스트리밍 시대, 언스크립티드 콘텐츠의 대변혁: 미국 시장의 교훈과 한국 방송을 위한 전략(Unscripted Content in the Age of Streaming: Lessons from the US Market and Strategies for Korean media)
스트리밍 시대, 언스크립티드 콘텐츠의 대변혁: 미국 시장의 교훈과 한국 방송 산업을 위한 전략적 제언
스트리밍 시대, 예능·리얼리티로 대표되는 언스크립티드(비드라마, 연예, 예능 리얼리티, Unscripted) 콘텐츠 시장이 급격한 변화를 맞이하고 있다. 전통적으로 65편 이상 대량 생산되던 언스크립티드 프로그램은 이제 시즌당 6~8편이 업계 표준으로 자리잡았다.
루미네이트 필름 & TV·버라이어티 인텔리전스 플랫폼(Luminate Film & TV, Variety Intelligence Platform) 분석에 따르면,
2024년 미국의 언스크립티드 프리미어는 전년 대비 8% 급감했으며, 특히 케이블 부문에서 15%나 하락했다. 반면 넷플릭스, 디즈니+, 맥스 등 SVOD 플랫폼에서는 언스크립티드 콘텐츠가 9% 증가했다. 이러한 환경에서 휠하우스 엔터테인먼트는 창의적인 '어벤져스식' 조직 구조와 다각적 IP 확장으로 성장하는 반면, NBC유니버설은 언스크립티드 부문 대규모 감원을 단행하며 위기를 맞고 있다. 한국 방송·스트리밍 산업 역시 이러한 글로벌 변화를 주시하며 전략적 대응이 필요한 시점이다.
Introduction: A Paradigm Shift in Unscripted Content
The era of streaming is reshaping the unscripted content market—traditionally encompassing variety shows and reality programs—on a massive scale. Where such shows once ran for 65 or more episodes per season, industry norms have now gravitated toward compact six- to eight-episode seasons.\
According to analysis by Luminate Film & TV and Variety Intelligence Platform, total U.S. unscripted premieres in 2024 decreased by 8% year over year, plunging by 15% on cable networks but growing by 9% on SVOD platforms such as Netflix, Disney+, and Max. Against this backdrop, Wheelhouse Entertainment thrives with an “Avengers-style” organizational model and aggressive IP expansion, while NBCUniversal faces sweeping layoffs and restructuring in its unscripted division. The Korean broadcast and streaming sectors must heed these shifts and prepare a strategic response.
1. 스트리밍이 바꾼 언스크립티드 콘텐츠 제작 환경
짧아진 시즌, 달라진 비즈니스 모델
2000년대 초반만 해도 신규 예능·리얼리티 프로그램은 기본 주문량이 65편 이상이었다. HGTV와 푸드네트워크(Food Network)에서 17년간 경력을 쌓은 코트니 화이트(Courtney White) 휠하우스 엔터테인먼트(Wheelhouse Entertainment) 대표는 "지금은 매우 다른 세상입니다. 비즈니스에 가혹한 현실이지만, 고볼륨 제작 시대는 끝났습니다.
이제 한 시즌 6~8편이 일반적이죠"(So it really is about the six- or eight-episode order. That is the norm)라고 말한다. 이는 넷플릭스(Netflix), 디즈니+(Disney+), 맥스(Max) 등 글로벌 스트리밍 서비스가 주도하는 콘텐츠 수요 변화와 맞물려, 기획-제작-유통 전 과정에서 효율성이 필수 요건이 되었음을 의미한다.
편수가 줄면서 회당 제작비와 품질이 더욱 중요해졌다. 과거에는 양적 팽창에 초점을 맞췄다면, 이제는 적은 에피소드로 더 강력한 임팩트를 줄 수 있는 고품질 콘텐츠가 요구된다. 또한 TV 방영에서 끝나지 않고 다큐멘터리, 팟캐스트, 머천다이징, 이커머스 등 멀티 채널로 확장해 브랜드 가치를 극대화하는 IP 확장 전략이 핵심으로 부상했다.
2024년 미국 TV 시장 데이터로 본 현실
루미네이트 필름 & TV와 버라이어티 인텔리전스 플랫폼이 분석한 2024년 미국 TV 시장 데이터는 이러한 변화를 수치로 명확하게 보여준다.
언스크립티드 프리미어는 전년 대비 8% 감소한 반면, 스크립티드(드라마·코미디)는 2% 감소에 그쳤다. 특히 케이블 채널의 언스크립티드 방송은 15%나 급감했고, 지상파 방송국에서도 8% 하락했다. 반면 SVOD(구독 기반 온라인 비디오) 플랫폼에서는 언스크립티드 콘텐츠가 9% 증가하며 유일한 성장세를 보였다. 흥미롭게도 스크립티드 스트리밍 콘텐츠는 오히려 14% 감소했다.
