년 6월 기준)

숫자상의 우위, 하지만 현실은 다르다

메타의 풍부한 릴스 콘텐츠가 시청자들을 작은 화면으로 끌어올 수 있다면 페이스북과 인스타그램의 월간 활성 사용자 수를 합친 규모로 유튜브에 어느 정도 경쟁이 될 수 있을 것이다. 특히 한국에서 인스타그램의 사용자 기반은 매우 탄탄하며, 많은 인플루언서들이 인스타그램을 주요 활동 무대로 삼고 있다. 하지만 사용자 수가 반드시 조회수로 이어지는 것은 아니다. 특히 메타나 틱톡 모두 UGC(사용자 제작 콘텐츠)의 선구자인 유튜브만큼 오랫동안 동영상 제작에 우선순위를 두지 않았기 때문이다.

메타 릴스의 성장 잠재력은 분명 높지만, 단순한 사용자 수 만으로 유튜브와 동일한 수준의 경쟁력을 갖췄다고 보기는 어렵다. 실제로 중요한 것은 이용자들의 영상 소비 패턴, 크리에이터 생태계, 그리고 동영상 콘텐츠에 얼마나 많은 시간과 노력이 투입되느냐다. 이런 측면에서 메타 릴스는 여전히 유튜브에 비해 한계를 보이고 있다.

선례도 메타와 틱톡에게 유리하지 않다. 넷플릭스나 디즈니 같은 엔터테인먼트 거대 기업들조차 사람들의 TV 시청 시간 경쟁에서 유튜브를 따라잡기 어려운 상황이다. 닐슨 게이지에 따르면, 유튜브는 2월 이후 미국 TV 화면에서 가장 많이 시청되는 미디어 유통업체 1위 자리를 한 번도 내준 적이 없다. 당시 닐 모한 CEO는 유튜브를 "새로운 텔레비전"이라고 선언했다.(it the “new television)

한국에서도 이러한 트렌드는 뚜렷하게 나타나고 있다. 젊은 세대를 중심으로 전통적인 TV 시청은 급격히 감소하고 있는 반면, 유튜브를 통한 동영상 소비는 폭발적으로 증가하고 있다. 이는 한국의 방송사들과 전통적인 미디어 기업들에게도 중대한 도전이 되고 있으며, 많은 기업들이 자체 유튜브 채널 운영에 나서고 있는 이유이기도 하다.

유튜브 숏츠가 숏폼 동영상 분야를 장악하고 있다는 점도 간과할 수 없다. 모한 CEO는 칸 라이언즈에서 숏츠가 현재 일평균 2,000억 회 조회수를 기록하고 있다고 발표했다. 이는 1년 전인 2024년 3월의 700억 뷰에서 약 186% 증가한 수치로, 짧은 시간 안에 엄청난 성장세를 나타낸 것이다. 유튜브 쇼츠는 2021년 처음 출시된 이후 틱톡, 인스타그램 릴스 등과의 경쟁 속에서 빠르게 사용자층을 확보하고 있다.

닐 모한은 또 다른 흥미로운 통계도 공개했다. 현재 유튜브 플랫폼에서는 하루에 무려 10억 시간이 넘는 영상이 TV 화면을 통해 시청되고 있으며, 이는 유튜브가 단순한 모바일 플랫폼을 넘어 거실 TV까지 영향력을 확대해 나가고 있음을 보여준다. 실제로 닐슨(Nielsen)의 2025년 5월 ‘더 게이지(The Gauge)’ 보고서에 따르면, 유튜브는 전체 TV 시청량의 12.5%를 차지하며 4개월 연속으로 스트리밍 플랫폼과 전통 방송 채널을 모두 통틀어 가장 많이 시청된 채널로 기록되었다. 이는 닐슨 게이지 역사상 단일 플랫폼이 기록한 최고 점유율이다.

이러한 흐름에 맞춰 유튜브는 사용자들의 콘텐츠 제작 역량을 강화하기 위한 AI 기반 도구도 공개할 예정이다. 닐 모한은 이날 발표에서 구글 딥마인드(Google DeepMind)의 새로운 AI 영상 생성 모델인 'Veo 3'가 2025년 여름부터 유튜브 쇼츠에 탑재된다고 밝혔다.

기존에 Dream Screen 기능을 통해 간단한 AI 배경 영상을 생성할 수 있었던 것에서 한 단계 발전한 것으로, Veo 3를 활용하면 보다 고화질의 영상과 함께 음향까지 포함된 AI 영상을 생성할 수 있다. 사용자는 텍스트로 간단한 지시만 주면, 이를 바탕으로 역동적인 배경 영상이나 짧은 클립을 만들 수 있는 기능이다. 닐 모한은 "세상의 가장 창의적인 사람들이 유튜브에 모이고 있고, 이들이 AI 기술을 활용해 새로운 아이디어를 실현할 수 있도록 하는 것이 우리의 다음 비전"이라며, 크리에이터 경제와 기술 진보가 결합된 유튜브의 미래를 강조했다. 유튜브 쇼츠의 비약적인 성장과 Veo 3의 도입은 향후 소셜 미디어와 디지털 영상 콘텐츠 시장에 큰 변화를 가져올 것으로 기대된다. 설상가상으로 유튜브는 최근 인플루언서 마케팅 도구를 전면 개편해 인스타그램의 서비스를 사실상 그대로 따라했다.

플랫폼 경쟁, "새로운 TV"가 아닌 틈새 전략의 승부

유튜브가 TV 서비스로의 포지셔닝을 강화하고, 최고 크리에이터들의 고품질 콘텐츠 생산을 지원하며 에미상 수상작급의 대형 프로젝트까지 준비하고 있다. 이 과정에서 유튜브는 ‘새로운 TV’로 변모하며 동영상 플랫폼의 기준을 한층 높이고 있다. 하지만 시장 전문가들은 최근 플랫폼 시장에서 중요한 것은 단순히 또 다른 TV가 되는 것이 아니라고 진단한다.