The Real Premiere Happens When Viewers Hit Play... The Evolving Streaming Ecosystem (플레이 버튼을 누르는 순간이 진짜 프리미어... 변화하는 스트리밍 생태계)

Jung Han -
  1. 덴버 StreamTV쇼가 제시한 콘텐츠 전략의 핵심 "적재적소"... 넷플릭스 170억 달러 투자 시대 넘어서야
  2. 무료 스트리밍 FAST, 유료 서비스 '위협자'에서 '최고의 마케팅 파트너'로 180도 변신
  3. "더 많은 콘텐츠가 아닌 더 똑똑한 활용"... 글로벌 미디어 기업들 전략 대전환환

미국 콜라라도 덴버에서 열린 StreamTV 쇼, 콘텐츠 전략 핵심은 "무엇을 어디서 언제 보여줄지 결정하는 것"

넷플릭스가 연간 170억 달러를 콘텐츠에 쏟아붓고, 디즈니+가 출시 3년 만에 1억 6천만 구독자를 확보하며 스트리밍 전쟁이 절정에 달했지만, 이제 업계는 전혀 다른 고민에 빠져있다. 콘텐츠를 '더 많이' 만드는 것이 아니라 '더 똑똑하게' 활용하는 방법을 찾고 있는 것이다.

최근 소비자 중심의 스트리밍 시장이 확대되면서, 주요 글로벌 플랫폼의 콘텐츠 확보 전략이 주목받고 있다. 지난 6월 13일 미국 덴버에서 열린 StreamTV쇼에서 열린 세미나 ‘Content Leaders’ Roundtable: Content Strategies and Trends in the Age of Streaming’는 이런 변화의 전환점을 명확히 보여줬다. . 이 세미나에서 업계 전문가들이 모여 ‘소비자 주도 스트리밍 시대의 콘텐츠 확보’를 주제로 리더스 라운드테이블을 진행했다. 이번 세션에는 글로벌 미디어 및 스트리밍 플랫폼의 핵심 임원들이 참석했다.


BritBox International의 제니퍼 문(Jennifer Moon)은 콘텐츠 전략 및 확보를 담당하며, 다양한 시장에서의 경험을 바탕으로 스트리밍 시장의 변화에 적응하는 전략을 공유했다. TCL의 캐서린 장(Catherine Zhang) 부사장은 데이터 기반 광고형 무료 스트리밍 서비스와 사용자 경험 강화에 중점을 두고 있다. Warner Bros. Discovery의 매디슨 워지에코프스키(Madison Wojciechowski) 부사장은 콘텐츠 판매 및 배급 전략을 총괄하며, 브랜드 콘텐츠 확보와 디지털 전략에 대한 인사이트를 제공했다. AMC Networks의 코트니 토마스마(Courtney Thomasma) 이사는 다양한 스트리밍 서비스의 전략 및 콘텐츠 확보를 총괄하고 있다. 세션은 Deadline의 데이드 헤이스(Dade Hayes) 기자가 사회를 맡았다.

이번 라운드테이블에서는 시청자 선호의 변화, VOD 및 맞춤형 콘텐츠 확대, 데이터와 분석을 활용한 콘텐츠 확보 전략, 오리지널 콘텐츠와 외부 라이선스 콘텐츠의 균형 등 스트리밍 시장의 핵심 이슈들이 집중적으로 논의됐다.

현장에서 글로벌 미디어 기업 임원들이 한 목소리로 강조한 것은 스트리밍 시대 생존의 핵심이 "적절한 콘텐츠를 적절한 플랫폼에서, 적절한 타이밍에 제공하는 것(putting the right content into the right platform at the right time)"이라는 점이었다. 특히 주목할 점은 과거 유료 서비스의 '적'으로 여겨졌던 무료 스트리밍(FAST)이 이제는 최고의 '마케팅 파트너'로 대접받고 있다는 사실이다. 무한 경쟁 속에서 천문학적 제작비 투자에 지친 업계가 기존 콘텐츠 자산의 전략적 활용에서 새로운 돌파구를 찾고 있는 모양새다.

아울러 스트리밍 시대에는 전통적인 '출시일' 개념도 의미가 퇴색하고 있다. 시청자가 플레이 버튼을 누르는 순간이 진짜 프리미어(Premiere) 과거에는 특정 날짜에 집중적으로 홍보하고 화제를 모으는 것이 중요했다면, 이제는 언제든 콘텐츠를 발견할 수 있는 환경에서 지속적인 노출과 발견 가능성이 더 중요해졌다. 이는 '롱테일 소비' 패턴의 확산과도 직결된다.