FilmLA의 로스앤젤레스 TV 촬영 일수 데이터에 따르면, 2020년 코로나19 팬데믹과 2023-24년 작가·배우 파업이 가장 큰 타격을 입혔다. 그러나 언스크립티드(리얼리티) 콘텐츠는 드라마나 코미디에 비해 상대적으로 생산이 빠르게 회복되었고, 2022년에는 역사적 최고치를 기록했다. 2024년 들어 언스크립티드 콘텐츠 생산이 다소 주춤한 것은 케이블 채널의 위축과 스트리밍 서비스들의 전략 변화를 반영한다.
이는 스트리밍 플랫폼들이 초기 드라마 중심의 '골드러시' 시대를 지나 경쟁 차별화를 위해 언스크립티드 콘텐츠로 전략을 다변화하고 있음을 보여준다. 피콕(Peacock)의 'The Traitors'나 아마존(Amazon)의 미스터비스트(MrBeast) 파트너십과 같은 사례가 이를 증명한다. 팬데믹과 할리우드 파업으로 인한 제작 중단이 스크립티드 콘텐츠 공급을 제한한 반면, 언스크립티드 제작은 상대적으로 영향이 적어 대체재로 각광받았다.
1. How Streaming Has Changed the Unscripted Production Model
Shorter Seasons, Changing Business Models
In the early 2000s, a new unscripted (variety/reality) series might have received an initial order of over 65 episodes. As Courtney White, the president of Wheelhouse Entertainment—and formerly of HGTV and Food Network—notes, “It really is about the six- or eight-episode order. That is the norm.” This reduction is closely tied to content demand shifts led by global streaming services (Netflix, Disney+, Max), where efficiency in planning, production, and distribution has become a prerequisite.
As the number of episodes drops, quality and per-episode production budgets have become even more critical. Once focused on sheer quantity, broadcasters and producers are now intent on delivering fewer, high-impact episodes. Moreover, since these shows no longer end with a single broadcast, unscripted series now extend into podcasts, merchandising, e-commerce, and more, turning IP expansion into the central strategic focus.
2024 U.S. TV Market Data: Key Takeaways
Luminate Film & TV and Variety Intelligence Platform’s 2024 data underscores these changes in unscripted:
Unscripted premieres declined by 8% year over year, while scripted shows (dramas/comedies) only fell by 2%.
Cable saw a 15% drop in unscripted premieres, with broadcast networks (the “Big Four”) down by 8%.
In contrast, SVOD platforms posted a 9% increase in unscripted, despite scripted streaming content dropping by 14%.
FilmLA data shows that unscripted production rebounded faster than scripted during the disruptions of 2020 (COVID-19) and 2023–24 (writers’ and actors’ strikes), even reaching a historic high in 2022.
A slight deceleration in 2024 reflects shrinking cable demand and realigned streaming strategies.
Having largely completed the “drama gold rush,” SVOD providers are now diversifying with unscripted content (e.g., Peacock’s The Traitors, Amazon’s partnership with MrBeast). Production stoppages caused by the pandemic and Hollywood strikes had a comparatively lesser impact on unscripted, making it a go-to substitute for scripted gaps.
2. 휠하우스 엔터테인먼트의 '어벤져스식' 혁신 모델
회사 개요 및 코트니 화이트의 리더십
2018년 브렌트 몽고메리(Brent Montgomery)가 창립한 휠하우스 엔터테인먼트는 교양·예능·리얼리티 등 언스크립티드 콘텐츠에 특화된 제작사다. HGTV와 푸드네트워크에서 17년간 편성 책임자로 일했던 코트니 화이트는 2022년 휠하우스에 합류했다. 워너브라더스 디스커버리(Warner Bros. Discovery) 합병 직전 푸드네트워크 사장에서 물러난 후, 7개 레이블을 총괄하는 사장직에 올랐다.
화이트는 스트리밍 시대의 변화에 민첩하게 대응하며 회사의 전략적 방향을 주도하고 있다.
특히 방송가에서 쌓은 17년의 경험을 바탕으로 기존 케이블 TV와 새로운 스트리밍 환경 사이의 간극을 메우는 역할을 하고 있다.
버라이어티(Variety) 팟캐스트 'Strictly Business'에 출연한 화이트는 "이제는 한 시즌 6~8편이 업계 표준입니다. 과거 65회 이상 제작되던 시대는 지났습니다"라고 강조하며 새로운 제작 패러다임을 설명했다.
