The End of Streaming's 'Ad-Free = Premium' Era (스트리밍의 '무광고 = 프리미엄' 시대 종료 선언 광고가 '방해'에서 '경험'으로 바뀌는 시대)

Jung Han -


성장 둔화에 직면한 글로벌 스트리밍 업계의 생존 전략

  • "자동차·보험 광고 절대 안 보여준다"던 로쿠, 크루즈 광고로 홈화면 점령 허용.성장률 70%→17% 급락한 스트리밍 업계, '광고 수익 vs 시청자 경험' 딜레마 직면
  • 투비, 새로운 포맷으로 광고가 ‘방해’ 아닌 ‘경험의 일부’가 되는 혁신 주도
  • 광고의 양이 아닌 광고의 질이 중요해지는 시대의 개막
  • 수요자(시청자)와 클라이언트가 모두 승리하는 균형(The balance of what’s good for the viewer and what’s good for the client)
  • 새로운 광고의 수익 모델은 플랫폼 및 콘텐츠와의 참여의 소중함을 절실하게 느끼는 ‘슈퍼팬’서 시작

한때 “로쿠를 켜면 자동차나 보험회사 광고는 절대 보게 하지 않는다”고 밝히며 홈스크린 광고 원칙을 고수하던 스트리밍 플랫폼 로쿠(Roku)가, 최근 크루즈 여행사 등 모든 업종 광고까지 홈스크린에 허용하며 완전히 입장을 바꿨다.

이 변화는 넷플릭스(Netflix), 아마존(Amazon) 등 글로벌 스트리밍 업계가 수익성 위기에 처하면서 겪고 있는 생존 전략의 단면이다. 스트리밍 시장의 연평균 성장률이 70~80%에서 17%로 급락한 가운데, 티빙 등 국내 서비스도 광고형 요금제를 도입하며 유사한 고민이 확산되고 있다. 업계 관계자들은 “시청자 경험을 해치지 않으면서 광고 수익을 극대화하는 것이 스트리밍 생태계의 새로운 숙제가 됐다”고 입을 모은다.

사실 이런 변화는 광고 포함 유무로 콘텐츠의 질을 평가하는 ‘무광고 = 프리미엄’이라는 직관이 통하지 않는 시대에 들어섰음을 의미한다. 그리고 동시에 광고가 포함됐다고 해서 시청의 질이 무작정 떨어진다고 볼 수 없다.

광고 역시 ‘시청 경험의 일부’로 전환시킬 수 있는 ‘AI 애드테크’시대가 우리를 기다리고 있다. 시청자를 몰입시키는 새로운 광고 포맷은 새로운 미디어 플랫폼(FAST)에서 이미 시작되고 있다. NBCUniversal과 LG전자는 지난 5월 전략적 파트너십을 통해  FAST(Free Ad Supported Streaming TV)에서 쇼퍼블(Shoppable) TV 광고 경험을 본격적으로 선보인다고 밝혔다. 이번 협업은 LG 스마트 TV의 webOS pay 기능과 NBCUniversal의 커머스 플랫폼인 NBCU Checkout을 결합하여, 사용자가 TV 프로그램을 시청하면서 곧바로 관련 상품을 리모컨 하나로 탐색하고 구매할 수 있는 경험이다.

The End of Streaming's 'Ad-Free = Premium' Era

When Ads Transform from 'Interruption' to 'Experience'

"When you turn on Roku, you will never see car or insurance company ads."

Anthony Wood, founder and CEO of streaming platform Roku, once declared this principle with unwavering conviction, strictly maintaining his home screen advertising policies for years. But recently, he became a completely different person. He openly admitted that he now allows cruise company ads to take over Roku's entire home screen. Ads from all industries can now appear on Roku's home interface.

This 180-degree reversal isn't merely a corporate policy change. It's a stark reflection of the survival crisis facing the entire global streaming industry, including Netflix and Amazon. With streaming market annual growth rates plummeting from 70-80% to just 17%, even the last bastion of 'viewer experience' is crumbling under economic pressure.

