Korea’s Burning Baseball and Global Streaming Revolution: Fandom and Industry at a Crossroads(불꽃야구’ 사태…팬덤과 산업의 판이 바뀐다)
‘불꽃야구’ 사태 스트리밍 혁명 한가운데…팬덤과 산업의 판이 바뀐다.
"Burning Baseball' and Korea’s Streaming Revolution: Fandom and Industry at a Crossroad
"스트리밍 전쟁과 팬덤의 진화가 만드는 새로운 스포츠 생태계"
"The New Sports Ecosystem Created by Streaming Wars and Evolving Fandom"
"중계권 전쟁에서 팬 경험 혁신으로: 스포츠 미디어의 패러다임 전환"
"From Broadcasting Rights Wars to Fan Experience Innovation: The Paradigm Shift in Sports Media"
"방송사 vs 제작사 vs 플랫폼: 스포츠 콘텐츠 주도권의 재편"
"Broadcasters vs Producers vs Platforms: The Reorganization of Sports Content Control"
2025년, 한국 스포츠 미디어 시장은 스튜디오시원(Studio C1) 의 ‘불꽃야구’ 사태를 계기로 근본적 변화를 맞이하고 있다. 인기 야구 예능 ‘최강야구’ 제작진이 방송사(JTBC)와의 저작권·제작비 갈등 끝에 독립해 ‘불꽃야구’를 유튜브에 론칭했으나, JTBC의 저작권 침해 신고로 영상 차단과 채널 폐지 위기에 몰렸다.
이 사태는 단순한 프로그램 분쟁을 넘어, 방송사와 제작사 간 IP 소유권 문제, 플랫폼 의존성, 자체 스트리밍 서비스 구축의 필요성 등 한국 스포츠 콘텐츠 산업의 구조적 한계를 드러냈다.
이와 함께 한국 로컬 스트리밍 티빙(Tving)의 프로야구 중계권 획득, 쿠팡플레이의 K리그 독점 계약, 등 한국 스포츠 중계 시장이 급변하고 있다. 2024년 KBO 리그 중계권료는 TV 지상파 3사와 3년간 총 1,620억 원(연평균 540억 원) 규모로 계약되었으며, 이는 국내 프로스포츠 중계방송권 연간 최대 계약 규모다.
한국 로컬 스트리밍 티빙(Tving)을 운영하는 CJ ENM과는 2024~2026년 3년간 총 1,350억 원(연평균 450억 원)에 유무선 중계 독점 계약을 체결했다. K리그 역시 쿠팡플레이와의 계약으로 역대 최대 규모인 연간 200억 원대 중계권료를 기록했다.
이러한 변화는 한국만의 현상이 아니다. 글로벌 스포츠 중계 시장 역시 케이블 TV의 쇠퇴와 스트리밍 플랫폼의 부상으로 격변기를 맞고 있다. 2027년 글로벌 스포츠 스트리밍 시장은 약 226억 달러(32조 원) 규모로 성장할 전망이며, 미국 NBA의 중계권료는 2015년 240억 달러에서 2025년 760억 달러로 3배 이상 급등했다. 스트리밍 서비스의 확산은 단순히 시청 플랫폼의 변화를 넘어, 팬들이 스포츠를 소비하고 즐기는 방식 자체를 바꾸고 있다.
특히 젊은 세대(Z세대·밀레니얼)는 스포츠 베팅, 선수 중심의 팬덤, 하이라이트·숏폼 중심의 소비, 실시간 참여형 중계 등 새로운 팬덤 문화를 주도하고 있다. 경기 전체를 시청하기보다는 하이라이트만 골라보고, 소셜 미디어와 베팅 플랫폼을 통해 다양한 방식으로 경기에 몰입한다. 스트리밍과 온라인 플랫폼은 스포츠 중계의 새로운 ‘킬러 콘텐츠’로 부상하며, 기존 방송사와의 경쟁에서 주도권을 잡기 위해 막대한 투자를 이어가고 있다.
넷플릭스(Netflix)나 애플(Apple) 등 거대 스트리밍 플랫폼은 여전히 본격적으로 스포츠 스트리밍 시장에 진입하지 않은 상태지만 이들의 본격 참전은 시간 문제다. 빅테크 스트리밍이 스포츠 중계 시장을 장악한 다는 의미는 단순히 시청 방식의 변화를 의미하지 않는다. ‘케이블 TV’에서 ‘앱’으로 스포츠를 보는 방식이 변하는 것이 아닌 팬들이 콘텐츠를 소비하고, 경기를 관전하며, 경기를 즐기는 ‘자세’ 자체 근본적으로 바뀐다는 의미다.
이처럼 스포츠 중계 시장은 실시간 대규모 시청자를 끌어들이는 유일한 콘텐츠로서 중계권료가 치솟는 한편, 스트리밍 플랫폼, 글로벌 빅테크, 리그와 팬덤 모두가 새로운 전략과 혁신을 모색하는 거대한 전환점에 서 있다. ‘불꽃야구’ 사태는 한국 스포츠 IP의 미래와 플랫폼 전략, 그리고 팬덤의 진화가 맞물린 변화의 상징적 사례로, 앞으로 스포츠 미디어 산업이 어떤 방향으로 나아갈지 주목받고 있다.
불꽃야구’의 더 큰 미래는 합의 혹은 자신들의 플랫폼을 받아줄 새로운 레거시 미디어를 찾기 보다 팬덤 중심의 자체 플랫폼을 구축하는데 있을 수 있다.
Burning Baseball and Korea’s Streaming Revolution: Fandom and Industry at a Crossroads
In 2025, the Korean sports media landscape is undergoing a fundamental transformation, with the “Burning Baseball” (불꽃야구, Bulkkot Baseball) controversy at its epicenter.
The production team behind the popular baseball variety show “A Clean Sweep” (최강야구), formerly with broadcaster JTBC, launched “Burnig Baseball” independently on YouTube after a breakdown over copyright and production costs.
However, JTBC’s copyright infringement claims led to the removal of the show’s episodes and put the new channel at risk of shutdown. This dispute has become more than a battle over a single program—it has exposed deep structural issues in Korea’s sports content industry, including IP ownership, platform dependency, and the urgent need for independent streaming solutions.
The Burning Baseball Case: Symbol of a New Era
Studio C1, led by producer Jang Si-won, argues that the creative concept and copyright of the baseball program belong to the creators, not the broadcaster1. JTBC, meanwhile, maintains that Studio C1 overcharged production costs and violated intellectual property rights by launching a similar show with the same cast under a new name234.
The legal battle has drawn public attention to the limitations of Korea’s current content production system, where broadcasters often hold the upper hand over independent studios and creators.
Studio C1 has publicly stated, “Baseball belongs to the fans, not JTBC,” vowing to continue producing quality content for viewers and to defend content autonomy. The company’s determination to move forward—despite legal threats and the sudden deletion of its new show’s first episode—highlights a growing movement among content creators to seek direct relationships with their audiences, bypassing traditional media gatekeepers.
Streaming Platforms Reshape the Sports Market
This crisis coincides with a dramatic shift in Korea’s sports broadcasting rights market. Local streaming platforms like Tving have secured exclusive rights to KBO baseball, while Coupang Play has locked in the K-League, both at record-breaking fees.
In 2024, KBO League’s terrestrial broadcast rights were sold for 1.62 trillion KRW over three years, and Tving’s exclusive online rights deal reached 1.35 trillion KRW for the same period. The K-League’s deal with Coupang Play is also the largest in its history, at over 20 billion KRW annually. These deals reflect the explosive growth and strategic importance of sports streaming in Korea.
A Global Phenomenon: Streaming Disrupts Sports Media
Korea’s upheaval mirrors global trends. The worldwide sports streaming market is projected to reach $22.6 billion by 2027, driven by the decline of cable TV and the rise of digital platforms. American sports rights, such as the NBA’s, have more than tripled in value over the past decade, underscoring the premium placed on live sports content. Streaming is not only changing how fans watch sports but also how they interact with and experience them.
Fandom Transformed: The Rise of the Interactive Fan
Younger generations—Gen Z and Millennials—are at the forefront of this revolution. They prefer highlights and short-form content, engage in real-time interactions, and participate in new fandom cultures centered on players, betting, and social media engagement. Rather than watching entire games, they select highlights, join live chats, and immerse themselves in multi-platform experiences. Streaming and online platforms have become the new “killer content” battleground, with massive investment pouring in to capture these evolving audiences.
The Road Ahead: Platform Independence and Fandom-Driven Innovation
The Burning Baseball saga is a microcosm of the broader changes sweeping the industry. Its future may not lie in compromise with legacy media, but in building a fan-centric, independent platform that leverages direct relationships with viewers. As global tech giants like Netflix and Apple eye the sports streaming market, the competition will only intensify. The shift from “cable TV” to “app-based” viewing is not just about technology—it’s about fundamentally changing how fans consume, watch, and enjoy sports.
“Baseball belongs to the fans, not JTBC.”
— Studio C11
In summary, the Korean sports broadcasting sector stands at a pivotal moment. The Firework Baseball incident has become a symbolic case for the future of sports IP, platform strategy, and the evolution of fandom. As streaming platforms, global tech, leagues, and fans all seek new strategies and innovations, the industry is poised for a new era—one defined by direct fan engagement, creative independence, and a reimagined sports media ecosystem.
1. 팬덤의 진화: 베팅, 선수, 참여형 소비
(1) 스포츠 베팅으로 확장되는 관심
스트리밍 시대의 팬덤을 논할 때 가장 먼저 떠오르는 키워드는 스포츠 베팅이다. 특히 Z세대와 밀레니얼 세대를 중심으로 스포츠 베팅 참여가 급증하고 있다. 밀레니얼(1980~1995년생)과 Z세대(1996년 이후 출생)가 큰 비중을 차지하는 베팅 참여자들은 비참여자보다 더 자주 경기를 ‘생중계’로 시청하고, 경기장 직관·굿즈 구매·판타지 스포츠 참여·유료 스트리밍 구독 등에 적극적인 모습을 보인다.
과거에는 단순히 연고지나 팀에 대한 애정이 관전의 주동력이었다면, 이제는 베팅 플랫폼을 통해 지역과 상관없이 다양한 경기의 결과에 관심을 둘 수 있게 됐다. LA에 사는 스포츠 팬이, 예전 같으면 전혀 관심 없었을 디트로이트와 클리블랜드 간 중계에 베팅을 걸고 시청하는 식이다. 베팅은 팬덤의 몰입도를 높이고, 팬들이 지역이나 팀에 관계없이 다양한 경기에 관심을 갖게 만드는 주요 동력으로 작용한다.
(2) 팀 중심에서 선수·리그 중심으로
젊은 세대는 특정 팀보다 리그 전체나 개별 스타 선수에 더 열광하는 경향이 뚜렷하다. 이들은 ‘유니폼을 응원한다’라기보다, 르브론 제임스 같은 슈퍼스타를 좇는다. NBA, WNBA 등은 선수 중심의 숏폼 영상, 다큐멘터리, 브이로그 등 다양한 콘텐츠를 스트리밍 플랫폼에서 강화하며, 팬덤의 무게중심이 팀에서 선수·리그로 이동하고 있다. 이는 구단별 브랜드 가치보다는 리그와 선수 관련 콘텐츠의 가치가 커지는 결과로 이어진다. 이에 반해 각 구단이 개별적으로 보유하는 중계권이나 브랜드 가치는 상대적으로 약해지고 있다.
(3) 하이라이트 중심 소비와 실시간 참여
18~34세 팬들은 스포츠를 볼 때 전체 시청 시간 중 약 60%를 스트리밍으로 소비한다고 한다. 반면, 나이가 많은 시청층은 스트리밍을 이용하지만 비중은 상대적으로 낮다. 아마존(Amazon)의 “Thursday Night Football(TNF)”이 기존 지상파·케이블 대신 스트리밍으로 옮겨가면서 평균 시청자 연령이 기존 TV 중계 때보다 7살 정도 젊어졌다.
또 젊은 세대는 정규 시즌 경기 전체를 ‘실시간’으로 보는 것에 대한 흥미가 과거 세대보다 낮은 편이다. 한 조사에 따르면, 전 연령대의 71%가 ‘라이브 스포츠’를 가장 선호한다고 답했지만, 이 비율은 Z세대와 밀레니얼로 좁히면 58%에 그쳤다.
The Evolution of Fandom: Betting, Players, and Participatory Consumption
(1) Expanding Interest Through Sports Betting
When discussing fandom in the streaming era, sports betting emerges as the primary keyword. Participation in sports betting is surging, particularly among Gen Z and Millennials. Betting participants from these demographics (Millennials born 1980-1995, Gen Z born after 1996) watch live games more frequently than non-participants and actively engage in stadium attendance, merchandise purchases, fantasy sports, and paid streaming subscriptions.
While regional ties and team loyalty once drove viewership, betting platforms now enable fans to follow game outcomes across diverse matchups regardless of location. A Los Angeles sports fan might bet on and watch a Detroit-Cleveland game they previously would have ignored. Betting serves as a key driver that deepens fan engagement and broadens interest beyond regional or team boundaries.
(2) From Team-Centric to Player and League-Centric
Younger generations show a clear preference for following entire leagues or individual star players over specific teams. Rather than "cheering for the uniform," they follow superstars like LeBron James. The NBA, WNBA, and other leagues are strengthening their streaming presence with player-focused short-form videos, documentaries, and vlogs, shifting fandom's center of gravity from teams to players and leagues. This results in growing value for league and player-related content while individual franchise broadcasting rights and brand values relatively weaken.
(3) Highlight-Driven Consumption and Real-Time Engagement
Fans aged 18-34 consume approximately 60% of their total sports viewing time through streaming, while older demographics use streaming services at relatively lower rates. Amazon's "Thursday Night Football (TNF)" migration from traditional broadcast and cable to streaming lowered the average viewer age by about seven years compared to traditional TV broadcasts.
Younger generations also show less interest in watching entire regular season games in real-time compared to previous generations. According to one survey, while 71% of all age groups prefer "live sports," this percentage drops to just 58% among Gen Z and Millennials.