7개 프로덕션 레이블 – '어벤져스식' 조직 구조
휠하우스의 가장 큰 특징은 7개의 프로덕션 레이블(Spoke Studios, Twist, Butternut, Wheelhouse DNA 등)이 각각 특정 장르에 특화되어 있으면서도 유기적으로 협업하는 '어벤져스식' 조직 구조다.
각 레이블은 리얼리티, 트루크라임, 라이프스타일, 디지털·오디오 등 장르별 전문성을 바탕으로 기획부터 제작, 후속 확장까지 전 과정을 관리한다.
"우리는 스스로를 어벤져스라고 생각합니다. 각 하위 장르의 전문가가 모여, 공통 리소스를 공유하며 개발에 집중하죠. 우리의 디지털 팀은 모든 레이블을 지원합니다. 디지털 팀은 콘텐츠를 수직적으로 구축하는 역할을 담당하지만, 법무팀이나 제작 관리팀과 같은 중앙 집중화된 리소스도 있습니다." 화이트의 말처럼, 각 레이블이 특화 영역에 집중하면서도 중앙화된 지원을 통해 규모의 경제를 실현하는 구조다.
이러한 접근 방식은 특히 한정된 예산으로 다양한 플랫폼에 콘텐츠를 공급해야 하는 현 시장 환경에 최적화되어 있다. 각 레이블이 전문성을 가지고 효율적으로 콘텐츠를 개발하면서도, 중앙 지원 시스템을 통해 비용을 절감하고 일관된 품질을 유지할 수 있기 때문이다.
IP 확장 전략의 구체적 사례
휠하우스는 단순 TV 프로그램 제작을 넘어, 다각적인 IP 확장을 실현하고 있다. 대표적인 사례로 '덕 다이너스티(Duck Dynasty)' 리부트가 있다. A&E의 히트 시리즈였던 이 프로그램은 2017년 종영 후 2025년 'Duck Dynasty: The Revival'로 돌아온다. 휠하우스는 단순한 리부트를 넘어 로버트슨 가족의 스토리를 확장하기 위해 다큐멘터리 시리즈, 팟캐스트, 머천다이징 라인까지 계획하고 있다.
또 다른 사례는 셰프 데이비드 장(David Chang)과의 협업이다. 장의 'Majordomo Media'와 휠하우스는 푸드 중심 콘텐츠를 개발하는데, TV 시리즈뿐 아니라 레시피 북, 요리 관련 커머스 플랫폼, 팝업 레스토랑 이벤트까지 브랜드를 확장하고 있다. 이는 TV를 기반으로 다양한 비즈니스 영역으로 확장하는 전략의 좋은 예시다.
NBA 스타 앤서니 에드워즈(Anthony Edwards)와 설립한 'Three Fifths Media'도 주목할 만한 사례다. 이 파트너십은 스포츠 콘텐츠를 중심으로 다양한 플랫폼에 걸친 콘텐츠를 개발 중이며, 에드워즈의 인지도와 팬층을 활용해 스포츠와 엔터테인먼트를 결합한 새로운 포맷을 시도하고 있다.
2025년 신작 라인업과 플랫폼 다변화
2025년 휠하우스의 라인업은 다양한 플랫폼을 아우른다. A&E의 'Duck Dynasty: The Revival', 넷플릭스의 'Million Dollar Secret'과 'W.A.G.s to Riches', 훌루(Hulu)의 'Got to Get Out', 맥스의 'Last Bite Hotel' 등 방송사와 스트리밍 서비스를 넘나드는 포트폴리오를 구축하고 있다.
특히 주목할 점은 각 플랫폼의 특성에 맞춘 차별화된 콘텐츠 전략이다. 넷플릭스용 콘텐츠는 글로벌 시청자를 고려한 보편적 소재와 포맷을, 훌루와 맥스용 콘텐츠는 각 플랫폼의 타겟 시청자층과 브랜드 이미지에 맞춘 특화된 내용으로 구성된다. 이러한 플랫폼 다변화 전략은 특정 방송사나 스트리밍 서비스에 대한 의존도를 낮추고, 다양한 시청자층에 접근할 수 있는 장점이 있다.
단순 방송을 넘어선 오프라인 네트워킹의 가치
휠하우스의 또 다른 주목할 만한 전략은 '레이디스 후 런치(Ladies Who Launch)' 같은 오프라인 네트워킹 이벤트에 대한 투자다.
화이트는 "현재는 줌에서 정해진 30분 동안 매우 통제된 방식으로 아이디어를 발표하고, 시간이 끝나면 바로 회의가 종료된다"며 "하지만, 예전에는 피칭이 끝난 뒤 자연스럽게 대화가 이어졌고, 이때 예상치 못한 아이디어나 진짜 비즈니스가 성사되는 경우가 많았다"고 회상했다.