Yet this transformation also heralds new possibilities. It marks the beginning of an AI AdTech era where advertising can evolve from 'viewing disruption' to becoming 'part of the experience.' Can the streaming industry overcome its profitability crisis while maintaining viewer trust?

로쿠 창립자의 극적 정책 전환

로쿠 창립자이자 최고경영자(CEO)인 앤서니 우드(Anthony Wood)는 수년간 철칙을 고수해왔다. TV 홈스크린에는 엔터테인먼트 회사 광고만 허용하고, 개별 프로그램 추천보다는 앱 아이콘을 우선시했다. 직원들이 더 폭넓은 광고주 유치를 요구해도 거절했고, 채용 과정에서도 "시청자가 TV를 켤 때 무작위 광고를 보지 않는다"는 점을 회사의 자랑거리로 언급했다.

2002년 넷플릭스 산하에서 설립돼 2008년 분사한 로쿠는 처음부터 '시청자 우선' 정책을 표방했다. 디 인포메이션 보도에 따르면 전직 로쿠 직원 3명에 따르면, 우드는 홈스크린이 로쿠가 판매하는 가장 높은 마진의 광고 인벤토리임에도 불구하고 광범위한 마케터들에게 홈스크린 광고를 판매하라는 직원들의 제안을 반복적으로 거부한 것으로 알려졌다.

하지만 지난 3월 모건 스탠리(Morgan Stanley) 컨퍼런스에서 우드는 극적인 변화를 인정했다. 크루즈 업체 카니발 크루즈(Carnival Cruises)가 로쿠 홈스크린 전체를 장악하는 광고를 게재했다는 것이다. 그는 "과거에는 홈스크린을 단순하게 유지해 훌륭한 시청 경험을 보장하는 데만 집중했지만, 이제는 비즈니스 성장에 어떻게 활용할지 고민하고 있다"고 설명했다.

광고 대행사 인터미디어 애드버타이징(InterMedia Advertising)의 수석 부사장 데이비드 뉴렌버그(David Nyurenberg)는 디인포메이션과 인터뷰에서 "로쿠의 홈스크린은 업계에서 가장 매력적인 광고 공간 중 하나다. 모든 사람이 TV를 켤 때 반드시 보는 곳"이라며 "수년간 이 공간의 활용을 요구해왔다"고 말했다.

Roku 연도별 활성 계정 증가율 그래프


  • 2016~2019년: 40% 이상의 고성장 유지
  • 2020년: 팬데믹 영향 등으로 일시적 반등
  • 2021~2024년: 성장률이 10%대 초반까지 지속적으로 둔화

출처: SEC filings
참고: "Active accounts"는 최근 30일 내 스트리밍한 고유 계정 기준

Roku Founder's Dramatic Abandonment of Core Beliefs

"Viewers don't see random ads when they turn on their TV."

This was the core philosophy that Roku founder Anthony Wood had emphasized to employees and outsiders for years. Founded under Netflix in 2002 and spun off in 2008, Roku championed a 'viewer-first' policy from the beginning. Wood only allowed entertainment company ads on TV home screens and firmly rejected employee requests to attract broader advertisers.

According to The Information's reporting, three former Roku employees testified that Wood repeatedly rejected staff proposals to sell home screen ads to wider marketers, even though the home screen was Roku's highest-margin advertising inventory. This principle was touted as a company pride point even during hiring processes.

However, at a Morgan Stanley conference last March, Wood publicly acknowledged a dramatic shift. Carnival Cruises had placed ads that dominated Roku's entire home screen.

"In the past, we focused on keeping the home screen simple to ensure a great viewing experience, but now we're thinking about how to leverage it for business growth."

Wood's statement encapsulates the dilemma facing the entire streaming industry—ultimately choosing reality over ideals, profitability over viewer experience.

급격한 성장 둔화: 전성기 대비 성장률 5분의 1로 급락

로쿠의 정책 전환 배경에는 급격한 성장 둔화가 있다. 로쿠의 플랫폼 매출(광고 수익 포함 Platform Revenue)은 1분기 17% 성장에 그쳤는데, 이는 6년 전 전성기 때 연간 70-80% 급증했던 것과 극명한 대조를 이룬다.