The Streaming Era Begins: How Sports Broadcasting is Being Transformed)스트리밍 시대의 개막, 스포츠 방송 판도를 바꾸다)

Jung Han -

스트리밍 시대의 개막, 스포츠 방송 판도를 바꾸다: 미국에서 불고 있는 변화와 한국에의 시사점

최근 미국 미디어 시장에서 가장 뜨거운 이슈 중 하나는 스트리밍 서비스 기업들의 대규모 스포츠 중계권 진출이다. 전통적인 지상파·케이블 방송사들이 독점하던 스포츠 중계권 시장에 거대 IT기업인 애플(Apple), 아마존(Amazon), 구글(YouTube TV, Alphabet) 등과 넷플릭스(Netflix) 같은 글로벌 스트리밍 서비스까지 가세하면서, 스포츠 중계권료는 가파르게 상승해 왔다. 이제는 이들 신흥 거대 자본이 전통 미디어와 함께 “스포츠 판”을 새롭게 재편하고 있다.

TV가 스포츠 중계의 주 매체로 등장한 1939년 메이저리그 야구 중계가 시작되면서 중계권료가 라디오보다 훨씬 비싸졌고, 1939년 88만 5천 달러에서 1952년 540만 달러로 급증했다. 이 시기부터 중계권료가 스포츠 리그 수입에서 차지하는 비중이 크게 늘어나 스포츠 산업의 비약적 성장을 견인했다. 1994년 폭스(Fox)가 NFL 중계권을 획득하며 중계권료가 크게 뛰었고, 이후 방송사들이 중계권료 인상을 지속해 왔다.

The Streaming Era Begins: How Sports Broadcasting is Being Transformed—Trends in the U.S. and Implications for Korea

The U.S. Sports Broadcasting Revolution

Streaming platforms have become the most disruptive force in the U.S. sports media landscape. Tech giants like Apple, Amazon, Google (YouTube TV), and Netflix are investing billions to secure exclusive sports broadcasting rights, fundamentally reshaping the market once dominated by traditional broadcasters such as Fox, CBS, NBC, and ESPN This influx of capital has triggered a sharp rise in rights fees and intensified competition for premium content.

  • Amazon now pays over $1.1 billion annually for exclusive "Thursday Night Football" NFL rights, while also expanding into NBA and European soccer.
  • Apple has invested more than $3.5 billion for exclusive MLS and FIFA Club World Cup rights, leveraging the "lock-in effect" to drive Apple TV+ subscriptions.
  • Netflix, historically hesitant about live sports, recently secured a 10-year, $5 billion deal for WWE's RAW and has begun broadcasting select NFL and FIFA events, focusing on marquee matchups and event-driven content.
  • DAZN and others are aggressively expanding globally, though with mixed financial success.

Sports content is uniquely valuable because it attracts large, loyal audiences and drives both subscriptions and advertising revenue. For example, Netflix's 2024 NFL Christmas Day games averaged 26.5 million viewers, with ad packages selling out in advance. The result: U.S. sports media rights payments are projected to exceed $30 billion by 2025, up from $14.6 billion in 2015.

The Decline of Traditional Models

The rise of streaming is accelerating the decline of legacy models, particularly the Regional Sports Network (RSN) system:

  • RSNs, which once provided local fans with exclusive access to team games, are collapsing due to cord-cutting, fragmented streaming rights, and unsustainable costs. Major RSNs like Bally Sports have filed for bankruptcy, and leagues/teams are increasingly bypassing RSNs in favor of direct-to-consumer (DTC) streaming or national/global deals.
  • Traditional broadcasters are launching their own streaming services (e.g., ESPN's upcoming "Flagship" platform) and experimenting with interactive features, fantasy, and betting integrations to remain competitive.

1. 스포츠 중계권 시장, 대전환의 서막

미국 스포츠 미디어 시장에서 스트리밍 서비스 기업들이 대규모로 스포츠 중계권 경쟁에 뛰어들며 산업 전반이 재편되고 있습니다. 전통적인 지상파·케이블 방송사(Fox, CBS, NBC, ESPN 등)가 독점적으로 확보하던 스포츠 이벤트에 애플(Apple), 아마존(Amazon), 구글(Alphabet), 넷플릭스(Netflix) 등 IT 공룡들이 가세해 막대한 자금력으로 가격 경쟁을 가속화하고 있다.