이 이벤트는 뉴욕과 LA를 중심으로 미디어 산업의 여성 리더들을 연결하는 네트워크로, 단순한 사교 행사를 넘어 실질적인 비즈니스 기회를 창출하는 장이 되고 있다. 디지털 시대에 오히려 더 가치가 높아진 대면 네트워킹의 중요성을 보여주는 사례다.
팬데믹 이후 원격 근무가 일상화되면서 우연한 만남과 아이디어 교류의 기회가 크게 줄었다.
화이트는 "많은 쇼가 그렇게 탄생했습니다. 그래서 이것은 서로 교류하지 않을 수 있는 사람들을 한자리에 모으고, 협업의 마법에 관한 것입니다"라고 이벤트의 목적을 설명했다. 이러한 오프라인 네트워킹은 디지털 중심의 현 시대에 오히려 차별화된 가치를 창출하고 있다.
2. Wheelhouse Entertainment’s “Avengers-Style” Innovation
Company Overview and Courtney White’s Leadership
Founded in 2018 by Brent Montgomery, Wheelhouse Entertainment specializes in unscripted content spanning lifestyle, variety, and reality genres. Courtney White—who led programming for HGTV and Food Network for 17 years—joined Wheelhouse in 2022 after stepping down as president of Food Network ahead of the Warner Bros. Discovery merger. Now overseeing seven labels, White leverages her industry experience to bridge traditional cable TV and the new streaming environment. Appearing on Variety’s “Strictly Business” podcast, she reiterated, “A six- to eight-episode season has become standard. Gone are the days of 65-plus episodes.”
Seven Production Labels: The “Avengers-Style” Structure
Wheelhouse is organized into seven labels (Spoke Studios, Twist, Butternut, Wheelhouse DNA, etc.), each focusing on specific genres—whether reality, true crime, lifestyle, or digital/audio. Despite specialized silos, they collaborate through a centralized support system:
“We think of ourselves as the Avengers. Each specialized unit develops content, leveraging shared resources such as legal and production management. Our digital team supports all labels vertically, while central resources scale and maintain consistency.”
— Courtney White
This approach is ideal in an era of constrained budgets yet diverse platform demand. Specialized labels innovate while a central support system manages economies of scale and consistent quality control.
IP Expansion in Action
Wheelhouse extends its IP far beyond the usual on-screen run:
Duck Dynasty: After wrapping on A&E in 2017, the show returns in 2025 under Duck Dynasty: The Revival. Wheelhouse aims to expand the Robertson family story through not only a reboot but also documentaries, podcasts, merchandise, and more.
David Chang Partnership: Collaborating with Majordomo Media, Wheelhouse develops food-centric content for TV, recipe books, e-commerce, and pop-up events.
Anthony Edwards Collaboration: The NBA star formed Three Fifths Media with Wheelhouse to develop sports content across platforms, merging Anthony Edwards’ fan base with new entertainment formats.
2025 New Shows and Platform Diversification
Wheelhouse’s 2025 slate spans multiple outlets—Duck Dynasty: The Revival on A&E, Million Dollar Secret and W.A.G.s to Riches on Netflix, Got to Get Out on Hulu, and Last Bite Hotel on Max—demonstrating the company’s platform-diversification strategy. Their Netflix shows aim for global appeal, while Hulu and Max projects cater to each service’s brand identity. This multiplicity hedges platform risk and targets a broader viewer base.
The Value of Offline Networking
A noteworthy component of Wheelhouse’s approach is its investment in events like “Ladies Who Launch,” which connect female media leaders offline. White points to the loss of creative opportunities when pitches happen in short, highly controlled Zoom calls. In-person networking fosters unexpected conversation, leading to real business deals—an increasingly rare advantage in a digital-centric era.
3. 미국 언스크립티드 시장의 주요 성공 사례
넷플릭스의 'Selling Sunset'과 부동산 리얼리티의 진화
넷플릭스의 'Selling Sunset'은 6~8회의 짧은 시즌 형식으로 큰 성공을 거둔 대표적인 사례다.
LA의 고급 부동산을 배경으로 한 이 프로그램은 2019년 첫 방영 이후 글로벌 히트를 기록했고, 2024년 7시즌까지 제작되었다. 주목할 점은 시즌당 에피소드 수가 8-11회로 전통적인 리얼리티 시리즈보다 훨씬 적지만, 오히려 강렬한 스토리라인과 집중도 높은 편집으로 시청자들의 몰입도를 높였다는 점이다.
3. Key Success Stories in the U.S. Unscripted Market
Netflix’s Selling Sunset and the Evolution of Realty TV
Netflix’s Selling Sunset (8–11 episodes per season) exemplifies how short, high-impact runs can attract massive audiences. Debuting in 2019, it reached a global audience rapidly, and by 2024 was airing its seventh season. Key factors: