넷플릭스가 다른 스트리밍과 번들을 하지 않는 이유. 한국에 필요한 번들의 경제학(Why Netflix doesn't bundle with other streaming. The economics of bundles)

워너브러더스디스커버리(Warner Bros. Discovery)의 스트리밍 서비스 맥스(MAX)와 라이언스게이트의 ‘스타즈(Starz)’가 미국에서 가장 많은 번들 서비스를 가지고 있는 것으로 조사됐다. 번들 서비스는 다른 스트리밍이나 플랫폼(통신과 케이블)과 묶어서 할인 제공하는 것이다.

이 두 서비스는 다양 회사들과 11개 번들(Bundle) 서비스를 가지고 있었다.  Axios의 분석에 따르면  이는 파라마운트+의 11배, 넷플릭스의 거의 3배, 피콕의 2배에 달하는 수치다.

스트리밍 서비스 경쟁이 치열해지자, 서비스들은 묶음 상품(Bundle)을 잇달아 내놓고 있다. 과정이 복잡하고 승인도 쉽지 않은 기업 간 인수 합병(M&A)에 앞서 더 활발하게 진행되고 있다.

Warner Bros. Discovery's streaming service MAX and Lionsgate's Starz have the most bundled services in the U.S., according to a new study. Bundled services are those that bundle with other streaming or platforms (telco and cable) and offer discounts.
The two services had 11 bundles with various companies.  That's 11 as many as Paramount+, nearly three times as many as Netflix, and twice as many as Peacock, according to Axios analysis.
As streaming service competition heats up, services are offering bundle after bundle. This is happening in advance of mergers and acquisitions (M&A), which can be complex and difficult to approve.

피콕은 하고 넷플릭스는 하지 않는 것

고객 이탈을 줄이고 보다 저렴한 가격에 서비스를 공급하기 위해서다. 스트리밍 서비스는 수익성과 성장을 추구하면서 고객을 유치하고 유지하기 위해 자체적으로 또는 다른 비즈니스와 협력하고 있다.

하지만 넷플릭스는 예외다. 넷플릭스는 미국에서 케이블TV 등과 같은 미디어 플랫폼을 제외하고 다른 스트리밍 서비스와 번들을 만들지 않고 있다. 사실 번들이 작동된다는 것은 두 서비스 간 결합도 가능하다는 이야기다.

WBD 최고 수익 및 전략 책임자 브루스 캠벨(Bruce Campbell)은 “번들 상품은 해지율(Churn)을 낮추고 참여도와 마케팅 효율성”을 높인다고 악시오스와의 인터뷰에서 밝혔다.

안테나가 조사한 바에 따르면 스트리밍 번들 가입자가 높은 유지율(Survival)을 보이고 있다.  DIS↔WBD 번들(하늘색)은 3개월 시점에 약 80% 의 생존율을 보여, 가장 높은 수준이었다.

2024년 7월과 9월 사이에 Disney+, Hulu, Max 번들에 가입한 160만 명의 고객 중 80%가 3개월 후에도 가입을 유지했다.  디즈니 자체 번들(DIS)도 3개월 시점에 74%가 서비스를 구독하고 있었다.  이는 ‘번들’ 가입자들이 단일 상품만 가입한 경우보다 해지율이 상대적으로 낮음을 시사한다.

시장에서 성공하는 번들은?. 합병의 골든 타임

시장에서 성공하는 번들 상품은 당연히 구독자들에게 매력적인 서비스를 제공하는 경우다. 구독자 중복률이 낮거나 겹치는 콘텐츠가 별로 없는 두 서비스는 번들에서 성공할 가능성이 높다. 가장 인가가 높은 디즈니+훌루의 번들(현재는 디즈니+에 훌루 통합 제공)은 콘텐츠 중복률이 10% 미만이다. 게다가 훌루의 콘텐츠 독점력은 매우 높다.

한국 로컬 스트리밍 티빙(Tving)과 웨이브(Wavve)는 합병을 추진 중이다. 현 수준에서 이 두 서비스는 합병 후 시장 성공을 위한 중복률 기준을 갖춘 것으로 보인다. 티빙 최주희 대표는 2025년 2월 컨퍼런스 콜에서 두 서비스 이용자 중복률은 30% 미만이라고 밝힌바 있다.

콘텐츠 중복율은 밝히지 않았지만, 티빙은  CJENM, JTBC 등의 콘텐츠를 제공하고, 웨이브는 주로 KBS, MBC, SBS 등 지상파 3사의 콘텐츠를 제공하고 있어 제공하는 콘텐츠 유형에 차이가 있다.

하지만, 합병의 골든타임은 이미 지나고 있다. 티빙에 지상파 콘텐츠가 유입되는 시간이 오래되면 가입자 중복률도 높아질 수 밖에 없다. 웨이브와 지상파 3사(KBS, MBC, SBS)의 콘텐츠 독점 공급 계약은 이미 2024년 9월에 종료된 만큼, 합병의 시너지에 의문이 제기되고 있다.

실제로 2024년 12월, SBS는 넷플릭스와 새로운 전략적 파트너십을 체결했으며, 이는 2025년 1월 1일부터 6년간 유효하다.  웨이브의 콘텐츠 독점성이 이미 약화되었고, 다른 스트리밍 플랫폼들도 지상파 콘텐츠를 확보하기 시작했다. 티빙은 KBS 콘텐츠를, 쿠팡플레이는 MBC의 주요 프로그램들을 서비스하고 있다

What Peacock does and Netflix doesn't do

To reduce customer churn and offer lower prices. Streaming services are working on their own or with other businesses to attract and retain customers as they pursue profitability and growth.
Netflix is an exception. Netflix does not bundle with other streaming services in the U.S., except with media platforms like cable TV.

WBD Chief Revenue and Strategy Officer Bruce Campbell told Axios that "bundled offers reduce churn and increase engagement and marketing efficiency."

Antenna research shows that streaming bundle subscribers have a high survival rate.  The DIS↔WBD bundle (light blue) had the highest survival rate at three months, at around 80%. Of the 1.6 million customers who signed up for the Disney+, Hulu, and Max bundle between July and September 2024, 80% remained subscribed after three months.  Disney's own bundle (DIS) also had 74% subscribed at three months.  This suggests that "bundle" subscribers have a lower churn rate than those who signed up for a single product.

Successful bundles in the marketplace are naturally those that offer services that are compelling to subscribers. Two services with low subscriber overlap or little overlapping content are likely to succeed in a bundle.

South Korean local streaming services Tving and Wavve are in the process of merging.

At this point, the two services appear to have the overlap criteria for post-merger market success. In a February 2025 conference call, Tving CEO Choi Ju-hee stated that the overlap between the two services is less than 30%.

While the content overlap rate was not disclosed, there is a difference in the type of content provided, with Tving offering content from CJENM and JTBC, while Wavve mainly offers content from the three TV broadcasters, KBS, MBC, and SBS.

The exclusive content supply contract between Wave and the three terrestrial broadcasting companies (KBS, MBC, and SBS) is already set to end in September 2024, raising questions about the synergies of the merger.

In fact, in December 2024, SBS signed a new strategic partnership with Netflix, which will be valid for six years starting January 1, 2025.  

Wavve content exclusivity has already been eroded, and other streaming platforms have begun to acquire Major TV network's content. Tving offers KBS content and Coupang Play offers MBC Content

The golden time for mergers has passed. The longer it takes to bring terrestrial content to TV, the higher the subscriber overlap will be.

번들의 유형

캠벨은 인터뷰에서 엔터프라이즈, 하드, 마케팅, 특전(perk), 프로모션(promotional) 등 다섯 가지 번들 유형을 구분했다.