스포츠 중계권 대격변: 스트리밍 공룡들의 거센 도전 (Sports Rights Upheaval: Streaming Giants’ Fierce Challenge)

미국 스포츠 중계권 시장이 빠르게 달아오르고 있다. 전통 방송사와의 경쟁에 뛰어든 아마존, 넷플릭스 등 스트리밍 빅테크들은 막대한 자본력과 새로운 플랫폼 전략으로 스포츠 판도를 재편하고 있다. 애플, 구글(알파벳), 아마존, 넷플릭스 등 빅테크들이 본격적으로 뛰어들며, 주요 리그 중계권 가격은 계속 상승 곡선을 그리고 있는 것이다.

신생 업체들은 공격적인 투자로 시장 점유율을 확대하는 한편, 전통적인 케이블·위성방송 모델인 스포츠 지역 방송, 즉 지역 스포츠 네트워크(RSN) 구조가 흔들리며 해체 위기에 직면했다. 스트리밍과 스포츠가 결합한 이 ‘뉴 노멀’은 미국 스포츠 중계시장, 더 나아가 방송 시장도 크게 바꾸고 있다. 스포츠 리그들은 직접 스트리밍 서비스를 내놓고 있다.

미국 스포츠 중계권 시장에서 나타나는 “빅테크의 대규모 투자 → 비용 폭등 → 방송사·스트리밍 경쟁 격화 → 지역 모델 붕괴 및 직접 D2C로 이동” 현상은 한국에도 서서히, 혹은 다른 양상으로 전이될 가능성이 큽니다.

결국 한국 방송·미디어 산업 역시 △글로벌 스트리밍와 경쟁·협업할 수 있는 전략적 자본 투입 △광고·데이터·커머스 연계 모델 개발 △숄더 콘텐츠와 라이브 이벤트를 결합한 팬덤 형성 △리그·구단의 직접 중계와 협력 등을 통해 생존과 성장을 도모해야 한다.

The sports rights market is heating up. Streaming big tech companies like Amazon, Netflix, and others are reshaping the sports landscape with deep pockets and new platform strategies to compete with traditional broadcasters. With big tech companies like Apple, Google (Alphabet), Amazon, and Netflix entering the fray, major league broadcast rights prices are on an upward curve.
While new players are aggressively investing and expanding their market share, the traditional cable and satellite model of regional sports broadcasting, or regional sports networks (RSN), is being disrupted and threatened with dismantling. This "new normal" of streaming and sports is reshaping the U.S. sports market, and by extension, the broadcast market.

The phenomenon of "big tech investment → cost explosion → intensified broadcaster-streaming competition → regional models collapse and move to direct-to-consumer" in the US sports rights market is likely to be replicated in Korea, albeit slowly and in different ways.
In the end, the Korean broadcasting and media industry will have to survive and grow by: investing strategic capital to compete and collaborate with global streaming; developing a model that connects advertising, data, and commerce; creating a fan base that combines shoulder content and live events; and directly broadcasting and collaborating with leagues and clubs.

1. 스트리밍 시대, 치솟는 스포츠 중계권

“신규 진입자가 시장에 들어오면 스포츠 중계권 가격은 올라간다.”

이는 방송 시장에서 오래된 진리다.

과거 1994년 폭스(Fox)가 NFL 중계권을 사들이며 가격을 끌어올렸듯이, 이제는 스트리밍 서비스들이 최상급 스포츠 리그의 중계권 비용을 천정부지로 올리고 있다.

특히 애플, 알파벳(구글 모회사), 아마존처럼 전통 방송사보다 훨씬 덩치가 큰 기업들은 광고나 유료 구독에만 의존할 필요가 없기 때문에, 부담 없이 대형 계약을 맺을 여력이 있다.

넷플릭스 역시 시가총액이 디즈니의 두 배 이상일 만큼 거대하고, 디즈니 또한 컴캐스트·폭스·파라마운트·워너브라더스디스커버리(WBD) 등에 비해 몇 배 큰 시장 가치를 지닌 공룡이다.

시장조사기관 앰피어 애널리시스(Ampere Analysis)에 따르면, 2023년 이후 미국 스트리밍 업체들의 스포츠 중계권 지출은 257% 증가했다. 현재 주요 ‘톱 티어’ 스포츠 권리 구매자 중 4곳이 순수 스트리밍 기업일 만큼, 시장 판도가 변하고 있다.

다만 2025년 시점에서 스트리밍 서비스가 전체 스포츠 중계권료에서 차지하는 비중은 20% 수준이다.

나머지는 여전히 지상파·케이블·위성방송사들이 가장 큰 손으로 남아 있으나, 이들 또한 스트리밍 진출과 맞물려 가격 경쟁을 더욱 치열하게 부추기는 중이다.

또한 초고속 인터넷 보급이 느린 지역이나 5G 데이터 도입이 더딘 국가에는 아직 스트리밍 서비스를 통한 스포츠 중계가 확산되지 않았지만, 장기적으로 보면 스트리밍에 유리한 흐름이라는 분석이 우세하다.

한편, 빅테크 기업들은 엔터테인먼트 부문의 재무 정보를 자세히 공개하지 않기에, 막대한 스포츠 권리를 적자를 감수하면서 확보하는지 여부는 불투명하다.

그러나 광고·구독 유치, 브랜드 가치 제고 등을 위해 ‘로스 리더(일부 적자 감수 상품)’로 스포츠를 활용하고 있다고 보는 시각도 있다.

문제는 이런 자본력을 앞세운 스트리밍 서비스들이 전통 방송사의 시청자를 잠식할 뿐 아니라, TV 산업에 핵심이었던 대형 스포츠 콘텐츠를 싹쓸이할 가능성이다.  만약 폭스, CBS, NBC 등이 NFL 중계권을 잃으면, 이들 레거시 방송사의 정체성 자체가 흔들릴 수 있다. 이는 미디어 생태계 변화에도 큰 영향을 미친다.

1. Introduction: A Rapidly Evolving Marketplace

Historically, whenever a new player enters the sports-rights arena, the price tag skyrockets. The prime example in 1994 was Fox driving up the cost of NFL rights. Today, streaming giants — Apple, Alphabet (Google), Amazon, and Netflix — have assumed that role. These tech behemoths dwarf traditional broadcasters in terms of market capitalization, alternate revenue streams (e-commerce, app stores, cloud services, etc.), and willingness to operate certain deals at a loss if it bolsters growth in other business units.

Ampere Analysis estimates that since 2023, American OTT platforms have increased their sports-rights spending by 257%. Four of the top rights buyers are now pure-play streamers. Despite that, as of 2025, streamers still account for only 20% of total rights fees. The lion’s share remains with free-to-air and pay-TV channels, but even these traditional players are actively bidding up costs in an effort to stave off potential disruption.

Furthermore, the global broadband and cellular data landscape continues to shift in favor of streaming. Many regions still lack high-speed internet access, but faster mobile data and Wi-Fi will eventually open untapped subscriber bases.

Meanwhile, major tech firms aren’t required to disclose entertainment-related P&Ls in granular detail, so it’s unclear how much they may be losing on sports deals to secure future market share.

In any case, their deep pockets and revenue diversification make them formidable competitors, pressuring legacy players that cannot keep pace indefinitely.