Summary

스트리밍 시장은 이제 “더 많은 콘텐츠”가 아니라 “더 똑똑한 콘텐츠 활용”이 핵심인 시대에 접어들었다. 미국 덴버 StreamTV쇼에서 업계 전문가들은 ‘적재적소’ 전략, 즉 ‘무엇을 어디서 언제 보여줄지’*를 결정하는 것이 스트리밍 생존의 열쇠임을 강조했다.
특히, 과거 유료 서비스의 ‘적’으로 여겨졌던 FAST(무료 광고 기반 스트리밍TV)는 이제 프리미엄 서비스로의 유입 창구이자 마케팅 파트너로 인식의 대전환이 일어나고 있다.
데이터 기반의 시청자 분석, 플랫폼별 맞춤형 콘텐츠 배치, IP의 전략적 확산, ‘출시일’ 개념의 약화와 롱테일 소비의 확대 등이 스트리밍 시대의 새로운 트렌드다.
결국, 스트리밍 시대의 승자는 콘텐츠 양보다, 콘텐츠를 얼마나 효율적으로 유통·활용하느냐에 달려 있다.

The streaming market has now entered an era where “smarter content utilization,” rather than simply “more content,” is the key focus. At the StreamTV Show in Denver, U.S., industry experts emphasized that the ‘right content, right platform, right time’ strategy—determining what to show, where, and when—is the key to survival in streaming.
In particular, FAST (Free Ad-supported Streaming TV), once seen as a ‘rival’ to paid services, is now undergoing a major shift in perception as a gateway to premium services and a marketing partner.
Trends in the streaming era include data-driven viewer analysis, platform-specific content placement, strategic expansion of IP, the weakening of the traditional ‘release date’ concept, and the rise of long-tail consumption.
Ultimately, in the streaming era, success depends not on the quantity of content, but on how efficiently content is distributed and utilized.

New Paradigm of Content Strategy in the Streaming Era

"Right Place, Right Time" Strategy is Key to Industry Survival... "Not More, But Smarter"

Denver's StreamTV Show highlights that the core of content strategy is "deciding what to show where and when"

While Netflix pours $17 billion annually into content and Disney+ secured 160 million subscribers within three years of launch, bringing the streaming wars to their peak, the industry is now grappling with an entirely different challenge. Instead of creating "more" content, companies are seeking ways to utilize content "more intelligently."

As the consumer-centric streaming market expands, the content acquisition strategies of major global platforms are drawing attention. The seminar "Content Leaders' Roundtable: Content Strategies and Trends in the Age of Streaming" held at the StreamTV Show in Denver, USA on June 13th clearly demonstrated this turning point. Industry experts gathered for a leaders' roundtable on "Consumer-Driven Content Acquisition in the Streaming Era." The session featured key executives from global media and streaming platforms.

Jennifer Moon of BritBox International, responsible for content strategy and acquisition, shared strategies for adapting to streaming market changes based on experience across various markets. Catherine Zhang, Vice President at TCL, focuses on data-driven free ad-supported streaming services and enhancing user experience. Madison Wojciechowski, Vice President at Warner Bros. Discovery, oversees content sales and distribution strategy, providing insights on brand content acquisition and digital strategy. Courtney Thomasma, Director at AMC Networks, manages strategy and content acquisition across various streaming services. The session was moderated by Dade Hayes, a reporter from Deadline.

The roundtable intensively discussed key streaming market issues including changes in viewer preferences, expansion of VOD and personalized content, data and analytics-driven content acquisition strategies, and the balance between original content and external licensed content.

Global media company executives at the event unanimously emphasized that the key to survival in the streaming era is "putting the right content into the right platform at the right time." Particularly noteworthy is the fact that free streaming (FAST), once considered the "enemy" of paid services, is now treated as the best "marketing partner." In an era of infinite competition, the industry, exhausted by astronomical production investments, appears to be finding new breakthroughs in the strategic utilization of existing content assets.

Furthermore, the traditional concept of "release date" is also losing significance in the streaming era. The real premiere is when viewers press the play button. While concentrated promotion and buzz creation on specific dates were important in the past, continuous exposure and discoverability in an environment where content can be discovered anytime have become more crucial. This directly connects to the spread of "long-tail consumption" patterns.

FAST,  위협 아닌 프리미엄 유입의 창구, '적'에서 '동반자'로

최근 급성장하고 있는 FAST(무료 광고 기반 스트리밍TV  Free Ad-supported Streaming TV)에 대한 업계 인식이 180도 바뀌고 있다. 과거 유료 플랫폼을 위협하는 '저가 경쟁자'로 여겨졌던 FAST가 이제는 프리미엄 서비스로 고객을 유도하는 '마케팅 전초기지' 역할을 톡톡히 하고 있기 때문이다.

AMC 네트웍스(AMC Networks) 스트리밍 제품 부사장(EVP of linear and streaming products) 코트니 토마스마(Courtney Thomasma)는 "오늘날 콘텐츠의 최초 공개는 소비자가 플레이 버튼을 누르는 순간이며, 플랫폼과 시점은 더 이상 중요하지 않다"며 "소비자의 조각난 시청 패턴을 면밀히 추적하고, 카탈로그 콘텐츠의 장기적 소비를 중요하게 여긴다"고 덧붙였다.

그는 또 "카탈로그 콘텐츠의 장기적 소비 패턴이 급속도로 커지고 있다"며 기존 콘텐츠 자산의 지속적 활용이 핵심이라고 덧붙였다. 실제 BBC 브릿박스(BritBox)는 'BritBox Mysteries' 같은 FAST 채널을 통해 브랜드를 알리고, 이를 유료 구독 서비스로 자연스럽게 연결하는 전략을 구사하고 있다.

FAST: From Threat to Gateway for Premium Acquisition - From "Enemy" to "Partner"

Industry perception of FAST (Free Ad-supported Streaming TV), which has been growing rapidly recently, is changing 180 degrees. FAST, once viewed as a "low-cost competitor" threatening paid platforms, is now effectively serving as a "marketing outpost" that guides customers to premium services.

Courtney Thomasma, EVP of linear and streaming products at AMC Networks, stated, "Today, the premiere of content is the moment consumers press the play button, and platform and timing are no longer important," adding, "We closely track consumers' fragmented viewing patterns and value the long-term consumption of catalog content."

She also noted that "the long-term consumption patterns of catalog content are rapidly growing," emphasizing that continuous utilization of existing content assets is key. Indeed, BBC's BritBox employs a strategy of promoting its brand through FAST channels like "BritBox Mysteries" and naturally connecting this to paid subscription services.

BBC의 BritBox, FAST를 통한 프리미엄 구독 유도 전략

브릿박스(BritBox) 북미 편성 전략 담당(head of editorial and programming strategy, North America) 제니퍼 문(Jennifer Moon)은 "FAST는 BritBox Mysteries와 같은 채널을 통해 구독 서비스로 유도하는 전략적 입구 역할을 한다"고 밝혔다.

BBC 스튜디오(BBC Studios)와의 긴밀한 협력을 통해 FAST 채널에서 수요를 창출하고, 프리미엄 서비스로 자연스럽게 연결하는 방식이다. 제니퍼 문은 또한 "최근 FAST 파트너들이 홍보 메시지에 개방적이 되어 프리미엄 서비스로의 업셀(upsell) 기회가 증가했다”며, "FAST 채널의 성공이 프리미엄 구독 전환과 직접적인 연관성을 보인다"고 평가했다.

BBC's BritBox: Premium Subscription Acquisition Strategy Through FAST

Jennifer Moon, head of editorial and programming strategy for North America at BritBox, revealed, "FAST serves as a strategic entry point that guides users to subscription services through channels like BritBox Mysteries." Through close collaboration with BBC Studios, they create demand on FAST channels and naturally connect users to premium services. Jennifer Moon also noted, "Recently, FAST partners have become more open to promotional messages, increasing upsell opportunities to premium services," and evaluated that "the success of FAST channels shows direct correlation with premium subscription conversion."


AMC 네트웍스, FAST를 통한 브랜드 확장과 신규 시청자 확보

AMC 네트웍스는 현재 약 20개의 FAST 채널을 운영하며 이를 통해 브랜드 확장과 신규 고객 확보에 나서고 있다. 토마스마 부사장은 "FAST 채널을 단순한 콘텐츠 재고 처리 수단으로 보지 않는다"며 "각 채널이 매력적이고 독립적으로 흥미로운 콘텐츠를 제공해야 전체 생태계에 긍정적 효과를 낼 수 있다"고 말했다. 이는 FAST 채널도 프리미엄 브랜드 가치에 걸맞은 품질을 유지해야 한다는 의미다. 무료라는 이유로 품질을 타협하면 오히려 브랜드 전체에 악영향을 미칠 수 있다는 인식이 업계에 확산되고 있다.

AMC Networks: Brand Expansion and New Viewer Acquisition Through FAST

AMC Networks currently operates approximately 20 FAST channels, using them for brand expansion and new customer acquisition. Vice President Thomasma stated, "We don't view FAST channels as simple content inventory disposal," adding, "Each channel must provide attractive and independently interesting content to have a positive effect on the entire ecosystem." This means FAST channels must also maintain quality befitting premium brand value. The recognition that compromising quality just because it's free could negatively impact the entire brand is spreading throughout the industry.

데이터가 말하는 시청자 진실, "추측은 그만"

CTV(커넥티드 TV) 시대 최대 장점은 시청자에 대한 정확한 데이터 확보다. TCL 북미의 캐서린 장((Catherine Zhang) 콘텐츠 서비스 부사장(VP of content services and partnerships)은 "CTV의 가장 큰 장점은 우리가 사용자를 정확히 안다는 것"이라고 강조했다.

장 부사장은 TCL의 시행착오 사례를 공개하며 데이터 기반 전략의 중요성을 역설했다. "처음에는 TV 구매 고객이 주로 남성이라는 데이터를 바탕으로 액션·어드벤처 콘텐츠 위주로 편성했지만, 실제로는 가족이 함께 본다는 사실을 깨닫고 홀마크 영화 등 다양한 장르로 확장했다"는 것이다.

이는 기존의 '추측성 기획'에서 '데이터 기반 검증'으로의 전환을 보여주는 대표적 사례다. 스트리밍 플랫폼들이 실시간으로 수집할 수 있는 방대한 시청 데이터는 콘텐츠 전략 수립에 있어 혁신적 변화를 가져오고 있다.

IP 독점에서 전략적 확산으로, "문 열어야 더 많이 온다"

콘텐츠 IP(지식재산권) 활용 전략에도 큰 변화가 일고 있다. 과거 프리미엄 IP는 독점적 유통을 통해 가치를 극대화한다는 것이 업계 통념이었다. 하지만 이제는 오히려 다양한 플랫폼으로 확산시켜야 더 큰 가치를 창출할 수 있다는 인식이 확산되고 있다.

워너브라더스 디스커버리(Warner Bros. Discovery)의 매디슨 보이체초프스키(Madison Wojciechowski) 콘텐츠 라이선싱 부사장은 "자체 IP 중심 전략은 우리 회사의 규모와 시장 입지를 고려할 때 필수적 접근"이라면서도 "IP를 유료 채널이나 HBO Max에만 가둬두면 오히려 시청자층을 제한하게 된다"고 지적했다.

그는 "다양한 플랫폼을 통한 IP의 전략적 확산은 수익 창출뿐 아니라 브랜드 확장과 신규 시청자 확보에도 유리하다"며 "다만 모든 콘텐츠가 모든 플랫폼에서 통하는 건 아니다"라고 강조했다. 각 플랫폼별 시청자 특성을 데이터로 정확히 파악해 맞춤형 콘텐츠를 배치하는 것이 핵심이라는 설명이다.

스트리밍 콘텐츠 전략, "양산(量産)이 아니라 정교한 맞춤형 배치" 필수

스트리밍 시대의 경쟁력은 단순한 콘텐츠 양산이 아닌 철저한 데이터 분석과 사용자 이해에 기반한 맞춤형 콘텐츠 전략에 있다. 개별 플랫폼의 전략을 넘어 다양한 플랫폼 간의 시너지 효과를 극대화하는 생태계 구축을 통해 지속 가능한 성공을 이룰 수 있다. 나아가, 기술과 데이터의 지속적인 혁신과 함께 소비자의 변화하는 요구를 능동적으로 반영할 때 비로소 스트리밍 시대의 진정한 경쟁력을 확보할 수 있다.

기업은 이러한 환경 변화에 선제적으로 대응하기 위한 조직적 유연성과 창의적 혁신 문화를 구축하는 데 힘써야 한다. 결국, 지속적인 전략적 진화를 통해 장기적으로 소비자와 공존하는 건강한 콘텐츠 생태계를 만드는 것이 스트리밍 시대의 궁극적인 목표가 될 것이다.

스트림TV 컨퍼런스가 시사하는 바는 명확하다. 스트리밍 시대의 콘텐츠 전략은 단순히 더 많은 콘텐츠를 제작하는 것이 아니라, 기존 콘텐츠를 얼마나 효과적으로 활용하느냐에 달려있다는 것이다.