이러한 흐름은 경기당 시청료(중계권료) 상승을 부추기는 동시에, 기존 방송 모델을 근본적으로 흔들고 있다. 특히 미국 특유의 지역 스포츠 네트워크(RSN) 모델이 급격히 붕괴 조짐을 보이면서, 일부 팀과 리그들은 새로운 중계 환경을 모색 중이다.

2. 스트리머들의 가세: “상어 연못에 뛰어든 고래”

미국 스포츠 중계권 시장은 지속적으로 몸집이 커졌다. 과거 폭스(Fox)가 1994년 NFL 중계권을 확보하며 한 차례 큰 파동이 있었고, 최근에는 스트리밍 서비스들이 새로운 투자자로 등장하면서 가격 상승 폭이 더욱 커졌다.

기존 방송사: 광고·유료 가입자 기반으로 수익 창출

빅테크(IT 기업): 커머스, 디바이스, 클라우드 등 본업에서 발생하는 거대한 현금 흐름으로 인한 “손실 감수” 여력 보유

이처럼 막강한 자금력을 가진 기업들이 스포츠 시장에 진입하면서, 스포츠 리그와 팀들은 한층 유리한 협상 지위를 확보하게 된다. 현재 스트리밍 서비스들의 스포츠 중계권료 지출은 전체 시장의 20%가량이지만, 인터넷 인프라 확충(5G·광케이블·WiFi)과 함께 향후 OTT 시청 환경이 대중화될 경우, 이 수치는 크게 늘어날 가능성이 크다.

3. 주요 스트리밍 기업의 스포츠 전략

3.1 아마존(Amazon)

NFL: 연간 약 11억 달러(약 1.1B USD)를 지불하며 ‘Thursday Night Football’ 패키지를 보유.

NBA: 신규 계약으로 연간 18억 달러(약 1.8B USD)를 책정해 “NBA 중계”에도 진출할 예정.

유럽 축구(축구 중심 시작): 이미 유럽에서 축구 중계를 하며 경험치 축적.

장점: 거대 회원(200백만 명 이상의 프라임 회원)과 탄탄한 소매·광고 플랫폼 덕에, 시청자 구매 데이터를 활용해 더 정밀한 광고 효과를 거둘 수 있다.

3.2 애플(Apple)

기존에는 MLB(메이저리그) 일부 중계와 MLS(미 프로축구) 전체 중계권을 확보하며 테스트 단계에 있었다. 애플은 2022년부터 10년간 MLS(미국 메이저리그 사커) 독점 중계권에 25억 달러를 투자했고, 2025년 FIFA 클럽 월드컵 독점 중계권 계약에 10억 달러를 추가 투자하는 등 축구 중계권 확보에 총 35억 달러 이상을 쏟아붓고 있다. 이는 리오넬 메시의 MLS 이적 효과로 애플TV+ 구독자가 크게 증가하는 등 구독 모델을 통한 수익 창출을 노린 전략이다

NFL Sunday Ticket를 무료로 제공하겠다는 파격적인 제안을 했으나, 리그가 “프리미엄 상품 유지”를 이유로 거절(결국 YouTube TV가 획득).

향후 전망: 시청자 ‘묶어두기(락인)’ 효과가 큰 스포츠의 중요성을 인지하고 있어, 차세대 NFL·MLB 협상 등에 적극 나설 가능성이 높다.

3.3 넷플릭스(Netflix)

오랫동안 “스포츠 전 경기 생중계에는 관심이 없다”고 밝혔다. 하지만, “F1 다큐(Drive to Survive)” 같은 스포츠 다큐로 큰 성공을 거두었고, 2024년 WWE(프로레슬링)와 5년간 50억 달러 규모 딜을 체결하면서 “라이브 스포츠”에 첫발을 본격적으로 들였다.