특히 FAST 채널의 역할 변화는 업계 전체의 사고 전환을 보여준다. 과거 '무료'라는 이유로 저품질 콘텐츠의 집합소로 여겨졌던 FAST가 이제는 프리미엄 브랜드의 마케팅 전면에 서게 된 것이다.

토마스마 부사장의 말처럼 "극도로 파편화된 시대"에서 콘텐츠 기업들은 더 이상 단일 플랫폼에 의존할 수 없다. 대신 각 플랫폼의 특성과 시청자층을 정확히 파악해 맞춤형 전략을 구사해야 하는 상황이다.

아울러 전통적인 '출시일' 개념의 퇴색도 주목할 만하다. 시청자가 언제 어디서든 콘텐츠를 발견할 수 있는 환경에서, 기업들은 '롱테일 소비'에 주목하며 카탈로그 콘텐츠의 가치를 재평가하고 있다.

결국 스트리밍 시대의 승자는 가장 많은 콘텐츠를 보유한 기업이 아니라, 보유한 콘텐츠를 가장 효율적으로 유통시키는 기업이 될 것으로 전망된다. 데이터 기반의 정교한 배치 전략과 플랫폼별 차별화된 접근법이 그 성패를 가를 핵심 요소가 될 것이다.


What Data Reveals About Viewers: "Stop Guessing"

The biggest advantage of the CTV (Connected TV) era is obtaining accurate data about viewers. Catherine Zhang, VP of content services and partnerships at TCL North America, emphasized, "The biggest advantage of CTV is that we know our users precisely."

Vice President Zhang disclosed TCL's trial-and-error cases, emphasizing the importance of data-driven strategy. "Initially, we programmed mainly action-adventure content based on data showing TV buyers were predominantly male, but we realized families actually watch together and expanded to various genres including Hallmark movies."

This represents a typical case showing the transition from "speculative planning" to "data-based verification." The vast viewing data that streaming platforms can collect in real-time is bringing revolutionary changes to content strategy development.

From IP Monopoly to Strategic Distribution: "Opening Doors Brings More People"

Significant changes are occurring in content IP (intellectual property) utilization strategies. While the industry consensus was that premium IP maximizes value through exclusive distribution, there's now growing recognition that greater value can be created by spreading across various platforms.

Madison Wojciechowski, VP of content licensing at Warner Bros. Discovery, stated, "An IP-centric strategy is an essential approach considering our company's scale and market position," while pointing out, "Confining IP only to paid channels or HBO Max actually limits the viewer base."

She emphasized, "Strategic distribution of IP across various platforms is advantageous not only for revenue generation but also for brand expansion and new viewer acquisition," adding, "However, not all content works on all platforms." The key is to accurately understand each platform's viewer characteristics through data and place customized content accordingly.

Conclusion: Streaming Content Strategy - "Precise Customized Placement, Not Mass Production" is Essential

Competitiveness in the streaming era lies not in simple content mass production but in customized content strategies based on thorough data analysis and user understanding. Beyond individual platform strategies, sustainable success can be achieved through ecosystem building that maximizes synergy effects among various platforms. Furthermore, true competitiveness in the streaming era can only be secured when actively reflecting consumers' changing demands alongside continuous innovation in technology and data.

Companies must strive to build organizational flexibility and creative innovation culture to proactively respond to these environmental changes. Ultimately, creating a healthy content ecosystem that coexists with consumers long-term through continuous strategic evolution will be the ultimate goal of the streaming era.

The implications of the StreamTV conference are clear. Content strategy in the streaming era depends not simply on producing more content, but on how effectively existing content is utilized.

Particularly, the role change of FAST channels demonstrates the entire industry's shift in thinking. FAST, once considered a repository for low-quality content due to being "free," now stands at the marketing forefront of premium brands.

As Vice President Thomasma said, in this "extremely fragmented era," content companies can no longer rely on single platforms. Instead, they must accurately understand each platform's characteristics and viewer base to implement customized strategies.

The fading of the traditional "release date" concept is also noteworthy. In an environment where viewers can discover content anytime, anywhere, companies are focusing on "long-tail consumption" and reevaluating the value of catalog content.

Ultimately, the winners in the streaming era will not be companies with the most content, but those that distribute their content most efficiently. Data-driven precise placement strategies and differentiated approaches for each platform will be the key factors determining success or failure.